卖店铺的顾客按照购买频次来区分，其实只有两种，一种是新顾客，另一种是老顾客。新顾客的数量直接关系到门店短期内的盈利状况，但是真正能够让店铺长久盈利的还是老顾客群体带来的持续性消费。因此门店在吸引新客增加曝光的同时，时刻不能忽视老顾客的转化和留存，要提升复购率。
今天我就从产品和运营的两个角度来为大家奉上最全面的复购提升攻略。
先说说产品，这其实是一个老生常谈的话题，大家都在说产品很重要，产品很重要，到底重要在哪呢？我们应该如何去优化落地呢？
关于产品的问题，我认为有三个点值得注意，第一点也是最基础的一点，菜品质量这个话题我已经说了很多次了，菜品质量的核心在于稳定，而不是在于好吃。因为好吃是一种感觉，它是无法量化的，而口味稳定是可以通过具体的标准化操作得到保障的。这个菜放多少颗肉，多少颗蔬菜，多少盐、多少糖都是固定的，只要严格按照标准操作，那么菜品的口味就可以稳定统一。对于老客来说，只要我这次吃到的东西和我上次过来吃到的是一个味道，那我就会持续性的过来消费，因为它满足了我的预期。
第二点菜品包装，优质的菜品包装好处有很多，比如提升品牌价值感，增加菜品的颜值等等，但是最重要的一点一定要记住，那就是坚固耐用，送餐的过程中，一个优质的包装可以抗摔抗砸，防止洒漏，让顾客吃到一份完好无损的外卖，才是菜品包装最重要的事情。
第三点及时更新菜单，推出新品替换滞销的产品，抓住用户的新鲜感，这个很好理解，但确实是很多老板经常容易忽略的问题，如果你是加盟的一个连锁的品牌还好，菜单只要跟着总部换新就可以了。但是大部分的自营小餐饮门店是没有推出新品替换滞销产品的概念的，老客不管再怎么熟回回都来你家吃，但是总有吃腻的时候，所以要经常的替换更新一下菜品，保持产品线的活力。
关于运营的玩法就有很多了，我这边挑选了两个点来跟大家分享。
第一点精细化管理顾客，这是一个挺让人费心思的操作，但是效果非常好。它主要干一件事情，就是在咱们外卖商家版的后台给顾客去做分群，根据不同群体分别进行营销，比如针对忠实顾客，只要高频次的优惠券不停地促进他们消费，针对高客单价的顾客就要发放门槛高一点的优惠券，促进活跃度，在美团外卖和饿了么商家版后台的顾客中心里都已经有了支持，大家把门店顾客分群的功能有忠实顾客、高客单价顾客、收藏店铺、顾客下单未完成顾客、进店未下单顾客和时段顾客6种类型，只有给顾客做好分类，才能有针对性的去做维护。
第二点精准营销红包，其实这个操作咱们之前有一集内容已经讲得非常的清楚了，精准营销的核心玩法在于 让优惠券刚好在顾客点单的时候看到，我们在发放精准营销的时候，顾客如果正在点外卖，其实是可以看到推送信息的，但是如果你在其他的时间段发放这个优惠券，他就会直接跳到顾客的卡券包里面很难找到，大家只需要根据自己的订单时间段把控好发券的时间，坚持做很容易就能看到效果。
今天跟大家聊了一点关于复购提升的经验，有什么新的思路或者方法，可以在评论区大家一起探讨。另外我给大家准备了一些外卖运营的小工具，关注公众号（小陈外卖餐饮课堂）发送运营可以免费领取，我是外卖老撕鸡小陈，祝大家天天爆单。
一家绿茶餐厅吃饭，发现了一个现象：土豆在菜单上有很强的存在感。
经过进一步的观察，发现土豆的应用也得到了必胜客、达美乐等领先品牌的加强。就连卖冰淇淋的DQ也有一个厚厚的土豆格子。
目前，食品结构思维已成为餐饮产品经营的主流思维。通过“君、臣、佐、使”的合理配置，可以有效提高财政收入的整体水平。
在这个过程中，土豆似乎成了餐饮品牌的最爱。
食物结构意识提高，土豆“存在感”增强?
