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超级项目经理应该掌握的99种武器之35:战略营销STP理论

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-14
核心提示:场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利

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场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论包括市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和市场定位(Positioning),是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

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市场细分(Segmentation):

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的的依据包括:
1、按照地理位置细分
2、按照人口特征细分(性别、年龄、职业、收入等)
3、按照消费心理细分(29号武器)
4、按用户消费行为细分(32号武器)

选择适当的市场目标(Targeting):

目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。这些策略包括无差别市场策略,差别性市场策略和集中性市场策略。

1、无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。
2、差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。
3、集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。

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市场定位(Positioning):

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。特的位置,从而取得竞争优势。

三种定位方式
1、避强定位:避开强有力的竞争对手,风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。
2、迎头定位:与最强的竞争对手“对着干”。有危险,但一旦成功就会取得巨大的市场优势。
3、重新定位:对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

案例分析:美国西南航空公司

一、公司的经营战略

1.公司的机型只有一种即737飞机,因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的,其目的是为了节约成本,公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。 
2.只进行点到点飞行。只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、 奥斯汀相互间的点到点飞行,飞行距离为600-700公里,大约45至50分钟。 
3.明确定义业务范围。公司对市场进行细分,明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。

二、公司的竞争优势

1、班次多、航运中有最准点的记录。
2、使顾客能体验轻松活泼的旅行生活。公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话 
的乘务员,让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。 
3、价格低廉。别的航空公司的航线价格为180-200美元,而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。

三、公司的竞争弱势(漂亮的减法!)

西南航空公司的一大特色是:告诉消费者:我比别人差的是什么?其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司有所不为的。 
1.直销 
 不通过旅行社代销,而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。 
2.不确定座位,客户上去可以随便坐。
公司由于实行塑料登记牌(只有A、B、C的批次)和先到先挑选座位的方式,因此上飞机的时间非常快,减少了用户等待的时间,而对公司来说,付给机场的着陆费同样也减少了。 
3.没有头等舱。
原来的737飞机有三排头等舱,每排4个座位,共12个座位,现在去掉头等舱,变成了4排,每排6个座位,共24个座位,可以多卖出12张机票。
4.不提供行李转机服务。
乘客若想续乘的话,公司不提供行李转机服务,乘客必须自提行李,这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点,但这缺点意味着便宜。 
5.不提供餐饮服务。
737乘务员通常是4到5个人,而西南航空公司仅2个人,大大节约了成本。从2个人的工资来看:4.4万(航空业的平均水平)×2=8.8万 (工资)但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本,并按照西方同类企业的平均水平,员工的实际人均成本是员工工资的5倍,因而可以节省8.8万×5=44万。不提供便餐服务,还可以省去一笔昂贵加热设施(热饭等)的费用,将加热设施位置进行改造,又可以增加6个座位,多卖6张票。 没有了餐饮服务,飞机到达后,打扫卫生就简单了,又可节省15分钟,使得机组可以在短短的25分钟完成换乘,别人的航线一天飞6趟,该公司因而可以飞8趟,效益非常可观。

西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信,投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的:“感谢你搭乘本公司的航班,但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务,请你搭乘其他航空公司的航班,若你不需要这些服务,请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理,实现了公司的“有所为,有所不为”的差异化战略。西南航空公司“有所为,有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务,让这些消费群体满意。

由于西南航空公司成功地实施公司差异化策略,成了连续20年年年赢利的航空公司。目前,公司在全美十佳公司中排名第六,其他著名的航空公司都榜上无名。

言:锅为什么是圆的

先问一个问题,锅为什么是圆的?可能有人知道,有人不知道。锅为什么是圆的?原因很简单,实际上是为了刷锅。千万不要说锅是圆的是为了火均匀,这不重要,真正重要的是刷锅,如果是方的,那个角是没法刷的。

前段时间,我去看别人做的智慧餐厅,看完了之后,我就觉得没戏。为什么呢?那个机器没法刷锅。我吃了第一锅,还不错,但第二锅吃的是第一锅剩下的加第二锅,第三锅吃的是第一锅和第二锅剩下的和第三锅。所以刷锅是极其重要的,今天说的很多东西都是属于常识性的东西,但是这些东西往往决定了一个餐厅的生死。

今天分享的东西很简单,第一,说一下都是哪些人在开餐厅?第二,开餐厅有七个里程碑,我挨个说一下。第三,从1家店到3家店,再到连锁经营的区别是什么?第四,从品牌解剖来找一些案例说说它们的区别。再说一说互联网人怎么看餐饮人,餐饮人怎么看互联网人。餐饮的本质和第一性原理是什么?这句话我一直在思考,但不保证我今天说的对,我只说一下我的看法。最后,我们也稍微加一点如何看待餐饮系统或者是RMS。

一、都是哪些人在开餐厅

餐饮老板的平均学历

先给大家输出一个认知,餐饮老板的平均学历是多少?有一个调研,有人花了很多钱做了一个调研报告,高中和中专占到71%,初中和小学占到24%,本科是0.34%、大专4.32%,这是真实的调研吗?不是,我曾经通过一些渠道,拿了一个相对更加靠谱的数据,最后的结论是这样的:准确一点,当时在2013年拿到的数据是初二。你可能会说初中就是初中,为什么还有初二?那你可能没有面试过餐饮人,你让他写学历,他们会写的很具体。有人写初一,有人写初二,咱们这儿面试会有人这么写吗?不会。这就可以知道,做这个行业是非常难的,为什么呢?整个行业的人上学比较少,他们对我们的要求各个方面是非常高的,但是培训成本又是非常高的,这也是我们今天要传递的第一个认知。

开餐厅的都是什么人?

