饮业是最多人选择创业的门类。为何选择餐饮，答案无外乎如下三点：1、餐饮现在比较火，且属于刚需民生行业，消费需求大；2、我是个吃货所以热爱餐饮；3、餐饮入行门槛比较低。餐饮入行门槛低？Are you kidding me?

餐饮入行门槛低绝对是个超级大谬误啊！在商院既往的文章中已经一再强调：最聪明的人都开始进入餐饮业，高智商，审时度势、懂商业模式设计；高情商，懂消费心理、懂管理；高审美，懂时尚、有情怀。餐饮已经成为创业中难度最大、风险最高的行业之一。

餐饮如今已跨入3.0新时代，竞争愈加白热化。如何在残酷的商战中以个性化、品质化、场景化的视觉表达突出重围？

荣获4次全球最佳餐厅的丹麦哥本哈根Noma餐厅

千禧一代，是最看脸的一代

作为主力消费人群的千禧一代（8090后）无疑是最难对付的顾客：出生在中国经济繁荣的时代，从小不缺吃少穿；受教育程度高，很多都有海外留学、工作、旅行的经历，见多识广；和互联网一起成长，看多了美剧英剧日剧韩剧里精致优雅的生活方式……这些特点造就了他们极其重视颜值和情怀，眼界很高、不易打动，没点特质他们根本不鸟。

绿茶和外婆家餐厅

绿茶和外婆家虽然走的都是大众化亲民路线，但在店铺设计和氛围营造上绝对不是路边小店freestyle，非常讲颜值、重比格；如此，平实的客单价在优质的就餐环境衬托下，就显得特别具有性价比。

在社交媒体上展现生活日常，是年轻消费者“自我”意识的一种体现，具有时尚设计、高颜值、不从众的餐厅更有可能在社交媒体上被推荐。对千禧一代的顾客来说，如果餐厅环境抱歉、菜品摆盘吃藕，没有值得拍照晒的理由，那还关顾干嘛呢？吃饭不仅仅为了吃饱吃好，还为了拍照秀哦~

千店一面？不买账~

千禧一代的消费者尤其重视购物体验，拒绝“千店一面”，向个性化、品质化、场景化的体验式消费转换。

咖啡界的Apple小蓝瓶咖啡

“反商业主义”、后现代略带工业和科技疏离感的极客调调、小众最爱Blue Bottle咖啡，虽未在中国开店，但仍拥有众多忠实的粉丝。究其原因，Blue Bottle的选址逼格极高，环境和装修之高大上360度完爆普通咖啡馆，且每一家在调性同一的基础上都各有千秋，绝无雷同。小蓝瓶不走寻常路的反骨，和千禧一代对产品的要求不仅需要品质感，还要凸显个性化、小众、独特、能让自己显得与众不同的特质不谋而合。

日本福冈星巴克由建筑大师畏研吾设计，神户异人馆星巴克由百年老屋改建，京都星巴克是全世界唯一坐在榻榻米上喝咖啡的星巴克，京都星巴克的日本式庭院。

日本是美国本土之外经营星巴克最成功的国家，其中非常重要的一个原因即是独一无二的绝美高颜值。相比于国内星巴克千店一面的连连看，日本各地的星巴克在环境与氛围营造上也都相当有辨识度，尤其概念店极其出色。这些店融合了日本传统美学与当地特色，或为古迹活化或为环保型态兼具独特设计感，每一间都有其鲜明风格，焕发出不一样的光彩。

这也吸引了日本当地崇尚星巴克文化的年轻人去拔草拍照，最近开幕的京都店，以及福冈店、镰仓店、神户店甚至成为当地旅游地标，成功吸引了众多日本国内和海外游客一探究竟。

先空间升级，再说场景消费

场景消费即指：当产品体验不足以令消费者为之买单时，建立一个适当“场景”来烘托产品、打动消费者，让消费者心甘情愿的老铁扎钱包。消费场景是一个有情景的空间，让顾客在特定的时间、场景、价值感下消费你的产品，其对应的不再是大众必需品，是与精准目标客户的情感连接。

