源：红餐网
作者：蒋文景
随着商场的数量越来越多，商场的空置率也逐渐攀升，今年疫情后，更是创下了新高。
在这样的背景下，大批曾经高高在上的商场正低下高昂的头，向餐饮企业敞开怀抱。
< class="pgc-img">近日，红餐网（ID:hongcan18）从多位餐饮人处了解到，受疫情影响，不少商场对餐饮品牌推出了一系列优惠政策，不但租金、租期普遍有所下降，就连准入门槛也有所降低。一些商场招商人员甚至主动打电话联系餐饮品牌负责人，邀请其洽谈进驻事宜。
是什么，让平时求爷爷告奶奶也进不去的商场，肯放下面子、下“血本”地吸引餐企入驻？对餐企来说，此刻是否是进商场开店的好机会？
01. 空置率升高，商场牛不起来了
商场降低身段的背后，其实是空置率逐年高涨的困境。
据中城商业研究院监测显示，从去年12月至今年5月，疫情期间全国典型购物中心平均空置率（空铺面积/总铺位面积）为21.10%，已超过行业公认20%的警戒线。
< class="pgc-img">△购物中心空置率已超过警戒线
进入6月后，尽管经济运行逐步进入正轨，但商场空置率状况依然严峻。仲量联行（JLL）最新数据显示，防疫放宽以及客流增加并没能减轻许多商场品牌商的痛苦，全国购物中心空置率平均数量上升到六月的5.1%，为二十年来最高。
一些疫情较严重的城市，商场空置率涨幅更是创下新高。以北京为例，2020上半年，北京购物中心平均空置率环比涨幅393%，为一线城市之首；武汉由于封城时间较长，全市购物中心平均空置率环比涨幅220%。
不过，据红餐网（ID：hongcan18）了解，商场空置率高的现象并非疫情以来才有，早从2014年开始，商场空置率就在逐步上升。而其根本原因在于，近年来商业地产高歌猛进，全国购物中心的数量已经饱和。
< class="pgc-img">△2016-2019年全国开业购物中心数量/体量
数据来源：赢商网
中国购物中心产业咨询中心数据显示，2014-2020年间，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据了13席。截至目前，全中国已拥有近4000家购物中心，数量位居世界第一。
在很多城市，方圆一公里常常就扎堆开了几家商场。僧多粥少，过度竞争的结果就是，各家商场人流量被稀释，入驻的商户都吃不饱饭，“关店潮”此起彼伏。
特别是今年上半年，受疫情打击，商场餐饮整体开关店比骤降至0.73，死伤惨重。（点击阅读：《死伤无数！疫情下，商场餐饮已沦为重灾区》）
< class="pgc-img">△商场人流受限，餐饮受到巨大冲击。红餐网摄
一面是商场人流下降，空置率高企，一面是商场餐饮不堪重负，走马灯似的频繁轮换，餐饮老板曾经梦寐以求的商场，从香饽饽变成了烫手山芋，风光不再！
也因此，才有了文章开头描述的一幕——诸多商场迫于现实压力，开始放下身段推进拓展动作，增强招商力度、降低招商门槛。
02. 进驻门槛降低，餐企、商场身份逆转！
商场与餐企的关系正在发生逆转。
以前商场是大爷，想进去得求爷爷告奶奶，拿个铺面可能得用尽半辈子关系。但现在，商场门槛变低了，市场人员殷勤了，电话也多了起来。
比如，北京的一些顶尖商场如大悦城、合生汇、龙湖天街等，过去非常看重入驻品牌的品质与调性，如果不符合要求，给的租金再高也无法入驻，但现在也放松了要求，只要规模还可以的品牌，都有了坐下来谈谈的机会。而招商人员发来信息也显示，今年整体租金预算比去年要低。
< class="pgc-img">△餐饮成为商场救命稻草，广告位越来越好。红餐网摄
椰妹椰子鸡联合创始人、红餐网专栏作者张长全告诉红餐网，今年他确实很明显地感觉到，商场的招商态度不像以前那么“硬气”了。除了态度转变，在租金租期、准入门槛等方面，也表现得更“宽容”了。
“租金这些普遍有降低，调整的幅度每家都不一样，因为不同商场、不同餐饮品牌甚至商场的不同位置，都是有区别的，别人也不太可能放出机密文件。但从我们了解的情况来看，确实有一个比较明显的调整。”
据了解，像万达广场，就针对新入驻商家推出了相应减负措施。比如广州部分市区内的万达广场，新招品牌的租金，每月每平方比往年低30-50块，正常一个月租金500元/平，现在可能450元/平左右，这样，一个300平方的餐厅，每月租金就能少万把块钱。
< class="pgc-img">大师兄手工面创始人郑如师也表示，现在入驻商场的条件确实比以前好很多，租金租期都相对优惠。
意式披萨品牌“比萨玛尚诺”开发设计总监Jeff Sun告诉红餐网，截至目前，他们已经得到了很多商场的相关支持措施，并且也收到了很多物业方的进驻邀请。
不过，也有餐饮人表示，自己接触的部分商场并没有多少优惠。
“商场目前优惠的力度不是很大，租金水平相对持平吧。但是可以选的铺面多了，会有一些好的铺空出来。”江渔儿联合创始人萧大大说到。
蛙来哒董事长罗清也表示，部分商场租金相对有下调，但并没有很特别的优惠。
对此，张长全认为，不同线级城市、不同层级商圈的商场，情况是有所区别的。
“租金的调节是市场化的结果，越是头部的购物中心，人气就恢复越好，也就不愁租；越是小的购物中心，人气受影响越大，招商难度更高，租金的降幅也越大。”
03. 现在是餐企进商场开店的好机会吗？
商场空置率上升，进驻门槛降低后，确实有一批餐企开始了浩浩荡荡的商场拓店动作。比如百福控股发贴寻铺；大师兄新开六店；乐凯撒已在深圳、广州、上海、重庆、昆明等地开出21家新门店......