那什么样的人在开餐厅呢?开餐厅这个事情,刚才有一位同学说什么人都可以开。对,真的是什么人都可以开,但是大多数餐厅你去追溯它的起源往往是这样的,有的人只是因为喜欢吃红烧肉,他就觉得他应该去做一个餐厅让所有的人都吃上红烧肉。大多数人是为了满足自己,想得有点简单了。大多数互联网人或者是不应该开餐饮的人,他的初衷都是这样的。这些人对营销,对所谓的CRM、对系统、对O2O,对各种各样的概念充满好奇,觉得任何概念可以杀掉一切。但是,从来都不喜欢去后厨看看土豆是怎么切的。

还有年轻人开餐厅就是为了挣钱养家。这条街上没有包子,就开包子,没有任何情怀。所以,这样的人开餐厅,往往是挣不了大钱,也还能活得不错。所以,当我们面对客户的时候,一定要弄明白老板是一个什么样的人。老板如果是非常朴实的人,你不要给他说太多高大上的东西。如果老板本身很讲究理念,那你还稍微得输出一点,否则他觉得他比你资深得多。

再给大家输出一个简单的认知-地沟油严重吗?其实一点都不严重。为什么这么说呢?从成本,从各个方面来说,地沟油流入的餐厅是一小撮。在快驴、美菜这样的平台做之前,后厨的厨师长跟油、面这些东西都是很容易有勾结的,都是拿提成的。差不多的馆子油使不了都会倒掉,炸油条的,油条炸得都很白,都是炸十根就换油,怎么可能给你吃地沟油呢?地沟油哪有回扣,在北京A类地沟油5公斤才17块钱,难道还给你2块钱回扣吗?所以,这还是一个价格市场,也不要那么害怕。老油是属于需要用老油,不是地沟油,很多营销文章往往只是为了营销,真相不是这样的。稍微好一点的餐厅,后厨的厨师长是默认拿10%的回扣的,地沟油的基价太低了,回扣太少,所以地沟油在中国不是那么严重。当然,某些餐饮领域不是,暂且不展开了。

开餐厅赚钱吗?

我做了4年的支付,做支付的时候,我也拉过一些数据。如果一个商户是餐饮,我们怎么判断它倒闭呢?特别简单,就是看它的结算方换没换,你看它使不使这套软件是不管用的。我把这套店盘给你,你继续使这套软件,所有的人都不变。你感觉不出倒闭,这实际上是一次倒闭,换老板在一定程度上就应该认为是一次倒闭。这个行业有情怀的人很多,有一半多的人觉得这个能挣钱,门槛也低,就进来了。还有大量的人是因为情怀,我估计从2013年O2O火,有无数的互联网人、高学历的人进入,现在学历水平肯定提升了,但是肯定还不高。结果如何呢?这个数据很惨淡,90%的三年内就倒闭了,这是全国性的数据,很吓人。

二、开一家餐厅的七个里程碑

大家觉得开一家餐厅很简单,实际上开一家餐厅真的非常难,难到最早的时候不当回事,到最后都觉得不应该进入这个行业,开始有敬畏之心。

1.你要做什么?

做餐厅首先是要做什么,是快餐,还是正餐,是食堂,还是烘焙,是火锅,还是烧烤,还是咖啡厅。食堂可能只做一个档口,正餐还可以做宴席的,快餐还有称重快餐,什么类型的都有。这里头细分下来几十个品类,几十种形态,到底做哪一种?先不说你在哪开,先说你要做什么,但是往往很多人说我喜欢吃什么,然后就做什么了,这是最可怕的。但这个数据量是非常大的,你喜欢吃什么,你就认为你应该主宰这个食物,成为这个食物的主人,只有你生出孩子才有资格,但是实际上跟生孩子和养孩子是两码事,非常可悲。

2.选址

选址易犯的错误

不管你是因为情怀,还是因为定位,去选了一个食物,你要做这种类型了,第二个面临的就是选址。有人说选址多简单啊,不就是到那儿看看,有铺子就行了,实际上不是的。

选址有哪些需要考虑的问题

要是开在写字楼、商场,开在写字楼就是250天营业时间,开在商场,更麻烦,这两年商场已经不火了,可能只有周末有生意,怎么办?你只有365减250天的时间。你开在居民区,现在大家不吃早饭,来不及。中午肯定不在居民区吃饭,老人很勤快,旁边买点菜一弄。晚上很多人减肥,太堵,这一堆的事情很麻烦。还有门口的人流,到底什么样的人流才是你的人流,是真人流,还是假人流。又比如水电气能不能增容,北京市的增容价格,天然气一增7.5万,后来10万。如果是电,基本上是10万,什么也没动,就10万,得把气弄上,又将近10万。定期要除蟑螂,不光要给天然气除蟑螂,还要给电表、天然气的表除蟑螂。天然气在北京坏,基本上是因为蟑螂,还有一堆的事情。

还有扰民这个因素,我记得成都有一个品牌做得特别牛,永远都要排两三个小时的队。但是,它八九点就得关门,为什么呢?因为它在居民区里,夜晚人家要睡觉,你再火也要关门防止扰民,你开错了地方。你要挪,还不敢挪。还有进货,你可能没有感觉,很多写字楼很矮,进货的冷链车很高,车进不去,那就要搬,这怎么办?有无进货的临时停车点?进了货要有一个地方,要是没有这个地方,物业不会管你怎么着,他只会说你照常开业。什么时间可以进货?现在很多楼要求有时间,但那个时间北京很堵,这个时间匹配不上怎么办?货怎么到店里面?很多楼根本不支持那个板车一直拉到餐厅,它做了很多台阶,别说盲人了,睁着眼都不行。所有的事情都要考虑,这些东西你不考虑,就会每天头疼。