台北Wash Coffee

在台北松山机场附近巷弄内，有全亚洲首间洗衣咖啡馆“Wash Coffee”。洗衣服务和咖啡馆居于不同空间，互不干扰却可以同时进行。只需要一杯咖啡的时间，就能将10公升的脏衣服洗脱烘完毕送回客人手中。

茑屋书店创始人增田宗昭先生说：人们之所以愿意在茑屋书店里坐着看会儿书、喝杯咖啡，得益于出众的设计。空间设计和时间运营是实体店能够凸显的优势所在，网络世界永远无法达到的是心情和感觉。把书店变成“家”，人们就愿意留下。在代官山店中，把所有让人联想到卖场的导向、标识都删除了，像家一样打造这个空间。一边喝咖啡一边看书，体验待在那里的舒服感。

茑屋书店内部由日本著名设计师原研哉担任视觉设计。以原木为主的装修，温润的质感，清浅的色调，馨暖的灯光，恰到好处的植物点缀，一切的细节都传达出舒适、随散、安静、轻松的空间氛围，让人进去之后就想缱绻下来，买完书就会自然而然地找个舒服的角落喝咖啡、吃饭、交谈。这些都是视觉表达为场景消费所作的功效。

虽然，2017上半年全国餐饮总收入较2016年同比增长11.2%，全国餐饮各月度增长都保持在10.6%以上的增幅，但在表面繁荣的背后，正常淘汰率超70%接近80%，创业的餐营者们绝大多数都在一年内阵亡——餐营者们活着不易，且活且珍惜。

对于餐营者来说，竞争无疑是越来越残酷，曾经产品好即“好吃”就能吊打天下，如今“好吃”成了立业标配，十年河东十年河西是也。在好吃的基础上以顾客为中心来思考，才是餐饮3.0时代的生存守则。

从设计角度诠释“以人为本”即是：真正设身处地的站在客户的角度思考，在充分了解他们的特质（年龄、收入、学历、消费偏好、代际特征等）的基础上，明白他们的痛点是什么，需求是什么，再以视觉表达为他们来解决和实现——这就是好设计于场景消费的价值。

丨职业餐饮网 马聪

现在的餐饮业已经进入品牌化时代。

两家饺子店，一家没有招牌，没有装修。另一家是装修还可以的“饺子世家”。顾客大概率下都会选择后者，为什么呢？二者最大的区别就是，后者有“品牌”。

说起品牌打造，很多餐饮老板会从见效最明显的装修设计开始。在装修设计上砸了很多钱，自认为设计得很漂亮，逼格也提高不少，但却没得到想象中的效果。

装修，装好了是锦上添花，否则就是劳民伤财。装修设计，餐饮老板才是最大的决策者，一旦决策者陷入这七大误区，你可能既亏了钱，又丢了顾客。

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误区一：陷入“自我喜好的误区”

把品牌当独立生命体，你的装修要让顾客喜欢

很多女孩子都有一个开店的梦想，于是毕业后便开了一家小资情调的餐厅。她想象的餐厅应该是小清新类型的，用布艺装饰的桌椅，有鲜花有书，再养两只猫……一切都按照她的想法装修布置好了，刚开始朋友来了都觉得很好。

但是慢慢问题就出现了，布艺不耐脏，清洗麻烦，换掉成本很高。鲜花什么的，即使隔天换也是一笔不少的支出，而因为装修太过文艺，是有不少年轻人来，但是一坐就是大半天，点一份最简单的简餐，点一杯饮料就能拿着书逗留半天，最后不得不关门歇业。

很多餐饮老板在进行品牌视觉设计时都可能和小张一样陷入自我喜好的误区。

作为一个普通人，我们可以随心所欲地满足自己的审美和喜好。但作为餐饮老板，不能把自我喜好强加给品牌。当老板陷入自我喜好的误区时，80%的品牌将失去塑造的意义，只有在餐饮老板既懂设计又懂顾客的极少数情况下才可能会获得成功。

