品是餐厅的灵魂，紧抓菜品是餐饮人的核心工作之一。

但很多时候，餐饮人对菜品的研发，都是以消费者的喜好为主，维度过于单一。而且，如今很多餐饮企业研发，要么是“厨师版本”，要么是“配方版本”、“老板型研发”，停留在研发的初级阶段。

那么，餐饮人该如何从科学、企业核心优势等角度来做产品研发呢？以下是餐饮O2O周三直播，原跨国公司餐饮高级研发总监、中团联首席产品研发顾问、京东味觉实验室发起人之一，任祺分享的“餐饮爆品研发”干货内容。

01

不要跟着老板走

产品研发四大秘诀

现在的很多餐饮产品规划都很随意，今天老板看到了这个菜品很不错，就让研发人员去做；明天老板觉得那个菜品很爆，又推给研发人员跟进研究。

老板喜欢什么，就让研发人员去做，研发人员没有质疑老板的权力，研发跟着老板走，老板跟着感觉走，东一榔头西一棒子，这是不对的。

产品规划绝不是老板看到什么就研发什么，而要根据企业阶段、品牌IP、企业自身优势以及产品基因来做规划产品。做研发是一件很专业的事情，根据企业自身优势做产品研发，才是正确的抉择。

1、要根据阶段不同研发产品

产品阶段：核心产品，优势建立

企业从0-100的过程，最重要的是建立核心产品优势，以差异化、产品特色建立核心优势，进行市场破局；

规模阶段：方向决策、经营客户

企业从100到1000的过程，最重要的是经营客户，做方向决策，把差异化产品赋予功能，并进行场景深化，让其适应不同的场景消费。

品牌阶段：品牌放大，资源整合

根据企业各种渠道资源，进行不同产品形态规划。同样的炸鸡，在超市渠道、在门店渠道、在网络渠道，每个渠道都做成不同模块，以此放大品牌效应。

2、结合企业IP打造产品IP

餐饮创业者误区，产品多就能吸引客户

然而，产品多并不一定好，容易让客户印象不清晰，客户记不住你的产品是什么？你卖的是什么？你是谁？

要根据企业IP打造产品IP，比如，想到巨无霸就想到麦当劳，想到毛肚火锅就想到巴奴....

最容易让消费者记住的并不是菜单，而是核心产品，这就是产品记忆

产品规划中，一定要形成产品IP

3、结合企业自身优势打造产品

企业自身优势条件多少，对产品研发会有一定的限制

所以产品研发之前，每一个企业需要对自己的优势、劣势、机会和威胁作清楚评估，扬长避短，选择做什么、不做什么，需要评估机会成本、安全边际。

比如，当品牌是加盟模式，那产品就要往标准化、傻瓜式操作等简单方向上走。而当品牌选择直营模式时，产品就可以往复杂、体验感强的方向上走。

4、深入产品基因打造产品属性

产品有很多基因，比如产品是否大众化，产品工艺设备是否复杂，产品的原料属性是否受季节限制，产品能否标准化，这一系列基因决定产品特性。

不能为了产品研发而研发，而是要结合市场需求、原料属性、工艺设备、采购、储运条件等变量来研发产品。

如果产品加工复杂，或者产品原料难以储存，那么产品本身的发展也会受到限制。

现在餐饮人普遍希望自己产品能够满足消费者高频、刚需属性，这就需要从产品基因出发进行相关抉择。

02

研发不是目标，目标是研发产品

产品研发的3个要点和4个核心

很多餐饮企业做研发，只知道自己要研发出多少新品，却不知道自己研发新品的目的是什么。是因为原来的菜单销量下降？还是为了与竞品爆品竞争？或者是为了针对不同的客群，比如老人、儿童？

