多餐饮都在做营销，但利润却经常入不敷出，为什么？红餐网专栏作者王冬明认为，餐饮营销最核心的逻辑，是要在最基础的层面看待营销，很多餐饮人之所以为营销所累，就是没看清营销的本质，太容易被“忽悠”了。
王冬明认为，餐饮营销“忽悠”有三个层次，包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“营销大师”忽悠。碰上这些情况，餐饮老板一定要擦亮眼睛，赶紧脱身，否则就危险了。
具体如何，一起来看看。
< class="pgc-img">第一个层次： 被自己忽悠了
餐饮营销是一个永恒话题，很多时候我们把失败的原因，归咎于营销出了问题，其实决定多数营销的首要错误是“你被自己营销”了，最后造成决策错误，注定了失败。
大概5年前，有个厨师加我微信，他原来在一个高档餐厅做主厨，最拿手的一个菜品就是米线，成本也就15元，一碗卖99元，每天都会被顾客买光。
后来这个厨师决定自己开餐厅卖米线。他之前也做了充足的心理准备，考虑自己米线的口碑、食材、市场及日后经营的成本投入及装修等等问题，尤其在营销上狠狠的下了一番工夫，还询问了顾客、亲人、同学等等，得到的都是支持。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
店开了几个月后，开始每天有二三十人来吃，他也问了顾客的意见，所有人都对他的米线赞不绝口，但回头客却越来越少，再后来每天只有三四个顾客来吃，厨师老板百思不得其解，于是找到了我。我说你把菜单和位置发给我吧。
先看价格，米线20元一碗，和他原来的99元相比确实非常亲民。我又看了一下他的地理位置，是一个拆迁老城区和在建新城区之间的位置，附近也有不少米线。我问他附近其它店里米线的价格，这个厨师老板没有直接答复，而是说，他们和自己没有可比性，选材、制作、底汤熬制，就连最简单的花椒都是去同仁堂买的。
后来在我再三追问下，他终于说了一下附近的情况：周边大概有3个米线店，价格在9-15元一碗。因为这里房租便宜，所以他想这边吃米线的人多，我还比他们好吃很多很多很多，来了肯定横扫他们异军突起。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
我和他说了没人的原因，就是大家觉得它贵。虽然人家确实没你好吃，但10元一碗的米线，为了一个好吃，却要花一倍的价格。这里的顾客可不是你原来五星级酒店的餐厅，这里米线店多，房租还便宜的原因，就是因为受众群体的消费能力非常低，所以只有便宜的米线才有生存空间，因为利润太薄，所以就算客流再大，房租依然上不去。
但最终对方还是接受不了降低食材成本的方法，他也知道这是自己最大的优势同时也是最大的短板，于是最终选择了结束门店的经营。
这个就是自己被自己深度洗脑营销的一个典型案例。餐饮创始人被自己营销了，是最大的失败诱因，我们不能在一个错误的方向上不断的鼓励自己，走上不归路。
尤其“好吃”，一定不是餐厅成功的核心原因，因为好吃是我们在开业前自我认为的。没有一个餐饮创业者会拿自己认为难吃的东西出来卖，甚至不够好吃，都不会允许出现在菜单上，但什么才是好吃的东西呢？每个餐饮创业者在创业之前，都会到处和人家说，我的东西怎么怎么好吃，搞得尽人皆知，结果一开店，生意惨淡，很快就倒掉了。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
餐饮行业，产品才是核心，而绝非菜品。菜品是我们做出来的，而产品是指卖的出去的菜品。本质来说，菜品做出来，如果无法售卖或顺利让顾客愿意购买的话，那么餐厅就不会产生让我们满意的营业额。所以：我们要把精力放在产品上，而非菜品上。
