第 3810 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
火热的“汉堡们”：
造新口味、做新堡胚…
热闹的西式快餐赛道，越来越“卷”了。
根据艾媒咨询数据显示，2023年西式快餐市场规模达到3687.8亿元，同比增长36.3%。
深挖赛道，根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中数据显示，当前西式快餐品牌的产品线中，汉堡在其中占据最核心位置，占比近6成。
最近两天，肯德基就盯上“榴莲”，推出“榴莲芝士肉霸堡”，让一众“榴莲脑袋”网友纷纷打卡；汉堡王则牵手“芋泥”，与功夫熊猫联名推出芋见系列汉堡；华莱士更是玩起了“早春多巴胺”，桃花季新品推出全粉汉堡、饮品……
新品频出，从小众食材的创新，到色彩新搭配的情绪价值，汉堡品类可谓之火热又“内卷”。
发展多年、同质化严重的汉堡大品类中，强势跑出的黑马品牌塔斯汀，从堡胚入手做创新，推出的现做中国汉堡堡胚一举爆火，如今门店已经超过7200家；西快两巨头“麦肯”着重做本土化，在内馅与配菜部分不断做创新，鱼香肉丝汉堡、酸笋汉堡等接连卖爆。
不难看出，如今围绕汉堡产品线的创新越来越多元化，这些创新也不再只仅仅停留在风味和内馅上，而是将汉堡的结构做了更加深入的拆解，从内馅、配菜，到堡胚，再到风味、价值……
一个小小的汉堡，正在被行业与玩家解构重塑。
品类开始“下沉式”内卷，
汉堡被彻底解构了
“卷”堡胚，从被忽略到成为汉堡创新重点。
根据餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》数据显示，2023年，宣称新式堡胚的汉堡SKU数量同比增速高达31%。较为出圈的如塔斯汀的现做中式堡胚、贾国龙中国堡的空气馍堡胚，以及各类网红“贝果堡胚”等等。
西快品牌的堡胚创新主要聚焦在两个维度：
其一是碳水堡胚的传统再升级，以老品新作的思路，在传统汉堡胚的基础上融入新的中式、西式元素，比如烧饼、米饼、贝果、可颂堡胚等，重新塑造汉堡的外形与口感；
其二是蛋白质堡胚的创新重构，从新元素的趋势角度入手，在堡胚中加入更多蛋白质，减少碳水的存在，更切合当下消费者追求健康饮食的观念，比如牛油果堡胚汉堡、鸡蛋堡胚汉堡，以及牛肉饼、鸡肉饼堡胚汉堡等。
“卷”内馅，从核心食材到小众细分食材。
汉堡的内馅，有自己的“繁花”世界。
从大数据层面来看，根据《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示，汉堡内馅的核心食材——鸡肉、牛肉，地位依旧稳定。
鸡肉汉堡作为性价比之王，订单规模最大，2023年同比增速高达25%，但产品竞争也最为激烈；牛肉汉堡是当下汉堡的品质代表，既能满足消费者对高品质食材的需求，又能帮助品牌提升客单价，增速同样达到18%。
而在核心食材之外，如今汉堡内馅也开始卷起来小众细分食材，从猪肉、鱼肉、虾肉、鸭肉，再到“巧克力内馅”、“鱼香肉丝内馅”等，驱动着食材与思路不断向多样化进攻。
“卷”配菜，从清一色生菜到万物皆可入菜。
清一色生菜的时代已经翻篇了，如今在汉堡的配菜中已经开始出现了各类奇思妙想。比如“蔬菜组合拳”，肯德基去年推出了爷爷农庄系列——荤素多多卷，就采用了10种以上的蔬果作为配菜。
水果也是配菜的创新重点。《2024年汉堡风味趋势观察报告》显示，“菠萝”成为了汉堡中水果风味体量TOP1，此外荔枝、金桔、龙眼等水果也成为了汉堡们的新选择。
除此之外，随着“本土化味型”大势崛起，腌制蔬菜也成了“创新重头戏”，麦当劳去年也顺势推出了节节高酸笋风味板烧鸡腿堡，在老品的基础上创新风味。根据饿了么2023年风味数据显示，去年“酸菜风味”销量同比增速达到258%，“酸笋风味”销量同比增速达到1756%。
2024年，一个汉堡的新猜想
火热的赛道，内卷的品类，被解构重塑的汉堡还能有哪些“新猜想”？
在由餐饮风味策划专家味好美与饿了么联合发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》中，针对2024年汉堡品类的新趋势，绘制出了2024汉堡风味图谱并给出了品类创新的风向标。（下载报告请点击文末“阅读原文”获取链接）
◎图片来源：《2024年汉堡风味趋势观察报告》
数据来源：饿了么2023年风味数据
>>国潮风起，汉堡正在向本土地域风味细分