作为一家快时尚的餐厅，上菜的效率非常重要，因此绿茶的菜单一向非常简洁，几乎没有多余的菜肴。
而在绿茶菜单中，有四道菜以土豆为主料。在“传世风味”系列中，“香菜梗炝土豆丝”和“小锅土豆”摆在前面的显眼位置，价格也非常诱人，分别为8元和18元。
在“江南名点”系列中，还有两道菜，分别是18元的“咸蛋黄薯条”和9元的“芝士烤土豆”。
< class="pgc-img">在西方餐饮品牌的菜单上，土豆是常客，最近地位越来越高。
必胜客（Pizza Hut）和达美乐（domino）这两个领先品牌开始让土豆扮演主角。必胜客的黄金薯角培根薄脆披萨是近年来最受欢迎的新产品之一，而达美乐的薯角披萨则成为经典保留品种，并在此基础上不断创新。
就连开始卖冰淇淋的DQ也卖土豆零食。在公众的评论中，DQ的“厚切大薯格”已经成为除了冰淇淋产品之外最受欢迎的菜肴。
< class="pgc-img">一位业内人士指出，这种现象可能与当前餐饮业人士越来越重视菜肴结构有关。
菜品结构与消费场景相关，决定了人均消费和再购买率，是顾客体验满意的源泉；饭店内部决定经营成本，是成本结构的源头，决定着最终的效益。
羽生品牌策划联合创始人边江将菜单上的菜品结构分为“君、臣、佐、使”，君、臣、佐、使分别对应销售型产品、利润型产品、阻塞型产品和引诱型产品。
土豆过去常以营利性产品的形式出现在菜单上，如配菜、速食菜、套餐等。而现在，以马铃薯为原料的菜肴开始被四种类型所覆盖。
不看不知道，土豆有很多种吃法！?
在DQ新产品的海报中，发现这种厚切大薯格是从美国进口的，保证了产品的完整性和“大块头”，成为新产品的重要卖点。
< class="pgc-img">马铃薯原料会在多大程度上影响餐厅的生产？经过研究发现这里的知识超乎想象。
品种
根据不同的用途，对马铃薯品种进行了细致的分类。如美国特产速冻马铃薯加工马铃薯russet Burbank，由于其体积大、含水量低、淀粉和糖的比例适中，非常适合速冻加工。
< class="pgc-img">目前，在我国广泛使用的美国冻土豆都是用适合加工的美国鲜土豆制成，口感和品质表现突出。
形态
在美国冷冻土豆的形式更加多样化。与市场上的普通马铃薯产品相比，差异明显，对消费者的吸引力更强。薯角、秒脆星星薯、DQ的厚切薯格，以及各种薯宝、薯格、扭扭薯条、翘翘薯等都是异形土豆。
< class="pgc-img">丰富的异形马铃薯产品是美国冷冻马铃薯的独特特色。一方面得益于供应链企业对产品的不断开发和创新，另一方面得益于成熟的加工技术。
质量
美式速冻薯条产品在质量上也有独特的优势，控制质量的参数很多。例如炸薯条的长度很少受到中国餐饮业人士的关注。
同等重量下，美国特产优质薯条中长薯条的比例较高，这意味着可以装更多的薯条，这可以直接提高该店的毛利。
< class="pgc-img">来自美国俄勒冈州立大学食品创新中心的研究数据表明，在美国，同一个盒子里的12公斤薯片可以比欧洲最高档次的薯片炸10-16个，比加拿大最高档次的薯片多4-8个。
不同的土豆，带来不同的用餐体验?
