城河（Economic Moats）这一概念由传奇投资者巴菲特提出，指的是一个企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势，主要包括四个维度，分别是：无形资产、网络效应、用户转化成本、产品提供成本。
K先生觉得有句话很经典：如果你的竞争对手明知你的秘密，却仍然无法模仿的话，你就拥有一种结构性竞争优势，那才是“护城河”。
那么具体到消费品行业，常见的护城河是什么呢？又有怎么样的特征呢？
菁财资本结合大消费赛道的服务经验和研究，在此做一些总结，并尝试对一些关键问题进行探讨，希望对大家有所帮助，也欢迎拍砖～
01
品牌
不同于工业品，消费品公司是直接面向终端大众的，因此品牌发挥的作用至关重要。
品牌的意义，一方面在于「被反复验证的质量承诺」，让消费者可以“不动脑子”，本质上提高了人们生活的效率。另一方面，在消费主权的新时代，品牌还有一个重要功能——能为用户带来「形象和身份的认同」，也即「价值观输出」。
因此，在消费品公司，品牌营销一直是核心工作，所有的消费品创业公司都在努力地让自己的产品占据消费者的心智，使消费者在需要这个产品时，能第一个想到自己。
当然，要改变消费者的心智是很难的。比如中国的科学技术发展到今天，我们的高铁走向了世界，但在汽车市场，特别是高端车市场，仍以外资品牌为主导，这正是因为根深蒂固的心智占领。这从侧面也反映出，品牌是消费品企业巨大的护城河。
当然，我们也观察到，在不同消费品细分领域和不同市场群体中，品牌发挥的作用确实是不同的。通常而言，产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场，品牌作用越小，而越标准化的市场品牌的作用就越大，比如空调市场；信息越不对称的消费品市场，品牌作用越大，比如医疗服务领域。此外，在消费品企业，同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌。
K先生认为，消费品创业公司必须定位清晰，如果真的定位做高端品牌，那就不要想吃到所有的肉，中国这么大的市场，做好你自己的就已经足够。比如当年五粮液就是因为子品牌太多，高中低价位都涉及，导致在消费者心智中品牌力有所降低，被只做高端的茅台超越。
其实，如果选择专注做所谓的大众市场，把运营效率、周转等提升上去，一样能赚钱，甚至可能比只做高端的品牌更赚钱。
比如，日本的首富是优衣库的boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是ZARA的boss，德国的首富是廉价超市ALDI的boss。马云旗下公司也几乎都是“蚂蚁XX”、“菜鸟XX”、“平头哥XX”……生意做那么大，仍在坚持瞄准底层的草根路线。
此外，我们发现，当新品类出现时，社会将给予较高的关注度和谈论价值，竞品也较少，因此品牌传播成本低，很多时候是自传播，也即所谓的行业红利期。比如喜茶和奈雪等的崛起，正是抓住了新式茶饮兴起的红利，收获了较多的关注和谈论。
同时，新品类刚出现时，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但当品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌甚至要付出10倍的代价才能得到同样的关注。因此，当前的现制茶饮市场，再想跑出新品牌的难度非常大。
此外，用户在消费时，思考和购买的是品类，而不仅仅是品牌。因此实务中，最牛的品牌往往都是开创性地去创造新的品类，甚至可以用品牌名直接代表一个品类，比如凉茶和王老吉/加多宝的关系。
02
产品
虽说消费企业的基础是把产品做好，但通常而言，我们认为产品技术本身很难构成企业的壁垒，即使在真实商业世界中，产品上的持续领先优势是所有企业的梦想，但这是极难持续做到和不可预期的。
K先生在学生年代，一直被周边媒体灌输着一个概念：可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。然而如今想来，可口可乐的成功凭借的是其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量的销量而均摊的成本，就算所谓被锁在保险柜里的秘方让一般创业企业拿到了，那又如何？另外可乐的配方真的有那么难破解吗？