麦肯的“本土化”新尝试，新中式汉堡的强势崛起，都在宣告着：地域国风，正在成为汉堡的风味创新重点。
根据饿了么2023年风味数据显示，随着淄博烧烤的爆火与国潮风味的崛起，当下“酸风味”“烧烤风味”“辣风味”汉堡相关产品的销量同比增速最快，其中辣风味增速最快，而酸风味与烧烤风味也分别达到了258%与603%。
对于2024年的汉堡创新，《2024年汉堡风味趋势观察报告》认为，延边烧烤、四川烧椒、凯里酸汤，将成为新一年汉堡本土化风味创新的重要推荐方向。
>>经典永不过时，传统味道老品创新再升级
除了中式本土化风味探索，西式汉堡的传统风味也值得“汉堡玩家”们持续关注。随着过去三年东南亚菜系、日韩菜系等异国风味在国内的席卷，2023年，“泰式甜辣”风味相关汉堡产品的销量同比增速，高达411%，掀起新的一波创新潮流。
因此，水牛城风味、美式黄芥末、卡真、塔塔酱、普罗旺斯香草、芝士蒜香黄油、东南亚香茅/青柠/罗望子等，都将是2024年汉堡传统风味创新的重要推荐方向。
>>极致性价比时代，汉堡拥抱“情绪价值”
在风味之外，尽管当下消费正在趋向理性务实，西快行业也出现价格带下探趋势，但消费者对“品质”的需求并未缩减，反而需求更旺盛、要求也更复杂。
根据饿了么数据显示，2023年以“黑松露”等高价值食材为主的汉堡相关产品，销量同比增速达到289%。与此同时，品类中也开始出现众多围绕鹅肝、和牛等高价值食材的产品出圈、爆火。
价格、品质、情绪价值，共同组成了2024年汉堡新品能否成为爆品的关键因素。
023年，我国经济企稳回升，餐饮的烟火气加速恢复。麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等国际头部快餐连锁品牌纷纷提出加速开店、深耕中国市场的目标。在“狂飙”模式下，一些西式快餐品牌此前提出的“千店”“万店”等目标不断达成。与国际巨头相比，中国本土西式快餐品牌的发展步伐也不甘落后，华莱士、塔斯汀、“贾国龙中国堡”等中式汉堡持续占领一二线城市的同时进一步加快下沉市场布局。
关键词：加速拓店
在11月27日召开的财富全球论坛上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，百胜中国今年前9个月实现了创纪录的收入和利润，公司计划全年净新增1400-1600家门店。“KFC全球在150个国家有2.9万家店，而其中近1万家在中国。中国现在依然是增长的来源，而且将会继续增长。”9月14日，百胜中国在西安举办的2023年投资者日活动上表示，百胜中国计划到2026年门店数量达到2万家。在未来3年，肯德基将保持每年1200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。12月16日，随着肯德基京杭大运河餐厅在杭州开业，肯德基中国门店规模正式突破1万家。
百胜中国并非唯一以如此迅猛步伐扩张的公司。12月6日，麦当劳全球战略更新大会上，麦当劳全球CEO的预判是“中国市场没理由不能开到2万-2.5万家餐厅，这将成为我们在全球的最大市场”。麦当劳全球最新开店计划显示，店数目标最高、开店最猛的IDL（麦当劳的国际特许经营业务）正是中国业务所属板块，而中国也是麦当劳未来几年的开店主力阵地。麦当劳首席财务官Ian Borden透露，到2027年底，IDL部门预计新增约7000家餐厅，其中一半以上计划开在中国，“我们最近宣布收购凯雷所持有的28%麦当劳中国股份，使我们能进一步受惠于麦当劳第二大且增速最快市场的长期增长潜力。”麦当劳此前曾对外宣称，2023年麦当劳中国计划开业900家新餐厅，以平均每10个小时开出一家新餐厅的速度推进，这也刷新了其进入中国内地以来的开店速度纪录。
今年6月，赛百味中国在完成了新的总特许经营协议时表示，计划在未来20年中国开设不低于4000家门店的新餐厅。
11月27日，汉堡王在中国的第1500家门店——北京达美中心店正式开业，这也是土耳其TFI TAB食品投资公司（简称“TFI公司”）在全球的第3000家餐厅。TFI公司董事会副总裁兼首席执行官Korhan Kurdoglu称，汉堡王已定下从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。