3.设计、装修和证照

装修和证照的流程

设计、装修和证照我把这三个合到一起了。比如说设计,我没往里面写。装修和证照这些环节一下子弄下来之后,这是作为一个店起码要面对的东西。还有物业,没有什么比物业更难搞定的。环保、安监、消防,还有城管,这都没说全,最可怕的还有地下室备案。地下室备案的时间是三个月,现在这个已经短了,以前是半年。如果正常要开一家餐厅,别找任何关系的话,我觉得基本上应该是半年到12个月,所以,很多人就会盘店,为什么要盘下来,实际上用的是你的资质,因为从头办一个资质,哪怕是一个茶饮店,都是非常麻烦的。

食品许可证有流通许可证,有经营许可证。如果你要做凉菜,需要凉菜间,还需要有独立的空调,凉菜间门口必须有一个洗手的池子,进凉菜间要先更衣,没有独立更衣,不能独立洗手,完了,证就下不来了。当这些东西全部搞下来之后,你就知道一个执照值多少钱了,非常非常值钱。所以,一个店铺啥都没有,这张破桌子转让5万、10万、30万,前两天我记得是有同事跟我说,他开了一家餐厅转让了,餐厅没赚到钱,一转让赚了好多钱,就是因为执照。

设计需要先行

设计就更不用说了,很多人根本不知道设计是需要看了这个铺子了,把这个铺子的情况想办法量出来,做好设计,然后再去找房东谈,相当于我拿到这个铺子的时候,设计已经做完了。如果不这样,你设计一个铺子是很麻烦的,它要动线设计,比设计一个家庭的房子还要复杂,这里面它有一堆的猫腻事,你想让一个店很正常的开起来,花的精力是非常大的。

从选址到位到开业往往需要3个月,这已经是老手。除非你盘店,盘店省的钱是很多的,整个从经济模型来说,是最恰当的。当然你可能定位不一样,装修不一样,但没办法不能动,一动装修,前面办的所有东西,什么凉菜的手续没了。

4.招聘、试菜和试营业

第四个环节是招聘、试菜和试营业。现在再问另外一个问题,餐饮从业者的平均学历是多少?这个数据没有,第一,他们没有社保,系统也没有。基本上我是把初中当我们店里的高材生,相当于211,别不信。我说的是有餐饮经验合格的,初中毕业的,这就相当于211,很少了。

STAR面试法

再说一下面试,这是我的标准面试,先写一下自己的名字,会不会写字,有的只会写自己的名字,把父母的名字和生日写一下,主要是看他是不是孝顺。我用了一个非常严格的面试方法,就是STAR面试法。抄一段文字,如果文字都抄不了,他就不会下货。然后朗读一段文字,普通话能不能说得出来,他有时候只是说可以,这也叫普通话。你让他说十个字以上,又不会说普通话了。这个人是不是抽烟?在餐饮行业抽烟是极其重要的,因为一根烟要出去走,但是不能说抽烟就得上厕所,一个抽烟的人一天要上十次厕所,那这个人基本上就废了。这个人是不是打游戏?比游戏还可怕的是什么?是网络小说,他无穷无尽地半夜看小说,白天就没有精力做事情了。打游戏会花钱,花完钱没钱还得充值,还会好好干活,我觉得在这个行业里杀伤力最大的不是游戏,是网络小说,会导致他的心高了,他会胡思乱想。面试的时候也要有技巧,你会看网络小说吗?哪一篇对你的印象最大,你光说第一句,他会说不看。你得跟他探讨情节,你得知道名字。还有就是是不是赌博?这个行业赌博是很严重的,餐饮人挣的钱到年底的时候都拿不回去。

如果是前厅的人,我面试时会拿店里的一摞冰棍儿,我把那个东西放在桌子上,让她给全挑开,不能动,你给挑开了,说明这个姑娘是心灵手巧的,我就会招了,因为她干活要快,要耐心。这里年龄大的可能会玩那个游戏,我还给面试珠扣,你能不能快速打珠扣,再把珠扣给解开。总之,我创造了很多面试方法,在CBD有一个群里叫五味面试法,这个面试法很多人很喜欢,觉得很实用。这是STAR面试法,叫行为面试法,这是好东西,可以好好学。要把人招来,就基本上处于常年招聘中了,不要认为招完了就完事了,实际上有很多店一年人员的换手率是300%,好的也得100%,常年处于被晒鸽子的状态。经常你约一个人,他会不来,你约一个人,他默认是不来的。店铺会常年有人员失踪,他走也不会告诉你走的。

真正的试菜与试营业应该是什么

试菜,这个行业普遍没有真正弄明白什么是试菜,试菜就是免费的霸王餐,厨子做一下,老板尝尝怎么样,还不错,就行了。其实试菜不是这样的,试菜要花很多工夫,一个菜要不断迭代,不能老板喜欢吃什么就做成什么,老板不代表大家。千万不要以自己的口味来决定餐厅的东西,有的东西你觉得很难吃,它就卖得很好,那你就应该让它存在,那只是你的喜好而已。一个人的口味很标准,这样的人非常少。你如果真的是这样的人,光靠你的舌头和味蕾就可以赚钱了。试营业就更奇葩了,试营业往往就是装修完了就试营业,按正规的试营业是需要把所有的流程都走完的。装修完了租金那么高,就得试营业了,再弄点花篮什么的,就叫试营业了,实际上所有的事情都没有安排就绪。

5.迭代QSC

菜品的质量迭代

开业了,这时候要做什么事情呢?最重要的事情就是迭代QSC,质量、服务和清洁。先说Q,90%的店的菜单是不合格的,它不应该让那个菜存在,当时定了,这个菜单印刷了,也不好更新,咱们不说这个,这个太复杂了,光这个讲一天也讲不完。说一下Q,QSC是麦当劳提出的一个东西,就是菜品的质量迭代。任何一个产品的质量迭代,花的时间起码都得一个月,甚至是更长的时间。比如说土豆丝,这是很复杂的,最简单的土豆丝什么时候切,切了用水冲几遍,这个土豆是什么类型的土豆,要怎么防止氧化,炒的过程就更复杂了,光洗这个过程就非常复杂。关键是还要让它落地,光会炒不行,餐厅不像家里头,切完了马上炒,要用水泡一下,把那个淀粉泡掉,要不淀粉遇氧气就氧化了,氧化了就会面,就不好吃了。迭代起码要分这么多,口味的迭代,到底做成什么口味的。加工流程的迭代、出品的迭代、原材料的迭代、供应链的迭代、销售策略的推敲,整个迭代过程应该先请一大堆自己人吃,自己人吃完了以后,再熟客吃,熟客吃完了,再找更广泛的人群来吃,再做SOP。SOP就是标准化作业流程,再去把它标准化。

