源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

霸王茶姬最近很火。

有网友在社交平台发文表示，点的霸王茶姬饮品和此前味道不同，因为给了差评，居然被工作人员找上门。不止于此，有霸王别姬前员工爆料，自己离职后被店方公示身份证号。

也有媒体曝出，霸王别姬正在大规模挖人，既有星巴克这类连锁企业，也有小红书、华为这类互联网企业。

热搜频频，不过是霸王茶姬一路狂飙留下的车辙印。

奶茶行业发展到今天，早已经验证了规模的必要性，“万店”几乎成了还在牌桌上玩家的标配。用霸王茶姬创始人张俊杰话说：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”

创始人都这么说了，霸王茶姬当然也是这样做的。2017年创办的霸王茶姬，到2023年1月才开出第1000家门店。但是仅仅过了一年，门店数量就膨胀到3000家。截止到今年5月，霸王茶姬的全球门店已经来到了4500家。

和规模一起飞升的，还有营收。

张俊杰在《现代东方茶创新论坛》上披露，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。从零售额来说，霸王茶姬公布的GMV108亿已经可以位居中国茶饮第四名。

张俊杰还在活动上喊话——霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。（星巴克中国2023财年的收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。）

“对标星巴克、成为星巴克、超越星巴克”这个和行业标杆有关的茶饮故事我们已经不陌生，只是霸王茶姬能够书写“东方星巴克”的传奇吗？

01 霸王茶姬狂飙

先回答一个问题，霸王茶姬为什么能跑得那么快？

鲜奶茶这一赛道并不是霸王茶姬独创，几年前，茶颜悦色是鲜奶茶赛道霸主，如今，这条赛道挤进了更多的选手。

一边是，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等茶饮品牌都上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。另一边是，前有“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色，后有“茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等同赛道品牌。但无论是从规模还是热度来看，霸王茶姬已经成为了鲜奶茶赛道的大哥。

而霸王茶姬能迅速在茶饮市场崛起，主要在于其学习能力和高举高打的扩张策略。

初期霸王茶姬无论是产品，还是品牌调性、形象，都有茶颜悦色的“影子”。在鲜奶茶赛道站稳脚跟之后，霸王茶姬进行品牌升级，“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色铺底、主体人物由线条构成，门店设计强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的“第三空间”。

为了营造“高端”形象，霸王茶姬的茶杯和包装袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月，霸王茶姬为了庆祝品牌创立5周年，给茶饮杯和纸袋换上了新包装。其对外宣传称以茶马古道为灵感，但无论配色、logo字体，图案，均与DIOR的托特包类似等等。此后还出现多次撞脸事件。

争议暂且不论，这个方法是相当有用的。在一系列巧合之下，大众也对这个品牌有了更深的认知，甚至还引发了网友集体玩梗“不是到迪奥买不起，而是霸王茶姬更有性价比”。不仅如此，霸王茶姬还学习喜茶，重金砸向品牌营销，线下投放、品牌联名、霸屏社交平台制造话题等方式来保持热度。

在小红书上，关于霸王茶姬相关笔记有131w+，作为对比，喜茶相关笔记为100w+,奈雪相关笔记为53w+。与此同时霸王茶姬在促销方面也足够大方。比如在6周年庆送出30万伯牙绝弦免单券等等。

另一个关键词是标准化。对于连锁企业而言，如何保持出品的质量统一是关键，因此标准化是基石。这个方面，霸王茶姬确实好好和星巴克学了学。

标准化包括两个层面，首先是产品。

众所周知，生鲜标准化难度大。霸王茶姬几乎是摒弃了水果茶，张俊杰曾表示：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我赢不了也没钱耗。”

而霸王茶姬主推的鲜奶茶，原料茶叶、奶、糖都是标品，为了保证生产过程的标准化，霸王茶姬还采用了全自动机器生产。这样一来整个制作流程不仅高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。与此同时，霸王茶姬还推行大单品策略，其主推的爆款伯牙绝弦可以占据35%左右的销售额，近一步提升效率。