在中国本土西式快餐品牌方面，据窄门餐饮数据显示，2019年-2022年，华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家，仅用了4年时间，华莱士新开门店14710家。2019年-2023年，塔斯汀的门店数从两位数增长到超6000家。2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2400家，拓店势头非常猛。
关键词：本土化
中式汉堡崛起是近年来西式快餐品类的一个明显变化。以塔斯汀、“贾国龙中国堡”为首的中式汉堡品牌推崇“中体西用”，即以中式味道+西式标准来抓住“中国胃”。
西贝的子品牌“贾国龙中国堡”以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。爆炒黄牛肉、酒焖红烧肉、吊炉北京烤鸭、藤椒小炒鸡等中式口味也深得消费者欢迎。搭配汉堡的小吃、饮品也是爆汁臭豆腐、火山土豆、酸辣汤、酸米浆这样的国民小吃。
塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，强调烘烤的油香味和烟火气，与汉堡老牌选手的流水式、自动化作业区分开来。在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还充分考虑国人的口味需求，推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。截至2023年10月，塔斯汀在中国已开出了超6000家门店，以质优价廉的定位打开了下沉市场，并逐步往一线、二线城市拓展。此外，享哆味、楚郑等中式汉堡品牌也受到了一定的关注，部分品牌更是获得了资本的青睐。
业内人士认为，随着我国经济社会的发展，国潮风的兴盛以及消费市场上一系列国产品牌的崛起，当代年轻人的文化自信在不断增强，“中式汉堡”的流行正是此趋势的一种表现。
与此同时，国际品牌的本土化也从尝试变成了一种战略。麦当劳中国通过本地化采购生产，满足不断扩大的用量需求，推出更适合中国消费者的产品。据了解，目前90%的食材来自于本土化采购生产。前不久，麦当劳中国首席影像官顾磊表示，每年麦当劳中国本地研发中心推出的新品超过200种。
汉堡王（中国）投资有限公司CEO博涛（Atakan Bozkurt）日前表示，在中国“国潮消费”正在兴起，年轻一代更加关注中国的文化和传统，在光顾快餐店的消费者中， 40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。
肯德基的老北京鸡肉卷、嫩牛五方、热干面，必胜客的“仙跳墙”比萨、北京烤鸭比萨、孜然羊肉比萨……在这些经典产品中“本土化”不断落实。
关键词：市场下沉
红餐大数据显示，我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家，与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。
基于此，诸多快餐品牌纷纷瞄准下沉市场，下沉市场的竞争渐趋激烈。相关数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。
早在几年前就开始布局下沉市场的肯德基、麦当劳再度提速。红餐大数据显示，在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。进入2023年，肯德基、麦当劳等巨头的下沉策略仍在继续推进，比如麦当劳宣布年内将在中国新增约1000家麦咖啡，并且主要分布于三线城市。今年8月，麦当劳公开表示，麦当劳中国的新店在低线城市的占比已达到50%。肯德基方面的数据显示，2020年至2023上半年，3至6线城市净增门店数占比均高于高线城市。
从下沉市场的竞争格局来看，麦当劳和百胜中国的扩张策略已有了一定的收获。截至2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。塔斯汀在这两年的加速拓店中，在三线及以下城市布局了2000余家门店，其在下沉市场中的门店数居于快餐品类中的第三位。
西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。可以预见的是，随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，未来，快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 赵琳