餐饮创业，每年都会前赴后继，创业小白乘风破浪，但最终大多数都牺牲在了沙滩上，然而后面跟进者依然热血，大多数人都会犯一个原则性的错误，就是我的产品好吃所以好卖，这个就是80%餐饮小白牺牲掉的原因。
< class="pgc-img">第二个层次：被“成功案例”忽悠了
营销是一种技能，我们不要总想上来就学会营销，首先要知道生活中更多的是被别人营销，如果你都无法看破别人对你的营销，怎么可能去营销别人呢？就像我一个当跆拳道教练的朋友说的“要想打人，首先要学会挨打”。
我曾给一个餐饮品牌做营销顾问，有一次这个老板给我看了一个网上新出的品牌案例，问我如果效仿的话自己的企业能不能落地。因为案例最终阐述的效果确实可观，但需要投入几十万，所以本来已经开会通过了的事，老板却有些不放心，想问问我的意见。
我简单看了一下方案，大概说的是以一种比较新颖的方式，1个月就卖出去上万个套餐。文章虽然内容详尽，但逻辑上有个致命不合理的地方，然而一般人不会注意到，只有落地后才会发现。
< class="pgc-img">△图文无关。来源：红餐网摄
当时我就有两种猜测：
第一种：解决不合理是这个营销的核心精髓，虽然分享出来了，但并不想被人家模仿，所以特意隐藏并掩盖了问题；
第二种：这个案例本身就是假的，故事虽然完美，但毕竟只是个故事，所以有些不合理的地方，也不需要合理化，只要不明显就可以了。
紧接着我联系了这个案例中涉及的知名品牌的营销总监，寒暄了几句之后，我就问他，这个营销方案涉密吗？我想看看具体原始的营销方案。对方秒发给我，然后问我要来干嘛？我说我辅导的一个品牌要落地这个方案，但感觉里面有说不通的地方。
然后，对方很不好意思的和我说，这个营销方案就是他一手策划的，相当失败，花了不少钱，4个月就卖了十几套出去。然而他并不甘心就这么结束，于是就把这个营销案例包装成“成功经典案例”推向市场，用来营销同行，把这条路也走一遍，算是“废物再利用”。
这个故事告诉我们，当你在学习营销的时候，有可能这个营销本身就是来营销你的。
大品牌之间有一句话：“在行业里领跑很难，因为你后面的对手太努力，但有个很奏效的方法，就是隐藏你的成功，然后把你吃过的亏，让你后面所有追随的竞争者，加倍再吃一遍就好了。”
< class="pgc-img">第三个层次：被“营销大师”忽悠了
营销在于打破常规，大多数营销无效化的原因，就是用得太久、用得太多、用得太大众，犹如魔术师帽子戏法，各个帽子出来的都是兔子，那凭什么顾客还要几十年如一日为你鼓掌？
有一个餐饮老板告诉我，他的店开业头一个月的生意非常好，有位餐饮营销大师亲临现场，给了他一个“奇葩”营销方案：开业头10天5折、接下来10天6折、再接下来10天7折、再接下来10天8折、再接下来10天9折，直到恢复原价。开业不到一个月，效果绝佳、惊艳、神奇……
其实这个案例我早就看到过了，一看就是“鸡汤+断肠散”的套路。有人会相信我并不意外，但竟然有人在用，还是头一回用，而且此法还出自一位从来没有听说过的“江湖营销大师”之手。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
我当时问了这个老板四个问题。第一个问题： “你开业到3个月了？ ”
老板的回答：“没有到，刚刚28天。”
我的建议：餐饮头三个月，不管生意好与不好，都不能作数。因为刚开始都会有比较高的优惠力度，而且头一个月顾客比较有新鲜感，这两方面叠加，并无法判断未来的走向。
营业额在开业3个月之后，趋势才呈现理性，6个月后才趋于稳定状态，到那个时候才能看出一个餐厅是否有存活甚至盈利的能力。
我的第二个问题： “你的纯利占比是多少？ ”