其次是运营。大牌连锁餐饮企业内部都有一套完善的品控流程，员工的工作手册能有厚厚一叠。其中涉及分区、分类、分人，定量化等非常明确的操作要求。而影响这部分质量的关键是品牌对于门店的掌控力。

霸王茶姬把自己的加盟管理模式称为“1+1+9+N”。每开拓一个新城市时，霸王茶姬会先在当地成立一家全资子公司，建立最近几年的发展规划。随后会在当地开出一家200平直营的旗舰店，了解市场情况，完善单店模型。

最后才是开放加盟。

以北京为例，去年8月，霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了3.0店型：200平米的店面，有4条产品制作线、40个店员，目前日均出杯量在1000杯以上，月营收一度达到150万元。高额的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家门店。

一路狂奔的霸王茶姬，也得了资本的输血，有了充足的余粮取占领市场。

公开资料显示，2020年，霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月获得A轮融资，10月获得B轮融资，投资方有XVC、复星集团、琮碧秋实等机构，其中B轮投资金额超过3亿元。2023年，霸王茶姬又拿到了美国对冲基金Coatue的投资，投后估值达到30亿元。

一位资深消费融资顾问说过，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。

02 用出海加一脚油

一路狂奔的霸王茶姬忧虑并不少。

曾经大红的一点点、喜茶、奈雪的茶都经历过这个阶段，线下店铺永远在排长队，社交平台刷屏，加盟商排队“送钱”，但按照目前的市场规律，似乎并没有一款奶茶能够做到长红。比如霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦，其他茶饮品牌都已经推出了类似产品。那么在这股热度消散后，霸王茶姬要怎么维持自己的增长呢？

张俊杰给出的答案是出海。

对国内茶饮品牌来说，出海也不是一个新鲜的故事。

早在2018年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬与蜜雪冰城就开始了出海进程，但在2023年，国内茶饮品牌竞争日趋激烈，茶饮品类同质化现象业日益严重的情况下，有更多茶饮品牌涌向了海外，比如甜啦啦、茶百道、书亦烧仙草等等。

但从茶饮品牌的海外实践上来看，增长曲线的打造并不容易。

从头部茶饮品牌谨慎的开店步伐可见一斑。

直到去年，喜茶通过开放海外事业合伙人的方式加速拓店，目前，喜茶在海外门店数量近30家。而奈雪的茶在2023年之前，在海外开的三家店悉数倒闭，重整旗鼓后，目前在新加披、泰国开了首店。

与此同时，海外的竞争不可小觑。

一方面，国内大多数茶饮品牌都扎堆东南亚，还是脱离不了“卷”字。

扎堆东南亚是因为其天气常年炎热，对于冷饮的需求比较高。以及东南亚有茶文化，也有大量的华人和年轻人，前者对国产品牌的认可度高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。

国内茶饮品牌中，得益于供应链建设，蜜雪冰城的成绩最为靓眼。

之前发布的招股书显示，截至2023年9月30日，海外门店有3973家门店，其中在越南和印尼的门店数目就达到了约1300家和2300家。书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌在东南亚都有着重布局。

另一方面，海外有更为成熟的对手。COCO在2011年远征北美，目前海外门店量已超过300家；2012年出海的贡茶，全球门店量更是超出2000家。日出茶太、一芳水果茶、歇脚亭等在内地不知名的台式奶茶也早早地布局海外。

更重要的是，一个不得不面对的事实是，奶茶还没有成为世界化的饮品，即便是已经覆盖六大洲的日出茶太，财报中依然坦承地表示：外销市场的半壁江山仍在亚洲。 霸王茶姬联合创始人尚向民曾提到，“对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。”

目前霸王茶姬在海外也有一些成绩。目前，其海外门店有110家，主要分布于马来西亚、新加坡、泰国。

据了解，霸王茶姬在马来西亚的热度比较高。一方面，霸王茶姬抓住了中国新式茶饮风的定位，吸引了当地华人。另一方面，霸王茶姬定位中高端，在线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。