在工业体系发达的今天，许多品类在技术上已接近成熟，产品性能迭代正在变小，同时这些品类的供应链也变得非常发达，很多情况下工厂也具有产品研发能力。新兴品牌与零售企业利用这些成熟的供应链，也能提供优质的产品，品牌在产品研发上的优势也会变得越来越弱。
而且，互联网时代打破了设计和原型制作的障碍，使沟通和供应链全球化、便捷化，这减少了品牌将产品推向市场所需的时间。
而现今很多消费品创业公司面临的问题在于，好不容易开发出了更好的新产品，结果头部公司马上跟进，生产出一样的产品，并以更便宜的价格铺满全国渠道，加之各大媒体广告的同步宣传，那么还有谁会知道另一个创业公司的产品呢？
03
渠道
日常生活中，影响消费者购买消费品的重要因素之一是便捷性，这对于公司来说便是渠道。当消费者需要某个产品时，能第一个想到你，这是品牌的拉力作用；而让消费者能非常容易地找到你，这是渠道的推力作用。
我曾在网上看到过一句比较经典的话：长城没什么技术含量，但万里长城的技术壁垒很高，原因无它，就是长。
确实，一般来说，销售渠道看着不算“护城河”，但当你的竞争对手想要复制同个渠道的成本高到一定程度后，渠道就成了“护城河”。
以餐饮连锁行业为例，直营模式的渠道铺设成本高的让人惊叹，即使是以所谓的轻模式拓展渠道的加盟连锁，渠道成本也不低。招商不仅需要花费大量的时间和人员，更难的是在流量成本不断上升中，如何保持留存率。
比如，菁财资本客户「沪上阿姨」在全国各区域有1200+的门店，单纯门店数或许并不构成什么核心竞争力，可能快招公司旗下的门店数更多，但如果门店的存活率达到了92%左右，那在某种意义上就构成了企业强大的核心竞争力。
此外，在庞大的三四五线城市，特别是县城等市场的黄金位置非常有限，因此渠道的先发优势很关键。我们可以发现，很多A股消费品公司的龙头都是渠道致胜的，比如绝味鸭脖、海天和格力电器等。
曾有一位消费投资人说，“渠道驱动模式”是一种中国特色的商业模式，不属于巴菲特理论的“护城河”，而且“渠道驱动”更适合布局在三四五线城市，产品很容易被普通散户（投资者）看不起，这一类公司有可能常年被市场低估。对此，K先生深以为然。
因此，对于快速消费品和品牌属性偏弱的产品而言，渠道的作用甚至不亚于品牌。消费品企业面对的是全国数亿甚至是全世界的用户，如何让产品铺满整个世界，让消费者最多的接触到你，是非常重要的竞争力。其实我们可以看到，很多国内的品牌很难以自有品牌出海，一改贴牌就顺利很多，根本原因之一正是在国外发展经销商和渠道是非常难的。
当然，这些年的互联网飞速发展，改变了商业世界原有的流通渠道，也使得创业者和投资人都开始重新思考消费品创业的一些规则。比如前几天刚刚上市的三只松鼠，能够迅速壮大的很大原因之一，就是因为抓住了渠道变革红利。
04
小结
总结而言，品牌和渠道构成了大部分消费品公司最核心的日常壁垒，而这些要素的积淀都需要时间。
因此，很多消费品公司前几年的营收增长可能很慢，而一旦到达爆发点后，营收将快速上升。比如红牛，1995年12月25日进入中国市场，用8年时间实现0-10亿销售额，再用8年时间实现10-100亿销售额，而实现100-200亿销售额只花了2年时间。
当然，现实商业环境复杂多变，企业所选赛道的市场空间以及竞争格局关系，对所谓的壁垒判断影响也很大，而创业者的学习能力、应变能力、执行能力等，都将构成企业更加真实的壁垒。
此外值得注意的是，在投融资项目实践中，所谓的护城河（核心竞争力）不能光听企业说，还要从一些关键财务数据中窥见一二。
比如，具有品牌效应的公司，通常具有更高的定价权和更低的销售费用；当一个公司的营收增速开始大于成本增速的时候，正是企业规模效益开始凸显的时候。而如果一个公司的财务指标和它所描述的商业模式有很大的背离，那就值得引起高度关注。
月8日，首尔足球俱乐部官宣签下前英格兰国家队的前锋杰西-林加德。
对于加盟K联赛，林加德说:“我想尽快站在K联赛阶段的中心,通过展示他对球队的奉献精神和对球队的成熟态度。 我会尽我所能地执行教练金吉东的进攻战术,他本赛季带着坚定的意志入选,并将尽力为球队提供很大的帮助。 "
“基于对韩国足球的尊重,我很高兴能尽快代表韩国足球联赛,踢出好足球并为我的新球队首尔足球俱乐部奉献。 我很期待见到教练金吉东,并为球队带来影响。”
精品长文创作季#
内卷加剧、客单价下滑、消费分级、质价比受关注……2024年，餐饮发展隐藏着哪些趋势？
