准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，成熟品牌子品牌。
封面及头图丨喜小茶饮料厂
撰写丨熊舒苗主编丨付庆荣
内文图片丨品牌官方小红书、微博、公众号等渠道
“会整活”成了品牌当下突围必杀技，推子品牌便是其中一项。
近来，头部品牌纷纷推出全新子品牌，野心勃勃。茶饮界，茶颜悦色推出柠檬茶品牌“古德墨柠”、CoCo都可打造“都可手作”；火锅界，海底捞开出“嗨捞火锅”、呷哺呷哺的“趁烧”布局20店；零售界，NEIWAI内外、爱慕争抢运动市场，分别以NEIWAI ACTIVE、CHICHU彳亍分走lululemon蛋糕……
喜忧参半的副牌生意，为啥突然又热闹起来了？在激起最大“水花”的餐饮圈，子品牌生意真的好做吗？
一、2023，餐饮大牌疯“卷”子品牌
餐饮大牌疯卷子品牌，各有招式，野心亦有差别。
试水新品类，挖掘“第二增长曲线”。典型如九毛九集团的怂火锅，已经超越九毛九西北菜成为集团第二大收入来源，表现亮眼。
近日，九毛九盯上精致餐饮，又一新孵化品牌「赏鲜悦木」牛肉火锅首家门店亮相广州，位于珠江新城CBD、高档小区林立的国际化社区广粤天地。
< class="pgc-img">据悉，该品牌定位高档牛肉火锅，瞄准了高净值人群。就餐需要提前预约，目前仅供应每位368元和568元的套餐，按照大厅或包厢再另收10%或15%的服务费。大厅共有60个左右餐位；包厢配备卫生间，洗手液和护手霜都是宝格丽的。
整个餐厅设计围绕“木”元素，内里格局以黑金暗调为主。主打高端牛肉火锅，招牌菜有澳洲巧克力和牛等，将牛肉进行部位细分，比如雪花、吊龙、匙柄、五花趾，每上一道菜，都会有专业的人介绍牛肉的部位和吃法，尊贵感满满。
有“米其林收割机”之称的高端餐饮品牌新荣记，也在今年推出了全新子品牌「港季」茶餐厅，主打菠萝油、烧腊、港式奶茶等产品，与常规茶餐厅多有类似。
老乡鸡跟上风潮，新开了间“老乡茶咖”，门店位于安徽合肥的骆岗中央公园，以“店中店”的形式经营。提供17款茶饮、咖啡饮品，单杯产品价格10～20元不等，成为品牌超级会员有8.8折优惠。这一举动，不难联想到湊湊的“茶米茶”，最开始以“店中店”形式出现，如今也有不少独立门店了。
热衷“折腾”的茶颜悦色，不断扩大品牌矩阵。从新中式茶馆“小神闲茶馆”、新中式茶咖“鸳央咖啡”，再到此次切入柠檬茶赛道，推出「古德墨柠」。该品牌在9月14日亮相，它是“Good More Ning””的化用，意为更多好的柠檬茶。首批5家门店同开，均为“店中店”，位于长沙核心商圈，计划今年年底开到15家～20家。
“此前茶颜推出的柠檬茶系列饮品受到了不少消费者的喜爱，也让我们从中看到了柠檬茶市场的可能性，因此才决定孵化新品牌。”
定位“新中式青柠茶”，古德墨柠的文艺复古风与茶颜悦色一脉相承。书法体设计的门头下，“茶作青柠，喝点不一样的青柠茶”slogan很醒目。单品有：春眠不觉晓、小事化甜、执子之手、壮士且慢等，“茶颜风拉满”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">“雪王”蜜雪冰城起猛了，高调进军“炸串”，用的还是“平价+亲民”策略。一份鸡排9.9元、鸡肉小串10元30串、一份黄金鸡柳8元……向正新鸡排、喜姐炸串发起挑战。该业务已在北京、郑州上线，引得嘴馋年轻人喊话“求全国普及”。
< class="pgc-img">向下要市场，扩大受众群体，拓宽盈利渠道。 消费者越来越“精明”，性价比逐渐成为影响消费选择的第一要素。 有平价品牌加码延伸更多品类，定位偏高的品牌也纷纷 推出更具性价比的子品牌 。