但和其他茶饮品牌一样，运营成本、本地化、供应链都是霸王茶姬亟需解决的问题。

03 写在最后

在当下的新茶饮市场里，很难有秘密武器可言。新茶饮品牌们一边把竞争力度拉满，开店、降价、打造供应链；一边渴望写出新故事，卖咖啡、出海。

星巴克的美梦，奈雪的茶一度也做过，但激烈的竞争让它不得不退而求其次，从追求第三空间的大店到开放加盟、开设pro店。

避过前辈们踩过的坑，霸王茶姬走的更快、也更稳。但前辈们难以回答的问题，它也没有答案。

参考来源：

晚点latepost:《晚点独家 | 霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近 10 亿元与约 5 亿元，茶饮行业开启营销大战》

*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。

到周末了呀，天气这么冷，大家的店铺生意都还好吗？上周我们在去香港买买买的时候，发现了香港那边的茶饮一些比较“怪”的现象。

在尖沙咀、旺角这些人流量特别大的地方，发现很多新茶饮店铺的生意并不好，大部分门店冷清，反而是像贡茶、歇脚亭这些比较传统历史悠久一点的品牌店有不少顾客。

根据我们对市场的观察和分析，其实原因很简单。

1、当地人的习惯

香港当地人虽然都有爱喝茶的习惯，但是他们也比较传统，奶茶方面一直热衷于喝柠檬茶，对于新开饮品店兴趣不大。但其实像近年来的一些品牌如鹿角巷、歇脚亭其实都是在香港先火起来的，后来才在内地声名大噪。

2、消费人群不同

而贡茶、歇脚亭这些店铺的顾客，大部分也不是香港本地人去光顾的。我们也知道，作为一个旅游的城市，香港虽小，但是去玩去购物去吃吃喝喝的人从来不会少。从内地和国外去旅游的人，也会冲着品牌去喝。

除了游客给香港的奶茶店铺带来销量之外，最多的就是当地的一些菲佣，香港作为经济特区，一般的家庭都偏爱请菲律宾女佣当保姆，周末放假也是他们这些人的休息日，这些店里的很大一部分顾客，都是菲佣。

如果自己开店的目标群体要怎么把握？

不同地区要区别对待，开店选址、目标客户要明确，因为你不可能做所有人的生意，那么只有很好把握住你想要抓住的客户，你的店铺生意就不会差。

比如你是在三四线小城市的市中心，那么你可以吸引到的客户群体就相对比较大，这也是居于你的产品定位而言。

倘若你的店铺在街边，而周围又没有逛街的地方，这个时候你就要考虑位置的问题了，否则你的产品再好，别人也很难发现。

上次就有人针对此类问题问我们老师，说为什么觉得自己的产品很不错，顾客反馈也很好，但是生意一般只能做下午三四点的，老师一猜就想，是不是你店铺周围都是五金店啊，到了早晚自然没有什么人群了。果不其然，这位同学的位置的确是在五金店旁边，这个时候，是不是就应该考虑换个位置了呢？

天（3月14日），宾仕国际(HK:01705)新股上市，单日暴涨298%，其业绩是主要推手。

公司主业之一的连锁奶茶铺，开业五年就在香港夺得“铁王座”，近几年拉动公司业绩大增。

但投资切不可只顾眼前风光，你最好还是多看一眼：

茶饮很难获得粘性；

竞争者门槛低；

授权给宾仕国际的台湾公司已经走了5年下坡路…

再好的股票炒作过度也要出问题，笔者亦看好近期的宾仕国际，但中远期还是要慎重。

01

超红的天仁茗茶

宾仕国际有逾27年的经营历史，业务分两块：

其一是外国或外地（日本，台湾、中国等）食品饮料分销，九十年代后期经营至今，这块是公司业务的中流砥柱，但近三年的收入数据显示增长乏力；

其二是零售业务，主要是天仁茗茶（占收入90%左右），近三年高速增长（95%、58%、52%），这块是未来的想象力。

宾仕国际股价单日上涨298%，大概率是基于高成长性的零售业务天仁茗茶，而非已陷入停滞的分销业务，因此本文将主要讨论前者。

宾仕国际获得“台湾天仁茶业集团”的香港地区特许经营权，自2017年10月10日起特许期十年。

目前，宾仕国际在香港共有35家天仁茗茶连锁店，其中3家店在开设中，IPO募资计划用途包含2019-2020财年新开8家分店。

天仁茗茶，说穿了就是奶茶铺。

但不要小看，它这个奶茶铺在香港，可是市占率第一的存在。

2015年，市占率11.0%；

2016年，市占率17.5%；

2017年10月底，市占率24.3%。

更难能可贵的是，市占率第一并不是依靠规模，截止报告期末取得24.3%份额所倚仗的店铺比竞争对手还要少6家。

除此之外，天仁茗茶的单店销售额，也在同比加速提升。

“宾仕国际好一个香港‘茶饮之王’，买买买？”