服务SOP是最复杂的

做完菜品,再做服务,服务很复杂,复杂到什么程度?几点开门,开了门要把锁放在哪,要是不把这个规定好,钥匙就找不着了。SOP是一项一项的,每一个店服务的过程,多长时间擦一次桌子,这个桌子怎么擦,要做PDCA,谁来擦,谁来检查,如果只是这样弄了,不用罚款、奖赏,最后这个桌子一摸都是黏的,什么都落不了地。我举一个例子,你们进门的门口的鞋能够摆放整齐吗?或者是桌子特别整齐吗?没有多少人能把自己的桌子搞得特别整齐的,何况是做一家店,这些细节都要弄到这样,非常复杂。还有清洁,清洁是餐饮的核心,你去一个地方吃,为什么去吃?好吃、便宜、干净,往往是这三个词。干净可是太难了,家里都很难做到干净,何况是一个店呢?

6.迭代组织、分工和管理

然后是迭代组织、分工和管理。我举一个例子,以前我家旁边有个店特别挣钱,那时候人很多,挣钱了,你就不在乎。后来我发现了一个问题,过年的时候人走了一半,店也照常营业。我发现了这个秘密是通过过年,过年有些人喜欢早走,但是过年我不能关,这时候就暴露了这样的问题,有的时候一个大工跟一个小工的效率是一样的,你得自己判定。德勤发布了一个报告,在2017年整个美国的市场,在美国的这些企业充满热情的员工是13%,敬业的员工是23%,既不敬业也无热情的员工是64%,我觉得中国也差不多。麻烦在什么呢?餐饮需要又热情,又敬业,它比做一个IT企业要复杂多了,所以餐饮没有特别大的企业,特别牛的,因为找不着这样的员工。你去采访海底捞,老板可能会告诉你就是因为第一个服务员又热情,又敬业,又努力。当这个氛围没有起来的时候,所有的制度都没法落地。

还有底线,在这个餐饮的后厨环境里,每天面对一面墙,也看不见客人,很难保持底线,我并不怨这个行业的人,我觉得人是很难的,我在这个行业做这个事也可能没底线,我也不怪他们。首先要有这样的心态,否则在这个行业里会郁闷而死。

7.迭代定位和品牌

迭代定位和品牌,这是最重要的。很多人开店往往是因为情怀或者是挣了点钱,哪有定位啊?没有定位和品牌,定位和品牌往往是抄袭来的,根本没有经过思考,最后赚了点钱活下来了,才会迭代定位和品牌,没有这个就没法玩。定位的第一步就是菜单,菜单就是你的定位,你卖什么东西,然后才说这个东西在什么地方卖,以什么样的价格来卖。没有QSC、组织管理与分工、品牌和定位这个企业就是开一个店,挣点小钱,这就是这个市场为什么倒闭率这么高,核心是大家要不是情怀入场,这么多年以来好像是没有见到过一个情怀入场的人到现在还挣钱的或者是做大的,因为情怀是很难坚持的。西少爷做大了不是情怀,它是经过准确的市场判断之后入的局。

三、从1家店到3家店,再到连锁经营的区别

从1家到3家,再到连锁,这里画了一个图。有人会问A怎么没有品牌,很多人做店的时候,牌子都是你的名字,也不懂什么叫品牌,更不懂什么叫商标,最早的时候没有品牌,就弄了两家店,可能这两家店都差不多,这就行了。后来觉得得有一个牌子,这个牌子不一定有商标,这时候弄一个品牌B和店B1,挣了点钱再弄点牌子,就走了这条路了,一走要么就全亏进去了,如果没亏进去,再搞一个,这时候先死的是这个,这是最佳结构。我统计过,经过三次迭代之后,做了一个牌子,有一个店、两个店,一家家扩,最早的那个留了一点小情怀。我们的餐饮系统有一个需求就是一个老板,一个组织的多品牌管理,为什么这个需求这么强烈呢?我拿了一个铺子,隔壁下来了,房租还不错,再做一个,它就这么干,都是这么干的,这是它的结构。

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一个店做好主要是选址,两个店做好靠定位,三个店做好靠定位和选址。这个话在行业里还是很认的。跨越三个店变成连锁,实际上靠的是组织。

四、以品牌解剖来看餐饮品类区别

以品牌解剖来看餐饮品类区别,我当年的店拿下来花了半个小时,这个店2018年7月26号的营业额是一万多块钱,总单是557单,好评83%,客单价是18,评分率是47%。这个店靠什么活着?就是靠这个店的主人,就是这些顾客。我把权利都给他们了,吃过一百次饭的人有两千多人,靠老顾客,你说不好吃,我就给你退了,一键退款,在微信里回一个0就把钱退了,非常简单。没有出餐之前回一个0,出了餐,他回差评,我就判断他的评价是不是真的,是真的,我就主动给他退款,他只要回1、2、3,1是差评,2是一般,3是好。餐饮评分让饭更好吃,回复3、2、1,3是好,2是一般,1是差,只要你回的是1,我一查是真的,就会把钱给他,就靠这一点,一直还赚钱。