< class="pgc-img">本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：李金枝，编辑：方圆。
2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关，创历史新高，同比去年上升20.4%，餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点。
这组数据给2024年的餐饮业带来一些信心，表明行业的蛋糕越来越大，餐饮企业仍有发展机会与空间。
但同时，竞争更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，注吊销数量达140.02万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高。
餐饮企业面临的挑战不止于此。
眼下，整体消费环境更加务实理性，但消费者对品质、体验的追求却在提升，大众更青睐于质价比餐饮。
于是，我们看到餐饮消费的客单价普遍下滑，但食材、人工、房租等成本仍在不断上涨，进一步增加了餐饮企业的盈利压力。内卷愈发激烈，价格战正酣，头部品牌或能靠着规模优势摊平成本，但留给中小餐饮企业的空间却越来越小。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
在这样的现状下，2024年，餐饮业大潮将涌向何方？
中饭协专委会、中国食文化连锁餐饮委员会副会长张辉在红餐网分享了自己的预判。张辉表示，当下经济增速整体放缓，消费仍然有待进一步复苏，2024年特色餐饮会呈现“总体艰难，局部灿烂”的局面。
在张辉看来，餐饮业已经进入“拼多多时代”。这一阶段，餐饮企业拼的是综合性价比，从单纯地拼产品到了多客群、全时段、全维度的比拼。
在质价比餐饮受关注的同时，各地地标美食、特色餐饮品类仍然有广阔的发展空间。
基于这一整体判断，张辉也分享了2024年餐饮业发展的4个趋势，我们一起来看看。
< class="pgc-img">做到差异化、规模化才能活下去
2024刚开年，行业规模化的势头便有增无减。不少上市餐企在业绩预告中提到，2024年将继续扩大门店规模。
星巴克中国表示，目前中国内地星巴克门店已突破7000家，接下来将提高对现有城市的渗透率，进入新的县级市场，且有望在2025年实现9000家门店的目标。
奈雪的茶在2023年业绩预告中提到，今年预计新开约200家直营门店，将继续在加盟业务及境外市场拓展等方面加大投入。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
去年12月初，麦当劳全球首席执行官ChrisKempczinski指出，麦当劳中国接下来的目标是到2028年门店数量达10000家。数据显示，2023年以来，麦当劳平均每10小时就开出1家新店。
今年，也是不少新茶饮品牌冲刺万店的关键年。2023年，古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等均公开喊出“万店目标”，眼下各个品牌都在加速跑马圈地，朝着万店规模逼近。
头部企业加速规模化，能做到总成本领先，靠规模优势弥补单店利润的下降。
规模化的餐饮企业在供应链方面也更具有议价能力。同样9.9元一杯的咖啡，万店规模的瑞幸咖啡仍然可以盈利，小连锁品牌或者单店却被逼到墙角。
头部餐饮企业所占的市场份额越来越大，中小餐企的生存空间会被进一步压缩，但这并不意味着它们失去了活路。差异化、稀缺性总能在市场占据一席之地。
就如当前，川渝麻辣火锅占据主流的火锅赛道，贵州酸汤火锅、海南糟粕醋火锅、云南酸菜牛肉火锅等酸香味型却在不断走红。截至目前，小红书关于酸汤火锅的笔记超过8万篇。据企查查数据，与“酸汤火锅”相关的企业在2023下半年增长48.3%。
< class="pgc-img">△图片来源：受访者供图
再比如，在西式汉堡统治之下，另辟蹊径，打出“中式汉堡”特色的快餐品牌，除了门店数超6000家的塔斯汀，还有林堡堡、吮芝味、大大方方等新秀崛起。
消费者永远喜欢尝鲜。餐饮企业要想在市场竞争中脱颖而出，就必须寻求差异化，在产品、场景、体验等方面创新，不断为消费者带来惊喜。
