丨刘凯歌 宋凯
图丨摄图网
应该选择哪种定位方法，由企业所处的战略形势决定。无论哪种定位方法，都是为了更好地抢占一个有利的定位。按照三维四步餐饮定位法，搞清楚竞争对手、顾客认知、企业资源等关键信息之后，有五种定位方法可以选择。
01 第一种：抢先占位
在顾客心智中，每一个品类都存在有价值的阶梯，想要成功地打造品牌，就要善于发现那些没有被品牌占据的空位，然后迅速地占据这个心智资源。最有价值的是品类价值阶梯的最高一层，一旦被你占据，你将获得绝对优势。如果最高层已被占据，就优先占据第二层。邓德隆讲道：“一旦占据了心智资源，对竞争对手的压力不但是灾难性的，而且是长期性的。”
发现空位，抢先占位。抢先占位有三个考量因素：首先要研究清楚品类阶梯存在哪些特性价值，要避免陷入“假阶梯陷阱”，去占据那些根本没有价值的特性，比如“减肥牙膏”“美容火锅”等；其次要确定所要占据的位置没有被其他品牌占据，如果那个位置有强大的品牌把守，就要找其他空位；最后要评估自身有没有实力占据这个位置。
根据品类竞争形势，抢先占位分为两种情形：一是有品类、无品牌，抢占品类；二是单品类、多特性，抢占特性。
有品类、无品牌，抢占品类。品牌的最大价值是代言并主导这个品类，抢占品类成为品类代名词的关键是第一个进入顾客心智。第一个进入顾客心智的品牌就占据了心智阶梯的最高层。此外，还要研究品类有哪些特性，选择占据最有价值的那个特性。第一个进入顾客心智的品牌就相当于建立了自己的“护城河”，占据最有价值的特性就等于在护城河中放进了“鳄鱼”，竞争壁垒将坚不可摧，竞争对手只能望洋兴叹，绕道而行。比如海底捞，它不是第一个做火锅的，但它是第一个进入全国顾客心智的火锅品牌，并携带“服务”这个价值一起进入顾客心智。海底捞成了火锅的代名词，顾客经常会说“吃海底捞去”。麦当劳、肯德基，那些强大的品牌莫不如此。
中国餐饮有很多品类体量非常大，需求稳定，品类内有很多品牌，但大家相安无事，各做各的生意，品类长期缺乏领导品牌。这样的餐饮品类存在打造品牌的绝好机会。
占据品类中有价值的特性，是成功的关键。因为在大的餐饮品类中，需求足够大。顾客的需求是多样性、个性化的，比如当喜欢这道菜的人足够多的时候，它就能成为一个有价值的特性。品牌占据了“一道菜”特性，那么所有喜欢这道菜的潜在顾客就会优先选择该品牌。
火锅品类中成功的几个品牌，无一例外都是占据了一个特性。在一个大的餐饮品类中，核心的几道菜品可以成为几个特性。除海底捞占据“服务”外，巴奴“毛肚”、周师兄“大刀腰片”、佬土“鹅肠”等都是占据一道菜。
在烤串品类中，丰茂烤串从加工方法维度占据了“现穿”的特性，很久以前占据“羊肉串”、管氏翅吧占据“烤鸡翅”，这后两者占据的是菜品特性。
在湘菜品类中，费大厨占据“辣椒炒肉”、炊烟占据“小炒黄牛肉”、坛宗占据“剁椒鱼头”等，长沙本地也有不少主打一道菜的知名品牌。在成都川菜品类中，主打辣子鸡、回锅肉等川菜招牌菜的品牌也不在少数。
粤菜也是一个大品类，有主打茶点的“点都德”、商务宴请的“翠园”等，这是场景的特性。还有以菜品分化出来的特性，如烤乳鸽、烧腊、炖汤等。“尚一汤广东炖汤”就是以炖汤为特色的粤菜品牌。
茶饮品类也是如此，柠檬茶、杨枝甘露、烧仙草等热门产品都成为品牌争夺的特性。
餐饮品牌定位，着重考虑抓住最大的机会。运用抢先占位的定位方法，是占品类还是占特性，要根据自身实际情况而定，切勿陷入“定位就是一道菜”的误区。当你有机会占据整个菜系，你却只占据了一道菜，那就给竞争对手留下了巨大的空间。当然，占据菜系也需要打造招牌菜产品，这是另一个课题。
02 第二种：分化品类
随着需求的增长和变化，品类一方面会进化出很多特性，另一方面必然会走向分化。品牌必须关注品类的分化路径，及时把握品类分化带来的新机会。从老品类分化出的新品类有可能代表未来的趋势，如果不能及时把握这种趋势将面临被淘汰的命运。领导者可以利用品类分化进行防御，及时推出新品牌以把握分化出来的新品类；跟随者可以利用品类分化侧翼进攻领导者。比如，当年的手机品类分化出智能手机的时候，诺基亚作为全球手机霸主并没有及时推出新品牌进行防御，苹果则及时推出iPhone，最终取代了诺基亚。
火锅是中国餐饮最大的品类之一，一边进化出很多特性，一边分化出新的火锅品类。比如，呷哺呷哺分化出“一人食小火锅”并大获成功，一度成为市值仅次于海底捞的又一火锅巨头。火锅赛道还分化出串串香火锅、美蛙鱼头火锅、卤味火锅、鱼火锅等多个新品类，呈现出多种不同的分化路径。以上这些还只属于川渝麻辣火锅，中国火锅大家族还有北方的铜锅涮肉、南方的打边炉、西南的酸汤鱼火锅等。