8月中旬，海底捞旗下快餐品牌 “海底捞·下饭火锅菜” 外卖专营店悄悄上线，以平价快捷模式重塑传统火锅。产品主要以“火锅菜+饭”套餐售卖，其中锅底有番茄和麻辣两种选择，形式则为冒菜及干拌，定价31.9元起，内含3荤7素。
9月26日，海底捞新子品牌“嗨捞火锅”北京首店正式开业，进驻龙湖北苑天街商场。装修、菜品、价格、服务，都比主品牌精简，更专注菜品本身，降低各项成本。
嗨捞火锅主打牛肉火锅，包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上脑、和牛卡努比、牛前胸、100天保乐肩等产品。定位亲民，人均消费81元，远低于海底捞100元以上的客单价，锅底分19.8元和29.8元两种，主打的牛肉菜品28~49元，国产雪花肥牛和精品肥牛22元。
此外，海底捞还在部分城市开启了“夜市路边摊”模式，经典小吃茴香小油条8元一份、冒脑花18元一份、精酿啤酒小麦啤酒13元一瓶等；又在西安文理学院食堂开出首家校园火锅店，火锅套餐在50元上下，炒饭、炸牛奶等小吃则不超过10元。“降低身段”，海底捞正以更实惠的产品博得消费敏感型客户的好感。
“大降价”的奈雪的茶，则新推出新中式茶馆“奈雪茶院”，主力价格带5~21元，旨在让年轻人简单买茶、轻松喝茶，全国首店位于深圳宝安海雅缤纷城，10月13日开业。
< class="pgc-img">奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间，采用庭院式空间设计，涵盖“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4系列共22款，有慢煮现泡，也有轻松便携。据悉，奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型，未来在全国范围内铺开。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">二、背靠“大咖”的子品牌生意，赚钱不易
看上去很香的子品牌生意，其实并不好做，成功率低。
火锅巨头海底捞，曾推出过10多个子品牌，如饭饭林、五谷三餐、骆大嫂水饺等快餐，以及十八汆·京味打卤面、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆等面馆。但上述品牌中，如今仅有十八汆、五谷三餐还有门店在营，其他均已歇业关闭。
西贝集团对子品牌的探索早在2015年就开始，陆续打造“西贝燕麦面”、“麦香村”、超级肉夹馍、EXPRESS和弓长张等品牌，均以关停告终。
今年2月初，西贝推出“贾国龙·酒酿空气馍”，这是其公开可查的第8个快餐品牌。然而，“空气馍”很快就被“中国堡”取代。
截至2023年9月5日，“贾国龙中国堡”已在北京开出50家门店，均是直营门店。从大众点评来看，贾国龙中国堡的人均价位在28-31元，价格优势不明显，后续发展有待验证。
< class="pgc-img">“自降身价”的子品牌，虽然向下覆盖了更多客群，但亦可能稀释主牌认知，影响主牌的势能。
喜小茶，曾为喜茶的中低端子品牌，以性价比获得年轻人青睐，收获了不错的成绩。一年时间，在珠三角多个城市开了22家门店、月均卖出1万多杯饮料。
尽管能保持盈利、还培养了一批拥趸者，但与喜茶一字之差的喜小茶，终局是沦为弃子。有网友辣评，“喜小茶的存在，就是为了帮喜茶找到降价的可能性，而不是喜茶想要花大心思培养的品牌。”