陷入这个误区的根本原因是餐饮老板的“自嗨型人格”，听不进别人的意见。尽管花钱雇了设计团队，但最终还是强迫设计团队听命于自己，结果自然很难符合品牌的调性。

那么如何跳出自我喜好的误区？

餐饮老板要记住一点：品牌最终是要交给目标顾客去检阅的，顾客是否喜欢才是重点，老板要做的是如何让顾客喜欢自己的品牌，而不是如何让自己喜欢自己的品牌。餐饮老板要把品牌当成一个独立的生命体，依托品牌本身的定位和文化来完成品牌的视觉设计。

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误区二：陥入“盲目跟风的误区”

学海底捞不跟风，坚守品牌既定风格

“潮流就像一阵风，我总是抓不住它的尾巴。”不少餐饮人有过这样的感慨。盲目跟风，是餐饮人做品牌视觉设计的第二大误区。面对强大的对手，很多餐饮人的“核武器”就是“我仿你”。这部分人可以被归到“无主见型人格”的行列。

仿就死，是很多跟风餐饮的最终宿命。比如“快时尚餐饮”火的时候，满大街的餐厅都在模仿外婆家、绿茶。在杭州知名餐饮企业外婆家看来，“傍名牌”是餐饮行业的恶习；它在江浙沪三地就打掉46个假冒的“外婆家”，仅杭州就有7个。为此，外婆家不得不成立“打假团队”，联合律师，全国奔走。

与“高仿者”相比，有些餐饮企业则只是模仿大品牌或者知名餐饮品牌的视觉形象，虽然不触碰法律底线，但依然不是正确的品牌设计姿态。

比如“工业风”装修火热的时候，很多餐厅都改成了“工业风”，它们也不考虑自身的品牌调性，不管是中餐，还是西餐，都直接照搬“工业风”设计风格。当“工业风”越来越多的时候，就会造成顾客的审美疲劳，这时候出现了一大批“小清新”风格的餐厅，于是“清新风”设计纷至沓来，不过这股“清新风”会随着下一个流行趋势的到来而逐步被取代，比如喜茶的“高冷禅意风”、无印良品的“性冷淡 风”等。

小清新风格的餐厅设计

在餐饮品牌视觉设计上陷入误区的企业很难获得顾客的倾心，即便蒙混过关，最终仍会被顾客识破，甚至会适得其反，被顾客嫌弃。海底捞、西贝、巴奴这样的餐饮品牌总是在不断完善自己，从来不去盲目跟风，而是靠着坚守品牌既定风格让自己成为被模仿的对象。

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误区三：陷入“颜值”至上的误区

做好产品和服务，决定品牌命运的不是“颜值”

“我的餐厅‘颜值’一定要高，一定要好看。”这类餐饮人，可以把他们归类为“骄傲型人格”的行列，他们恨不得要让自己的餐厅“面朝大海，春暖花开”。

这些餐饮人骨子里有股倔劲儿，任谁都改变不了他们的想法，他们经常感慨：“我的餐厅这么漂亮，食物这么精美，为什么顾客都不来呢？”其实，他门过分关注餐厅的“颜值”而忽略了一个餐厅的成功还需要品牌力、产品力、运营力、营销力等其他因素的加持。

这类人认为只要把店面形象设计好，自然会有人来吃。也许餐厅前期会很火爆，但如果不将注意力放在产品上，时间长了，终究抵不住顾客的考验。

曾经的“网红”餐厅赵小姐不等位就是一个值得思考的例子。这家餐厅在2013年开出第一家店之后，马上就火遍上海，随后开设了多家分店，然而最终这家餐厅止步于2017年。不少人还记得，最火爆的时候，在上海的各个商圈都能看到这家以盐烤、猪油菜饭为特色的餐厅。

餐饮业是非常讲究复购率的行业，这些“网红”餐厅不能一直靠粉丝撑着。餐饮老板要明白决定品牌命运的更多的是产品、服务等因素，而非餐厅的“颜值”。适合自已的才是最好的，即便它可能并不那么美。

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误区四：陷入“面面俱到的误区”