但与此同时，也有一批餐饮企业并不看好商场餐饮的前景，选择转战社区。
对餐企来说，到底要不要趁机进商场开店，还要根据品牌发展的需求来看。如果有打造品牌的需求或是规模化、标准化发展的野心，入驻商场往往比街边或社区，更能快速有效地提升品牌的影响力。在这种情况下，趁优惠在商场多拿铺就是一个不错的选择。
相反，一些本身承租能力弱、又没有什么特色和竞争力的品牌，不管什么时候进商场，都是死路一条。
总之，要不要趁机拓店，还是要具体问题具体分析，综合考量品牌的实际情况和需求谨慎定夺。
< class="pgc-img">△进不进商场仍要综合考量。红餐网摄
对此，红餐网也采访了一些餐饮品牌负责人，他们也纷纷表达了自己的看法，供各位餐饮老板参考：
椰妹椰子鸡：按自己节奏开店，不受租金涨跌影响
椰妹椰子鸡联合创始人张长全告诉红餐网，“我们会按照自己的节奏开店，不会受租金涨跌的影响，不会因为租金降了，就加快开店速度。”
在他看来，开店需要综合实力的结果。商场餐饮有自己的运营模式，需要具备连锁运营的能力，再去开相应规模的店，才会更加安全。如果冒进开店，但是运营没有跟上，后期会带来一系列问题，例如顾客满意度下降、运营成本增加等，反而得不偿失。
“而且，疫情反复的可能性依然存在，这意味着投资的风险很大，所以也要综合评估风险指数。”
< class="pgc-img">△椰妹原生态椰子鸡广州富力海珠城店。红餐网摄
大师兄：跟着市场环境走，随时调整开店策略
大师兄手工面创始人郑如师表示，大师兄将按照行业环境变化的速度，跟着市场走，随时调整开店策略。
例如，在三、四月份时，大师兄对市场环境非常谨慎，仅在四月底开出广州云门New Park店。但随着门店经营状况好转后，从九月份开始，大师兄接连在广州开出燕汇广场店、荔湾悦汇城店、海乐荟店等多家门店。据了解，大师兄今年至今已开了6家店，年底前还有7家新店开业。
江渔儿：存活率更重要，未来会在三四线城市开更多商场店
江渔儿联合创始人萧大大认为，餐企进不进商场是其次，存活下来才是最重要的，开一家活一家，比单纯追求进商场更好。“商场调整对我们的影响，还是成本结构的问题，因为我们成本结构比较好，存活率一直比较高。”
据了解，江渔儿主要以商场店为主，264家签约门店中商场店约占2/3。萧大大介绍，从江渔儿、邦诚策划的客户情况来看，今年疫情，三四线城市受影响远没有一线城市严重。
< class="pgc-img">“未来还是以商场店为主。我们会往下沉市场，往三四线城市走，因为对于三四线城市的商场餐饮，无论从模式、定位、布局方面，我们都是比较有优势的。”
比萨玛尚诺、蛙来哒：主战场仍是商场，但会有选择性地进驻
“虽然一些商场空置率升高，但是商场也是分化的，好的商场客流、营业额恢复都很好。”蛙来哒董事长罗清表示，未来蛙来哒拓店的主战场还是商场，但是会“有选择性地进驻”。
比萨玛尚诺相关负责人也告诉红餐网，行业更多向有实力、有底蕴、口碑好的领导品牌集中，商场业主也更愿意给予这类餐饮品牌更多的政策倾斜，未来，玛尚诺会重点深化一线城市和既有已开店的核心二线城市的布局，继续以Mall类型门店为主，同时兼顾其他渠道。
结 语
商场空置率升高，进驻门槛降低。对于很多以商场店为主的餐饮品牌，是个低成本扩张的好机会。而对于那些想要进商场打造品牌的餐企来说，也是一个契机。
但是，正如文中各餐饮老板所言，逆势前进除了需要积累、需要勇气，还要看自己企业的模式、品牌的定位、品类的属性等，是否与商场餐饮相匹配。别忘了，即便条件降低了，商场餐饮高租金、高人工的顽疾依然存在。
彼之蜜糖，汝之砒霜。市场风险永远都有，看着诱人的商场，并非适合每一个人。
<>进商场，要么赚钱要么赚眼球，最理想的是二者兼具”。
如今，“餐饮进Mall”运动如火如荼，进驻商场一方面占据人流优势，而另一方面也意味着激烈的竞争，越来越多的餐饮人争先进驻商场，只为在增加盈利的同时能够打造出自己的品牌势能。
