也想不到奶茶这种几十元一杯的生意，会得到全球顶尖投行的青睐。更令人意想不到的时，加盟门店只出现在浙江、福建、江西、广东四省的茶饮品牌——古茗奶茶，有居然会得到高盛、瑞银的保荐，去港交所上市。

可是，被顶尖投行看中的公司，却有着一个致命的BUG，“古茗奶茶”这四个字的商标，居然并不掌握在1月2日向港交所递交上市申请的古茗控股有限公司手中，却并不拥有古茗奶茶的商标，后者所拥有的商标是“古茗大叔的奶茶”，分类属于视频和啤酒饮料。而且，该商标用于特许经营商业管理的商标注册分类已经被福建莆田一张姓申请人获取。

另外，奶茶古茗、朱氏古茗奶茶等近似商标也已经被不同主体抢注，虽然这些商标存在争议，但对古茗控股来说，确实一个非常不确定的不利因素。直至今日，广药集团和加多宝对王老吉的商标十年诉讼之争还没有终结，广药为收回王老吉商标付出巨大代价。这一幕如果重复出现在古茗奶茶身上，投资者的损失将是巨大的。

第一品牌：并不拥有奶茶商标

根据招股书，按截至2023年9月30日的GMV计算，“古茗”品牌达到13.8亿元，是中国最大的大众现制茶饮店品牌，拥有16.4%市场份额。按截至2023年9月30日门店数量计，“古茗”品牌门店达到8578家，亦是中国最大的大众现制茶饮店品牌。

然而这个规模第一，却有一个巨大的BUG和尴尬。那就是“古茗奶茶”这四个字的商标并不为古茗控股所拥有。

启信宝显示，古茗控股在内地的经营主体——古茗科技集团有限公司拥有的商标达到384个，甚至包括十里江南桂、千里暮山红这样的细分产品品牌，可偏偏就是没有能将“古茗奶茶”这四个字的商标申请下来。

截止目前，古茗奶茶的商标第一个拥有者是台州的木森装饰有限公司，后者获取了古茗奶茶的书画刻印艺术设计业务的商标使用权，另一个是河北的王姓自然人拥有古茗奶茶的电信通讯业务商标。其他拥有者则已经失效，另外还有一些近似商标存在者争议，就比如青海张姓自然人申请的奶茶古茗餐饮商标，目前存在异议。另有一些商标正在等待实质性审查。

即使是古茗控股所持有的“古茗大叔的奶茶”商标目前方便商品商标也已经失效，可以使用的是啤酒饮料和食品类别商标。

但这个商标存在天然的BUG，其特许经营的商业管理商标使用权限，被福建一张姓自然人获取。这意味这古茗控股如果拥有“古茗大叔的奶茶”做餐饮加盟推广，也是不被允许的。

而茶.古茗茶饮的广告销售分类商标使用权，目前也已经被广西一韦姓自然人申请，目前争处于等待审查状态。

这些被其他机构所抢注、使用的商标，很可能成为未来古茗茶饮在扩大加盟商规模时，在法律层面的重大争议。

可能是已经发现了商标被抢注的风险。从2017年以后，古茗控股就加大了商标的注册。但除了允许广告销售的古茗茶饮，其他涉及餐饮、住宿的古茗茶饮目前都没有成功注册商标。

目前，温州一吴姓自然人也拥有茶.古茗茶饮的商业特许推广的近似商标，虽然还在等待实质审查。但如果最终获得通过，将古茗控股从事古茗茶饮特许加盟业务的直接竞争对手。

然而，不知什么原因，招股书并未将这一可能对公司持续经营带来风险的BUG，主动提醒投资人注意。

脆弱的加盟商：超过700条风险提醒

对古茗控股来说，品牌商誉是吸引加盟商加盟的一项重要资源。加盟商，是古茗控股最为重要的收入来源。来自公司招股书的资料显示，截止2023年9月30日，古茗控股99.9%的收入来自于商品及设备销售收入和向加盟商提供服务。

从上述收入构成，可以看出加盟商对古茗控股的重要性。截止2023年9月30日，古茗控股共有4614家加盟商，而平均每家加盟商经营着3.1家门店。加盟商的单店经营年利润率高达37.6万元。

按照上述的描述，古茗控股的加盟商网络理论上应该非常强大，存活率也应该相对更高。

不过通过启信宝等第三方搜索获取的相关信息，却很难支持这一观点。

通过启信宝以“古茗奶茶”为关键词进行搜索，可以发现风险信息769条。进一步深入了解风险内容可以发现，很多奶茶铺子存有经营异常或者非常正常户，就比如揭阳市场榕城区茗古古奶茶店、凭祥市古茗奶茶店、江海区古茗奶茶店以及六安市叶集区古茗奶茶店，除此外，还有因乱扔垃圾、乱拉广告横幅等被列为处罚对象的加盟商。

如此庞大的风险加盟商数量，也令投资者担心古茗奶奶茶的可持续经营收入。

应收贸易款的大幅度增长，在某个层面上，可以看出这种担心确实有存在的依据。来自于加盟商及部分企业客户的贸易应收款从2021年全年的3440余万元，飙升至截止2023年9月30日的6010余万元，增幅超过74.7%.