事实上，棒约翰、卡乐星、DQ等跨国连锁品牌以及越来越多的国内餐饮企业，已经开始大量使用美国马铃薯冻制品。
作为现代农业的龙头国家，美国马铃薯种植历史悠久，品质突出，优势突出。
超高品质
美国马铃薯种植和生产的全过程遵循极高的质量和安全标准。美国农业部的等级制度和食品药品监督管理局的食品标准认证，以及美国政府的严格监管，确保了每一个马铃薯的安全和质量。
所有马铃薯种子都通过了美国农业部严格的种子认证制度。冻土豆生产加工所用的土豆全部符合高固形物、低糖的严格标准，外观、口感、质地优良。
这些都使美国马铃薯成为“马铃薯产业”的金本位。它以其优良的外观、质感和口感赢得了消费者的青睐，为餐饮品牌带来了更高的利润。
始终如一
高度标准化是现代农业的重要特征。美国马铃薯采用专业的种植方法和栽培条件，生长稳定。美国幅员辽阔，生长季节众多，拥有一流的仓储设施，可常年供应。
< class="pgc-img">美国是冷冻薯条和脱水土豆的发明者。稳定的加工工艺保证了美国马铃薯深加工产品的同等质量。冷冻马铃薯炸后保脆时间长，有效地提高了生产效率，保证了生产的稳定。
行业领导者
美国马铃薯之所以成为行业领头羊，不仅是因为其产品的超高质量，更是因为该行业对教育和创意的持续投入。
作为一个具有代表性的行业促进组织，美国马铃薯协会一直在帮助餐饮业发展烹饪技能和产品培训，推广最新最好的土豆烹饪方法。它不仅继续带来创意洋芋烹饪的西餐，而且还开发了许多创新的中国菜，如创意马铃薯披萨和融合经典粤菜。专业的厨师团队还深入餐饮品牌的后厨，提供有针对性的食品研发支持。协会的推广支持计划帮助食品连锁企业在美国共同推广新的土豆菜单。
< class="pgc-img">?协会还通过各种新渠道进行培训，让更多的中国餐饮企业看到美国土豆的应用前景。目前，上海许多餐馆和企业食堂的菜单上都有美国土豆。
此外，协会还将开展经销商教育培训活动，组织逆向贸易考察团，带领国际客户参观美国农场和加工设施，体验美国土豆的差异。
土豆为中国餐饮业开拓了想象空间?
美国马铃薯产品的可塑性决定了它能够很好地适应餐饮业产品演变的方向。易于标准化，适应全日制经营。它是一种通用产品。它将在未来中国餐饮市场发挥越来越重要的作用。
无论是中餐还是西餐，我们都可以利用美国马铃薯产品进行产品创新、场景创新，有效提高餐饮盈利能力。
本文来源于餐企老板内参
佛爷说
提起“哈佛商学院案例”，该咋形容呢，傲视全球、牛X闪闪、无可超越……总之，它声名显赫、影响深远。
作为哈佛商学院的第二任校长，华莱士·多纳姆（Wallace B. Donham）在上个世纪20年代最先提出了“案例教学法”。他认为，哈佛商学院必须成为理论研究与商业实践相结合的阵地，必须坚持商业案例的讲授和研究。
可以说，“案例研究”凝聚着哈佛商学院、《哈佛商业评论》杂志的视野、深度与影响力。
从今天起，我们将在这里与大家陆续分享“哈佛商学院案例”，为你展现公司领导者面临的真实困境，并提供专家意见。同时，也希望你通过投票、留言的方式与我们互动，让思维碰撞、智慧发光。
废话不啰嗦，这就呈上今天的文章，改编自哈佛商学院案例研究 “RajuOmlet：在阿联酋扩张”（案例编号W15515-PDF-ENG）。
每日
日
一
获
企业既想扩张，又不想损害独特的价值定位，到底该咋办？
罗希特是Yolk-ay创始人兼CEO，这家热门餐饮连锁店开在阿联酋，专做印度传统蛋类食品，但正在考虑增加新菜。
5年前
“爸，我们做到啦，3个月新开了3家分店。我知道当时提这个的时候你觉得我异想天开，可是我们不能眼睁睁看着Tikka House和Raja Cooks抢走这么红火的地段。明年会有几百个新的劳动力到那些地方去，我们真得加大供应量，满足他们的需求。”24岁的儿子维克拉姆对罗希特说。
“这些你都是从商学院的课堂上学来的？”罗希特打趣道。
罗希特实在是太为儿子骄傲了。5年前他们开了第一家Yolk-ay餐厅，当时维克拉姆还是个干干瘦瘦的大学生，站在门口迎接客人，分发在文印店印出来的宣传单。而后他在阿联酋酒店管理学院读MBA，其间历任餐厅收银员、厨师、经理以及供应商联络人，最后是首席运营官。如今拿到了MBA学位的维克拉姆已经成熟起来，成为一名十分干练的商业合伙人。