研发目标模糊，单纯为了产品研发而研发，成功几率非常小。餐饮人一定要弄清楚研发什么？为什么去研发？只有这样，产品的研发才具有指向性，才真正有意义。

1、明确产品研发2个目标

对外的目标：从产品品类、场景或者消费的目的等出发，去进行产品的开源，增加产品复购率。

对内的目标：一、完善菜单结构，在原有菜单上引入利润型产品或者引流型产品等；

二、进行增效，减少现有产品的制作时间，增加产品制作效率。餐品出餐每减少30s，效能就会增加。

三、节流，以辣子鸡为例，通过优质蛋白，比如说大块鸡架肉代替整鸡来做菜品的原材料，即节省了成本，同时也保持了整个菜品风味和口感。

2、记住产品研发的3个法则

需求做细：明确产品研发的需求，是为了满足商务、满足社交还是为了满足口味需求？满足的需求不同，研发的方向不同。

以外卖店为例，产品只是为了刚需解馋需求，所以产品要以提升效率为先，而不能追求极致口味。

产品做深：不管是怎样的餐饮品牌，都应该有以下三类产品：核心产品、利润产品和效能产品。

餐饮人要做好产品的结构，在产品结构的基础上做深化。比如说，做面条的品牌，就在面条层面做深化，做各种类型的面条，而不是去增加水饺、凉皮、炒饭等产品。

场景做宽：产品依托场景，研发产品的时候，需要考虑到产品能否兼顾不同的场景下的功能应用，比如说，产品在堂食场景之外，可能还会加上外卖场景、零售场景。

注意的是：不要一味追求百分百极致，产品研发到了80分以后，餐饮人可以有两种选择，要么顶天立地，把自己的品牌做成城市名片，百年老店，将产品往极致化方向走、做宽场景、宽产品。

要么就铺天盖地，快速复制连锁，产品就必须往标准化方向走，要收缩产品sku，聚焦产品线，做单品爆品，多场景组合。

在当今这个拼认知的时代里，餐饮店的产品应做精不做多。产品上新越多的企业，爆品成功的机率越低。

只有做得足够精，才能让顾客在想吃某个品类时第一时间联想到你。

3、清楚产品研发的3个层级

（1）宏观研发：赛道、品类、定位

老板只要选择赛道、品类、定位，告诉研发人员具体去落地实施。

（2）原型研发：原型产品、风味原型、场景

研发大师、菜品大师，把原型产品、风味原型、场景原形给出解决方案。

（3）数值研发：产品标准化、量化、包装、风味的数值化等等。

大部分餐饮企业将产品配方，直接给代工厂，没有具体规划到数值层面，很容易就造成产品出来不符合预期。

以肯德基的辣汉堡为例，单纯靠辣椒重量多少来衡量辣度，保证产品风味是很难的。只有将辣椒里面的因素比如决定颜色的辣椒红，决定辣度的辣椒油等提取出来，再添加到产品中，才能避免辣椒释放及不均衡的阻碍。

方向不对，努力白费。没有最好的产品，只有最适合的产品。

没有水平高低的研发，只有无目标的创新，只有无方向的老板。只有明确产品研发的目标，才能做出最适合企业的产品。

4、明确产品研发的4个核心：

任何一款产品研发时都是围绕核心原料、核心风味、核心品类、核心设备去做。

核心原料，有优势原料、流行原料、战术原料、抗风险原料。

围绕核心原料打造核心产品，通过战术原料与优势原料的组合来打造爆品。同时，餐饮人一定要留出抗风险的空间。

以鸡肉为例，餐饮可以围绕鸡肉中的鸡架、鸡翅、鸡腿等所有材料进行产品核心创新。那么，品牌在原料采购与供应链层面就有巨大优势，可以有效节省成本。

核心风味，涵盖核心风味、区域风味、流行风味、客人风味。

核心风味要与区域风味进行组合，可以避免“水土不服问题”。同时，加入流行风味，满足消费者的猎奇需求。

核心设备：当你的一个产品要通过两三个大型设备出餐时，那你的产品就不符合连锁需求。

任何大型连锁餐饮品牌，肯定是围绕一个两个大型设备来进行产品研发，只有这样才能有效节省设备、房租及人力成本。比如，肯德基的炸炉、汉堡王的碳烤炉等。

03

只管研发不管卖

产品研发的5个坑要记好

在实际研发中，部分企业走过一些弯路，餐饮O2O也整理分享给大家尽量少走坑。

1.供应链无法支持。某个关键食材或配料的供应链容易缺货、涨价，或无法方便运送至全国。

2.降低运营总效率。需要为某个产品增加人手来匹配流程或门店需较大调整动线。

3.门店无法标准化。总部虽然为产品制定了SOP手册，但门店参与环节太多，无法统一标准化。

4.伤害到品牌认知。本来是酸菜鱼专门店，结果跟流行风去研发比萨、小吃等与品牌认知不相关的产品。

5.只管研发不管卖。这是研发最容易发生的通病，研发与市场脱轨，蒙头干活。

总结，富有创意的产品绝非来自偶然，成功的爆品都遵循一定的规律，是口味设计、视觉设计、出品设计、运营设计、传播设计的整合，具有高价值、高颜值、高传播、高标准化的特点。