< class="pgc-img">式快餐品牌集体狂奔，产品创新成突围关键？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王博。
2024年，西式快餐赛道仍将热闹非凡。
近年来，在本土餐饮加速连锁化的同时，西式快餐也在加速发展。2023年，肯德基正式迈入万店，成为中国市场继华莱士后又一“万店”西式快餐品牌，麦当劳也明确提出了“万店”目标。
巨头狂奔之际，达美乐、赛百味等海外品牌强化对中国市场的布局，同时，以塔斯汀为代表的一众本土品牌加速崛起，西式快餐赛道竞争进入深水区，产品创新、营销策略的重要性提升，各大品牌加码创新。
以汉堡品类为例，近年来，汉堡的产品创新已经变得越发多元化，不再局限于传统的内馅创新。味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，如今围绕汉堡的创新不仅停留在风味和内馅上，而是将汉堡的结构进行深入拆解和重塑。
那么，2024年汉堡会被如何重塑？西式快餐赛道会有哪些新趋势？
< class="pgc-img">拓店潮仍在持续
西式快餐品牌争食规模效应“蜜糖”
从各大品牌近期披露的2023年度业绩报告来看，2024年，快速开店仍是西式快餐赛道的主旋律。
据百胜中国预计，2024年其总门店数将达20000家。而早前麦当劳曾提出，预计到2028年实现在中国市场开出10000家门店。
不难理解“麦肯”为何在开店目标上一路狂奔。在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加导致竞争加剧，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。
< class="pgc-img">△图片来源：肯德基官方微博
而要提高性价比属性，通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段，开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的“蜜糖”。
例如，赛百味整体目标是开设不低于4000家门店。Tims天好中国计划未来五年内在中国开出500家店、十年突破1700家店。
可以预见，西式快餐市场竞争将变得更为激烈。而除了规模竞争外，产品创新正在成为提升品牌核心竞争力的重要一环。
< class="pgc-img">食材与风味全面重构
产品创新成汉堡品类重要突破口
在中国市场，汉堡、炸鸡、披萨、三明治、意面是消费者对西式快餐产品的主要认知，其中汉堡最具代表性。《2024年汉堡风味趋势观察报告》（下文简称为“《报告》”）指出，汉堡是西式快餐市场最核心的产品线，市场占比近六成。
这意味着，汉堡品类的竞争更为激烈，这也令各大品牌加大了产品创新力度，以持续吸引消费关注。例如麦当劳中国，其本地研发中心持续孵化新品，每年推出超200种新产品。
在这一背景的推动下，汉堡的创新被全面重塑。
1、从被忽略到重点创新的堡胚创新
但传统的堡胚创新仍以面包为主，以麦当劳为例，其常规堡胚包括巨无霸面包、麦香鸡面包、汉堡包面包、长玉米面包、十字碱水面包等，同时也会配合新品推出不同的面包。
2023年以来，跨出面包范畴堡胚的创新越来越常见。《报告》指出，2023年宣称新式堡胚的汉堡SKU数量同比增速高达31%。据统计，目前市场上出现频率较高的堡胚包括中式的白馍、米饼、烧饼，西式的可颂，贝果，甜甜圈以及牛肉饼、牛油果、鸡蛋等“蛋白质堡胚”。
< class="pgc-img">事实上，早在数年前，肯德基就推出了“肉霸堡”等“蛋白质堡胚”产品，以炸鸡当堡胚，内馅配有培根、凤梨、芝士等。在贝果方面，Tims天好咖啡则凭借蛋香鸡腿肉贝果、帕斯雀牛肉贝果等产品俘获大批消费者。
毫无疑问，“重塑堡胚”的创新的方式已成为汉堡创新的一大趋势。
2、内馅食材越发多样化，腌菜和水果配菜崛起
眼下，经典内馅仍是市场主流，但细分领域的食材也在崛起，汉堡的内馅正变得越来越多样化。据《报告》统计，目前市场上的汉堡内馅主要划分为三大类型，一是主打性价比的鸡肉汉堡，同时也是市场上订单规模最大的内馅，2023年同比增速达25%，但竞争也较为激烈。
< class="pgc-img">二是主打品质的牛肉汉堡，在满足消费者对品质消费需求的同时，帮助品牌提升客单价。