“那是当然，早盘进场今天大赚107%”

“等会，这么好的奶茶你喝过吗？”

“呃，并没有……”

02

六朵金花大战奶茶铺

2012-2016年，香港茶饮市场规模由4.898亿港元增到5.528亿港元，CAGR为3.1%；

2017-2021年，预计由5.613到6.119亿港元，CAGR为2.2%。

招股书披露，茶饮市场增量的空间已相当有限，IPO募资计划用途包含2019-2020财年新开8家分店，这些新店属于填补未布局区域，此后：

要么是坐收现金流（这并不容易）；要么是真刀真枪的抢市场，吃掉对手，或被吃掉。

我想市场期待的还是后者，毕竟宾仕国际在天仁茗茶店少的情况下，还抢走了“铁王座”。

对于吃掉竞争对手，你怎么看？（不许问老板籍贯是不是广东）。

不管你怎么看，我还是觉得难度挺大。

首先是锅里抢食的主太多，除了本文的主角天仁茗茶，比较知名点的对手有：

歇脚亭

茶汤会

贡茶

兰芳园

Flamingo Bloom

当然，竞争无所不在，有对手不可怕，怕的是产品不具有持久的粘性。从长期来看，你必须要时时刻刻揣摩消费者的需求。

跟香港95后女性朋友聊天：

“天仁茗茶喝过吗”；

“以前超红的，现在分店多了很多，反而觉得没以前好喝”；

“你最近喜欢喝啥茶，香港有什么网红奶茶吗，喜茶之类的”；

“香港没有什么网红得概念，都是靠热潮。最近就很流行不同口味得珍珠，例如有家叫‘丸茶手作’的桂花味、仙人掌味的珍珠，虽然店的位置开的不方便也吸引了不少人。有家叫“鹿角巷”也是靠黑糖珍珠出名，昨天才排了40分钟”。

随后她发来一张“黑珍珠”的照片。

“企业价值是未来现金流的折现”，未来几年的宾仕国际会怎样不好说，但天仁茗茶却有个参照，这个参照是它自己。

03

台湾的鸡与香港的蛋

如果你还记得，上文提到过台湾的天仁茶业（台证所代码：tw1233），宾仕国际在香港开设天仁茗茶连锁店是得到前者的授权。

那么很简单啊，想知道未来香港三十多家连锁店是什么样子，去看看天仁茶业的业绩啊，可以提供很好的一个参照。

索性天仁茶业是台证所上市公司，代码1233，获取它的财务资料还算比较简单。

2012-2016年收入稳定在21亿台币（4.5亿RMB左右），同期利润逐年向下，2016年利润1.69亿台币（3654万RMB），比2012年下滑28%。

天仁茶业近5年的股价，也一如业绩逐步下滑。

“台湾的鸡”已经奄奄一息，“香港的蛋”未来会怎么样呢？

当然宾仕国际本次IPO募资，除了未来开设8家天仁茗茶，还将投入开设5家“九湯屋”日式拉面店，以及新开设1家“徹思叔叔”日式芝士蛋糕店。满怀着其他的预期。

还有人将宾仕国际and希玛眼科对标，认为都是新股首发大涨，募资开店模式使未来业绩确定。

不论其门槛与定位，只谈市场空间就不可同日而语：宾仕国际的市场只有香港（某些品种有澳门授权），而希玛眼科还有内地的广阔空间。

说了这么多，我并不是一味的看衰宾仕国际。

相反，我觉得这公司近几年的业绩无忧。只是中远期的确定性就没那么强了，不应该太过于乐观。