这是我的方法论,只要评价就给5毛钱,回复数字321,人拿到手机学到的第一个是打电话,第二个是回短信,短信就是数字,人是很懒的,你得给他钱,要不他不给你评,给他钱也不爱多写,只要是3,后面多了一个机器人,就会自动下发一个信息,“求求你了,你能告诉我什么原因吗?”这时候,他可能是语音,也可能是打字,这时候再给更详细的信息。饭后提醒:你今天吃得怎么样?我在那里吃饭是15分钟,所以我加3分钟的延时,第12分钟会提醒你今天吃得怎么样,会用这一套机制,这个店就运转了七年,只要评价给5毛,评价321、饭后提醒。一个是意愿设计,一个是能力设计,饭后提醒是提醒设计

下图为斯坦福大学福格教授的公式,B=MAP,以前是B=MAT,T是触发器的意思,今年迭代了一下,改成B=MAP了,这个公式对软件和互联网经理都是非常有帮助的,甚至对你教育孩子也是极其有帮助的。举一个例子,你教育你的孩子写字,你不能告诉他这个东西怎么写就行了,你要训练,那你就要设置触发器,多长时间,要去看一下你的字是不是写得比以前好了,只要找出来,去鼓励,去奖励,这个就是意愿设计。然后要有提醒,怎么提醒,怎么做,你要不经过这样做,你会发现他花钱上的所有的练字的培训班也好,学什么东西都是无效的。这个就是行为设计,当然行为设计不来自于对人的设计,五千年前中国人就学会了对狗的设计,犬行为训练师,国家是有这个资格的,训狗和训人没有区别。

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案例:焦耳食堂-称重快餐的模式,食品与顾客互动

下面讲一下正确的,比如说焦耳,焦耳是做外卖的,做得不好,后来就开始做食堂,大家可以看到真正餐饮的本质是这样的。首先食物尽可能跟顾客互动,你能够看得见。另外,它去掉了定价,东西都是一两多少钱,你想吃就多吃,你想少吃就少吃。今天很多人希望了解餐饮,这种模式非常吓人的,这个叫称重快餐。称重快餐在这个行业从去年是挡不住的状态,它最大的好处是你特别能吃,你怎么吃都不胖,你在这儿就多吃,你想减肥,你就少吃,而且你少吃,不是你穷,是你减肥。它把人的自尊心搞掉了,我进去点了一个东西,一大盘子,看着就特别有钱,点少了就特别不好意思,它让所有有钱的,没钱的在这儿吃都有面子了。这个模式一方面是食物跟顾客能够互动,你看灯打在上面,它就漂亮了。定价环节是两,一两多少钱,随便吃,然后来称,这个软件也特别简单。所以,这样的品牌,我特别看好。

案例:华莱士-单品加低成本的快速扩张模式

有些品类是单品加低成本的快速扩张模式,江同学这个店,猪蹄子做得是非常棒,这个店就一个人,但它能支撑的房租是2-3万,非常挣钱。因为它做得确实好吃,可以外卖,还可以自取。还有华莱士,一年能够开一万多家店。还有望京小腰,以前多明星都去吃,多大的明星去那里吃都是5块钱的板凳,15块钱的桌子,这个品牌是比较良心的。它的投入很低,它要求板凳就是5块钱,桌子是15块,这样投入就非常低,单品低成本的快速扩张。还有华莱士汉堡,它跟麦当劳、肯德基没有太多的区别,它解决了产品标准化的问题,它也靠激励,谁选址必须要占30%的股份,否则你可能会有猫腻,你会使劲找好的地方,你要找着了,必须掏30%,这样来保证地方是好的。店长必须最少出10%的股份,其他的人来分,然后别的人再来认购,很快一个店就不缺钱了,华莱士就能开得这么快,它是员工内部创业。它是用这种方式来解决一些问题,刚才我说了真正难的是组织,要不就是夫妻老婆店,不是夫妻老婆店,它就用这种机制来拴住你。这个店所有的人都是股东,你知道一个品牌,如果那么快,它的核心原因是什么,它的核心原因是因为组织。

美国有个店我也特别看好,就是休闲化加零食,品牌叫Wetzel′s Pretzels,这是德语;还有一个品牌叫Backyard,它把所有的海鲜都放在一个不怕烫的塑料袋子里煮熟整个给顾客,吃起来很有感觉,味道也特别棒。这些都是休闲化加零食化,它的好处是能带走,像零食一样,很多美女都这么拿着吃,美女只要开始吃一个东西,基本上就火了。餐饮就是这样,这个店的品牌是非常棒的。一定要明白餐饮的本质是什么,餐饮的本质实际上是要么用一个办法解决组织的问题,要么这个产品天然地就没有标准化。海底捞为什么那么高?实际上它是解决了服务,解决了组织,它的产品难度不高,上面说的QSC三块必须有一个东西比较弱,能拿出来精力弄其余两项,弄三个太难了。迄今为止没有弄三个成功的,做得特别大的,没有一个。

什么样的餐饮容易扩张?能否弱化管理?能否去掉出餐?刚才讲了焦耳食堂说的是去掉了出餐环节,自己取,它又不像我们楼底下的食堂,咱们楼底下的食堂你吃不的饭别浪费,现在食材的成本35%,你浪费了,还说贵,这就不好弄了,所以薄利多销。能否标准化?都是非常细节的。

五、餐饮人看互联网人,互联网人看餐饮人

再说一下餐饮人怎么看互联网人,互联网人怎么看餐饮人。餐饮人聚会都谈什么,我这个米好不好吃,到底是哪种米便宜,互联网人聚会谈融资,最近又搞了多少钱,你的裂变营销好不好使。大家讨论的内容不一样,在餐饮圈你搞一个课程叫怎么把土豆丝做得好,怎么做米饭,不需要报名就满了。但是互联网人,你说交钱来谈米饭,这不是扯淡吗?当然,这个行业也有一些Low的。

