三湘都市报全媒体记者卜岚 通讯员 胡珊珊 唐海萍
今年夏天，初代茶饮产品柠檬水又重新站上“C位”。古茗的“招牌柠檬水”推出了4元一杯的活动，从10元降至4元。书亦烧仙草也推出了柠檬水活动，主打产品“金橘柠檬水”每杯3.9元。7月23日，三湘都市报记者走访发现，甚至还有品牌推出了1.8元/杯的冰鲜柠檬水团购券……
柠檬水成为茶饮品牌的低价利器
低价的柠檬水，开始“整治”茶饮市场
“您好，要3杯茉莉柠檬茶，去冰。”7月23日10时，长沙市开福区蔡锷北路沪上阿姨奶茶店门口已经站满了等待取餐的顾客，“店在做活动，前段时间13元/杯的茉莉柠檬茶，今天用团购券只要7.9元/杯。”长沙市民小徐说道。
“茉莉柠檬茶是6月底上新的，‘茉莉绿茶底+柠檬’的组合清新爽口，特别受消费者的喜爱，每天至少能售出20杯，属于门店的爆款。我们店里还有一款近期上新的凤梨柠檬水，团购价也是7.9元/杯，比门店点单划算很多。”沪上阿姨奶茶门店的工作人员表示。
各路品牌“抢食”之下，古茗也没有掉以轻心，开始全网发券。开福区蔡锷北路的古茗奶茶店的工作人员介绍，5月底，招牌柠檬水已由9元价格降至4.9元，只需要通过团购就能享受该优惠，“活动上线以来，柠檬水订单特别多，每天最少25杯，而且我们采用的是香水柠檬，香气比一般的柠檬水更浓郁。”
这个夏天，柠檬水成为茶饮品牌的低价利器：以柠檬水为王牌的蜜雪冰城，在这场价格战中也不甘落后，4元/杯的柠檬水，在团购平台上价格只需2.8元/杯；更有考拉咖啡，也推出了1.8元/杯的冰鲜柠檬水团购券；益禾堂也在美团推出5.9元的茉莉香柠绿茶、7.9元的柠檬小麦青汁；柠季新品泰绿柠檬茶在美团上也开启了8.9元秒杀。
以低价为营销点吸引更多客流
近年来，新茶饮价格是否实惠成为消费者关注重点，客单价整体进入20元以内的区间。据餐饮数据平台窄门餐眼统计，古茗客单价为15.87元，蜜雪冰城客单价为7.79元。实施质价比战略后，书亦烧仙草的客单价降到12.27元，多数产品定价在10元左右。
而在这些茶饮中，柠檬水热度又逐渐升温。大众点评《2024品牌灵感趋势报告》显示，柠檬茶是2023健康茶饮赛道三大热门风向之一，相关热门商户热度较年初平均增长145%。柠檬因其富含维生素C和抗氧化剂功效，愈加受到大众青睐。
“柠檬水是‘低价格产品’的不错选择，可以以低价为营销点，来吸引更多客流，再去带动其他的饮品消费。”业内人士指出，柠檬水借着消费降级这股“东风”，在消费市场掀起了购买热潮。拥有供应链优势的品牌，柠檬水产品更能带来可观的经济效益。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，茶饮行业供应链效率的提升，为推出“地板价”提供了良好基础。产品、模式、价格和门店都可以被模仿，但构建一个完善且高效的供应链却非一日之功。正是品牌对供应链的重视和投入，才使得它们能够“挤压”出成本中的多余水分，才有低价柠檬水的出现。不过，各大茶饮品牌只专注于价格战，对于品牌的塑造和行业的发展作用不大，或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3914 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
柠檬水大战，低至0.01元/杯
4元一杯的柠檬水，开始“整治”奶茶市场。
前不久，蜜雪冰城专门为柠檬茶开了一场声势浩大的发布会。发布会上，蜜雪冰城称柠檬水一年卖超10亿杯，杯子连起来能绕地球近 5 圈，连续多年为门店“销量冠军”。按照标价单杯4元计算，蜜雪冰城的柠檬茶一年甚至可以卖到40亿元。
见柠檬水是门好生意，各大茶饮品牌也纷纷下场“抢蛋糕”。
古茗的“招牌柠檬水”推出了 4元一杯的活动。一下从10元“狠降”到4元，古茗的这杯柠檬水很快成了网上的焦点。社交平台上有网友发帖称 ：“别拦我！4块的柠檬水我要喝到吐”。还有网友甚至晒出，通过团购0.9元拿下了一杯古茗的柠檬水。
再看活动时间，从5月27日一直延续到8月31日。这不明摆着“盯上了”最喜欢到蜜雪冰城买柠檬水的那群人，尤其是学生群体。同样4元一杯的柠檬水，古茗采用的是绿色的香水柠檬，比起黄色的尤力克柠檬也更有价值感。
书亦烧仙草也在其官方微信号上，推出了柠檬水“王炸活动”：今夏主打产品之一的“金桔柠檬水”每杯3.9元。在抖音直播间，购买柠檬水次卡，同样可以把价格打到3.9元。
不只是打出了比“雪王”还低的价格，这款柠檬水还叠加了联名蒲熠星这个大招，赠送一堆周边：蒲熠星杯套、透扇、手提袋、贴纸.......