因为在喜小茶门店全面关停后不久，喜茶便进行了价格调整，多款产品价格降至20元以下。如果没有前面一步的关停，喜小茶的存在就会非常尴尬。在更加考验耐力和内功的新茶饮下半场，与其寻找第二增长点，或许不如集中火力站稳脚跟。
处于成长期的子品牌还是个“吞金兽”，主牌需要不断向其输送资源，而当子品牌犯错时，主牌还要被“连坐”。
今年9月，巴奴毛肚火锅子品牌超岛（北京合生汇店）被曝出羊肉掺假。事件发生后，巴奴自称“不惜血本”赔偿消费者，对在该店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元、涉及13451份、共8354桌，并对相关人员进行处理。
虽然巴奴处理及时、态度诚恳，但此事对一直推崇“产品主义”巴奴造成的负面影响不可估量。针对于顾客对超岛羊肉卷出自巴奴中央厨房的怀疑，双方都给予否认，但怀疑的种子一旦种下，重新建立信任就不是那么容易的了。超岛事件发生后，巴奴部分门店也受到波及，客流量有所下滑。
三、子品牌不应是主牌“附属品”，独立存在才能活下去
出于对发展的焦虑，品牌们都在求新求变，子品牌成了一大抓手。
但子品牌作为新事物，具有不确定性。前车可鉴，大多子品牌难担大梁，容易中途夭折，处境尴尬。即使有钱、有资源、有经验，成熟品牌让一个子品牌成功的难度，不亚于复制一个自己。
不断试错、找准发展方向很重要。九毛九，在主品牌增长乏力的背景下，摸索年轻化创新，开拓不同于主品牌的热门品类，连续孵化多个子品牌，其中太二酸菜鱼、怂火锅切中年轻市场需求，大获成功，前者门店总数已超500家，后者也势头强劲、成为第二大收入来源。
打造与主牌不同品类、或不同价格带的子品牌，不失为稳妥的路径。九毛九的西北菜，与酸菜鱼、火锅不构成竞争关系；大董和小大董、炳胜品味和小炳胜、小南国和南小馆之间，主牌是高端正餐、子品牌是低配版主牌，价格定位、目标客群不同，不会构成竞争关系，甚至子品牌还可为主牌输送潜在顾客。
值得注意的是，这不适用于边界弱、产品壁垒低的品类，如喜茶和喜小茶之间没能形成互补、反而存在竞争关系。
《创新者的窘境》一书中给出了发展子品牌的两大关键词，“独立团队、业务闭环”。子品牌不应是主牌“附属品”，而应独立存在；主牌要抱着被子品牌“干掉”的心态去发展子品牌，而非频频回头依赖过往成功路径。正如腾讯的QQ和微信、字节跳动的和抖音。
“市场的秘密就是用创新企业去破坏老旧企业”。成熟品牌走向老化、对消费者吸引力下降几乎是必然，从长远角度，唯有一个个子品牌茁壮成长，企业才有长青的新流量密码。
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西贝又开了一家快餐品牌！
近日，西贝推出了新的快餐品牌“西贝小牛焖饭与拌面”，在北京开业。
品牌主打牛肉焖饭，推出了土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭，此外还上线了两款拌面。
新店开业期间，品牌一份焖饭卖36.9元，小吃和柠檬茶低至9.9元，人均消费30元+！
这一新品牌在模式上有何特点？西贝的快餐梦能实现吗？
西贝开“小牛焖饭与拌面”，人均30元+！
近日，西贝新推出的子品牌“西贝小牛焖饭与拌面”，在北京多家门店上线。
在价格上，这家新品牌走平价路线，人均消费仅30多元。相比西贝去年推出的新副牌品牌“贾国龙小锅牛肉”，人均消费在60-70元之间，此次推出的新品牌，客单价进一步降低。
1，打造全新快餐副牌，在北京开出4家门店
西贝此次推出的新品牌，主打快餐简餐，瞄准了一线城市白领的就餐需求。
从门店设计来看，这家门店整体风格简洁明亮，设置了许多堂食座位，并提供自助茶水。