餐饮人老认为互联网人做餐饮是眼高手低,我们餐饮圈的人,经常会被互联网人认为“格局不够”。但我不认为他们格局不够,所以我加了一个引号。餐饮不管核心怎么弄,就是一个做饭的,一定要抓住本质。老餐饮人对食物是有敬畏之心的,我们这些人往往对食物是没有敬畏之心的,因为你不理解有多难。餐饮人普遍任劳任怨,如果你不是这样的人,不要进入这个行业。

六、餐饮的本质和第一性原理

下面说餐饮的本质和第一性原理,这可能是今天最重要的一小点,能给大家留点印象就OK了。先说一个公式:餐饮=供应链+生产+服务+零售。这是我对它的定义,餐饮=供应链+生产+服务+零售,服务是前厅服务的环节,还有零售,它会卖酒,卖一些零售的东西。它卖的很多东西还是零售化,所以餐饮太复杂了。光大米就能挑花眼,何况那么多别的东西呢?

供应链是餐饮的核心竞争力之一,快驴对美团的价值是非常大的。你慢慢地知道这个餐厅做哪些菜,我们能供应它好的菜,整个就闭环了,这个价值是非常大的。当然,这很难,餐饮=操心=勤行,它是一个勤行,年轻一代往往干不过老一代,老一代勤快,我们太懒了。

餐厅也是追求用户体验的艺术呈现。在欧洲厨师是一个艺术家的范畴,在中国就是做饭的,地位很低,在国外厨师是可以干半年、三个月,其他时间就可以到处玩的,是很高级的职业。但在我们这儿就不行了,但餐厅整体是一个追求用户体验的艺术呈现。有一个数据我特别认,一个人在一个城市生活,只需要14家餐厅,你的生活交集里只需要14家餐厅。能留住你的,这个餐厅不容易,非常难,是用户体验的艺术。

七、如何看待餐饮系统

最后说一下如何看待餐饮系统。餐饮软件在我看来是一种餐饮的操作系统,相当于你要把一个店铺主要的东西都搞定,不能只是收银。

餐饮软件的用户体验要求不低于C端,为什么呢?它的频率特别高,在中午的时候,就餐的时候会打仗,而且人的容忍度非常低,人饿了会愤怒,容忍度很低。这个用户体验要求是很高的,软件也是一样,单收银这块我当时做了很多改进,我会猜你的下一步动作,绝对不让你多点不该点的一步,一定要这样。

这是今天的考题:餐饮是一个什么行业?

A:低门槛,高天花板;B:低门槛,低天花板;C:高门槛,低天花板;D:高门槛,高天花板

它有两个答案(B&D)。对于一个店来说,你不搞品牌的话,它是低门槛、低天花板,但是马上就能搞。如果要做一个品牌,里面那么多的事情,中国有句古话叫“烹小鲜如治大国”。治大国跟开一个小海鲜馆子是一样的,非常复杂,所以它是高门槛、高天花板。如果能复制,它可以挣很多钱,比如海底捞。美国现在就没有正经的美团这样的平台,就是有也特别小,为什么呢?它有太多的巨无霸了,它解决了标准化,就自己自建平台。中国出现美团,是因为中国吃得太多了,一个四川的饭就顶过欧洲,太难标准化了。所以,用户选择有恐惧症,出现了美团点评这样的平台,在别的国家不太能出现。它是低门槛、低天花板加高门槛、高天花板,这是我对这个行业的认知。

餐饮的第一性原理是什么?QSC,核心是质量、服务和清洁。直接说的是清洁,不是卫生,这是它的第一性原理。这么多年以来,没有比这个东西还重要的,其他的都不是本质。你可能会说定位,但是定位不叫第一性原理,要这么说,定位是所有东西的第一性原理,所以第一性原理是这个行业本身的本质,就是QSC。


Q&A

Q1.餐饮商家分层应该以什么维度划分?每个分层的特征是什么?

我这里大体分了一下,流水、面积、菜品的数量,菜品数量很关键,菜品数量决定管理策略。付款顺序,先吃饭再付款,还是先付款再吃饭。上菜,是自己取了到桌子上吃,还是我一会给你送过去,还是外带,还是外卖,这整个服务过程不一样,这些可能还耦合着。处理策略也完全不一样,这是我随手定义的一些划分的纬度,不是完整的STP,只是定义的一些维度。

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Q2.餐饮行业的利润大概是怎样的?

你看一下这个表,营业额减去原材料,原材料往往在35%,减完了成65%,人力加杂费加宿舍、房租,人力是40%,杂费6%,宿舍4%,房租15%,再加其他,其他我不能说,你也懂,红包什么的。65%减65%是0了,还得再减纳税、风险,这个行业政府也默认你不应该交太多税,大概不怎么上税,也确实很难。我曾经提过一个建议,全行业应该免税,因为这个太难了。海底捞才8%的净利,它一点都不暴利,很惨淡,大多数都是亏损的,减完了都没了。

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Q3.影响商家购买系统的决策点都有哪些?

我写的功能、硬件漂亮、价格、本地服务、口碑和品牌,我按照顺序写的,漂亮排在第二位,老板们觉得看着不错,长得挺好看,这很重要。便宜不?本地有没有服务团队,现在的老板们也精了,没有服务团队就不买,因为需要上门支持。还有同行对你的评价怎么样,最后才是品牌,这个行业到目前为止,准确地说没有真正的品牌,只能说谁的品牌稍微好一点,差一点,到目前为止没有开一个店就买它,没错了,不用挑,没有。比如说大米,你不差钱就五常,这个没有。

Q4.餐饮创业者一些忠告,有什么建议?

多关注菜品质量、服务和清洁,我就这一个建议,真正的建议是别做,别碰。不到万不得已,别做这个东西,这太苦太累了。

Q5.在小城市开店与大城市开店的区别?