老板的回答：“纯利差不多20%，其实食材成本不高，后期等回复了原价，20%的纯利，在这个品类中绝对是值得骄傲的了。而且就这个纯利来看，再过半年就可以开第二家直营店了，到时候还想请那位营销大师继续帮我把加盟连锁放到全国。”
我的建议：首先你的纯利是20%，也就是开业到现在，生意越好，亏损越大。头十天亏损30%，后来十天亏损20%，现在亏损10%。当初我让你预留20%的储备应急资金用来应对接下来3个月的有可能遇到的风险，而现在你在一个月内将这笔钱全部作为营销费用支出了。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
那么如今你有四点需要考虑：首先，如果中途出了事，没有储备资金，资金链断了，你打算去哪里借钱续命？据我所知，开店的钱，都是你借来的吧？
其次，未来不知道，但第一次开店就倒闭的情况一半发生在开业后的3-9个月之间，而且成功率只有20%，为什么你认为你能打败80%里那些更有钱及更有经验的餐饮老板呢？
最后，如果你放加盟，也要让加盟商像你一样，拿着身家性命去赌吗？你能赌赢，他们就一定也能赌赢吗？更何况现在输赢并未见分晓呢！
另外，那位营销大师我是没见过的，但你觉得，现在餐饮圈的营销大师是不是有点多呢？你有没有问过他的这个营销案例运用过吗？如果有，请说出品牌来，餐饮圈人脉四通八达，你不去核实一下吗？
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我的第三个问题： “你的顾客为什么来？ ”
老板的回答：“优惠力度大、装修好、菜品好、服务好，而且位置也不错，顾客来了以后，体验度也很好，以后都是我的回头客。而且后天8折，我就能保本了。再过20天恢复正价后，按现在的客流计算，不到6个月我就能回本了，第一年大概可以纯利几十万。”
我的建议：新店开张，顾客到店都有两个常规理由：一个是新鲜感，能维持1个月；第二个就是你的折扣力度够大。
与此同时会出现三种顾客：第一种是图新鲜而来，没优惠也会来；第二种是图便宜来的，不关心装修、菜品和服务；而大多数顾客都属于第三种，就是既图便宜，又图新鲜来的。
那么，等你一个月后，新鲜感没了，价格优惠越来越少了，上座率还会保持吗？就算保持，开业期复购率比较高，一个月吃个七八次，下个月还会这么吃吗？再说，你看看马路对面那家餐厅，开了业难道不会做优惠活动吗？顾客不会去吗？你凭什么保证，下个月的生意会和这个月一样好呢？
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我的第四个问题： “你现在挣钱了吗？ 你保证以后肯定能挣钱吗？ 如果不挣钱怎么办？ ”
老板的回答：“没有，不能，没想过。”
我的建议：能不能不要过早下结论？试想：你前期把所有的资金都拿来做营销优惠了，营业额一旦跌破你现在的60%，你的资金链就断了！现在唯一的机会，就是你和我都去期待“我说错了”。然后如果这个坎儿过去了，记住以后不要再这么干了。
很多营销方案都是“鸡汤+砒霜”的效果，不是“奇葩”就是好营销，很多营销都是理论派，谁落地谁倒霉。
后来大家都比较忙，没有了联系。直到一年后的一天，我记得很清楚，半夜12点，他给我发微信，问我有没有好的餐饮项目，想再投资一家。我问他之前那个餐厅怎么样了？他说因为那件事让他足足一年时间没有走出阴霾，餐厅在我走后1个半月就倒闭易主了。
当时，第二个月刚刚8折，客流就少了一半，9折的时候，客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位营销大师想办法，对方建议他再改回7折，紧接着就再也不说话了。