现在他们在迪拜、阿布扎比和哈伊马角总共有5家店（其中3家是新开的），店址都设在印度、巴基斯坦和孟加拉国移民密集的办公楼和住宅区附近。“Yolk-ay餐厅在阿联酋以‘最好的西奥卡风味蛋类食品’闻名，选用当地农场新鲜食材，价格公道，微笑服务，提供早、午、晚餐”——这段广告语，罗希特和维克拉姆向资助者、顾客和记者说了无数次，在梦里都背得出来。维克拉姆还做了个电台广告，由他和罗希特两人历数鸡蛋对健康的好处，这个广告很红，让父子俩成了当地著名的“外出创业成功人士”。2010年，Yolk-ay营业额达到200万迪拉姆。今年开了新的分店，他们希望营业额能翻一倍。
阿尔巴沙区的阿联酋购物中心附近刚刚开的这家分店，终日顾客盈门。
“现在去哪儿？”维克拉姆问。
“回家，”罗希特说，“你妈妈在等我，格蕾琴肯定也在等你。”维克拉姆的德国妻子格蕾琴，刚刚结婚一年，怀上了双胞胎，预产期就是这几天。
“我是说，接下来我们要在哪儿开分店？沙迦有巨大的增长，TikkaHouse刚在那边开了家店，要我说是有点儿太早了，不过我听传言说，印孚瑟斯（Infosys）和塔塔咨询公司在考虑明年把很多员工迁过去。我可以让阿兰达蒂去考察。”阿兰达蒂是维克拉姆大学时的好友，现在在Yolk-ay工作，主要负责新业务拓展。
“我欣赏你的热忱，维克拉姆，但我们要先确保目前这几家分店能经营下去。我们不希望力量太过分散。所有门店的质量必须保持一致，这是我们名声的根本所在，是我们对顾客的承诺。”
“能成，爸，我保证。交给我吧。”而在之后的5年里，他的确做到了。
今天
“爸，上周我们跟阿兰达蒂讨论的那件事，你考虑过了吗？”
“当然，是说我们的地理扩张已经走到头了吧。挺好的，眼下我们可以一心一意搞好现有的几家店了。”
“没错，但前几个月的营业额一直没有上涨，而且TikkaHouse和肯德基之类的西式快餐竞争对手似乎在抢占我们的市场份额。当然，我们还是有忠实顾客，因为熟悉所以喜欢Yolk-ay，但我们好像没办法再赢得新的顾客了。没有新鲜刺激的感觉了。所以我和阿兰达蒂觉得，我们应该以其他方式扩张。”
“你又想说外卖？我以为我们已经有共识了，我们的食物不能外送。没人爱吃冷掉的蛋。”
“说实在的，大家想要我们把食物送到公司和家里。我们做过顾客意见调查，顾客们十分希望我们能送外卖。其他竞争对手都提供外送服务。不过你说得对，也许顾客只图方便，没意识到食物品质会下降。厨师在这方面非常坚持，我不会再跟他们争了，也不会再跟你争。”
“那就好。”罗希特说。
“然后我们来说说菜单吧。能加点儿什么新鲜的东西？”
“实验厨房的几个厨师昨天在忙着做新品，一位厨师的姑婆提供了其中一个菜谱，还有一个菜式来自美国刚刚出版的一本烹饪书。”
“都是鸡蛋做的？”
“那还用说，”罗希特说，“Yolk-ay做的就是鸡蛋。我们的品牌，我们的营销，我们的起源，一切的核心都是鸡蛋。”
“只有鸡蛋，永远不变？我们就不能加点儿鸡肉和素食之类的吗？可以从供应鸡蛋的那几家农场拿一些鸡肉和别的食材。我们已经与供应商建立了稳固的关系，他们非常希望能跟我们做成更多的生意，都说了好几年了。”
“他们当然想这样了，这样他们能赚更多的钱嘛。”
“要我说，这样我们也能赚更多的钱。我和阿兰达蒂在上次顾客调查中问了几个这方面的问题。大约48%的调查对象表示，如果我们提供更多样的菜式，他们会来得更频繁，花更多的钱。”
“另外52%呢？”
维克拉姆不安地低下头，“另外52%对现在的菜单很满意，可能即使增加了新品也不会改变之前的习惯。可是爸爸，这些人是我们最忠诚的顾客，真心喜欢我们做的鸡蛋。假如我们面向所有快餐店顾客——去Tikka House、RajaCooks和肯德基的每一位顾客，做个覆盖面更广的调查，结果会怎样呢？问问他们，什么能让他们更常来Yolk-ay，你知道，答案肯定是菜单上更多的选择。”
“我们总说，如果你什么都想做，那么你什么都做不好。”
“我不是想让我们什么都做，只是再多做一点点事情，让大家重新谈起我们就够了，保证公司继续增长就够了，这是为了我，为了你，也是为了你的孙子啊。”