还有一个同学问的是在小城市开店和大城市开店的区别,都是选址第一。小城市区域竞争是第二,大城市产品是第二。什么意思呢?大城市不缺人,只要做得好,总有人,人流就能覆盖一切。小城市就那么点人,周围都已经是干这个的,这条街没有卖包子的,你开一个包子铺,这个地方的人还不错,基本上就能挣钱。小城市要看邻居,大城市的人嘴刁,什么都吃过,特别是姑娘们,宁愿多走50米,也要去你的店,男的就差一点。大城市和小城市差别是很大的,要看邻居,当然不能决定邻居怎么着,邻居会变,这很吓人。

Q6.案例-互联网进入餐饮行业需要注意什么

看一下这个称,这是我的一个案例,以前有一个朋友跟我说(这不是他的称,随便找的一张照片),他说我花了几千万做了一个称给你们用,你们进货的时候都称一下。我听完了之后,心里头特别残忍,我做了这么多年的餐饮,它不用称。战投这一块也了解了类似的项目,我就让他们早上去美象门口看怎么进货,到了门口,把菜往门口一放就走了,怎么可能称呢?厨师来了,把那个菜拿开,一洗就开始切配了。切着切着发现没有茄子,打电话,茄子今天忘了,闪送过来一百块钱,根本不需要称,这个行业怎么可能需要称呢?我做了一个称,你把白菜放上去,它自动识别一个白菜,带摄像头,五千万都花出去了。一定要理解这个行业,这个行业是打仗,你整天卖给我菜,你不会坑我的,你坑我,我抽查一下,信任就是称,创业一定要知道一个事情的本质,不要构建一种场景,这个场景是不存在的。菜都是搬到楼梯里,美菜和快驴都是把菜放在门口,都忙着去下一家,我还等着你称完,验完货。验出来确实是茄子没有,签一个字,这是它的流程。这样下来一天上午就送一家,本来可以送7家,这是互联网在这个行业创业犯的一个最大的错误,就是非常容易自己逻辑出本来不存在的场景。确实有钱买一个放着偶尔抽查一下使,但是没有识别,不就是搜索选一个白菜,那个称才一百块钱。

比如说套餐,我做出了这张Excel表,之前发现我们也有全天化的菜单,把这个菜单五个东西组合,它竟然会少一个,少一个就了不得,你想吃土豆,就想吃土豆和炖豆腐,结果它今天就没有把它组合起来,就没卖出去。最后我就给他们发明了一个公式,每次做啥,就把这个东西写在这儿,后面的就自动出来。你把价格写在这儿,备货量也写在这儿,套餐价格都是通过公式全部自动算出来的。我需要的软件是这样的,你只要不是这样的,只要一换菜单,它会少一个菜。这对用户体验要求极高,你得去想怎么换菜单,换菜单在系统之外要做哪些动作,你必须介入它的场景,而不是只看它的结果,这就是场景设计。刚才我讲了一部分行为设计,场景设计和行为设计,基本上在我看来决定了做一套To B的软件能不能做到真正高水平的很重要的理论基础。

下一个阶段的软件创业机会是面向场景和行为的重新设计。”你不这么做,这个行业的学历那么低,又那么毛,心态也那么不好,整天辞职,整天要培训新人,员工一年换百分之百是正常的,你永远在培训,卖也卖不了多少钱,还想挣钱,根本就不可能。所以,软件必须做得非常棒,要面向场景和行为设计进行重新设计。

辑导语:在产品同质化现象日趋严重的今天,差异化竞争对于一个新品牌具有很大的意义。如何突出产品的独特性,是每一个品牌需要深入思考的事情,本篇文章从差异化竞争出发,给你提供新的思路和方法。

导言 | 不需要理论的方法

「差异化竞争」是一个看起来很熟悉的词。我们在很多场合都能看见。但同时,在实际的运用中,却又往往摸不到头脑。本文有“标题党”嫌疑,以下文字未必可成为方法论,顶多只能算方法论的发散式想法而已。

1892年,面世仅5年的可口可乐刊登的广告是这样一种画风:理想的大脑滋补品,冬夏皆宜又令人爱不释手的饮料!治疗头痛,解除疲劳。

没有去考证当时其竞争对手是谁,但很有可能也是强调“功能性”的产品。

百年之后,或许我们可以用「差异化竞争」的理论去解释早年可口可乐的这种广告。

然而,谈到「差异化竞争」时,总是呈现出一种“似是而非”的状况。

有时好像很宏观,站在战略和定位的层面可以讲述;

有时好像也可以很微观,小到一个产品的包装也可以将其装进「差异化竞争」的框架里聊。

当「差异化竞争」被作为一种理论时,可以解释很多成功品牌的发展路径。但当我们真的要从起点开始思考一个品牌的发展时,仿佛「差异化竞争」又成为了一种不得已而为之的策略。

那么,究竟「差异化竞争」是什么意思?是不是只有大品牌才可以谈「差异化竞争」?

当然不是。

今天,聊聊小品牌在发展中如何运用「差异化竞争」。

一、是什么

「差异化竞争」究竟是什么,取决于我们将其放置在什么范围里进行讨论。

如果站在战略的层面,就必定绕不开特劳特。基于其提出的“定位”理论,「差异化竞争」是市场定位的一种重要手段。该理论的核心就是希望通过市场定位,取得消费者心中“品类第一”的心智位置。

如果站在营销的层面,得回到现代市场营销的核心理论之一:STP营销。其三要素是,市场细分、目标市场和市场定位。「差异化竞争」在其中既是手段也是目标。

然而,这看起来都是需要相当系统的理论知识才能理解并运用的方法,如果抛开这两个层面,还能将「差异化竞争」放在什么范围里讨论?

