/余源

2020年7月11日，以火锅为主打的餐饮品牌贤合庄北京首店在北京东五环外的常营正式开业。开业初期，创始人陈赫还携一众明星好友“空降”门店，使得该店迅速成为北京网红餐饮打卡地。

然而好景不长，今年4月，当中国新闻周刊再次来到这里，门店招牌却已经换成了巴奴毛肚火锅。

无独有偶。2020年，在陈赫等明星效应之下，贤合庄开启飞速狂奔的模式，门店数量一度超过800家。然而据餐宝典统计，到今年4月下旬，贤合庄的门店数就缩水至500多家，超过270家门店关闭，关店的规模超过1/3。

今年5月初，部分加盟商来到贤合庄总部“维权”，并质疑贤合庄违规开放加盟。不久之后，陈赫正式退出贤合庄股东行列，双方也不再有任何股权关系。

不过在贤合庄官网主页上，目前仍展示着由陈赫等明星担任合伙人的宣传图。

400万投资换来500万亏损

贤合庄创立于2015年5月，由演员陈赫联手主持人朱桢、歌手叶一茜一手打造，到2017年底仅在福州就已经有6家分店。不过经营状况并不良好，甚至一度传出倒闭消息。

转折点出现在2019年，一个重要的角色——四川至膳品牌管理有限公司（以下简称“至膳”）的出现，使得贤合庄的经营状况发生改变。

2019年6月，至膳与陈赫一方，共同成立成都市贤合庄品牌管理有限公司，运营贤合庄餐饮项目，双方分别持有51%和49%的股份。

此后，陈赫利用明星效应为品牌推广引流，至膳则负责招商、开店及运营等事宜。在接下来的两年里，贤合庄门店数量一度突破800余家。

钟先生（化名）正是这800位加盟商中的一员。据钟先生介绍，自己一直是《爱情公寓》（陈赫主演的电视剧）的粉丝，在从网络上得知贤合庄生意火爆的消息后，便有了投资贤合庄的打算。

2020年下半年，钟先生的门店正式开业，初期投资接近400万元。据他介绍，贤合庄的加盟费，根据城市级别不同，从38万元至55万元不等 ，而如此不菲的加盟商，能够享有的品牌使用年限只有3年。3年过后，加盟商还要以每年2万元的价格续约。

此外，加盟商还需要缴纳装修设计费配合贤合庄门店的统一装修，且后续的锅碗瓢盆、火锅底料、桌椅器具都需要从贤合庄拿货。至于陈赫到店宣传的费用还需要另算，大约在60万元至100万元。

投入还不止这些。“刚开业的时候，总部还要求我们通过低价促销引流，比如19块9代100的折扣券。但餐饮的利润其实很低，这么促销就得亏本了，所以我没敢这么干。”钟先生补充道。

“签合同的时候，总部跟我说十到十五个月就能回本。”开业之初，门店的生意也确实不错，不停地有消费者前来慕名来打卡。

然而不到一年时间，壮观的排队场面就不再有了，甚至在晚上饭点的时候，一半的位子还是空着的。

据钟先生分析，生意之所以下滑这么快，与贤合庄开店过快、过密有关。“我开业那会儿，我们周边还没有贤合庄，但一年之后就超过十家，可客人就那么多，肯定会被分流。”

加上疫情的持续反复，钟先生的回本希望彻底破灭，到今年5月，亏损已经超过500万元。

特许经营资质遭质疑

今年5月初，贤合庄多名加盟商来到成都总店门口维权，要求公司出面解释品牌膨胀式扩张、加盟商经营困难等问题。

上述维权的加盟商还质疑贤合庄没有特许经营资质。根据《商业特许经营管理条例》规定，企业招募加盟商必须满足“两店一年”基本条件，即拥有至少2个直营店，经营时间超过1年，并且在首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务主管部门进行备案。