专业的事要交给专业的人做，老板少插手

有的餐饮老板不懂设计，但心中的创意却如滔滔江水，三天三夜说不完。

“抱歉，不好意思，我还有一个绝妙的想法，我认为吧台应该这样设计オ对。”过了一个小时，吧台修改好了。“实在抱歉，我认为吧台还是那样设计好一些，至少可以看起来低调一些。”再次修改之后，这个创始人又改了主意：“哦，实在抱歉啊张工，我刚在朋友圈看到一个朋友的餐厅的吧台看起来不错，你再照着那个吧台修改吧。”

我相信会有不少餐饮企业创始人都会这样做，其实这类餐饮人就属于“焦虑型人格”。他们追求完美，觉得自己的东西不那么好，还是别人家的餐厅顺眼一些。甚至会让设计师至少借鉴七八种餐厅风格。他们会非常认同“餐饮品牌设计应该结合定位融入品牌文化元素”的原则，也会指着设计作品说这些东西还是不要了吧，直接借鉴XX、XX、XX这三家吧。

如何拯救具有焦虑型人格的餐饮老板呢？

无他，术业有专攻，将专业的事情交给专业的人去做。作为餐饮企业老板应该把更多的精力放在产品和运营上。

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误区五：陷入“多方合作的误区”

选择设计方要统一，切忌东拼西凑

有一些餐饮老板为了获得最好的品牌服务，于是便与品牌塑造各个方面的顶尖服务商合作。

比如在标识设计、IP形象设计、视觉识别设计、空间设计方面都找领域内颇有成就的公司合作，然而当完成设计之后，他们总觉得哪里不对劲，分开看又都没什么问题，可是一旦拼凑到一起，又不是自已想要的结果，于是感慨道：“你们都那么牛，怎么就牛不到一块呢？”

其实做餐饮品牌设计是很忌讳这样东拼西凑的，每家设计公司都有自己擅长的一面，很多时候餐饮企业创始人把自己的想法传递给多家公司之后，每家公司的理解都是不一样的，呈现出来的作品风格也自然不同。

最终导致餐饮老板投入了大量时间和金钱，却不能给品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

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误区六：陷入“朝令タ改的误区”

确定一个设计风格贯彻到底，切忌不断切换思路

不谋全局者不足以谋一域，这不仅适用于品牌定位策略层面，同时也适用于品牌设计层面。

视觉设计是品牌定位与品牌文化的具体表达，是需要一条线贯穿到底的战略行动。如果餐饮老板在品牌设计的阶段总想尝试更多的风格，在设计过程中不断切换思路，可能会破坏最初的体系化方案。就算设计公司能力非凡，面对过于善变的甲方，往往也做不出好的作品来。

比如西贝莜面村在2015年到2017年期间，做了一个叫“麦香村”的快餐品牌，并立志要开10万多家店。这个品牌历经磨难，创始团队付出了很大的心血，无数次地改变设计方案，最终还是在2017年底，放弃了最初的计划。

其实西贝这个品牌本身做得非常好，尽管经历了四次品牌重塑和升级，但每次升级的间隔时向都比较长。对于麦香村这个快餐品牌，西贝的策略调整十分频繁，姑且不说在定位和菜品上的调整，单设计风格就不知道更改了多少次。店面颜色变来变去，令顾客眼花缭乱。最终不仅没有形成自己的品牌认知基因，反而向顾客传递了模糊和善变的品牌印象。

虽然品牌设计不是导致西贝对麦香村按下暂停键的直接原因，但从设计层面上说，这种“朝令夕改”是十分不可取的。

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误区七：陷入“设计先行的误区”

先对餐饮品牌进行定位，再去做设计

所谓“设计先行”，指的是一个餐饮项目刚刚立项，就开始做标识、视觉识别等相关视觉设计。结果很多设计作品经不起推敲，没有灵魂支撑，最终往往白费功夫。

陷入这个误区的餐饮老板非常多，其主要分为三种类型：

第一种是“闷头干”类型的人，他们根本不知道餐饮品牌是需要定位的，所以在做品牌设计的时候，自然而然先做视觉设计了；

第二种是“冲动”类型的人，他们把视觉设计看得非常重要，把一切问题都归结为设计问题，在遇到问题时最先想到的就是改变餐厅的视觉设计；

第三种是“狭隘”类型的人，他们知道做餐饮品牌设计之前要先做品牌定位，但他们把品牌定位理解得过于狭隘，根本不重视品牌定位，也不愿意在品牌定位上多花钱，于是直接开始做视觉设计。

