户在哪，渠道在哪
永远不要忽略流量高地
甭管它是一片红海或是蓝海
——鹤九
据《中国外卖产业调查研究报告（2019前三季度）》显示，2019年前三季度，中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元，第三季度环比增长25.2%。预计2019年全年外面交易额将达6035亿元，同比增长30.8%。
< class="pgc-img">▲图8-1 2015-2019E外卖交易数据
目前，国内外卖用户数量只占网民用户总数的49%，接入外卖餐饮服务平台的餐厅只占我国餐厅总数的40%左右，不少中西部地区、三四线城市的外卖业务仍处于起步阶段。
据公开数据显示，2018年西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。
外卖市场再大，但能站稳脚跟、持续盈利者却在少数。不少商户都在抱怨美团点评、饿了么平台扣点太高，留给商家的利润越来越低。诚然，经历补贴大战以后，平台分配给到商家的流量逐渐向品牌方倾斜，外卖已然进入下半场品牌竞争时代，对餐厅品牌、运营、产品、营销等多维度要求越来越高。没有掌握一定的外卖运营技巧，不懂平台规则，不知如何打造外卖营销力，自然很难在外卖这块巨大市场分到一杯羹。
那么，如何打造一个具有营销力外卖店？笔者认为，主要从五个方面入手。
< class="pgc-img">（备注：由于篇幅有限，本文只阐述第一方面“外卖品牌力打造”）
如今已然进入品牌消费时代，平台流量会偏向品牌餐厅，用户选择更倾向于品牌。当然，要打造像海底捞、西贝、外婆家这样历经十几年沉淀的品牌，需要长时间的积累与打磨。但在互联网外卖环境中，又存在另一个维度的品牌打法，按照平台的规则和用户体验去塑造，短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象。
通常，打造一个有品牌力的外卖品牌，主要从四个方面入手。
< class="pgc-img">争取店铺品牌标签
通常消费者判断商家是否为品牌，很大程度会跟随平台的标准，如下图，是至尊披萨的外卖店截图，LOGO上有明显的“品牌”标识。
< class="pgc-img">▲图8-2 至尊比萨外卖“品牌”标示图
这个品牌标识并不是一个很高的门槛，一般有3-5家连锁店（同一城市），或者开在商场里的商家，都可以向平台申请品牌标识，通常按要求填写并上传相应资料即可。
品牌标识最大的好处是能为店铺排名加权，而且很大概率可以上首页品质优选的入口，从而争取到更多的流量。
< class="pgc-img">外卖包装彰显品牌逼格
俗话说:人靠衣装，佛靠金装。外卖包装的品牌感会直接影响到消费者的品牌感知，包装的“逼格”更凸显一个品牌的消费层次。
在传统中餐中，用户对于菜品的第一认知往往是菜品的装盘，因此，装盘的好坏极有可能直接影响用户对于菜品价值的认定。从某种意义上来讲，外卖包装就是互联网时代餐饮行业的“装盘”，当用户拿到一份外卖，通过包装就能直观地感受到餐厅档次，包装就代表了餐厅的“氛围和装修”。
外卖包装共经历了三个阶段：1.0时代，外卖包装追求最基本功能，能把食物装进去就行；2.0时代，则尝试寻求如何保持食物口感；3.0时代，外卖包装更加突出品牌宣传，通过拼图、插画等元素，大胆玩转“色彩学”。
外卖的核心产品虽然是食物，但外卖包装却是外卖用户消费感知的第一媒介，因此在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素，在视觉上给予消费者最直观的冲击，从而增强消费者对品牌的认同感。
< class="pgc-img">▲图8-3 至尊比萨外卖包装
如上图，至尊比萨采用大胆的配色和插画来加强品牌的辨识度，勾起食欲的鲜黄色，令消费者联想起Pizza的芝士、榴莲，亮黄撞色应用巧妙，将至尊比萨“外卖比萨选至尊”的品牌口号彰显得恰到好处。同时，在外卖袋、比萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装上皆采用品牌统一 的VI配色。
< class="pgc-img">▲图8-4 至尊比萨IP“猴小尊”图
此外，为了进一步加强品牌的差异化识别性，至尊比萨还打造了一个品牌超级IP“猴小尊”，通过插画作为品牌的视觉符号，生动的场景、可爱的造型、多变的表情拉近品牌与消费者之间的距离。
当然，外卖包装的第一功能还是确保运输过程中餐品的安全、不外溢、不污染，所以餐厅在品牌包装的过程中，切勿过度包装而舍本求末。
< class="pgc-img">趣味文案表达品牌态度