另一方面，加盟商的规模快速增长，并没有带来预售收入的增长，合同负债反而由截止2021年12月31日的1.29亿元，下降至截止2023年9月30日的1.09亿元。

合同负债的快速下降，反过来也可以看出古茗控股市场竞争能力争处于下降。

对计划上市的古茗控股来说，上述问题可能需要尽快解决，否则很可能会对公司股价带来不利影响。

源 | Tech星球

文 | 习睿

县城的茶饮店老板们过了个“肥年”。

春节，返乡的年轻人挤满了电影院和茶饮店。在县城，茶饮店是为数不多让年轻人朋友聚会、见面相亲能选择的地点。

今年春节，县城茶饮店的员工们每天要摇上千杯奶茶。无论加盟哪个品牌，一天能有至少上万的营业流水，老板们在春节假期期间都能赚足超一个月的营收。

爆单，成为县城餐饮娱乐消费的一种常态。茶饮是其中最为明显突出的一个行业，这给2024年的线下消费增添了一丝信心。

2023年，茶饮品牌们都纷纷加快脚步抢夺下沉市场，并且都走在上市的路上。县城，是茶饮品牌为数不多还能抢夺的市场。谁能拿下县城甚至乡镇，谁就能在决赛圈拿下更多筹码。

“杯贴出单纸比我还高”

在平时，一杯外卖送上门的奶茶，最快只需要二十分钟。而春节期间，想要在县城里喝上一杯奶茶可能需要等上一个小时。

王晶工作的霸王茶姬门店在云南一个县城里。这是王晶第一次没有和家人在一起过年。大年三十那天，王晶也在门店上班，晚上和家人吃了团圆饭之后，大年初一迎来真正的忙碌。

在平时，茶饮店的员工都是轮班制。从大年三十，一直到正月初四，包括王晶在内的6名员工都从早上的九点半一直上到晚上十点。

九点半到店就需要开始一天的准备工作。王晶印象里，从中午11点开始，门店的顾客就没有少过。他们全员都进入战斗模式，每个人都是连轴转的状态。

好在老板在春节期间给每位员工三倍工资。每天晚上看到操作台面被清空后，王晶还是会有种成就感，“感觉和小伙伴又一起做成了一件事。”

这是王晶第一次在茶饮店工作，春节期间的忙碌程度还是超过了她的想象。“每天下班之后，感觉身体都要散架”，王晶苦笑道。记得过年那几天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半个小时，一整桶的茶水就会被用完。

在门店工作的时候，王晶时刻紧绷着，丝毫不觉得累。但当回到家，王晶觉得身体已经不属于自己。“听老员工说，去年过年最高一天卖了3万，不敢想那得多忙、多累。”

春节期间，王晶印象里，出单机最多出了快两百杯，“出杯贴单子拉起来比我人还高”，王晶回忆道。

在春节前夕，门店一天的营业额已经能达到八千元。而过年那几天，门店的营业额都超过一万，最高一天能达到近2万的营业额。而在平时，人少的时候，王晶记得一天只有两三千营业额，忙的时候能有五六千。

这意味着，在12个小时里，6个员工要摇出上千杯奶茶。

不只奶茶新贵霸王茶姬一家，在县城，无论哪个品牌的门店都是订单爆满的状态。

在放开加盟后，喜茶今年在下沉市场也迎来爆单。喜茶春节门店销量增幅排名前十的城市均为非一线城市。其中，安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量，环比节前增长均超200%。

喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店，成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。

茶饮品牌“7分甜”相关负责人也告诉Tech星球，在春节期间，县城门店的爆单象很明显。在人口输出城市的销量较平时有大幅度上涨，如连云港、盐城、淮安、南通等。7分甜透露，江苏单店最大涨幅同比去年超过395%，山东单店最大涨幅同比去年超过196%。

“相了几次亲，喝了几次奶茶”

不过，在大城市里的茶饮店并不是一番爆单的景象。

2023年，上海有超六千家门店。而春节期间，除景点附近的茶饮门店，在一些常规的商场里几乎没有人流，并不用说茶饮店。

春节期间留在上海的石超告诉Tech星球，正月在商场里找不到一家店解决晚饭。“负一楼的茶饮店倒是开着，但是商场压根没人。”