中国新闻周刊就此联系贤合庄，相关工作人员表示不了解具体情况，稍后会有专人回复，但截至发稿尚未收到。中国新闻周刊又致电至膳，对方让咨询工商部门。

而商务部商业特许经营信息管理平台则显示，贤合庄有备案信息，不过备案时间为今年4月28日，特许人为成都市贤合庄品牌管理有限公司。

“国家设立特许经营门槛的初衷是约束特许人，保护加盟商。按照特许经营相关规定，贤合庄虽然目前已经备案，但在备案前已经开放加盟超过两年时间，依旧涉嫌违规操作。”中国政法大学商学院副教授李维华向中国新闻周刊表示。

江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师也向中国新闻周刊表示，贤合庄这种做法依旧属于违规。根据《商业特许经营管理条例》，特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务主管部门备案。跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的，应当向国务院商务主管部门备案。特许人未依照规定向商务主管部门备案的，由商务主管部门责令限期备案，处1万元以上5万元以下的罚款；逾期仍不备案的，处5万元以上10万元以下的罚款，并予以公告。

5月8日，贤合庄发布声明对加盟商“维权”事件进行回应。声明中称，公安机关已将扰乱门店秩序的所有人员强制带离至辖区派出所，并进行了教育、警告等处理措施，并要求人员对于经营活动中的争议，采取诉讼等法律途径合理合法解决。同时，对于经营中遇到的困难，公司通过补贴物料、减免费用、增加运营人员和创新锅底菜品等多种方式帮扶加盟门店。

不过钟先生告诉中国新闻周刊，自己并没有听说上述帮扶措施。

餐饮生意不能只靠流量

事实上，近些年涉足餐饮品牌的明星并不止陈赫等人，还有不少明星投身餐饮行业，如薛之谦参与投资了上上谦火锅，黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是热辣壹号的股东，杜海涛和吴昕是辣斗辣的联合创始人，郑恺则推出“火凤祥鲜货火锅”……

但看似一片繁华的明星餐饮，却不时有负面新闻传出。郑恺的“火凤祥鲜货火锅”被曝售卖变质食材、包贝尔的“辣莊火锅”被曝用牛血代替鸭血、薛之谦的“上上谦”火锅餐具多次检出大肠杆菌超标、杜海涛和吴昕合伙开的“辣斗辣”火锅一门店因因“苍蝇飞舞，泔水聚集地”被消费者投诉被责令停业整改。

“明星选择开火锅店，是因为火锅店标准化程度高，容易以连锁加盟的形式快速扩张，加上明星效应，很快就能得到变现。”资深连锁产业专家文志宏表示。

文志宏进一步分析，从营销角度来说，明星+餐饮模式毫无疑问是成功的。明星效应的本质是流量，越是优质的流量越能降低营销成本。餐饮品牌通过明星效应的加持，可以快速让C端消费者和潜在加盟商知晓信息。

然而流量有时候也是一把“双刃剑”。

“在出现翻车事件时，流量反而会变成劣势，引发更多的人关注。同时，其自身在管理和经营上存在的问题也在被放大，甚至可能会给主业带来负面影响。”李维华解释到。

事实上，餐饮看似门槛低，但实际上并不是一桩稳赚不赔的生意。文志宏解释道，明星餐饮刨去明星这一光环外，其实与普通餐饮一样，也面临着诸多不可逃避的现实问题：餐饮企业普遍“三高一低”，即租金、食材、人力成本高，净利率低下；“内卷”严重，随着大量的餐饮者入局，使得行业竞争不断加剧；再加上疫情的影响，使得原本就经营承压的餐饮企业雪上加霜。

就在贤合庄曝出加盟商“维权”风波不久后，陈赫正式退股贤合庄。

企查查APP显示，5月12日，陈赫持股38.55073%的“福建贤合庄品牌管理合伙企业（有限合伙）”退出了福建省贤合庄餐饮有限公司的股东之列，而后者持有成都市贤合庄品牌管理有限公司49%的股东权益，接盘方为海南亚广丰品牌管理合伙企业（有限合伙），即陈赫退出餐饮品牌贤合庄股东行列，双方不再有股权关系。