沪上阿姨推出的新品牌“茶瀑布”，几乎是直接一键复制蜜雪冰城，店内的冰鲜柠檬水、粉冰鲜柠檬水的价格也是4元/杯。
此外，许多柠檬茶价格也直接打到了10元以下。益禾堂也在美团推出5.9元的茉莉香柠绿茶、7.9元的柠檬小麦青汁，柠季新品泰绿柠檬茶在美团上也开启了8.9元秒杀。
各路品牌“抢食”之下，蜜雪冰城也没有掉以轻心，还是四处发券，经常能够低于原本的“地板价”买到柠檬水。在前不久的那场发布会中，领券后甚至只需0.01元/杯。
一夕之间，柠檬水几乎成了“低价利器”。原本在中间价格带的茶饮品牌，如古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草，凭借柠檬水这个大单品，一举将价格拉低到5元以下，冲进蜜雪冰城“价格统治区”。
柠檬水的热度还在蔓延。据了解，最近许多品牌的研发部门都在关注柠檬水赛道，希望能挖掘更便宜、风味有差异点的产品。
基本款重新杀回C位
当各个水果、小料都被“卷过一轮”后，基础款又重新站上C位。今年夏天，柠檬水、珍珠奶茶、抹茶等等初代茶饮产品，又开始被重做。
柠檬，是一个在饮品市场非常经典的水果口味。上个世纪50年代起，柠檬茶就已经在国内出现，至今已有近70年的消费者饮用习惯。其风味清新，解辣解暑，可谓是“夏日大杀技”。
柠檬茶单品，也在前几年风靡整个茶饮圈。《2022茶饮品类报告》显示，2021年柠檬茶的增幅一度达到400%上下，次年即便有所放缓，但增速仍不低于130%。如今已经出现千店规模的柠檬茶现制茶饮品牌，柠季、LINLEE、丘大叔等柠檬茶品牌也已开遍了全国各地。
鉴于消费者对健康的日益关注，柠檬作为富含维生素C和抗氧化剂的水果，愈加受到青睐。大众点评《2024品牌灵感趋势报告》显示，柠檬茶是2023健康茶饮赛道三大热门风向之一，相关热门商户热度较年初平均增长145%。
比柠檬茶成本更低、制作效率更高的柠檬水，已经蜜雪冰城卖了11年，是当之无愧的“基础款”产品。
中国作为第二大柠檬生产国，给整个市场提供了一个稳定的“大后方”。根据智研咨询的数据，2022年柠檬的种植面积约125070公顷，产量达269.75万吨。同时，国内市场需求也达到了267.02万吨，与产量基本持平，市场供需平衡状态稳定。
供应链稳定、市场教育成熟、再叠加“解暑功能”与“低价”的双重buff，柠檬水的爆火，只欠一阵“东风”。
打入“低价格带”
先圈住一波流量
而当下消费降级的大趋势，便是柠檬水爆火的这股“东风”。
平价消费席卷餐饮业在茶饮市场，客单价下调的趋势也是势不可挡。据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。
古茗、沪上阿姨等原本居于15-20元左右价格带的品牌，纷纷推出10元以下的新品。书亦烧仙草相关负责人在接受采访时更是直接表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
几乎所有奶茶趋之若鹜地降价，一夜之间“价格回到解放前”。
而降价策略上，大部分品牌都不会选择直接拿原有产品“开刀”。如果用主打产品参与价格战，一来会伤及消费者好感度，让大家觉得以前买的不值，二来则会在后续定价中，陷入被动状态，难以再提价。
因此，上新低价引流产品，成为了许多品牌的“经营共识”。
既不是主打产品，成本又低的柠檬水，便成了各大品牌的“引流首选”。
对于非专营柠檬茶的品牌而言，一款高性价比且品质不错的柠檬水，不仅是吸引顾客流量的有效补充产品。而对于那些拥有供应链优势的品牌，这样的柠檬水更能带来可观的经济效益。
供应链效率
才是核心赛点
4元一杯的柠檬水，其实是有门槛，也有代价的。
无论是对企业的规模还是运营能力，本质上都是一种考验，如果只是单纯追求低价，最后这把“价格利刃”可能反向指向自己。短期内，低价能够刺激消费，但如果深陷其中，增量和利润就很难兼顾。
就茶饮赛道来看，比低价背后，比拼的核心还是在于供应链与标准化所带来的规模效应。毕竟，在茶饮加盟的大趋势下，茶饮生意的本质还是更接近于供应链企业。
回到柠檬水这个单品来看，蜜雪冰城与古茗，之所以能够把柠檬水压到“地板价”。这两个品牌的柠檬供应链都起到了关键作用。
蜜雪冰城早在几年前就在四川安岳和重庆成立四川雪王柠檬有限公司、重庆雪王农业有限公司，建立几十万亩的柠檬收储基地。招股书显示，相较于同行，蜜雪冰城在2022年对于同类型、同品质的柠檬的采购成本分别低了约10%和20%以上。
而以水果茶为主打产品的古茗，在水果供应链上也早有布局，并在云南自建的香水柠檬基地。华安证券资料显示，古茗已经是业内最大的水果采购商。
供应链效率才是核心赛点。
茶饮赛道的下半场，既要持续通过供应链的规模与效率优势，优化成本，把产品价格打下来，还要以强大的供应链能力，严控品质。