目前，“西贝小牛焖饭与拌面”在北京开出4家新店，位于三里屯、望京、西单等商圈的写字楼附近，吸引了许多白领和家庭消费人群前来就餐。顾客纷纷评价：“味道不错”“很适合白领工作日解饱”“适合跟家人朋友来吃”……
2，主打牛肉焖饭、拌面和小吃，推出单人餐
品牌推出了5款牛肉焖饭，包括土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭、番茄鹰嘴豆牛肉焖饭、土豆南瓜牛肉焖饭、番茄芝士牛肉焖饭。门店称食材选用的是西贝精选牛肉、还有乌兰察布土豆和胡萝卜等，可以说是复制了西贝原有的供应链。
拌面类，品牌推出了辣皮子牛肉拌面、牛肉茄子拌面两款拌面。小吃有黑椒牛肉串、藤椒鸡肉串、桂花酒酿厚酸奶。
饮品产品上，门店推出了一款手打柠檬茶，还有农夫山泉、可口可乐、西贝精酿啤酒等常规产品。
门店还推出了一款单人餐，为柠可牛辣套餐单人餐，为牛肉拌面搭配手打柠檬茶。
3，焖饭36.9元一份，套餐卖38.9元，小吃和柠檬茶低至9.9元
在价格上，“西贝小牛焖饭与拌面”的产品价位中等，最贵不超过40元。
品牌主打的焖饭中，包括土豆胡萝卜牛肉焖饭等4款产品的原价为45元，新店开业期间优惠价为36.9元。
最贵的一份焖饭是泰式咖喱牛肉焖饭，原价48元，优惠价为38.9元。还有单人餐柠可牛辣套餐单人餐，也同样卖38.9元。
品牌推出的2款拌面，单价均为33.9元。小吃中，黑椒牛肉串卖12元两串，藤椒鸡肉串为9.9元2串，桂花酒酿厚酸奶售价9.9元。
此外门店推出的手打柠檬茶，价格也低至9.9元。
再次发力快餐，西贝这次能成吗？
近年来，西贝、海底捞等众多餐企，都在纷纷打造快餐副牌，实现品牌多元化。
对于餐企而言，瞄准高频刚需的快餐品类，能够探索新的商业模式和市场，有望打造成企业的第二增长曲线。而西贝多年来一直在快餐市场发力，也是在试图推动企业发掘新的赛道和机会。
1，紧跟餐饮平价化趋势，西贝探索新模型
这两年，消费者越来越注重性价比和质价比，经济实惠已成为许多顾客优先考虑的因素。面对这一趋势，餐饮品牌纷纷调整自己的产品和定价策略，来满足消费者的需求。
其中部分餐饮品牌通过推出平价副牌，来吸引对价格更加敏感的客群。一些品牌选择了主动降价，推出了许多高性价比的产品，来提高品牌的竞争力。
此次西贝推出的小牛焖饭与拌面，就是在探索新的模式，通过推出低客单价的产品，来迎合当下顾客对性价比的追求。
与去年推出的贾国龙小锅牛肉相比，人均仅30多元的小牛焖饭与拌面，在价格上更加实惠，能够满足许多原有客群对于工作餐和简餐的消费需求。
2，主打焖饭+拌面，做复购频率更高的品类
一直以来，西贝快餐大力投入产品创新，开发了多样化的菜品和品类。此次推出的新品牌，在产品线上进行了许多调整，回归传统主食，专注于面、饭等核心品类。
焖饭和拌面作为两种经典的中式快餐，特点是日常化、大众化，消费频次高。西贝目前推出的土豆胡萝卜牛肉焖饭、番茄鹰嘴豆牛肉焖饭等多种口味的盖浇饭，还有2款拌面，能够满足不同消费者的口味需求。
同时，通过专注于这两大主食品类，西贝能够提高顾客的复购频率。这些产品都通常具有日常消费的特性，有助于品牌建立稳定的顾客群体。
3，第N次闯入快餐赛道，探索新的增长曲线
一直以来，快餐都是西贝持续发力的领域。自2016年起，西贝开始步入快餐赛道，先后开创了超级肉夹馍、西贝酸奶屋、西贝燕麦面等快餐品牌，推动中餐现代化。
今年，西贝继续发力快餐，推出了小牛焖饭与拌面这一新业务。通过切入更具普适性的主食品类，对口味做出创新，同时降低客单价，西贝这一举措顺应了当下的消费趋势。