“定位在先，设计在后”是品牌塑造的基本原则。其实只要餐饮老板理解了这个原则，就可以搞明白第七个误区，搞明白了第七个误区，其他六个误区将迎刃而解。

其次，我们在做品牌定位时就可以将所有品牌设计元素梳理和提炼出来。无论是品牌调研，还是品牌命名、品牌调性、品牌口号、品牌文案，都是品牌视觉设计的依据。品牌名称及品牌调性决定了视觉设计的方向和风格，品牌口号和品牌文案决定了视觉设计的画面表现。

厅设计图

“数据至上做策略，策略至上做定位，定位至上做设计”，很多餐饮人因为不了解餐饮品牌的构成要素都有哪些，所以只能先从表象的东西入手。最常见的就是很多餐饮人开个餐厅最先做的就是设计，然而很多餐饮人并不真的懂视觉设计，从而陷入误区之中。

要想做好餐饮品牌设计，首先要明白餐饮品牌设计中的误区都有哪些。

误区1：陷入到“创始人喜好的误区”

很多餐饮创始人都可能陷入自我喜好的误区。作为一名普通人，可以随心所欲地满足自己的审美和喜好；作为一个餐饮品牌的创始人，不能把自我喜好强加给品牌。因为品牌是另外一个生命体，而不是创始人自己的自我克隆。当创始人陷入到自我喜好的误区中，80%的品牌将失去塑造的意义，只有在创始人即懂设计又懂顾客的极少数情况下会获得成功。

当品牌创始人按照自己的喜好去设计品牌时，设计结果往往经历反复修改成为一个四不像作品。

陷入这个误区的根本原因是创始人本身听不进别人的意见。

餐厅设计图2

那么如何跳出该误区？创始人要记得一点：品牌最终是要交给目标顾客去检阅的，顾客是否喜爱才是焦点，创始人要做就是如何让顾客喜欢品牌，而不是如何让自己喜欢自己的品牌。把品牌和创始人分开去看待，把品牌当成一个独立的有生命的个体，让品牌依托品牌本身的定位和文化来完成视觉的塑造。

误区2：陷入到“盲目跟风的误区”

“潮流就像一阵风，我总是抓不住它的尾巴”，不少餐饮人有过这样的感慨。跟风，是餐饮人做品牌设计的第二大误区。面对强大的对手，他们只会模仿。

比如快时尚餐饮火的时候，满大街都在仿外婆家、绿茶。在杭州知名餐饮企业“外婆家”看来，傍名牌是餐饮行业的恶习；他们在江浙沪三地就打掉46个假冒的“外婆家”，而仅杭州就有7个。为此，外婆家不得不成立“打假团队”，联合了律师，全国奔走。

冒牌外婆家

与直接仿冒和高仿者相比，有些餐厅则只是模仿大品牌或者知名餐饮品牌的视觉形象。比如工业风装修火热的时候，很多餐厅都变成了工业风，一夜之间满大街的工业风餐厅，有些餐厅也不考虑自身品牌调性，不管是中餐炒菜，还是火锅小吃，全部照搬“工业风模式”。当工业风越来越多的时候，顾客出现审美疲劳，这时候出来了一大批“小确幸”风格的餐厅，于是满大街的清新风设计纷至沓来，不过这股清新风会随着下一个流行趋势的到来而逐步被替换，比如喜茶的高冷禅意风、无印良品的性冷淡风等。

小清新餐厅风格

只有极少数餐饮最后成功了，因为他们在“仿”的路上拥有自己的创新精神，他们在借鉴中融入自身品牌文化，继而创新出新物种而超越被仿者。比如海底捞、西贝、巴奴们总是在借鉴中不断完善自己，从来不去跟风，而是靠着坚守品牌已定风格让自己成为风口。

误区3：陷入到“颜值至上的误区”

