/栾小峰
对于任何品牌，两件最有效的塑造工具就是视觉形象和语言信息，那么定位的核心就是在顾客心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入顾客的心智中。
所谓视觉锤，简单来讲，其实就是品牌的视觉呈现（我在第四篇连载中讲过品牌符号），视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果手机的苹果，星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤即品牌符号相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。在这里你可能有一个疑问，不少企业曾用兼具震撼力与宣传力的视觉形象，但它为什么没有成功？答案是在视觉锤理论中，文字的作用是至关重要的，只有视觉呈现而没有语言（口号）的定位传播，就像拥有曼妙身材却没有内涵的少女，很难让人印象深刻。如：高筑墙、广积粮、缓称王，九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号从历史的扉页上流传至今。“打土豪分田地”，简洁通俗的六个字，直接唤起了中国数十万的革命大军。商场如战场，商场上的广告语就如同战场上的口号，从这些口号中我们似乎能找到一种共性，一个思想之所以得到有效传播，不是因为它是对的，而是因为他有“价值”，让大众受益深刻，所以才能千古流传。
一个品牌要想快速占据顾客的心智，提升品牌的知名度，就要通过品牌定位设计一个能够让顾客认知接受的口号。如：农夫山泉的水源来自千岛湖的天然的弱碱性水，他们提出了“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的口号，“真功夫-营养还是蒸的好”，“喜家德水饺--水饺现包才好吃”，“全聚德--不到长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一层面把爱情的价值体现到足够的高度。一句句口号明确地传达了品牌的定位，塑造了一个个领导品牌。
口号的意义：首先，口号可以向潜在顾客传达品牌的核心价值，无论你的产品或品牌所蕴含的信息多么复杂，最后通过口号传达给顾客的都是一句话。如：沃尔沃--安全第一，始终如一。真功夫--营养还是蒸的好。其次，口号可增加品牌附加值，选择的是品类体验的是品牌，通过口号塑造品牌让潜在顾客心中形成认知。如:喜家德--水饺现包才好吃。外婆家--就是不用回家烧饭，外婆帮你烧饭菜。再次，口号有助于塑造完美的品牌形象，口号通过语言艺术手段，深刻细腻地为顾客描绘出了品类的品牌形象。如：世界三大比萨之一棒约翰--更好的馅饼，更好的比萨。要想达到品牌传播的成果，口号必须通过定位设计精准，粗糙的没有价值的口号会阻止顾客的认知，阻碍品牌的传播，最终失去潜在顾客，在这个充满竞争和信息爆炸的时代，顾客的心智中只会聚焦和关注简单有价值的信息，任何难以定位的信息都会在瞬间取舍。
定位口号要符合一下条件：1）主题切合，情感突出。2）突出价值，言简意核。3）差异原创。4）温和亲切，除非是品牌定位制造神秘悬念。5）聚焦目标顾客。
定位口号的类型：1）陈述优点型，直接将品牌或品类的优点陈述出来，棒约翰的“更好的馅饼，更好的比萨”口号，简单而又意味深远，朗朗上口。康师傅的“好吃看得见”口号，一个普通的方便面，塑造了一个领导品牌，占据50%以上的市场份额。2)对仗大气型，通过郎朗上口的对仗口号来传播品牌。3）联想型，不直接表达而是通过口号让顾客产生关联联想。4）名言警句型，借用名言警句，如丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”。6）反向刺激型，通过反向刺激顾客消费。7）成语型。8)日常用语型。
一个品牌提出一个口号后，是不是就一成不变了吗？事实上，品牌口号要与时俱进，要根据品牌的成长而变化。因为随着品牌的成长，外部环境和内部环境都发生了变化，品牌口号也需要符合品牌当前面临的环境。不同的发展阶段会有不同的品牌战略，而不同的品牌战略需要不同的品牌口号。
品牌口号的定位设计要从顾客的需求出发，首先是个人层面，具有生理和安全的需求；其次是他人层面，具有尊重和情感的需求，我们都需要友谊需要别人对自己的尊重，需要面子等等；第三个就是社会层面，当前面两个需求实现了之后，我们更多追求自我实现，追求社会认同。因此，对个人层面，品牌口号要更多从“功能诉求”的角度出发。对于他人层面，品牌口号要从“情感诉求”的角度出发。最经典的莫过于脑白金提出的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”直接体现了面子和情感。