存量市场博弈之下，能活下去的餐饮企业要么在规模上构筑壁垒，要么足够差异化有特色。
< class="pgc-img">追求两个“极化”
——效率极致化和体验极致化
2024年，餐饮企业既有拉高坪效、增加营收的内在需求，也有满足消费者对品质和体验提升的外在需求。具体到餐饮经营层面，即追求效率和体验极致化。
先说效率极致化，坪效、时效、人效是用来衡量餐饮运营效率的关键指标。怎样用最小的面积、最少的时间和人工达到效益的最大化，成为餐饮企业努力的方向。
追求提升效率过程中，标准化和数智化是两个重要方面。
典型如萨莉亚，为了做到效率极致化，在其后厨，看不到一把菜刀，也看不到厨师，菜品都是标准化配置，上菜速度非常快。举个例子，萨莉亚的门店有自制西红柿切割机，切好西红柿只需要几秒钟。日本电视台曾报道过萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒”。
对效率的极致追求，也让萨莉亚获得了可观回报。目前，萨莉亚的毛利率一直稳定在60%左右。1月10日，萨莉亚公布2024财年一季度财报，截至2023年11月的3个月，萨莉亚的营业利润为34亿日元，是去年同期的2倍。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
数智化也是餐饮企业提高效率的重要手段。如今，越来越多的餐饮企业引入智能设备，诸如自动炒菜机、全自动洗碗消毒机等。
湘式盖码饭霸碗，凭借后厨的炒菜机器人，将门店效率提升数倍，红餐大数据显示，目前其门店数近400家。
据了解，霸碗盖码饭每家门店后厨会配备3台左右炒菜机器人，员工只需按照标准化菜单配好食材并放入机器中，等待几分钟即可。霸碗门店从接单到出餐，通常15分钟内能全部完成。
效率极致化的背后，实际上是通过标准化、数智化等方式实现降本增效。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
再来聊聊体验极致化。目前我国餐饮消费呈现“K形分化”的走势，主张高端、差异化与主打刚需、高质价比的品牌，都有较大机会承接住时代的红利，它们就代表“K”向上延伸的笔画。
精致餐饮快速扩容正是这一趋势的直观反映。美团数据显示，过去3年，中国精致餐饮持续快速发展，2023年国内精致餐饮行业总规模为665亿元，门店数量大约6835家，分别较2022年保持12%和17%的增长。
消费者对餐厅品质的需求在提升，他们更关注消费体验和从中获得的情感满足。也就是说，除了菜品口味、食材品质、性价比，超值的服务和情绪价值，也成为消费者选择一家餐厅的理由。
2023年上半年爆火的淄博烧烤，以及今年年初走红的哈尔滨，出圈的共性就在于“质价比+情绪价值”。
淄博烧烤的肉串+小饼，吃法有特色，消费者只需花50-60元左右就能享用一桌丰富、美味，且价值感满满（小炉现烤）的烧烤；哈尔滨走红的铁锅炖、杀猪菜，量大实惠，人均60-90元能吃撑。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
有锅气、价格实惠，同时提供热情好客的氛围、社交属性明显，这些元素恰恰都符合当下餐饮消费趋势。
2023年，火锅“一哥”海底捞在提升消费体验上，各式花样层出不穷：演唱会拉人、夜市摆摊、洗头、织毛衣、甩面表演、川剧变脸、跳科目三……
2024年，餐饮企业要将效率或体验做到更极致，才能活得更好。
< class="pgc-img">全链、全域、全时成三大必选项
消费理性的趋势短期内难以改变。2023年以来，很多餐饮品牌已经意识到这一趋势，纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。
然而，平价高质必然意味着微利。接下来。餐饮企业要尽可能压缩成本、扩大收益，全域、全链、全时化，就成为必不可少的一环。
典型如蜜雪冰城，这个靠给加盟商卖设备和原料赚钱的新茶饮品牌，已经构建了完整的供应链体系，以此实现降本增效，提升利润空间。
根据招股书，蜜雪冰城的供应链体系覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，目前加盟商的饮品食材、包材及设备100%从蜜雪冰城采购，其中，60%的饮品食材由蜜雪冰城自产。