这些尝试是西贝作为头部品牌，在不断变化的市场中展现出的适应性和灵活性，将为行业提供了新的思路和启发。
职业餐饮网小结：
贾国龙，一直被誉为“餐饮业最能折腾的人”。
在快餐领域，贾国龙及其团队已经探索了近十年。一次次尝试的勇气令人敬佩，无论成败，都给餐饮业提供了宝贵的经验和启发。
这次，西贝又出手了，焖饭+拌面的组合对于它而言，又是一次创新，静待市场的验证。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳
< class="pgc-img">| 职业餐饮网 程三月
为何头部餐企开的副牌大多是扶不起的“阿斗”？
海底捞开的10个快餐品牌关停了4个；外婆家曾开出16个子品牌都没激起水花；还有喜茶的喜小茶、和府捞面的小酒馆、蜜雪冰城的幸运咖……都成绩平平。
按理说，这些副牌都含着金钥匙出生，有着财力雄厚的“靠山”，要资源有资源、要品牌有品牌、要人才有人才……甚至创始人都亲自操盘，试图复制辉煌，但结果不尽人意，几乎没有一个能继承大统，也难以实现企业找到第二增长曲线的宏愿。
为什么那些成功餐饮企业家再次创业却总“栽跟头”？
或许正如海尔张瑞敏所说的：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业所谓的成功，你不能够说你成功。不管有意还是无意，踏准时代的节拍，你不可能永远踏准时代的节拍，因为我们是人，不是神。”
“扶不起”的餐饮副牌们：
含着金钥匙出生，却难成大器
几乎每个头部餐企都在开副牌寻找第二增长曲线，但大多数都不尽人意。
不久前，一则“海底捞旗下品牌捞派有面儿闭店未退会员费”的消息引发热议，又重新掀开了餐饮一哥做快餐的伤疤：海底捞近两年在全国范围孵化了10个快餐项目，但其中4个在2021年陆续关店歇业。
西贝做快餐七战七败后杀入预制菜市场，开出的贾国龙功夫菜似乎也没那么顺利。
不仅如此，其他餐饮细分业态翘楚们开的副牌也是不温不火。
喜茶前年开出人均11~15元的喜小茶，试图占领中端茶饮市场，但去年5月喜小茶就有22家门店，如今一年过去竟还退步了，只剩21家了；
“快时尚餐饮鼻祖”外婆家，高峰期开出了十多个副牌，2019年开出了只卖一道主菜“老鸭煲”的老鸭集引人注目，但门店停留在34家原地踏步；
蜜雪冰城2017年孵化的咖啡品牌幸运咖，目前也只有1000多家门店，远不如“雪王”两万多家的体量；
……
不胜枚举，这些副牌都承载着企业探寻第二甚至第三增长曲线的梦想，但几乎都发展缓慢，难当大任。
当然，也有争气的副牌，比如九毛九开出太二，用一锅酸菜鱼成功带着母公司上市；乡村基用大米先生成为全国扩张的尖刀，谱写新的增长故事；呷哺呷哺的湊湊去年营收23.59亿，收入占比提升到38.38%，用“火锅+茶饮”新模式找到了一条出路……
但跟大多数扶不起的副牌相比，能成功找到第二增长曲线的餐企屈指可数。
难谋第二增长曲线，
第一代成功餐饮企业家陷突破难题
海底捞、西贝、喜茶，随便拿一个出来，都是餐饮行业响当当的品牌，拥有超强的财力、人才、供应链……但为什么有那么多资源开出来的副牌却无法成功呢？
1、一去不返的时代，难以复制的成功
要想复制成功，那就要知道曾经为何成功。
每个成功的企业都是因为踩中了某一个大的风口和趋势，乘势而起、顺势而为。
就拿海底捞和外婆家来说，同处一个时代的他们，成功的因素也是相似的。
首先，它们自己都有一个核心突破点：海底捞靠的是众人皆知的“服务”，外婆家的杀手锏则是时尚的环境和高性价比。
不可忽视的是，它们的成功更得益于商场红利和传播红利的时代大趋势。