这个故事告诉我们，餐饮圈和其它的圈子不同，别的行业对大多数人来讲门槛在门外面，而且很高，你迈不过去，轻易入不了行。但餐饮圈的门槛是在门里面，进来了你才看到门槛，一旦进入则很难全身而退，基本都是倾家荡产的出局。
想要营销别人，首先要知道营销的门槛不是高大上的理论，而是实打实的经验。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 张铎
“求成都的维权群。”“有没有长沙的维权群？”“郑州的有没有？”
在社交平台上，多地高校学生发帖称，在线上购买轻食套餐后，商家突然以各种理由停止配送，充值金额承诺退还也迟迟不退。
不同高校学生提及的小程序并不相同，有南迦拾年、中式轻食、轻氧轻食、森谱轻食、云悦轻食、拾光轻食等等。
但多个小程序的主体均指向一个公司：南迦巴瓦（河南）实业有限公司。
国家企业信息信用公示系统显示，该企业已被列为市场监管部门经营异常名录。
该公司的登记机关镇平县市场监督管理局在回应投诉时表示，因投诉举报案情涉嫌诈骗，拟将该案件移交公安机关侦查处理。
这是一场“骗局”，还是“经营不善”？需要有关部门调查厘清。
如何席卷多地？
什么时候开始爆发？
这个轻食品牌，如何影响全国多地高校？
内参君联系到多个自称“上当受骗”的学生，他们表示，自己是在校园内的表白墙、社交网站上得知“南迦巴瓦”旗下的轻食小程序的。
小程序里的菜品包含爱心便当、中式轻食、高定轻食、三明治晚餐。其中，爱心便当的平均售价是199元30餐。还有各类限时优惠，比如充值月餐送周餐、组团充值等优惠。
平均下来，单餐只要6元多，比市面上大部分轻食餐的价格低了不少。虽然有学生意识到“不靠谱”，但在熟人推荐和其他同学订购后，还是抱着“侥幸心理”充了值。
有一位“受害者”在社交网络上“现身说法”，当时也是在墙上看到的，特地等到很多人买了、活动最后一天才卖。“想着这么多人，数额这么大总不至于是骗子....”
还有一些人是因为学长学姐的推荐下购买的。内参君获得到的一份招聘代理的海报显示：每卖出一个199元的爱心便当月卡，代理可以获得30元返佣。
但在9月底，部分轻食小程序就停止配送，退款无门，公司人员也失联，唯一能联系到的只有做代理的其他学生。
多地高校学生发帖，表示自己被骗，有些吃了一两次，有些甚至刚刚付款，一次餐品都没收到过。一些网友还自发组织了维权群，有些群高达千人。但部分人数较多的维权群已经解散。
内参君注意到，10月5日，该公司向顾客发布了一份“关于订餐小程序终止一事”的“律师函”，并对停业进行了解释。律师函称，当下的服务模式及客户服务反馈已不足以支撑起一个具备服务价值的行业，并称将45日内统计所有的退款信息。
不过根据九派新闻的求证，相关律师事务所律师表示，律师函系伪造，已经向有关部门说明了情况。
混乱与粗糙
问题早已显现
河南地区的高校被视为“重灾区”。林雨涵（化名）是河南一高校的学生。她是在2022年4月通过朋友圈了解到这个品牌，一些朋友是通过兼职的代理订购的。
她告诉内参君，该品牌不停地释放各种优惠信息，在今年，甚至有同学仅花费199元订购了60餐。
餐品质量在9月份开始有很大的变化。但在国庆节前，"一切都还算正常"，只是偶尔某天会通知无法出餐，或者是出餐很晚”。
她分享了她所在的学校的送餐群的截图，该群全员禁言中，最后一条消息是今年9月27日，名为“南迦拾年”的群主称因为特殊原因无法及时配送，要求学生申请退款。
这个群聊的人数为435人，这名学生表示，这只是一个校区的一个群，其他高校也有类似情况。有的学校送餐群多达四个。
魏星辰（化名）是重庆的一名学生，他是在社交媒体上看到了“纤度轻食”套餐的广告。因为价格便宜又可以配送到校园，于是也充了值。但是九月中旬下单一次之后，第二次就没了下文。