自产的成本进一步下降，例如，蜜雪冰城的糖蜜、果蜜的包装瓶的瓶胚，其自产的成本比对外采购价格低49%。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
与蜜雪冰城同日递交招股书的古茗同样在加大力度投建供应链。2023年，古茗已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地，预计今年投入使用。
餐饮企业开店热情持续高涨，要保证规模化之下，门店产品的稳定供应，全链条建设是必不可少的一环。
如果说全链是进一步降本来保证规模化之下的利润空间，全域和全时则是通过增加获客来实现盈利。
在过去一年，不少餐饮企业开始推出付费会员卡、储值卡等，将更多的用户转化成企业私域流量。例如，2023年5月，呷哺呷哺集团宣布推出年度付费会员卡，以此来转化自己3000多万的会员。近日，呷哺呷哺方面表示，自去年5月上线以来，付费会员卡已取得了亿元规模的收入。
公域流量争夺上，餐饮品牌也展露了自己的野心。
2023年以来，海底捞、朱光玉火锅、肯德基、太二酸菜鱼、瑞幸咖啡等众多餐饮品牌纷纷发力直播，成效不菲，其中，海底捞、朱光玉、太二等品牌首次直播销售额就破亿。
线上种草、线下消费的大趋势之下，如何让线上、线下联动，公域、私域打通，形成餐饮消费的闭环，也成为餐饮企业的必修课。
与此同时，过去一年，我们看到越来越多餐饮品牌加入“全时段”行列，通过增加早、中、晚各时段产品，延长门店的营业时间，尽可能满足更多消费者的需求。
比如，南城香推出3元早餐，西少爷推出“早餐0元活动”，遇见小面推出“9.9元下午茶”，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶将部分门店的营业时间延长到24小时。
< class="pgc-img">小吃、小喝、小聚、小店、小城，
“小而美”备受青睐
餐饮业进入理性品质消费的新周期，“小而美”的餐饮业态和模式也迎来了高光时刻。
如何理解“小而美”呢，其实就是“小吃、小喝、小聚、小店、小城。”
“小吃、小喝”：近年来，小吃小喝类型餐饮店的扩张速度加快。冒烤鸭、猪脚饭、螺蛳粉等小餐饮品类，引发了一波又一波创业热潮。新茶饮、小酒馆等品类热度也一路走高，迎来新一轮加盟开店潮。
“小聚”：社交仍然是餐饮消费的“刚需”，但不同于以往大吃大喝的宴请之风，眼下的消费者，更享受与家人朋友小范围聚会，在满足社交娱乐需求的同时，控制消费支出。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
部分中式正餐品牌尝试走轻正餐路线，提供与正餐相匹配的环境和服务，并且通过精简SKU，将客单价控制在80-100元左右。
比如湘菜品牌湘辣辣，其创始人易志勇表示，湘辣辣轻正餐模式背后的逻辑是“正餐的体验，快餐的效率，大众的价格”。
“小店”：小面积、低成本、灵活运营的小店模式大行其道。
这一点从多家餐饮企业开“卫星”小店或可窥见一斑。诸如海底捞、老乡鸡、农耕记、冰火楼等已经率先布局，将堂食和外卖分开，开设专门做外卖的“卫星小店”。官方数据显示，海底捞专做外卖的“下饭火锅菜”已覆盖260多家门店，且将开出独立小店。
以往投资模型比较重的餐饮企业，也在推出小店型。小龙坎推出了社区店，简化门店硬装，面积从原来的几百上千平，缩小到200平米左右。
乐乐茶开放加盟后，推出了2.0加盟小店，面积大多30-60平米，投资成本在30-40万元（不含租赁成本），主打小面积、轻投资。
< class="pgc-img">△图片来源：乐乐茶
小店模型有三大明显优势：一是提升门店覆盖面和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会；二是sku精简后，提高产品品效；三是通过数字化手段、增强用户粘性、改进服务从而提高人效，实现高效经营。
“小城”：在日渐拥挤的餐饮赛道，广阔的县域市场依然充满着想象力和增长空间。辰智大数据显示，截至2023年上半年，下沉市场餐饮门店数超过430万，增长率13.6%。2024年，县域下沉市场仍拥有大量待开发空间。
星巴克、肯德基、海底捞、喜茶、奈雪的茶等餐饮企业都在县域市场寻找增量，“下乡”成为企业的重要战略。
投资更轻、模式更轻、经营方式更灵活，在当下的市场环境中，小而美的餐饮业态抗风险能力更强，也将成为更多餐饮企业的选择。
封面图来源：图虫创意。