商场是餐企品牌化、连锁化和规模化的重要因素，而商场蓬勃发展的背后是中国城市化的大背景。首先吃到商场红利的品牌们，还得到了商场免租减租、宣传的资源倾斜。
传播红利则离不开媒体的变迁，中国进入互联网时代，微博、微信等社交媒体的发展给这些餐饮品牌的优势免费打广告，让它们有成为全国餐饮明星的机会。
特别是2011年，北大教授黄铁鹰的一本“海底捞你学不会”，让海底捞成为很多创业者的学习榜样。
同样的，如今的九毛九能成功，核心则是抓住了酸菜鱼品类的红利。
假如把这些外部因素都拿掉，它们就会成长很慢，甚至可能永远跑不出来。
每个成功的品牌都是时代的产物，同样，随着时代的变化，等红利消失了，企业也就遇到了增长瓶颈。
2、错把红利当能力，急于求成、路径依赖
除此之外，曾经的成功是最大的荣耀，也是企业最大的束缚。
第一代成功的餐饮企业家们已经站在了整个行业的巅峰，很容易就心态飘了，错把红利当能力，认为企业的成功全靠的是自己的努力，觉得自己无所不能。
因此，面对全新的市场环境，他们还习惯于依赖过去的成功路径，按照过去的成功方式去做，产生了路径依赖。
但如今的市场已经发生了改变，曾经的核心竞争力无法迁移，重复过去的经验很难再做出第二个海底捞或西贝。
就如张瑞敏说的：“企业要么进化，要么僵化，二者必须其一。所谓僵化，就是作茧自缚，用昨天成功的经验来指导今天的工作，这就是世界500强寿命越来越少的原因，因为时代发展得太快了。”
除了路径依赖之外，第一代成功的餐饮企业家们还特别容易掉入急于求成的坑，因为他们有着非常多的资源，习惯于用大量的资源去 “设计” 新品牌，试图猛吃 “补药”，一步到位，想要新品牌几年时间内就开出成百上千家店。
但优秀的原创品牌绝不是“设计”出来的，它们都是经过了长年累月的摸索与打磨。海底捞、外婆家、九毛九，它们无一不是在当地经过了长达数十年的摸索和打磨，才在一个合适时间点里完成爆发。
3、奉行机会主义，宏观洞察力较弱
另外，很多餐饮企业家的目光都局限在当下的风口，奉行机会主义，因此，什么火了做什么，餐企一窝蜂地开咖啡店、开奶茶店、开快餐店、做预制菜。
但当一个企业达到上亿营收的规模时，只追求机会主义是相对短视的。
这要求企业家有宏观洞察力，得站在整个国家经济发展、社会发展、品类发展阶段等全局去观察分析。
何为宏观观察，智胜战略咨询创始人寿文彬的视角或许能给我们餐饮人一些启发：
“一个国家的经济，如果处于野蛮高速增量的阶段，就很容易出商业枭雄。就是什么清华北大，都不如胆子大。
一个国家的经济，如果处在升级转型的阶段。就容易诞生一大批新的窗口机遇，莫名其妙的，就缔造一批新的财富神话。
一个国家的经济，如果处于低速增长，供大于求，严重内卷衰退的阶段，就容易出”经营大师”。因为在一个存量市场，变量很少，就只有向内要效益了。
比如80、90年代的日本就诞生了大量的，例如，松下幸之助（松下公司）、本田宗一郎（本田公司）、盛田昭夫（索尼公司）、稻盛和夫（京瓷公司）。丰田英二，(丰田公司)等等优秀企业家，他们被称为，”经营之神”。
其实核心就是精细化运营管理。
这或许就叫，没有成功的企业，只有时代的企业吧。”
职业餐饮网小结：
的确，没有成功的企业，只有时代的企业，时代难以复制，成功亦难以复制。
曾经，中国餐饮赶上改革开放40年高速发展的时代，商场红利、传播红利、品类红利下，造就了一批成功餐企。
如今，时代正在骤变，各种红利褪散，迫于增长的焦虑，几年前头部餐企就纷纷开副牌尝试寻找到第二增长曲线，结果却大多数折戟沉沙、反响平平。
“扶不起”的副牌背后，有第一代成功餐饮企业家的局限，更有时代的不可捉摸，而这种不确定也给了更多新时代品牌出头的机会。