他发现，有不少学生都遇到了相同的情况。相关维权群累积了两百多位同学，每个同学充值的金额为199到600元不等，相关损失合计大约5万多元。
此后，魏星辰与同学联系了重庆电视台《天天360》栏目进行曝光，曝光视频在9月23日发出，但事件至今仍未解决。
陈思远（化名）是长沙的一所高校的商科学生。在他眼中，南迦拾年充满了“粗糙”和“混乱”。
他表示，轻食的小程序换了多次，一开始叫“南迦拾年”后来改名叫“中式轻食”，接下来更换成了“森谱轻食”。也是在9月底停止配送。
陈思远一开始觉得菜品味道有点淡，但总体不错价格便宜、性价比很高，然后，套餐里的水果开始有异味、米饭开始馊烂、菜品开始有异物...不过想着可能是天气热的原因，希望后续冬天再吃。
送餐取餐也有很大的问题。送餐时间不固定，司机要送好几个地方的餐送到了就不管了。即使有兼职学生，有取餐二维码，但是核销仅流于表面，经常11：35学校下课，12点出头，订的餐就不见了。
代理也有问题，代理太多，价格混乱，一开始是有统一定价的，后来为了多拿“人头费”，有些代理主动降价推优惠活动。
最终，因为小程序的迁移，他决定申请退款，成为为数不多拿到退款的学生之一。
受到损失的不止学生
还有商家
经济受到损失的不止有学生，还有商家。
林雨涵向内参君展示了一则来自“郑州郑东新区小弟和他的朋友们餐饮饭店”的声明。
声明称，其仅为平台公司的代加工厨房，不负责任何平台餐品的销售和售后服务，未收集过任何个人或学生的餐品订金及预售款。且与平台的代工合作已于2023年9月终止。南迦巴瓦仍拖欠账款30余万元。
重庆电视台《天天360》根据工商信息联系到一名王姓老板，但该老板表示，仅仅为平台供餐，工商注册信息被冒用。魏星辰告诉内参君，后续该名供应商也添加了维权群，称自己被拖欠8万元。
此外第三方工商信息查询系统显示，关联公司南迦巴瓦（陕西）实业有限公司，也因为服务合同纠纷被起诉。
需要擦亮眼睛的并不只有学生，餐饮商家也应该提高警惕。
相同的事情，也可能换一种形式、发生在其他品类上。无论任何单位、任何理由的大额订餐与合作，都需要注意多方核实。并对市场信息保持足够的敏感。
如果餐饮老板能够注意到自己餐品的流向，以及校园周边轻食的离奇价格。或许就不会且能避免更多人出现经济损失。
文章首发挑战赛#你去饭店吃饭遇到过这样骗局吗?
昨天上午，我和小孙去一家饭店吃饭，刚坐下，发现里间桌子旁坐一个穿红上衣的男子，目光一动不动地叮着我们。男子30岁左右，脖子上有一道耀眼的疤痕。我隐约感到有一种不祥预兆，避开了他的目光。
< class="pgc-img">时间不长，红衣小哥拎着一瓶白酒，走到我们桌前，说:"二位大哥，认识一下。"然后，给我们二人各倒一杯酒。
见此情景，我只好又点两盘菜，大家边喝边交谈起来。逐渐地，我发现红衣小哥爱说无赖打架的事，觉得来者不善。于是，我心生一计，站起来说道:"你们先喝着，我去一趟卫生间。"
我并没有去卫生间，而是来到吧台，把用餐费用结算，然后回到酒桌，向小孙递一个眼神。小孙心领神会，趁红衣小哥不注意，我们俩起身向外疾步走去。
红衣小哥发觉后忙喊道:"别走，有重要事和你们商量。"起身追两步，见我们走远，回到座位上坐下，气得直拍桌子。
事情并没有结束，只是刚刚开始。
我们在饭店外边不远处，看见一个高个男子健步向饭店走来，定晴一看，是我们二楼的大李。
我跟小孙说道:"红衣小哥绝非善良之辈，大李进屋会遭到他算计，我们应该进屋提醒一下。"
小孙忙拦住我说:"大李进屋会不会挨算计尚未确定，我们进屋红衣小哥肯定找我们麻烦，一起吃过饭，狐狸已经露出了尾巴。”
我说:"我们报警!"