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餐饮品牌们只有做出自己的差异化，才能真正脱颖而出，做到盈利和品牌推广双丰收！你的品牌真的适合进驻商场吗？
看完这三点，希望你能找到答案！
商圈的考察
很多餐饮老板在选择入驻商场前，只对商场进行了预估，却忽略了对商场所在商圈的评估。在入驻前对商场及所在商圈的未来发展潜力等进行综合预判，才是获取成功的关键。
那么我们要对商场所在商圈进行哪些简单分析呢？
商圈定位
不同商圈中有自身不同的餐饮品类定位。
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例如，在典型的白领商务区，人流量主要集中在早9点至晚6点间，如果是以晚餐和正餐为主的餐饮品牌，就很难在这种商圈中经营。
商圈区位
入驻商场时，经营者最大的成本是商铺租金，商圈位于不同的区域位置，租金金额也会随之变动。在人流量不变、房租逐渐递增的情况下，品牌运营成本就会增高。
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例如，在两个租金有10%差异额的商圈中，消费者的消费能力是一样的，如何平衡商圈区位和房租成本将会是餐饮能否赚钱的关键。
商圈人流量
经营餐厅最大的问题就是客流量的引进，如果在一开始，餐饮老板就选择了一个人流量大的商圈，那么最重要的客流量问题就迎刃而解了。
商业状况
同时需要考虑商圈周边的道路及障碍、商圈内聚客点数据、商圈辐射的人口数量、人口品质等因素。
竞争对手或同类餐饮信息
“知彼知己”才能“百战不殆”，提前考察同行数量及档次、是否存在同品类竞争对手及其经营状况如何。
对商场的考察
在寻找到一个适合的商圈后，餐饮老板应该再对这一商圈中目标商场的等级、目标客群、人均购买力等方面进行考察，从而得出该商场是否符合自身餐饮品牌的需要。
商场的等级
你的品牌势能，是否跟商场的等级势能处在同一水平。
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如果你的品牌势能高于商场，可能会引来商场的主动邀请，甚至提供各类优惠；如果你的品牌势能低于商场，那就意味着永远没有发言权、选择权，只能乖乖接受商场提供的条件，哪怕苛刻，你也没办法。
目标客群
不同的商场吸引光顾的人群也不同。有个说法叫做“消费者的二次选择”，简单点说就是消费者要先进入购物中心，然后才选择你，这是商场与街面店最大的区别。
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如果你入驻的商场不能吸引你所需要的顾客人群，那么即使你位于一个客流量极大的商场内，依然无法显著的提升你的门店光顾率。
人均购买力
餐厅的品类属性、消费场景是什么，决定了你是否适合进入目标商场。
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如果你是高档餐厅，当你入驻的是普通商场时，现有的顾客人群中很难出现适合你餐厅购买力的人群，所以前期对餐厅定位、菜单价格是否与目标商场匹配是一个重要的考察点。
入驻商场的长远发展
在商场发展越来越规范化的今天，餐饮品牌一部分是争相向商场迁徙，一部分是落荒从商场逃离。那么，为何餐饮商家们争破头都要入驻到商场里，而那些挤破头才入驻到商场里的餐饮商家们为何又纷纷“出逃”呢。
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社交是人类在社会中生活所必要的交流活动，而商场有一个重要属性——社交属性。当一个餐饮品牌入驻到商场中时，那就预示着餐饮品牌也进入到这个社交属性的场所中，自然会为餐饮商家带来营业所需要的客流量、品牌推广等因素。
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但开在商场中的餐厅既没有像社区独立门店的临街展示面，也没有临街独立的出入口，是名符其实的“店中店”。所以，在入驻商场后，给品牌带来利益和品牌效应的同时，也会产生一些影响。