在餐饮行业竞争尤为激烈的当下，仅有流量是远远不够的，品质和服务才是明星餐饮的长久生存之道。

在李维华看来，明星+餐饮的模式本身没有问题，但要看核心竞争力在哪里。营销只能制造一时繁荣，真正能留住顾客、带来复购的，还是靠产品和服务。

京报讯（记者 张晓荣）演员郑恺投资的火凤祥鲜货火锅店刚开业就被指涉嫌抄袭店内装潢。尽管才刚开一家店，但火凤祥已经规划到2022年底门店数量至少要突破540家。7月20日，新京报记者咨询了解到，加盟开设一家火凤祥，投入加盟费、品牌使用费、装修、设计等所有的总成本大约需要两三百万元。

根据天眼查，火凤祥（宁波）品牌管理有限公司于2020年5月注册成立，注册资本500万元，5位股东控股。其中，自然人张松持股55%，为最大股东；股东之一为上海欢铄企业管理中心（有限合伙），持股10%；郑恺为上海欢铄企业管理中心（有限合伙）的控股股东，持股比例为70%。也就是说，郑恺通过该公司间接持股火凤祥（宁波）品牌管理有限公司，持股比例不足10%。

有资料显示，郑恺曾公开表示自己从头到尾都在参与这家店的管理，包括装修细节和菜品、食材等。业内人士认为，火凤祥鲜货火锅一开始正是看中了明星这一优势，在门店开业及招商加盟时就将“流量明星+媒体宣传”作为宣传的重点。

值得注意的是，由于背靠明星效应，尽管目前仅有1家店就涉嫌侵权纠纷，但在开店方面，火凤祥鲜货火锅已经定下了较高的目标。

根据火凤祥鲜货火锅招商经理提供的资料，2020年预计全国签约门店50家，其中开业30家，包含直营店5家；2021年则预计新签约180家，直营店20家；预计到2022年将管理国内已经开业的260家门店，且要新签约300家店并开业276家，并进军国外市场开5-10家店。如果按照其2022年的规划推算，年底至少门店数量要突破540家。也就是说，平均每年新开180家店，平均每两天新开1家餐厅，而加盟是其扩张的主要方式。

新京报记者了解到，不包含房租，开设一家火凤祥需要缴纳加盟费、品牌使用费、装修、设计、广告营销等费用共143万元。而根据招商工作人员介绍，开店总成本约为两三百万元。以一家130个餐位的餐厅为例，月均利润能达到18万元，回本周期为7.88个月。

明星站台能给餐饮业带来巨大的线下流量，此前也有多位明星涉足火锅业态，例如包贝尓开设的辣庄火锅，陈赫开设的贤合庄火锅等，但明星开设的餐饮店也被曝出过食品安全隐患。自2017年以来，韩寒开设的餐厅“很高兴遇见你”多次被曝出后厨脏乱差，员工未持有健康证上岗，厨师偷吃、鼠患等食品安全相关问题，多家餐厅也先后关停，对品牌造成较为严重的伤害。同样是在2017年，包贝尔辣庄火锅有加盟店被曝鸭血用牛血兑水而成，总部与加盟商矛盾升级，当时作为投资人之一的包贝尔露面，称在辣庄火锅日常管理中参与较少，对此事件并不知情，“对产品的监督不严及管理上的漏洞深感自责。”

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明曾在接受新京报记者采访时表示，消费者去明星餐饮店很多时候是奔着明星去的，当明星餐饮无法满足消费者的明星见面需求时，就需要好的产品来拉回顾客。“明星餐饮店往往只是一时热闹，一般投资较大，在装潢、菜品种类等方面体现明星的喜好与个性。”他还提到，明星餐饮这种代运营管理方式容易造成监管盲区，“加盟商等于散养”，一旦出现问题，因为很难直接对接明星，总公司容易造成决策的不及时，严重者可能造成门店倒闭。