< class="pgc-img">小孙笑笑说:"你太单纯了，什么也没发生报什么警?"
我想想也对，无奈地和小孙走了。
回到楼上，心里担心大李，无心在屋里闲坐，就来到楼外边小广场，和一群闲坐的人说起刚才的遭遇，大伙都认为红衣小哥不是善良之辈，老实人大李估计会上当吃亏。
闲谈之间，大李脚步匆匆地走过来，问起此事，大李长叹一声，说:"把我气坏了，长这么大头一次遇到这样倒霉事。"
大李告诉大家，我刚一进饭店，一个穿红上衣的小哥笑嘻嘻地迎上来，说:"大哥，你不认识我了吧?我可认识你。刚才出去的两个大哥刚和我喝完，我花200请的，我们都提到了你，说你性格豪爽仗义，办事不斤斤计较。"说着，双手给大李满一杯酒。
大李有些受宠若惊，忙去点两盘菜和两盘饺子。
二人边吃边唠，红衣小哥净唠近乎话，大李心里升起一个疑问:他说认识我，我怎么想不起来在哪里见过他呢!想问，又觉得不便。
吃完饭，大李跟红衣小哥说:"我订餐时看价格了，一共156块，我付100，你付56。”
红衣小哥转身望着窗外，像没听见似的。
老板娘亲自走过来，用计算机一算，说:"一共356块，6块免了。”
大李瞪大眼晴，觉得不可思议，问:"我刚才看价格了，共156块，怎么会是356块呢?"
< class="pgc-img">老板娘有条不紊地说:"你们两人用餐是分两次点的，开始是红衣小哥点的，200块，最后是你点的，165块，加在一起265块，没错吧?"
红衣小哥忙解释道:"老板娘说的没有错，刚才花的200是我和出去的两个大哥一起吃的，只是我没有带款，大哥咱们认识一场，你把款全付了吧，下次再相遇，不管花费多少，我请客。″
大李想，我压根就不认识红衣小哥，他怎么可能吃掉200块的饭菜，然后又和我吃掉156的饭菜呢?
大李理直气壮地说:"我点的156块全部由我付款，之前谁点的菜谁付款，与我没有一点关系。″
红衣小哥上前用头撞大李，被大李大手一把推开。大李说:"我告诉你，你要是胆敢和我动手，我有自卫的权力，我这二百多斤不是任人宰割的。另外，我可以报警来解决。”
旁边吃饭的人都转过身，用小心翼翼地目光看着他们。
< class="pgc-img">大李面带微笑，从容不迫地掏出手机，正要打电话，老板娘忙上前拦住，说:"这么点小事不值得打电话。我建议，你付156，剩下的200块记在红衣小哥账 上。”
红衣小哥坐在椅子上，垂头丧气的样子。
大李拿出156块，往桌子上重重一放，头也不回地走了。
围观的人听完大李的话，都长长地松了一口气。
人群中，宋老师做了最后总结。
宋老师认为，红衣小哥就是一个居心不良的人，至于有没有同谋，尚不好定论。但是，小孙二人和大李做得非常好，两招轻松把骗局破了。
首先，小孙二人发觉红衣小哥行迹可疑，用计提前跑开。鲜花不能和污泥混在一起，咱们不能和骗子争高低，三十六，走为上计。
其次，大李开始没能识破红衣小哥的骗局，和他一起用餐。但大李不惹麻烦，也不怕麻烦，灵活地坚持原则，宁可付156块，坚决不给356块，没让骗子阴谋得逞。(本文首发，别的平台为抄袭)
围观的人同意宋老师的观点，同时认为，要牢记教训，千万不要和来历不明的陌生人一起用餐。
文:高立新。2023年1月4日写于阜新市细河区龙畔家园。