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总结
现在全国各地都在招商建立各类商场，当然不排除某些商场位置偏，招商难的问题。但至少在3-5年以内，进驻商场进行品牌建设仍会是一个稳妥的方案。
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无论是初创餐饮品牌，还是成熟餐饮品牌，在选择是否进军商场的时候，都要清楚自己的定位、优势、成本及投资回报，如果不适合，那就不要去了，换一个更合适的地方，比你死磕商场要好得多。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3828 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
整条小吃街搬进商场
街边摊“炸物”品类大爆发
那些曾被人称之为“不健康的路边摊”小吃，正在以小店和档口的模式，大量涌入商场。
以北京几座购物中心的美食街为例，几乎都聚集着五六家炸物小吃档口，到处弥漫着“炸物品类”的味道，炸串、炸鸡腿、炸鸡架、炸鸡排、炸鸡柳、烤鸡爪……
其中，不乏有夸父炸串、正新鸡排、咏巷老北京炸鸡等炸鸡炸串连锁品牌，还有跑出来的区域黑马临榆炸鸡腿、以及新晋网红品牌满巍明生炸鸡架、阿芮烤鸡爪、鸡柳大人等企业。
企查查数据显示，截至目前国内“在业/存续”的“炸鸡”企业超8万家，近一年新注册量达到了1.37万家；全国炸串企业大约有3.37万家，近一年新增7883家。
2024年开年，夸父炸串官宣，近5亿元B轮融资，一个街头小吃成长为2000多家店的连锁品牌，门店遍布各大商场；新晋的“商场网红顶流”满巍明生炸鸡架，目前全国已经开出约430家店；蜜雪冰城跨界卖炸串，登上微博热搜……
据美团外卖订单数据显示，2023年中式糕点、炸物小吃、猪脚饭等中式小吃快餐正在成倍增长。其中，炸物小吃品类的订单量年同比增长达到102.7%。
这般热闹的景象，似乎，预示着小吃品类进商场、开连锁、冲击万店美好的前景。只是，生意的好坏可能只有商家自己知道。
从“街边摊”到“商场店”
小吃前辈们的“血泪教训”
街边摊小吃升级进商场并不罕见，除了炸物小吃，商场里面的主食小吃档口店也多了起来。
比如卷饼、卷凉皮、地摊串串等。新晋品牌集庄乡烤肉卷饼于近期完成融资，投资方则是信良记创始人李剑，他高度评价称“集庄乡品牌从名字到经营模式都有着中国版‘麦当劳’的潜力。”
这种小吃疯狂进商场的浪潮掀起，让内参君不由的想起十年前煎饼、烤冷面等大单品的爆发期。
2012年，煎饼品牌“黄太吉”横空出世，一个仅仅十几平的小店，一年营收近700万，这个“现象级打造”离不开创始人的互联网基因，黄太吉前后累计融资超3亿元，巅峰时期的估值达到25亿。然而短短5年，品牌在一夜之间“崩塌”，资金链断裂、裁员千人、批量关店……
曾在2016年由九毛九推出的煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”已在2022年被卖身，这家品牌就是主打传统煎饼果子的改良升级产品，增加了年轻人喜欢的口味和元素，比如海苔、芝士、小龙虾等等，且门店多开在商场，看似完美贴合时代的年轻化煎饼品牌，终局只是离开。
烤冷面也曾火过一阵，跟着食宝街一起火起来的四环冷面王，目前有十家左右的门店，在许多顾客来看，味道其实不是主要的，去他家更多的是情怀，烤冷面的差异并不大，口味比较齐全，价格相对更高一些；2016年成立更早的冷面张在北京只有14家店，和阿芮烤鸡爪是同一家企业。
煎饼、烤冷面是街头小吃的流量代表，但是在品牌连锁化路上尚且没有更大凸显，甚至可以说几乎是以失败告终。而眼下，要说生意更稳更好，大概还是街边煎饼摊、街边夫妻小店档口。
一位曾经营近百家门店的煎饼品牌老板，认为煎饼烤冷面“进商场”的失败核心在于品类基因属性的弊端。