“我的餐厅颜值一定要高，一定要好看”，这是我们遇到的另一类餐饮人，他们开餐厅恨不能面朝大海，春暖花开。有些餐厅甚至花重金装修得非常漂亮好看，就是生意不温不火。这些餐饮创始人的骨子里有股倔劲儿，任谁都改变不了他们的想法，他们经常感慨：“我的餐厅这么漂亮，食物这么丰美，为什么顾客都不来呢？”。他们过分关注餐厅的颜值，而忽略了一个餐厅的成功还需要品牌力、产品力、运营力、营销力等其他因素的加持。陷入颜值误区的重度人群是：明星、海龟、餐饮跨界者等人士。

豪华装修餐厅

前期这样的餐厅很火爆，往往都是排队的情况。然而时间长了，终究抵不过岁月的考验。曾经的网红餐饮像赵小姐不等位，现在确实不用等位了， 7家店面都因为无法持续经营而关闭。这家餐厅2013年在长乐路开出第一家店之后，马上就火遍上海并开出多家分店，然而最终餐厅关闭于2017年。

不少人还记得，最火爆的时候，上海的各个商圈都能看到这家以盐烤、猪油菜饭为特色的餐厅，门前常常大排长龙。

餐饮是非常讲究复购率的行业，这些网红餐厅不能一直靠粉丝撑着。与此相关的网红餐饮还有“很高兴遇见你、雕爷牛腩、卷福小龙虾”等，这些品牌的创始人都是跨界做餐饮的，创始人本身没有过多餐饮相关经验。当负责经营管理的职业经理人的理念和他们的理念无法合拍的时候，“好看、情怀”便成了左右餐厅设计的筹码，最终很多餐厅被迫转型或转让。

误区4：陷入到“面面俱到的误区”

你是否遇到过这样的餐饮创始人？他们不懂设计，但是表达能力非常“强悍”，心中的“创意”如滔滔江水，三天三夜说不完，甚至委托设计者做品牌设计的时候，灵感迸发。 “抱歉，不好意思，我还有一个绝妙的想法，我认为吧台应该这样设计才对”过了一个小时，吧台修改好了， “实在抱歉，我认为吧台还是那样设计好一些，至少可以看起来有低调的奢华之美”。再次修改之后，又接到指令， “哦，实在抱歉啊张工，我刚在朋友圈看到一个大老板的餐厅的吧台看起来不错，你就照着那个吧台修改下吧……”

我相信这是不少设计师的日常。我也相信这是不少餐饮创始人的日常。他们喜欢追求完美，觉得自己东西不那么好，还是别人家的餐厅顺眼一些，为了完美让设计师至少借鉴七八种餐厅风格来设计。他们会非常认同“餐饮品牌设计应该结合定位融入品牌文化元素”的原则，也会指着设计作品说“这些东西还是不要了吧，直接借鉴海底捞、西贝、喜家德，这三家吧”。成功的案例相对独特的探索对他们来讲更有吸引力，总想沾点行业大咖的气质和幸运。

如何拯救？无他，术业有专攻，专业的事情交给专业的人去做，作为餐饮创始人应该把更多的精力放在产品和运营上。

误区5：陷入到“多方合作的误区”

有一些餐饮创始人为了获得最好的品牌服务，于是找到各个领域的顶尖服务商。比如logo设计、IP形象设计、VI设计、空间设计都找领域内颇有成就的公司，然而当完成设计之后，他们总觉得哪里不对劲，分开看都觉得没问题，可是一旦拼凑到一起，又不是自己想要的结果，于是感慨道：“你们都那么牛，怎么就牛不到一块呢？”

其实餐饮品牌设计是很忌讳这样东拼西凑的，每家设计公司都有自己擅长的一面，很多时候餐饮创始人把自己的想法传递给多个公司之后，每家公司的理解都是不一样的，呈现出来的作品风格也自然不同。最终，投入了大量时间和金钱却不能给品牌提供一套相得益彰的“衣服”。

误区6：陷入到“朝令夕改的误区”