企业需要保持单品突出、多品组合的产品结构。卖得好的产品研发准则：研发口味大众化、表现形式差异化。

下周三晚8点，任祺老师在餐饮O2O视频号直播间精彩继续！如需要直播回听，请私信小编！

-END-

单是一家餐厅的菜品目录，更是餐厅的经营战略规划图。菜单如此重要，很多老板却很少换过，最多在菜单上用记号笔改改价格，有时候菜单上有的菜品，餐厅好几年前就不卖了，也没有删减，顾客一问，很多菜都没有。

对比一下，你是这样的餐厅老板吗？

其实餐厅在不同的阶段会有不同的经营规划，在不同的阶段菜单也会有相应的改动，像前面说到的，很多餐厅一张菜单用上七八年，这样的餐厅能存活这么久，只能说，靠菜品实力活到现在。

靠实力的餐厅很厉害，值得同行们学习。然而一旦市场或者环境有变化，或者想要升级餐厅形象，菜单就是最需要改善的地方。

菜单要与经营策略配套调整，那么餐厅经营都有哪些阶段，菜单又该如何设计呢？

下面大胆就根据餐厅的开业期、经营期1-2年、衰退期、调整期来分析一下菜单的规划设计要点。

1、开业期

开业时的菜单，大多是试验型的菜单，最初根据餐厅老板确定的经营类别进行分类设计。

在开业构思阶段，要设计一个试验性菜单草案，它可帮助管理人员决定餐厅经营的类别，餐厅所处位置的顾客群体如何，是家庭为单位的聚会，还是上班族的工作餐？还是晚上朋友们的聚会偏多？

不同的目标顾客，菜单的设计也是不同的。在最开始的时候，再好的规划设计，都不如顾客用钱投票。

菜单不止是产品目录，还是计划表，菜单中的菜品需要相应的炊具设备，同时也计划出厨房需要多大的空间。

关于厨房的规划设计，要根据菜品来制定，如果厨房太大，大堂太小，就会出现营收比例不平衡。

厨房需要多大空间，具体怎么规划也是由菜品来决定。

菜单不仅决定了该买哪些厨具，还决定了该雇佣什么员工，比如火锅店、快餐店的员工，和中餐店的员工就不一样。

菜单的设计风格要与餐厅的装修风格一致，餐厅装修豪华，而菜单很普通，也会让用户感受不到餐厅的价值。

2、经营期

渡过了开业期头三个月，顾客对菜品的喜好度，餐厅销售数据都可以统计出来。这个时候可以针对销售数据，对餐厅的菜单进行相应的调整。

市场是变化的，有的人开餐厅不到两个月就转让，有的人可以坚持很多年。但是市场在变，很多餐饮老板的思路并没有什么变化，菜单上更是一成不变。

根据开业前三个月得到的市场反馈，经营阶段，可以将菜单中的菜品分类，留门热销菜，砍掉滞销菜。

有的餐饮老板很疑惑，有些菜品，卖得很好，真不盈利，到底该不该留，或者留下它，要不要涨价。如果你的餐厅有这样的一类菜品，那么恭喜你，你可以把这个菜品的信息放大，作为引流菜品，告诉更多人。

如果一款菜品在一个区域点单量巨大，要么是市场价值被低估，要么是符合当地人的口味。无论是哪一种，既然价格前期定好，且有一定的盈利，就可以拿来作为餐厅的引流品，吸引更多的客户。