如果说包装的美观是视觉的锤，那品牌文案则是语言的锤。外卖包装上一段有趣的文案，能让消费者感受到品牌的温度和态度，加深消费者对餐厅品牌的感知。
< class="pgc-img">▲图8-5 叫了个鸡有趣文案
如上图，在叫了个鸡外卖包装上，“人生高潮时时有、饭前饭后要擦手”、“和她有一腿”等系列诙谐有趣文案，不仅彰显了一个品牌外卖的态度，也暗含一些生活哲理，让品牌与消费者的距离瞬间拉近，于是大部分消费者都愿意拍个照发个朋友圈，以表达内心的价值认同感。
< class="pgc-img">拍出有传达力的菜品照片
外卖顾客对于品牌的忠实度相对较低，在点单前，获取的绝大部分产品信息都是菜品图片。因此，菜品照片的食欲感够不够，有没有品牌的质感，直接决定了顾客点单的概率大小。
以至尊比萨外卖店铺里的几款照片为例，阐述照片拍摄的几个技巧：
1、让食物有层次,打造立体感
< class="pgc-img">▲图8-6 富有立体感的比萨图
这是至尊比萨的爆款菜品，叫至尊酸菜鱼比萨。这道菜看上去非常有层次，非常有立体感。其实这张照片可能在店内呈现的时候就一晃而过，零点零几秒的阅读时间。然而，正是因为它只有零点零几秒，这个照片显得更为重要，因为什么菜，什么特征，所有的信息都是通过零点零几秒来体现的。
2、用高光打造光泽感,让美味感倍增
很多餐厅自己摆拍出来的效果，可能会颜色较深而显得死气沉沉。这张照片拍摄的时候用高光的表现可以表现出食材的新鲜感，食欲感。通过不同的角度，它的高光的呈现也会不同。顾客可以通过一瞬间就捕捉到这些点，他们通过视觉传递到神经中枢来决定是否想要购买这款产品。
< class="pgc-img">▲图8-7 富有光泽感的菜品图
3、用不同的色彩来呈现,凸显食欲感
通过不同颜色的呈现，食物的食欲感会更加凸显，平衡感会更好。例如这张照片中，仅仅是单纯的比萨，不会达到食欲感的效果，加了其他的配菜进去之后， 会有丰富多彩的感觉。这也是让产品看上去好吃的一个小手段。
< class="pgc-img">▲图8-8 富有色彩层次感的菜品图
4、动态抓拍瞬间，打造临场感
从静态到动态，菜品在动的时候是最容易传达食欲感。这对于摄影师来说，动态情况下抓拍食物最美味的一瞬间难度比较大，但一旦运用得当，其临场感效果非常有冲击力。
< class="pgc-img">▲图8-9 富有临场感的菜品图
温馨提示：
由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”如何打造外卖营销力”章节第一部分内容“如何外卖店铺品牌力”，下一篇将陆续节选刊登“外卖营销力打造的其他4个板块”《如何打造强引力外卖店铺？》《如何打造高曝光外卖店铺？》《如何打造高转化率外卖店铺？》《如何打造高复购外卖店铺？》等精彩内容，敬请期待！
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本文作者鹤九，摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》，转载请注明来源餐饮界，违者将依法追究责任！
<>卖平台是最讲究营销玩法的舞台，做好菜品的同时，一定要研究好促销优惠和店铺推广。今天，我就把一本万金难买的外卖促销宝典整理出来，献给各位。（我讲的课都比较专业，建议大家收藏起来，慢慢看。有不懂的地方，可以在评论区问我。）
新用户立减
活动目的：拉取新客户。
活动定义：平台新用户下单立减x元，无门槛限制。
活动运营建议：平台会自动为符合条件的商家更新新用户立减活动，是把满减、新客立减和美团额外补贴拼成一个新用户满减活动，此活动不作为我们运营商家的重点活动。
< class="pgc-img">新用户立减，拉新客户
活动设置端口：先富、蜜蜂。
满减
活动目的：引流进店、下单转化。
活动定义：下单满x元减y元，x元为门槛，可设置1-5年门槛。
活动运营建议：满减活动是商家活动的标配，除了适合商家的活动力度，活动设置的核心在于档位确定。（以三档为例，第一档位是引流作用，第二档位是用来提高客单价，第三档位用来防止用户拆单。）
活动设置端口：商家端、先富、蜜蜂。
< class="pgc-img">满减是商家促销的标配，是常态
减配送费
活动目的：引流、促销。
活动定义：配送费减x元，无门槛限制。
活动运营建议：对于配送费敏感的用户作用比较大，能比较有效地提高商家访问转化率，起到引流作用。
活动设置端口：商家端、先富。
< class="pgc-img">免配送费，主要作用是引流
满赠