不谋全局者不足以谋一域，这不仅适用于品牌定位策略层面，同时也适用于品牌设计层面。视觉设计是定位与文化的具体表达，是需要一条线贯穿到底的战略行动。如果餐饮创始人在品牌设计的阶段总想尝试更多的风格，在设计过程中不断切换，可能会破坏最初体系化的方案。就算设计公司能力非凡，面对过于善变的甲方，往往也诞生不出好的作品来。比如西贝莜面村在2015年到2017年期间，做了一个叫“麦香村”的快餐品牌，并发出了要开10万＋店的宏愿。

这个品牌历经磨难，无数次改变设计方案，创始团队付出了很大的心血，最终还是在2017年的尾巴上，放弃了麦香村10万＋的计划。其实西贝本身做的非常好，尽管经历了四次品牌升级重塑，但每次升级的间隔时间都比较长。对于麦香村这个快餐品牌，西贝的折腾速度简直是迅雷不及掩耳之势，刨除麦香村在定位和菜品上的调整不说，单设计风格就不知道更改了多少次，店面往往是连夜整改，颜色是变来变去，令顾客眼花缭乱目不暇接。最终不仅没有形成自己的品牌认知基因，反而向顾客传递出了很凌乱的品牌印象。虽然品牌设计不是导致西贝对麦香村按下暂停键的直接因素，但从设计层面来说，麦香村真的太“善变”了。

误区7：陷入到“设计先行的误区”

所谓“设计先行”的误区，指的是一个餐饮项目刚刚立项，就开始做logo、VI等相关视觉设计。结果很多设计作品经不起推敲，没有灵魂支撑，就算是拥有好看的皮囊，也烘托不出一个有趣的灵魂。

陷入这个误区的餐饮创始人其实非常多，这里面主要有三类人：一种是闷头干的类型，他们根本不知道餐饮品牌是需要定位的，所以在做餐厅迭代的时候，自然而然的先做设计了；第二类人是冲动类型的，他们把视觉设计看的非常重要，把一切问题的根源都归结为设计问题，所以他们一旦发现有问题，首当其冲的就是改变餐厅的视觉设计；第三类人，他们知道做餐饮品牌设计之前要先做品牌定位，但他们把品牌定位理解的过于狭隘，导致根本不重视，也不愿意花更多钱到品牌定位上，于是直接开始做设计。

“定位在先，设计在后”是一个基本策略方法。其实只要理解了这个策略的真正内涵，就可以搞明白第七个误区，搞明白了第七个误区，其他六个误区将迎刃而解。

我们在定位层面可以梳理清楚所有关于品牌设计提炼元素。无论是品牌调研还是品牌命名、品牌调性、品牌slogan、品牌文案都是品牌设计的依据。品牌名称及品牌调性决定了视觉设计的方向和风格，品牌slogan和品牌文案决定了视觉设计的画面表现。

曾经被舆论炒的沸沸扬扬的万事达信用卡logo升级事件，就能解释清楚为什么设计要依附于定位。外行人看到的是logo和风格的变化，内行人则可以洞察到背后的根本原因是品牌定位发生了改变。

全球知名信用卡品牌万事达mastercard品牌logo升级前后的对比图，很多人看了之后纷纷吐槽设计公司根本就没怎么设计啊，甚至不明白为什么这次升级万事达竟然花了800万，难道万事达被设计公司愚弄了吗？

如果我们用“定位在先，设计在后”的策略来分析这件事情，可能会更好解释这个现象。传统意义上，品牌策略师和视觉设计师是有着不同身份和立场的，视觉设计师更关注设计的作品是否好看，而品牌策略师更关注视觉设计是否有用。如果从“是否有用”的角度去看待万事达logo升级这件事，可能会豁然开朗。万事达800万的设计费用可能有700万都花在市场调研数据和品牌定位上。

万事达logo历年升级变化

从1968年开始，万事达的logo一直是两个圈圈，这两个圈圈就是消费者认知万事达最有力的视觉符号，所以这是非常重要的品牌资产。因此如何让这两个圈圈更加有识别性从而变得更加有用才是升级策略，将两个圈圈的作用发挥到极致就是升级目的。