“苏尼尔怎么说？”苏尼尔是Yolk-ay的主厨，是个传统的人。罗希特无法想象如何向他提出这样的改变，坚持让他照办就更别提了。这样扩充菜单，会给厨房员工带来巨大的影响：新食材、新设备、新岗位，新增的培训，全新的合作方式。
“其实周五的时候我们让他做了个小小的非正式的测试。别生气，只是个临时起意的小试验，所以没告诉你，是我和阿兰达蒂那天上午才想出来的点子。上季度公司聚会时他做了咖喱角，这次我们买来食材让他再做一次，一开始他不大乐意，但后来同意了，做了一些给当时店里吃午饭的顾客试吃。大家爱死他做的咖喱角了，根本停不下来。苏尼尔笑得嘴巴都合不拢了。”
“就是说他也希望扩充菜单？”
“也不是。他唠叨个不停，说这样改变会严重破坏他的体系。不过我觉得，如果能有你的支持，我们就能说服他。”
“我没想好，维克拉姆。明天去公司谈，好吗？”
“当然可以，爸爸。睡一觉再想吧。明天再说。”
那么，Yolk-ay到底要不要增加新菜品呢？
专家说
当然要增加新菜品在品牌允许范围内尽可能地创新
安东尼·阿基尔（Anthony Ackil）休闲快餐连锁店b.good联合创始人之一，b.good在美国、加拿大和瑞士拥有29家分店。
在休闲快餐行业，创新是必不可少的。所以我建议罗希特在Yolk-ay品牌允许的范围内尽可能尝试扩充菜单。
餐厅的名字和初始定位当然会产生局限。举个例子，我不会建议做墨西哥卷饼快餐的Chipotle在菜单里加上汉堡，也不会让主要卖汉堡薯条的Shake Shack开始卖沙拉。这些品牌的卖点就是菜品简单一致，不该舍本逐末。但Yolk-ay自由发挥的空间更大一点儿。就像维克拉姆说的，用供应鸡蛋的农场提供的鸡肉做一些新菜式，也不会太过分，强调一下鸡肉也是低脂高蛋白食物就可以了。
我们一直不断尝试对现有菜品做些变化，也试着开发新的种类。乔恩、我和主厨托尼·罗森菲尔德（Tony Rosenfeld）都会提出新的想法。我们也会倾听顾客和员工的意见，还会请外面的厨师给我们带来灵感。每次托尼做出新菜式，我们先在内部试吃，如果喜欢的话，就邀请一些加入了我们“家族”系统的顾客，在指定餐厅免费试吃：我们通过手机应用发送免费券，顾客在结账时出示条码就可以了。之后我们会跟进调查，做些调整，在几家餐厅（特别是要有一家在城区的，一家在郊区的）试卖，如果卖得好，就推广到所有店面。
原地踏步绝不可取。如果阿联酋市场跟美国市场差不多，那么现在的竞争对手和新对手一定会把家常快餐推上新的高度，Yolk-ay将会长期承受竞争压力。若要立于不败之地，Yolk-ay必须向前发展。
没必要增加新菜品
专家说
提升顾客体验
尼迪·科塔里KRV Financial Advisor公司会计
Yolk-ay应该继续专注做好鸡蛋，多花点功夫提升一下顾客体验，比如推出“蛋类特色菜”之类的。如果罗希特想扩充菜单，应该另外创立一个品牌来搞。
开创“超级Yolk-ay”
米哈尔·阿尼迪达提亚斯商学院学生
可以开一家“超级Yolk-ay”分店来扩充菜单，就像麦当劳的麦咖啡。这样Yolk-ay既能给品牌增加活力，又不会失去原本的核心。
寻找新的销售渠道纳拉扬·克里希纳斯瓦米MilliporeSigma公司战略发展副总监
出路不在于增加新品，而是要寻找新的销售渠道，比如公司食堂或者购物中心的美食城。
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桑迪普·普里（Sandeep Puri） 基尔提·坎佐德（Kirti Khanzode） 艾莉森·比尔德（Alison Beard）| 文
桑迪普·普里是印度加兹阿巴德市管理技术学院副教授，基尔提·坎佐德是迪拜管理技术学院副教授，艾莉森·比尔德是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。
蒋荟蓉 | 译 牛文静 | 校 时青靖 | 编辑
本文有删节，原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年6月《要不要增加新菜品？》。
《哈佛商业评论·案例研究》
编辑|马雪梅xuemeima@hbrchina.org
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