此外，业内认为，明星流量加持配合短回本周期的宣传在一定程度上引发投资者的关注，但对于餐饮品牌而言，开放加盟能帮助品牌实现规模扩张，选址范围扩大化，同时也意味着一定的风险和挑战。有企业甚至直言，品牌方想挣品牌长远的钱，而部分加盟商只想借品牌短期势能挣快钱。对于火凤祥鲜货火锅而言，如何在规模扩张和食品安全方面做到统一，是其未来发展需要考虑的问题，而此次的涉嫌抄袭事件也会对其品牌造成一定的损伤。

新京报记者 张晓荣

编辑 秦胜南 校对 柳宝庆

来源：新京报

人算了这样一笔账：贤合庄火锅一年多开出700余家门店，每家的加盟费高达48万元，保证金5万元，单是加盟费就吸金3.7亿元——明星和餐饮公司是赚得盆满钵满了。

陈赫火锅店又出事。

据媒体报道，一对夫妻在陈赫的火锅店贤合庄用餐时，天花板突然掉落，女子被天花板砸到了头部和手部，而男子则被天花板砸翻的火锅锅底给烫伤。贤合庄发表致歉声明，陈赫也在其微博上转发声明并表示，“再次向两位顾客深表歉意，全面排查整改，安全问题绝不姑息！”

明星开店做生意已成为一种普遍现象，而出事的也不只有这一次。为什么明星扎堆做餐饮生意？明星开店不靠谱的时候居多？

扎堆倒闭，扎堆出事

明星进入餐饮行业，不是什么稀罕事儿，餐饮业门槛较低，它也成了明星经营副业时偏爱的领域。根据第三方数据显示，餐饮在明星开店中占比高达61.7%。

譬如同样是开火锅，除了陈赫的贤合庄外，还有任泉的四川香天下火锅、黄晓明等人的“热辣壹号”、黄磊和孟非的“黄粱一孟”、薛之谦的“上上谦”、邓家佳的“hi辣火锅”、郑恺的“火凤祥”、包贝尔的“辣荘火锅”、沙溢的“辣叁成烧菜火锅”，等。

饮品也是明星开店的热门领域。比如杨颖“百万奶茶”、黄晓明的“沏沏堂”、胡海泉“本宫的茶”、马东“谢谢茶”、张继科“猴子的救兵”、周杰伦的“J-tea魔杰的茶”、关晓彤的“天然呆奶茶”、王俊凯父母的奶茶店CHAFORU星卡里等等。

其他的餐饮门类也有明星涉足。比如徐峥的奈良本寿司、韩寒的“很高兴遇见你”、郭德纲的“郭家菜”、孟非的“孟非的小面”、黄晓明的“烧江南烤肉”、孙艺洲的“灶门坎烧烤”、尹正的“黄鱼先生”，等等。

明星扎堆开店，也扎堆倒闭。像上文列举的明星副业，不少以失败而告终，彻底关停，尤其是饮品店。有些虽然仍有几家门店在经营，但跟声势最大的时候相比，也惨淡不少。

固然明星的流量效应，可以为餐饮店带来更多关注，但流量是把双刃剑，一旦加盟的餐饮店出现任何品控方面的问题，众人也会把它算到明星头上。所以公众就会有这样一种感觉：明星经营的餐饮店，扎堆出事。

像韩寒的“很高兴遇见你”武汉分店因无证经营、鼠患严重闭店，西安店因经营不善、拖欠供应商货款而关店，天津加盟店因欠薪被员工起诉，宁波店也因无证经营被关；薛之谦的“上上谦”分店，清洗消毒待用的筷子检出了大肠菌群；包贝尔的“辣庄火锅”被曝光使用牛血代替鸭血，甚至鸭血是用牛血兑水而成……