其一，品类市场太小，活跃度比较低。
煎饼本身主要在早餐行列中，但往往却早餐选择中最后能够想到的，越来越丰富的早餐品类中，咖啡吐司、油条豆浆、包子鸡蛋的刚需搭配相比都要比煎饼更方便快速的买到，所以窄小的用餐场景注定煎饼需求不会太大。
其次，煎饼品牌连锁化难，但“夫妻小店”一天1000来流水是有机会的。
因为品牌化运营要面临成本和管理难度的增加，盈利非常难，而且制作煎饼的效率非常低，因为每张煎饼都要现做，非常考验做煎饼的技术，性价比不够高，北京一张普通的煎饼已经卖到九块，面对去年餐饮行业的激烈“价格战”和内卷时代，煎饼小店更是被挤压的没了盈利空间和选择优势，比如南城香、和合谷都推出了早餐自助无限畅饮。
如此，对于崛起中的卷饼小吃，不免面临同样的难问题，他们是否能够改写结局？
“街边小吃”想要品牌连锁化
成与败到底取决于什么？
从街边主食小吃、到炸物小吃进军商场的爆发，是大势所趋，但仍需要持续不断做挑战。
其一，街边小吃有强烈的烟火气和巨大的顾客群体基数，升级创新空间大，但是做门店和品牌连锁，需要率先考量小吃的基因属性。
以酸辣粉、地摊串串街边小吃代表，已经跑出了一定规模的连锁品牌，这背后是由品类属性所决定，虽然都是“出道”于街头小吃，但是酸辣粉、地摊串串本身具有面类快餐优势，要比煎饼、烤冷面、卷饼的市场容纳度更高，业态创新空间自然更大。
现在的小吃，大多是以单品网红爆品角色走入消费者视野，对于顾客来说就是图个新鲜感，在夜经济和地摊经济的驱动下，这类小吃可能更适合出现在街边摊，但对于经营者来说，他们看到的是生意的火爆，面对被局限在较短有限的经营时长和空间的刺激下，陆续有人挑战在商场开店。
从成功案例来看，比如近两年魔都三兄弟酸辣粉，同样是从街边摆摊“起家”，如今成为了全国百家门店连锁品牌。
但对于街边小吃来说，这并不是一个可以简单复制的生意。进商场开店，初期可以凭借产品和门店的特色取胜，引来年轻消费群体来尝鲜，但是也更能被轻易复制和模仿，长此下去一旦没有了产品优势和差异化，消费者也会迅速失去新鲜感，热度自然消失。
这意味着，街边小吃品牌化，先要找对开店场景和顾客群体，然后从产品层面苦下功夫，竞争激烈下看谁能更胜一筹。
其二，街边小吃入驻商场，就意味着要从产品口味、形态，到门店管理运营、门头设计和品牌名字、以及营销传播做全面升级。
只有全面的升级，才能既完全区别于街边小吃形态，又可以和商场内的其他门店打出特色和差别。换言之，街边摊的升级既要符合商场场景，又要符合商场顾客群体的消费体验升级。
同样是一款煎饼或者烤冷面，从顾客角度来说，他们对街边摊或者街边夫妻店档口的要求只是满足好吃管饱即可，而对于商场小吃门店，他们更注重的除了产品品质，还有用餐体验感、服务等等。
这意味着，街边小吃升级后走进商场的，取决于小吃品类是否符合商场经营场景，是否和商场里的顾客群体定位相匹配，如果不能满足这两点，至少从源头就要掐断进商场的想法。
比如煎饼、烤冷面实际上不符合商场用餐场景，自然生意也不会做的太好，但是像炸物小吃品类，还要考虑是否和商场的客流定位更匹配，而且小吃品类本身的体量和销量决定着进商场开店后，只能是以档口或小店姿态低调入局，还要面临高成本指出，至于能够盈利赚钱，还要看高定价和高销量。
任何品类都值得重塑
但是要基于产品逻辑，而非套路式营销
目前来看，进驻商场美食街的小吃档口店，许多都带有着网红属性，甚至有品牌直接在社交平台分享加盟的信息。对此许多餐饮老板认为，这些小吃品类值得重做，所以他们愿意付出时间和成本去打磨新模式、新品牌和新产品。
任何品类都值得重塑，但前提是要基于产品逻辑去重做。
如果只是想做一个短期网红业态，那对于这样的重塑只能称之“悖论”，因为不是所有品类都适合做品牌和门店，何况做连锁品牌更难，也更考验品类属性、产品创新能力、供应链能力、门店营销能力、服务能力。
选对更具前景化的小吃品类，通过产品思维去品类重塑，打造出一款爆品新品，而不能妄想用相似的产品在千千万万竞争对手中脱颖而出，走捷径的方式让自己一炮而红显然不会长久。