活动目的：提升客单价、提长交易额。
活动定义：下单满x元，可赠送y，x为门槛，y为赠送的商品。
活动运营建议：提升门店客单价的利器，对门槛设置的建议：与满减档位错开，但不宜过高，可稍高于客单价，使用户跳一跳能够到。对于赠品的建议：赠品要有价值感，能吸引用户下单，还可以根据季节时令合理调整赠品。
活动设置端口：先富、商家端app。
< class="pgc-img">满赠营销
提前下单减
活动目的：降低用餐高峰期出餐压力。
活动定义：某段时间内下单减x元。
活动运营建议：高峰期订单比较集中的商家或配送站高峰期运力超负荷的商家，可使用。设置时间段建议：根据商家的出餐高峰期前置1小时，比如商家11:30到12:30为订单高峰期，可以设置为10:30-11:30下单立减1元。
活动设置端口：先富。
< class="pgc-img">提前下单，提前备餐
折扣商品
活动目的：推新品、打造爆款。
活动定义：原价x元，折后价y，放入购物车时金额即为y。（同一商品不可与第二份半价同时设置）
活动运营建议：玩法多样可开发，简单举例：可以选择热门套餐设置为折扣，缩短用户下单。也可以设置新品、店铺爆款，达到推新品，打造爆款的目的。折扣力度建议高于满减力度（当然也有商家设置大额满减，然后利润低的商品设置为折扣）。
活动设置端口：商家端、先富、蜜蜂。
< class="pgc-img">折扣也是平台常态
第二份半价
活动目的：引流、促销、提高实付客单价。
活动定义：购买某个商品第二份半价（若商品设置成了折扣商品，该商品就不能再设置第二份半价）。
活动运营建议：选择毛利高、对用户有价值感的商品。适合一单重复购买的商品，如：饮品店设置一份鲜榨芒果汁的第二份半价活动是比较合适的，便是快餐店设置一个卤蛋第二份半价就很不合理。
活动设置端口：先富。
< class="pgc-img">第二份半价，必须是毛利高的
新客立减（不是平台新用户）
活动目的：拉新。
活动定义：门店新客下单立减x元，无门槛限制。
活动运营建议：对于提高新用户的转化率最有效（没有之一），建议设置金额范围：门店客单价的5%-10%。
活动设置端口：商家端、先富。
买赠活动（不是满赠）
活动目的：推新品、打造爆款。
活动定义：买x赠y（x不能是参与折扣菜、第二份半价活动的菜品）。
活动运营建议：可以选择新品或意向主推爆款进行设置。赠品建议同满赠活动，在此基础上可以赠送和主商品适配的商品，比如：点一份炸鸡套餐赠送柠檬饮品一份。
活动设置端口：商家端、先富。
< class="pgc-img">主品与赠品要搭
下单返券
活动目的：提升用户复购。
活动定义：实际支付满x元，可返还y元商家代金券，x为门槛。
活动运营建议：返券门槛要看活动目的：如果是拉高客单价，可以设置稍高于客单价；如果单纯为了拉复购，可以降低门槛。代金券使用门槛建议：门槛略高于客单价，且错开满减、满赠档位。
活动设置端口：商家端。
店内领券
活动目的：提升下单转化率、客单价。
活动定义：进店可领x元代金券，满y元可用，最多可同时设置3张券。
活动运营建议：代金券设置多门槛建议：根据店内客单价与满减档位适当提高使用门槛。代金券券金额建议：店内领券为同享券，与其他活动同享，根据商家利润进行合理设置。
活动设置端口：商家端。
店外发券
活动目的：店外引流，获取额外客源。
活动定义：活动生效后，商家配置的券可通过微信分享、天降红包、美团领券中心发放给目标用户。
活动运营建议：店外发券发放的是互斥券，和满减不可同时享用，因为只有配置的券面额大于对应的满减金额，平台才会发放，所以建议将券门槛等于满减首档，券金额略高于满减，以增加券的吸引力。
活动设置端口：商家端。
精准营销
<>、外卖市场之数据分析篇
1. 行业背景:外卖O2O平台概况
2. 众生吃相:外卖人群特色消费特征
3. 特色事件:外卖折射民生热点百态
4. 平台价值:创新科技打造生活平台
二、外卖平台之定位篇
1.经营数据解读
2.客户数据解读
3.商圈数据解读
4.口碑数据解读
三、外卖平台之菜单篇
1.什么样的产品可以上外卖
2.线上定价技巧
3.菜单设计技巧+外卖菜品组合
4.如何把握产品毛利
5.如何打造一款外卖爆品
四、外卖平台之包装篇
1.包装的定义
2.优粮包装进化史
3.外卖包装的四个关键点
4.包装需求层级金字塔
五、外卖平台之营销篇
1.解密平台排名 (关键权重指标)
2.玩转平台流量 (曝光→进店率→下单率)
3.平台活动策略 (优惠怎么做，不亏钱)
4.粉丝运营分享 (吸粉、互动、情感营销)
六：外卖方案篇
营销方案
营销策略
运营人餐饮小队长：wslb888aa