三是更为细分的内馅类型，例如鱼、虾、鸭肉等，不少品牌推出过相关产品，例如麦当劳、肯德基均推出过小龙虾汉堡、鲜虾汉堡，而塔斯汀则推出了北京烤鸭堡。
总的来说，鸡肉和牛肉仍能凭借经典口味及食材自身的优势，占据内馅研发的主要地位。但随着一批小众内馅被成功发掘，结合中国餐饮市场食材、风味丰富的特点，未来还将出现更多不同食材的内馅。
配菜方面，水果出现在汉堡中的频率正变得越来越高，其能同时缓解肉馅的腻感与面包胚的干，令汉堡的口感更丰富。仅从头部品牌端看，近几年德克士推出了荔枝鸡腿汉堡、金桔龙岩手枪腿牛若堡等新品。
< class="pgc-img">而在水果内馅中，菠萝相对更受欢迎，汉堡王、麦当劳均推出过使用大片菠萝的汉堡。据《报告》统计，菠萝为汉堡水果风味配菜体量TOP1。
此外，腌菜也变得越来越受欢迎。过去汉堡中使用的腌菜主要以腌黄瓜为主，自去年起，酸菜、酸笋也频频作为汉堡配菜出现。《报告》显示，酸菜风味和酸笋风味汉堡的销量增速分别达258%、1756%。
< class="pgc-img">3、经典风味仍是主流，中餐地域风味崛起
自入华以来，西式快餐品牌一直在进行本地化探索，经过多年的探索后，汉堡在与本土风味的结合上明显已更成熟且多元化了。
< class="pgc-img">具体来看，除了传统的川渝麻辣风味，特色酸味、地域特色烧烤风味正在不断崛起。《报告》统计，2023年，烧烤风味汉堡销量同比增速达603%，酸风味销量同比增速达258%。可以预见，接下来还会有更多地域风味被挖掘。
< class="pgc-img">值得一提的是，作为舶来品，经典风味仍是汉堡赛道的主流。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">质价比消费潮流下
汉堡如何提升价值感？
在消费者越来越追求质价比消费的当下，通过规模效应以价格提升质价比无疑是有效手段，但这个市场上并非所有玩家都是巨头，并不是所有品牌都能做到极致的供应链成本。
事实上，质价比并不直接等同于低价，而在于消费者付出的价格，能获得从产品口味到情绪价值都令其满意的消费体验。换句话说，价值感更强的产品，更有机会获得消费者青睐、成为爆款。
同样从汉堡的角度看，通过高品质食材、健康的食材提升产品价值感正在成为趋势。
其中，黑松露、芝士、和牛、鹅肝等高端食材已经被越来越多地应用到汉堡中。《报告》统计，2023年芝士风味汉堡销量同比增速达978%，黑松露风味汉堡销同比增速达289%。具体的食材应用推荐，主要包括法式黑松露牛堡、火炙鹅肝堡、汁汁厚做和牛堡、三重芝士厚堡等。
健康食材方面，应用相对较多的食材主要为牛油果、菌菇等，具体的食材应用推荐为牛油果鲜虾堡，香辣鸡枞菌鸡腿堡等。此外，2023年肯德基还推出了主打营养均衡的爷爷农庄系列，例如含超10种食材组合的荤素多多卷，以满足消费者的健康需求。
< class="pgc-img">另一方面，彩色汉堡在社交网络的热度走高，年轻消费者为情绪买单的消费习惯正在助推汉堡走向口味之外的创新，在美味的基础上，通过色彩驱动情绪、味觉感受，好看、有趣也成为年轻人消费的理由。而在色彩的选择上，更多是紧跟时尚趋势，例如潘通年度流行色或多巴胺色彩等。
例如，在电影《芭比》热度的推动下，一些商家推出芭比粉汉堡引来一批消费者打卡。而潘通官网显示，2024年年度流行色为“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）”。
< class="pgc-img">总的来说，无论是高端食材、健康食材还是色彩，能提升价值感的产品，才更有利于创造新的增长点。
而作为西式快餐赛道的代表性产品，汉堡的风味趋势在一定程度上对整个西式快餐赛道都有借鉴意义。近年来，比萨、三明治也在本土化、多元化创新。例如比萨，达美乐、乐凯撒等品牌均在饼皮、饼边进行了多元化的尝试，同时探索过一系列本土风味产品，部分产品还沉淀成为经典款，成为品牌增长的重要支柱，例如达美乐推出的金沙咸蛋黄嫩鸡比萨广受好评。
从汉堡到比萨，乃至三明治、意面，随着西式快餐市场规模的增长，这个赛道仍会持续涌入新鲜的血液，也意味着要抓牢消费者会变得更难。毫无疑问，西式快餐在国内仍处在快速发展阶段，要在这场竞争中赢得一亩三分地，产品创新显然是不可忽视的一环。
如果特别备注，本文配图均来源于味好美；封面图来源：味好美