3、衰退期，重新规划菜单

任何一种生意都避免不了衰退阶段，餐厅的利润下降，菜单的规划设计是关键的环节。

找到衰退的真正原因，并且进行调整。是餐厅的服务、用餐体验出现了问题，还是菜品单一，客户新鲜度不够，所以去了其它餐厅？

即使一家再标准化的餐厅，顾客也有口味疲劳的一天，顾客喜欢新鲜感，这个时候应该怎么办？

可以学老乡鸡，月月上新菜，找到顾客反响不错的菜品，保留在菜单上。

还可以在顾客体验上下功夫，引入一些网红打卡，吸引本地网红过来打卡。

衰退阶段，应对的可能不只是菜单上的问题，也要从餐厅的经营中、细节里总结提升。

4、调整期，多种菜单呈现应对不同需求

衰退期重新规划菜单后，进入了调整期，这个时候时候需要不同类型的菜单，对餐厅的菜品进行规划。

有了几年的餐饮经营的经验，我们已经知道了什么样的顾客会有什么样的需求。

比如可以推出工作餐食类，堂食+外卖，提高翻台率。家庭聚餐，增加儿童菜单，大人安心聚餐，孩子也有自己喜爱的食品。朋友聚餐类，可以在包厢里增加玩乐设施，比如包厢里K歌、炫酷的灯光提升氛围。

总之不同的用餐场景，菜单的呈现也会不同。

餐厅的经营，不是一成不变，菜单也是如此。不断地微调、迭代才是餐厅经营的本质。如果一直抱着老思想、老菜品、老菜单，那么在经营中也会陷入困境。

菜单是餐厅无声的服务员，它向顾客精准地传达菜品的信息以及餐厅的风格。不同的阶段有不同的菜单呈现，关注市场变化，积极应对，才能在激励的竞争中占据一席之地。

菜单，不止是菜品的堆砌，更不止是菜品的价格呈现，它反映了餐厅战略规划，值得每一位餐饮从业者用心深思。

的菜品值多少钱？

这是个头疼的问题，每个餐饮老板都会遇到的。定价过高，顾客不买账，定价低了，又亏本。

另外餐饮定价乱象丛生，有人在开店之初就想要以低价致胜，而很多并不能在保证菜品质量的前提下，真正做到性价比。

真正做到性价比的时候，再想涨价就很难，例如雷军最不想听到的一句话"一分价钱一分货"，小米手机尝试走高端路线，也是以失败告终。

也有人想要走高档餐厅路线，但菜品却满足不了定价，最终给客户的感受是"花冤枉钱"。

所以一家餐厅菜品的定价尤为重要，毫不夸张的说，定价就是定生死！

为什么这么说呢？

1.定价决定了市场选择。菜品定价的高低，决定了产品所对标的客户群体是低消费能力者还是中高档消费人群。

2.定价决定了餐厅在消费者心中的定位和调性，很难做出改变，例如前段时间海底捞涨价，又火速降价、道歉。

3.定价高低决定了一家餐厅利润。对追求以低价取胜的餐厅来说，利润就会很低。低价菜品只能以量取胜，比如蜜雪冰城，在10元以下的饮品赛道绝对霸主地位。不过这只是少数，因为大部分餐厅"量"跟不上。