对于社会层面来说，品牌口号要从“公益诉求”的角度出发，每个层面品牌口号的侧重点都是不同的。如：吉祥馄饨--吃一碗酸一碗；丽华快餐--“丽华快餐，快餐精华；大娘水饺--水饺，中国的；大娘水饺，世界的；味千拉面--360毫升骨汤的钙含量，相当于四杯200毫升牛奶的钙；传草原之情，品羊中之王；王品牛排--只款待心中最重要的人；一茶一坐--把客人当朋友，把伙伴当家人；陶然居--中国川菜第一品牌；一定要从“功能诉求”到“情感诉求”再到“公益诉求”这样的顺序不可逆转。如果没有通过“功能诉求”让顾客认可产品，没有通过“情感诉求”让顾客认可品牌，就直接采用“公益诉求或者情感诉求”是没有支撑和铺垫的，虽然带上了公益和情感的光环，但是顾客根本就不知道这个品牌是做什么的，没有认知。
以上观点是我近几年研究餐饮品牌定位理论的心得，参照自己的品牌，看看你的品牌口号如何？有传播力吗？占据顾客的心智了吗？感谢大家的分享。
（本文为作者原创作品，转载请注明出处）
餐饮业的特劳特，我们用思想在奋斗——富立东方餐饮品牌定位咨询机构
<>厅在开业活动策划的时候，不可忽视的是前期对于开业活动的广告宣传。下面，小编就给大家推荐一些开业活动的广告宣传手段，希望能帮助到你。
< class="pgc-img">1、媒体一定要投放资金做宣传（可采取软文＋广告）同时并举。如：电视字幕、报纸等形式。
2、随报夹带，选择当地发行量较大的报纸做随报附送广告，区域为当地店所在区及周边区域。且选择订阅户，时间为开业前第二天和开业当天、开业第二天。
3、DM单的发放，选择当地人流量较大且人口质量较高的区域，如：大型商场门口、小区门口、高档门面、写字间、政府部门门口。
发放要求：
（1）发放时段：11:00-12:30；17:00-18:00，这时多是上班族上下班时间，且多为政府、行政部门人员上下班时间。
（2）发放人群：年龄20-50岁之间的人，且穿着，看起来较有经济实力者。
（3）发放的姿势及语言，左手托DM单，腰微屈，且面带微笑，并配以礼貌用语“欢迎光临XXXX”，用右手将DM单送到目标对象的手中。
（4）统一着装，披授带，可选用店内员工，也可以临时聘用附近的大中学生。
（5）注意事项：若对方不接DM单不能强行塞到对方手里，且注意将附近散落的DM单捡拾起来，以免造成不好印象，数量每天10000-20000份，三天共计30000-60000份左右。
（6）广告气球的发放（赠送）：选择中、高档茶楼、酒吧、咖啡厅，数量视店周围情形定。
（7） 广告餐巾纸的发放：广告餐巾纸的发放选择踵就餐时段，即11:30到12:30之间，发放的地点为政府、行政机关部门旁的一些高档次的快餐店，因为里面的 人多为实行朝九晚五改革后的政府机关人员，现代企业的高级打工人员。同时将广告餐巾纸向临街的门面发放，但应注意不要其它饭馆、面摊上。
注：随报附送的DM单做大度16K的规格，而街散发的DM单适当配合广告餐巾纸一起发放。
(8) 腰鼓队(或其它有当地民众风格的节目)：60人的一个方队，另派两我们的迎宾披授带走在最前面，撑一横幅内容为：“XXXX店开业酬宾，吃100元(菜品)，送 元（消费券）”。另一横幅内容：“开业期间好礼不断＋地址＋订座电话”（可走在队尾），腰鼓队暂定为三支，开业 三天各一支，路线选择人口密集区或主街道；时间为早上10:30-13:00（沿途配合发放DM单）。
（9）短信发送内容：“XXX，给您双重惊喜：热烈庆祝XXXX开业，吃100元（菜品），送元（消费券）；好礼不断，订座电话。
（10）电视字幕：可以参照短信广告内容，另加入地址信息，欢迎光临等字样。
（11）当地交通台。
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HiiKAWA x MINISO主题快闪全国首站开展首日10小时，销售金额即达268万元；线上预约开启首秒，访问量就已突破100万次；2024清明小长假期间，商场3天收获客流量近30万人次，其中4月5日当天，客流突破10万人次……
入驻静安14年，位于苏河湾商圈的上海静安大悦城揽获不少喜爱，成为沪上年轻顾客必打卡胜地。
2023年
商场销售量较往年同期增长近90%，客流较往年同期增长近110%，各项数据均创历史新高。而在今年即将过去的四月，静安大悦城更是创下了商场IP快闪展单日最高销售纪录、最快破百万及千万纪录、刷新商场开业以来最高客流纪录等“战绩”。
上海静安大悦城
究竟是如何在众多购物中心中脱颖而出的？
又为沪上消费者带来了何种惊喜呢？
超级IP持续快闪，打造商场“流量公式”