柠檬水的火爆，或许只是一个阶段性的现象。而基于供应链布实力的“低价产品”竞争，仍在继续。
面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 许悦
30元一杯奶茶的时代在2022年终结，两年后的今天，新茶饮品牌们正将奶茶价格挤压至10元以内。
7月12日，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动。活动规则页面显示，通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低价的一张券定价0.9元。
界面新闻向古茗方面求证上述活动会否持续，古茗方面没有给出明确回复。
新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式，或明或暗地降价。
5月初开始，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品，比如目前主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。在此基础上，书亦烧仙草也在不断推出第二杯半价、8.8元优惠券等促销活动。
这类促销宣传出现在几乎每一个新茶饮品牌的推文里。而价格激战中，柠檬水或柠檬茶，成为了角逐重点。
5月底，古茗在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手4元；五一假期，喜茶开启12周年限时活动，原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价后4元一杯；书亦烧仙草的“金桔柠檬水”通过抖音等渠道买券，每杯3.9元。
它们一致对标的，是蜜雪冰城的4元柠檬水。而蜜雪冰城也予以反击，眼下在蜜雪冰城的各渠道通过买券、团购等方式，能够买到0.01元的柠檬水。
新茶饮的单价一度高达二三十元。但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
自进入夏季茶饮销售旺季，品牌连锁一方面进行价格激战，一方面也铆足全力开店。
比如喜茶于7月12日宣布100家店同时开业，进一步提速扩张，窄门餐眼数据显示，目前其门店总数为4030家；霸王茶姬在5月宣布其全球门店达4500家，目前窄门餐饮数据显示已增长至4714家。
另据壹览商业数据统计，5月，其长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加478家，总数较4月新开门店增长了14.95%。继今年前三个月行业开店规模持续走低后，已经连续两个月呈增长态势。
这也侧面说明，眼下的新茶饮也正面临着万店搏杀的困境。而价格内卷与开店竞赛会将每个参与者都逼入死角。
以率先发起9.9元价格战的咖啡赛道类比，瑞幸与库迪一年多的缠斗，已经影响了其盈利能力。
财报数据显示，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%，而去年同期净利润为5.65亿元，净利润率为12.7%。
为了扭亏业绩，瑞幸已经在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归之12-20元价格带。此外，瑞幸在今年3月就开始节约成本、缩减人工成本开支，同时加大了对门店员工的绩效考核，并冻结了招聘和晋升。
瑞幸们还面临的一个问题——当咖啡的消费网点加密，而蛋糕却没有同样增大时，许多门店的杯量往往肉眼可见地下滑，一名咖啡行业高管告诉界面新闻，“加入2公里内一家库迪一天200杯，老店会腰斩1/3，瑞幸也是差不多的情况。”
对新茶饮品牌们而言，困境也是类似的。将价格挤压到10元以内，才能进一步覆盖更广大的下沉市场，但这势必会挑战蜜雪冰城在那些乡镇市县的统治。
目前品牌们通行的一个做法是，促销或降价均限制在了柠檬茶、鲜奶茶这类产品结构较为单一、成本相对可控的品类，而少有触碰那些鲜果类饮品。这虽然保证了品牌在打造声量、提振整体GMV方面有帮助，但长此以往势必影响整体利润率。
更重要的是，一个茶饮品牌想要降价容易，但重新涨回去却很难，也因此多数品牌仍维持原本定价，仅通过长期促销实现变相降价。但如果9.9元奶茶这股风潮继续，新茶饮品牌们需要重新思考如何保持自身品牌价值的问题。
根据红餐品牌研究院，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常驻人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。现制茶饮整体已处于较饱和状态。
《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。