不如我们反其道而行之,先看看什么“不是”「差异化竞争」。

「差异化竞争」不是“更好”许多品牌/创始人在介绍自己的产品时,喜欢强调自己在某个维度上“更好”。餐饮品牌,喜欢强调“更好吃/喝”;科技品牌,喜欢强调“更便捷”;地产品牌,喜欢强调自己“更舒适”。这都不属于「差异化竞争」。「差异化竞争」并不在一个维度里强调比较。

「差异化竞争」不是“特色”。“特色”往往是被包装出来的,是信息传播中的手段而已。

「差异化竞争」不是“特立独行”。许多年轻/初次创业者喜欢强调自己的品牌“与众不同”。事后发现,其只是并没有充分了解这条赛道上过去曾失败过的案例。

讲了这么多“不是”之后,我们大概可以将范围明确下来了。

我们用“对谁说”来区分范围,大致就能明白。

对消费者来说,差异化是创新,创新什么?解决方案。即,「差异化竞争」是在同一个需求里提供另一种解决方案。

举例,丰田崛起时,其没有给消费者提供新的解决方案,只是通过各种手段在每一个维度都比老牌车企做得更好。而特斯拉的出现,是真正的「差异化竞争」。但他们都在解决同一个需求:人们从某地更快速、便捷、舒适地移动到目的地。

再举例,对方便面形成“差异化打击”的,不是更好吃、更便宜的方便面,而是外卖平台,因为外卖平台在解决“即时餐饮”方面给予了更好的解决方案。

对竞争者来说,「差异化竞争」是区隔,区隔什么?进入门槛。即,「差异化竞争」是同一个市场里的不同位置。

刘润老师说,市场老大是不会用「差异化竞争」战略的,我是认同的。如果进一步延伸这一逻辑的话,「差异化竞争」一般不会运用在蓝海市场中。在竞争并不激烈(甚至垄断)的市场里,并不需要思考“差异”。「差异化竞争」是在一个红海但又分散的市场里运用的方法,在这个市场中,需要找到自己所在的位置,并建立护城河以免竞争者取代自己的位置。

作为小品牌来说,如果你很幸运地进入了一个蓝海市场,那就在大品牌进来之前拼命发展自己吧。如果你要进入的是红海市场,要么你找到一个新的需求点,要么你能创造出一种新的需求解决方案。

二、有啥用

作为一种思维方式,「差异化竞争」能让小品牌在市场中保持清醒的头脑。

最近有两家餐企找我谈,都在问我是否要进入预制菜行业。我问了他们有什么优势之后,他们含糊其辞。预制菜跟连锁餐饮品牌,看起来都是食品行业,但实际上分属两个赛道。所需要具备的各种实力是不一样的。如果没有清醒的头脑,十分笃定自己处于什么赛道,并沿着这个赛道能走到什么位置。这家企业的未来走向已经很清晰了。

而「差异化竞争」可以让创始人在对自身品牌发展时形成一种明确的边界。在发展中,有时“不做什么”的克制力比“做什么”的能力,更重要。

作为一种竞争手段,「差异化竞争」能让小品牌在发展中逐渐成为标准定义者。

上文提到,「差异化竞争」对消费者而言是提供了一种不同的解决方案。注意,这里的“不同”未必是新的。也许只是将别的行业的解决方案进行适配化改造之后用到新的行业里。而在这个过程中,小品牌逐渐建立起自己的竞争力后,成为了标准定义者。

比如,在杨国福之前,麻辣烫这个行业的汤是不能喝的。在杨国福对产品进行创新改造之后,推出了“可以喝汤”的麻辣烫。现在,麻辣烫的汤可以喝已经成为了一种行业共识了。

三、怎么用

而对小品牌而言,要使用好「差异化竞争」的方法,找准三个位置即可。

1. 品类中的位置

这一位置与需求的细化有关。在需求的定义中,需要尽可能地细化到比较准确的品类中去。

比如,“吃饭的需求”——“吃午饭的需求”——“女性吃午饭的需求”——“白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性吃午饭的需求”——“中年白领女性们一起吃午饭的需求”。

在需求的不断细化中,将品类不断收窄,推演出产品/品牌在品类中的位置。按照上述的方式去细化需求的时候,所属的品类就从“餐饮”进一步细化到了“女性社交商务餐饮”这一小品类之中了。而当进入更小的品类中时,你环顾四周,会发现可能竞争对手已经没有那么多了。

2. 场景中的位置

这一位置与产品的使用有关。在消费者使用产品的过程中,需要尽可能地了解消费者究竟在什么样的场景中使用自己的产品。这一过程,也要不断细化和分类。

比如,“家庭场景”——“家庭卧室外场景”——“家庭个人卧室外场景”。

这是之前我们在为一款休闲食品调研时明确场景时不断细化出来的结果。当然,一款产品肯定可以使用在不同的场景中。这个食品也可以被消费者拿来当招待客人的产品,你怎么知道呢?这的确是很可能的。但这不是产品主要的研发/设计依据。我们不需要知道消费者各种各样奇怪的使用方法,只要能了解其“主要高频的使用场景”即可。

3. 区域中的位置

这一位置与品牌的市场规模/份额有关。在品牌发展的过程中,你主要进入哪一个行政区域,需要尽可能了解该区域的各种习俗、竞品的水平、消费者习惯,等等。

比如,都说北方人吃面南方人吃粉。但全国最大的鱼粉连锁品牌就是东北发展出来的。当了解了自己品牌在这个区域中的位置的时候,你才知道自己究竟要从哪个方向采用「差异化竞争」。

……

在小品牌的经营和发展过程中,对战略的思考不需要很清晰,因为可能性很多,从反面说,没有具备的实力也很多。「差异化竞争」是一种基于当下能力的策略和方法,多往自己看,多帮消费者想。

四、总结

  1. 「差异化竞争」需要放在一定的范围里才可以明确地讨论。
  2. 「差异化竞争」是一种思维方式,有助于明确发展的边界。
  3. 「差异化竞争」的使用,需要找准三个位置:品类、场景、区域。

本文由 @源记物语 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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