本文就以最底层的定价逻辑，教大家如何做好餐饮定价。

一、定价影响因素

影响菜品定价的因素有很多，比如成本、地段区域、市场等，可以总结为3个：成本、市场、价值。

1.成本因素

成本因素很好理解，大家通常的做法就是算出自己菜品成本是多少，在成本的基础上加上利润，得出定价。

例如实体餐厅一般采取"3倍法"：菜品成本乘3倍，再微调一下就可以了。线上外卖平台需要除去活动支出、平台扣点，保证菜品毛利50%。

我们的目的是获取更大利润，所以菜品定价既要降低成本，又需要突显出品质。我总结了以下3个技巧：

（1）聪明地节约成本，寻找低成本代替品。例如同样的牛肉，黄牛肉和水牛肉价格相差很大，但经过烹饪后口感差别不大，我们可以用低价的水牛肉代替黄牛肉。

（2）利用高毛利菜品引流。例如西北菜的商家，大多以高毛利的凉皮做引流产品，可以把价格压得很低，相反如果拿肉夹馍来引流我们利润没法保证。

（3）提高客单价。店内主打的几个菜品可以穿插高毛利的普通菜品，组成套餐，普通菜品价格可以压低，但客单价会提高，相对利润还是提高的。

2.市场因素

餐饮定价也并不是说不断追求成本最低化，因为一味的低成本，必然会导致与"物美质优"相背离。定价另一个参考因素是市场。

例如现在瓶装矿泉水也越来越多，但农夫山泉定价依旧是2元左右，虽说广告打了这么久，也这么多年了。但农夫山泉从来没涨过价格，因为消费者能接受的价格就在2元左右。

例如上面讲的海底捞涨价事件，性质都是一样的，客户固定认知在这里。一旦涨价，这个市场就拱手让人了。

所以在符合市场价格的情况下，我们要适当调整价格，不能一味追求低成本，低价格，或者盲目走高端品质，太高价格。

3.价值因素

很多人有这样一个误区，成本决定价格。

为什么说是误区呢？

举个例子，为什么同样一杯，水在便利店只需要2元钱，而在西餐厅要20元？

那决定价格的是什么呢？

答案是，价格的高低取决于用户如何定义这个产品的价值。

如何判断自己的产品的价值呢？

首先你要清楚自己的产品对客户来说有什么价值，是吃得饱？服务好？还是满足客户精神需求？

其次建立"价格锚点"，寻找竞争对手，与之比较，自己有哪些优势，有哪些劣势。依照对手的定价，我们可以调整自己的定价。

例如，可口可乐只能卖到3块，红牛就可以卖到6块。因为红牛在消费者的认知里是功能饮料，有提神醒脑的功效。这就是红牛的优势。

再例如，同样一杯咖啡，在肯德基和星巴克价格就是天壤之别，这就是品牌附加价值所带来的价格差距。

二、如何给菜品正确定价？

定价不单单是赋予了产品一个价值，更是一种营销手段。在营销层面来说有以下3个优点：

（1）定价是最低成本的营销手段。因为在价格上面调整，对我们来说没有损失，只有利润多少的区别。但如果从渠道、产品、传播方面来调整的话，我们需要花费大量精力和金钱。

（2）定价可以提高客户的粘性。例如肯德基推出的早餐时段的套餐组合只需6元，就是为了提高客户的粘性，培养客户消费习惯。

（3）定价可以提升品牌溢价力。例如星巴克和瑞幸两个品牌咖啡味道相差不大，但价格相差巨大。有人选择高价的星巴克，是因为其背后所标榜的品牌故事和文化。所以高定价就是为了提升品牌溢价力。

那要如何正确定价呢？

1.根据餐厅情况选择定价

定价前，先要明白我们餐厅当前阶段的目标是什么？是要销量，还是要效率。

举个例子，同一个汉堡，有3个价格分别是15元、20元、25元，成本是5元。

A、B、C三人分别去买这三种价格的汉堡，那么利润是45元。但现实中价格只有一个，如果定价25元，A和B可能因为贵就不买了；如果定价20元，A因为贵不买，利润是30元；如果定价是15元，3人都买，利润也是30元。

所以你会选择哪种定价？排除25元，15元和20元，对我们来说利润是一样的，但15元定价销量高，20元定价效率高。

2.折扣定价

我们定价的目的就是为了吸引客户，同时获得利润，所以折扣定价是我们大家常用的方法。在原价的基础上，进行降价促销。

这种方法确实能够起到立竿见影的效果，但降价就像"吸鸦片"，用久了会上瘾。

因为降价一方面利润变少了，另一方面顾客会潜意识觉得产品不畅销。并且会有一个可怕的后遗症，下次折扣力度要更大，才能吸引到客户。

折扣定价相对比较简单，只需要在保证不亏本情况下，做出折扣就可以了，这里不过多讲述。

3.差异化定价

差异化定价相比折扣定价的高明之处，是让消费者有一个相信产品畅销的理由。

比如说麦当劳和肯德基，同一个套餐在平时卖29元，但在午餐时间卖19元。有人说这是商家故意为之的降价行为，增加销量。表面确实如此，但这种方式的高明之处是规定时间，有29元的价格做对照，客户就会觉得产品原本价值不止19元。

那么买29元的套餐卖得出去吗？

也真的有人买，有人会说这人不正常。存在的就是合理的，因为买29元的套餐不用忍受排队的痛苦。

相反差异化定价也可以提升产品价格，例如汉堡王推出的"定制汉堡"，只需要花费25元就可以购买一个包装带有自己头像的汉堡。如果不需要，可以选择原价20元的汉堡。这也正好证明了，产品的价格并不是由成本决定的，而是由价值决定的。

三、最后总结

餐厅菜品定价，是一门学问，更是一种营销手段。

定价需要考虑成本、市场、价值这3个因素，所有定价方式都离不开这3个因素的支撑。

本文讲了3种定价方式，但方法不止于此，我希望把这种基础原理交给大家，基于这种原理结合自身创新出更多办法。

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