在山西太原的喜茶门店员工告诉Tech星球，春节期间，门店只是比平时忙一点，并没有出现爆单的情况。而霸王茶姬杭州门店的员工表示，过年期间，他们门店没有营业，她在老家休假。

无论在大城市还是县城，喝奶茶的还是同一帮年轻人。即使是没有喝奶茶习惯的年轻人，在春节期间都会为奶茶买单。

过年期间，年轻人返乡，县城的核心商圈成为家庭、朋友逛街的首选。

茶屿水果茶创始人文锋文锋统计过，春节期间，销售量排名前10名的门店基本是县城的商圈门店，并且是在地级市或者县城最核心的商圈。在春节期间，这些门店的日营业额都破万，有些甚至能达到2万。

喝奶茶、看电影、逛公园、放烟花，成为春节县城里的家庭出游一条龙。而还有个重要的消费场景便是年轻人相亲。

曹锦龙告诉Tech星球，平时在深圳工作时没有喝奶茶的习惯，一年都不会点一杯。而过年在家8天时间里，他喝了四次奶茶，都是因为相亲需要。

“县城没有娱乐活动可选择，只能奶茶店坐着聊会，等电影开场，再吃个饭”，曹锦龙告诉Tech星球。

很明显，春节返乡潮，县城茶饮店的生意不断攀升，在正月初一-初五达到最高峰。美团数据显示，2024年春节期间(2月2日农历廿三至2月17日正月初八)，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年(对应农历日期)上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。

而随着春节长假结束，返乡的年轻人重新回到一线城市的工作岗位，县城茶饮店的热闹也将散去。

多家县城茶饮店的员工告诉Tech星球，正月初七之后，门店顾客明显减少。文锋也告诉Tech星球，茶屿县城门店在正月初七之后，业绩会出现下滑。

除了下沉市场核心商圈门店业绩爆发之外，文锋还告诉Tech星球，县城里的街边店、社区店就没有明显的业绩爆发，春节期间的业绩没有预期中高。

文锋及团队还未复盘分析，“街边店的人很少，也可能是大家出去旅游，社区附近没人购买，正月集中到小吃街消费。”

县城能否撑起茶饮的未来？

无论是消费需求、运营模式，县城和一二线城市都有极大不同。

在县城，核心商圈的点位是各大品牌竞争的关键。县城的茶饮店都占据着核心商圈里最核心的门店，并且为大面积门店，设置座椅，而在一二线城市，街边店更多。

文锋表示，这种情况的确存在。一个方面是一二线城市生活节奏快，没有那么多时间坐在店里消费，更多以外带和外卖为主，而且县城、乡镇的年轻人生活节奏慢，喜欢和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而从投资角度，一二线城市面积大的门店运营成本较高。

县城消费者对于奶茶口味也有不同，7分甜就会针对下沉市场对菜单的产品逻辑进行调整。

而这两年以来，县城背后的下沉市场，是茶饮品牌的必争之地。

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，曾经是茶饮三巨头都在近一两年放开加盟，拥抱下沉市场。

相比一二线城市，下沉市场是还能挖掘的地方。文锋告诉Tech星球，过年期间表现较好的县城门店，在平时的月营业额也能达到10-15万。

根据灼识咨询的预测，三线及以下城市现制茶饮店的GMV在2022年至2027年的复合增长率将达到25.4%，远超2022到2028年整个现制茶饮店市场18.7%的年复合增长率。

在县城的核心商场或者小吃街上，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元价格带的选手。而茶百道、古茗、沪上阿姨目前都在竞争“茶饮第二股”。

2023年，各大茶饮品牌在拓店上都遇到一定困难。一家茶饮品牌创始人告诉Tech星球，在2023年下半年，很明显出现加盟懈怠情绪，拓店速度远不如上半年。据其了解，2023年绝对大多数品牌的拓店速度都不理想。

在2023年年初，古茗曾喊出2023年的战略目标是破万店。而根据其招股书，截至2023年底，古茗门店数超9000家，万店计划尚未完成。而古茗也还是国内茶饮门店第二多的品牌，第一是有超3万家门店的蜜雪冰城。

在一二线市场都接近饱和的背景下，对于都曾喊出过万店口号的茶饮品牌来说，县城及乡镇是尚可发力的方向。

一定程度上，撑起古茗、沪上阿姨的也正是县城。截至2023年年底，古茗有38%的门店位于乡、镇，在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。而截至2023年9月30日，沪上阿姨约一半的门店在三线及以下城市。

随着年轻人返工，县城茶饮店的爆单热闹情景又恢复往日的平静。但真正属于茶饮的县城之战才刚刚拉开序幕。