理性消费，谨慎加盟

明星开餐饮店也有成功的案例，像邓家佳的火锅店风评就不错。总的来看，明星开店十有八九不那么靠谱。哪怕贤合庄这种加盟店众多、商业上很成功的火锅店，公众的印象分也不算高。

明星开店为什么不靠谱？归根结底，还是太想赚快钱。

明星开店，不仅仅是作为代言人存在的，明星会参与投资，成为股东，餐饮品牌每赚一分钱，明星都可以参与分成——算盘是打得很精。明星有权经营副业，利用流量赚钱也无可厚非，但大多数明星只负责提供流量，明星本人并不参与餐饮管理，或者身为门外汉的明星，也欠缺相关的专业知识。当明星只冠名不负责，一旦店铺出了什么舆论风波，再出来道歉说自己一无所知，也很难得到公众的谅解——赚钱的时候，怎么不说自己一无所有？

而明星开店，存在明星效应，其价格也往往比市面上同类型的店铺要贵出不少。像黄磊和孟非合开的火锅店，最便宜的锅底80块起步。菜品也不便宜，新鲜的毛肚是198一份，和牛高达398一份。“孟非的小面”也被吐槽过价格高，大部分面食都是35元一碗……因此，美食点评APP上，明星的餐饮店大多口碑不高，食客的普遍评价是“又贵又不好吃”。当食客对明星的新鲜感一过，就没有人愿意再次消费，餐饮店或许还没等到回本，就因门庭冷落而倒闭。

餐饮，最重要的是卫生、性价比和好吃。如果明星的餐饮店都不具备这些优点，只想利用明星的名号把钱赚，那真是太天真了，食客没那么傻。现在也有些明星学聪明了，与专业的餐饮公司合作，由明星站台、明星负责提供流量和制造品牌效应，幕后的餐饮公司负责品控、运营等全流程，再吸引加盟商加盟，通过收费不菲的加盟费用大赚一笔。

譬如贤合庄2015年成立后，起初由明星团队负责经营，一度经营不善，2019年与专业餐饮公司合作，之后加盟店迅猛增长。除了“贤合庄”外，黄晓明的“烧江南”、关晓彤的“天然呆”、孙艺洲的“灶门坎”等品牌，背后都是同一家餐饮运营公司。某种意义上说，这家公司已经成为餐饮业的MCN公司，负责帮明星孵化网红餐饮品牌。

但有专业餐饮人士提醒：这类明星餐饮店，一定要谨慎加盟。不同于海底捞这样的知名品牌，是通过质量和服务赢得口碑，明星餐饮店，常常拥有的只是一个明星效应。哪怕有专业餐饮公司运营，也不代表其口味与服务能够在市场上占据一席之地。

并且，明星餐饮店的加盟费用高昂。有人算了这样一笔账：贤合庄火锅一年多开出700余家门店，每家的加盟费高达48万元，保证金5万元，单是加盟费就吸金3.7亿元——明星和餐饮公司是赚得盆满钵满了。但对于加盟商来说，除了高昂的加盟费用外，还有房租、装修费、设计费、底料采购、营销等费用，经营负担极大。一旦出现明星形象崩塌的公关危机，明星的品牌效应就失效了，这将给加盟商带来毁灭性的打击。加盟商自负盈亏，届时损失全由自己来背。

总之，对于明星经营副业、开店做生意，不必一棒子打死。作为消费者，理性消费，一旦发现明星开店只是借着明星噱头赚快钱，大胆给出差评；对于加盟商来说，一次加盟可能就意味着几十万上百万的投入，因此应该以餐饮的角度考虑是否加盟，而非明星流量的角度。

当市场做出理性选择，那些不靠谱的明星餐饮店，自然就会被淘汰出局。

责任编辑：刘韵珊

网络编辑：阿柴