静安大悦城自诞生之日起，便是上海“潮流风向标”的代名词。在激烈的商圈竞争中，商场始终紧扣“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌基因，以年轻客群为导向的运营策略，在2023年提出“点亮万般热爱”的商场口号，打造网红餐饮聚集地、沪上夜经济新标杆、超级IP首发地和新零售潮流发声地等热门标签。
2023年，上海静安大悦城举办十三周年庆典活动
回顾2023年，商场落地包括线条小狗上海快闪首店、赞萌露比ZANMANG LOOPY快闪店全国首站等在内的，超20场国际知名IP快闪全国首站。其中，5场快闪销售金额突破千万级别，单场活动全网曝光量突破1亿人次。
今年，静安大悦城
主题快闪轮番“上新”，
引流玩法再作升级。
各IP打造的“新场景”进一步赋能新消费，在提升市民群众的体验感的同时，也成为带动消费的重要引擎。2023年10月，静安大悦城和名创优品开始筹划对CHiiKAWA IP进行国内首次引进；2024年3月29日，CHiiKAWA x MINISO主题快闪全国首站正式开展。
开展首日10小时，销售金额即达268万元，创静安大悦城IP展单日最高销售纪录；线上预约开启当天，截至18点整访问量达到100万次，创下上海静安大悦城小程序访问量历史极值。3月30日，相关话题登上微博上海同城热搜榜第1名。截至4月17日，CHiiKAWA x MINISO主题快闪静安大悦城店20天销售金额达2000万元。
清明小长假期间，商场更是3天收获客流量近30万人次，其中4月5日当天，客流突破10万人次，刷新商场开业以来最高客流纪录。销售方面，假期3天销售总额约3000万元，同比2023年增长超70%。当周，静安大悦城再次登顶大众点评上海商场热门榜榜首。
首店“热潮”，激发商场消费新活力
对一家大型购物中心而言，首店、独家店是对市场的绝对吸引，更是商场参与竞争的重要砝码。2023年年中，静安大悦城南座2F的潮流专区以焕新面貌惊艳亮相——16家新进潮流品牌登场。
在这3家全国首店、10+城市/区域首店中，既有时尚OG——潮流集合店DRUG+，又有新鲜的潮流服饰品牌BETTERSAY、KIRSH、ALL IN PLAN！APPARITION、NOISY TEDDY 、Old Order上海首家正式门店，配套潮流生活方式KKV、微店park、D&H BARBERSHOP、mytimelab、TonXIN SOCKS、茶香师等，打造沪上新晋潮流空间。
而自带圈粉效果的首店，也为商场带来了十足的人气。2023年，JOY IN潮流专区业绩环比提升100%，受到消费者和业界的广泛好评；2024年一季度，南座2F年轻客群占比出现大幅提升，带动该楼层整体销售同比提升超97%。
值得一提的是，2024年，静安大悦城也引入包括大树餐厅、费大厨、满煲等多家市场头部品牌。其中，小米之家（静安大悦城店）作为小米汽车在上海的首发店铺，率先在线下开启小米SU7展出及试驾活动，现场热度爆棚；SPAO（静安大悦城店）全新开业，门店现场更是大排长龙。
夜食天台，“浪漫爱情地标”到“沪上夜经济新地标”
华灯初上，上海静安大悦城顶楼的“夜食天台”坐满了市民，大家吃着烤串、涮着火锅，享受着彼时的“烟火气”。
随着餐饮品类的不断丰富，包含主题餐厅、特色餐饮、快餐店等在内的餐饮业逐渐演变成为商业综合体的核心业态。而此时，消费者尤其是青年消费群体，对于餐饮业态的需求早已不再局限于性价比和填饱肚子，而是更为看重多元的菜系选择、特色的用餐体验。
在深度调研当下年轻客群高涨的夜间社交、就餐、娱乐需求后，2022年底，静安大悦城重点推出北座9楼“夜食天台”特色业态，利用摩天轮+超大屋顶露台+热门人气的网红餐饮，打造营业至凌晨的夜经济品牌，从而深度挖掘市井街头的烟火气。
与此同时，商场引入朱光玉火锅、北丐先生、富天添牛腩煲、刘栋梁大排档、乌苏大大大烤等大众点评热门榜前列餐厅，并与南座的海底捞、电影院、KTV等夜间娱乐设施形成合力。此外，商场专门设置的夜间通道和夜间（晚21:00—凌晨3:00）免费停车政策，让购物中心能充分满足年轻顾客夜间吃喝玩乐的需求。
夜食天台一经推出，就受到顾客的追捧，反响非常热烈。2023年夜食天台10家餐饮店总营业额达1.3亿元，业绩同比增长160%，成为沪上夜经济新地标。
今年五一期间，
上海静安大悦城又会给市民
带来什么惊喜？
一起来围观～！
航海王草帽商店上海期间限定店
活动时间：即日起至5.26
活动地点：南座3F 中庭
小丸子人累拯救计划期间限定店
活动时间：即日起至5.26
活动地点：南座3F 次中庭
粉红兔子快闪全国首站
活动时间：即日起至5.19
活动地点：南座1F 中庭
T1 pop up Store
活动时间：4.30—5.16
活动地点：北座1F 中庭
CHiiKAWA x MINISO主题快闪全国首站
活动时间：即日起至5.5
活动地点：北座3F 中庭
来源：上海静安