餐饮品类的分化路径除了从器皿大小、产品形态、产品种类、烹饪方法等分化，渠道方面也是一种分化路径。比如外卖渠道，海底捞推出“火锅外送”，其实正确的做法应该是用新品牌推出“外卖火锅”，而不是“火锅外卖”。前者是一个新物种，它是基于外卖这个环境而生的；而后者还是原来的物种，只是多了一个外卖渠道。外卖火锅应该按照适合外卖的逻辑来配置外卖店铺、产品、客单价、配送范围等，以与潜在目标顾客匹配。因为海底捞本来就不是做外卖火锅的品牌，它代表的是堂食服务最好的火锅，如果用海底捞品牌做外卖，就失去了它最大的优势。丰茂烤串则在2020年新冠疫情发生后，及时推出了新品牌“串道家”，专营外卖烤串业务。“达美乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等都是利用外卖渠道分化而成功的品牌。
03 第三种：开创新品类
艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的典范。
分化品类这种定位方法，在老品类中分化出新品类，是一种开创新品类的方法，还有一种方法是利用新技术、把握新需求而开创新品类。比如，液晶技术出现后就有了新的电视品类“液晶电视”，投影技术成熟后就有了只需要投影仪和幕布的“无屏电视”，电动技术成熟后有了电动汽车“特斯拉”的崛起。
对于餐饮品类而言，新的烹饪方法算是一种新技术。利用新的烹饪方法开创新品类，被百胜集团收购的中国餐饮品牌“黄记煌三汁焖锅”是一个代表案例。不同于传统火锅都是在锅底烫涮食材，边涮边吃，黄记煌三汁焖锅是将食材和调制好的酱汁一起在锅里焖制，锅底也没有过多的汤汁。黄记煌三汁焖锅通过新的烹饪方法，为顾客提供了一种不同于传统火锅的味道和用餐体验，开创了三汁焖锅新品类。
商业演化、市场变化都会产生新的需求，新需求的出现就是开创新品类、打造新品牌的机会。从品类分化角度来看，“达美乐比萨”“曼玲粥”“台资味卤肉饭”等专注外卖渠道的餐饮品牌都是分化开创新品类，也可以看作利用新增的外卖新需求开创了新品类。如今，人们都非常注重健康，对食物热量的摄入严格控制，这一新需求的出现催生了很多素食、轻食沙拉餐饮品牌。
04 第四种：关联定位
当品类阶梯中最有价值的位置已经有品牌占据，只要和这个品牌产生关联就能“借力打力”获得成功。关联定位的基本原理是，顾客在产生某种消费需求的时候，心智中的小阶梯首先浮现出第一选择，因为我们和第一选择产生了关联，顾客也能马上想到我们。关联顾客心智中强大的地标，可以让我们穿透竞争屏障迅速进入顾客心智，但这只是取得成功的第一步。要建立真正强大的定位，还要告诉顾客我们和他的第一选择有何不同。关联定位只是一个过渡性的、阶段性的定位，需要根据战略形势变化做出调整。
七喜的“非可乐”战略、蒙牛的“争做中国乳业第二品牌”等，都是运用关联定位的案例。
郑州火锅品类最疯狂的时候，有数千家火锅店，郑州也因此被称为“中国火锅副都”，而当时的巴奴毛肚火锅还声名不显。在竞争白热化之时，巴奴毛肚火锅凭借一句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”关联海底捞，迅速在火锅的“红海”中脱颖而出。
05 第五种：为竞争对手重新定位
当品类阶梯中最有价值的位置已经有品牌占据，除了和这个品牌产生关联，还可以对它进行重新定位，以达到取而代之的目的。重新定位的关键是针对竞争对手强势中的弱点，为它贴上一个“标签”，而你的品牌没有这个弱点，顾客有消费需求时，想到领导品牌的同时会立刻想到你，你就有了替代领导品牌的可能。决定取代领导品牌时要注意以下三点：一是实力不足时不能实施，二是不能攻击领导品牌的非战略性弱点，三是避免暗示性攻击。
实力不足而攻击领导者品牌有很大风险，当年五谷道场迅速崛起和衰落就是这方面的典型案例。五谷道场提出“非油炸，更健康”，将康师傅、统一等方便面巨头重新定位为“油炸的，不健康的”。这个攻击性策略的确非常有效，五谷道场获得高速成长，但遗憾的是它由于生产管理方面的不足，出现了质量事故，加之遭到巨头们的联合“封杀”，导致资金链断裂，最后走投无路被迫“卖身”。
攻击领导者非战略性弱点是无效的，百事可乐当年以“花同样的钱，买双倍的可乐”向可口可乐发起进攻，销量迅速提升，但可口可乐降价之后，百事可乐的攻击就失效了。云南白药创可贴的“有药好得更快些”就打到了邦迪创可贴的战略性弱点。在顾客认知中邦迪创可贴不含药物，而云南白药创可贴自身占据“消炎止血”的心智资源，顺应顾客认知，所以它成功替代了邦迪创可贴，最终成为中国创可贴品类第一名。
汉堡王“烤而不炸”的战略是针对麦当劳汉堡的牛肉饼是油炸的，遗憾的是汉堡王没有坚持这个战略。中式快餐的头部品牌之一真功夫“营养还是蒸的好”，就给麦当劳、肯德基等西式快餐贴上了“油炸”的标签，顾客会认为油炸食品不健康，而且油炸的高温会破坏食物营养和膳食纤维。当顾客想吃麦当劳、肯德基的时候就会想到“我又吃油炸食品了”，这时候如果旁边就是真功夫，他可能就选择真功夫了。
丰茂烤串“羊肉现穿才好吃”，一方面占据了烤串品类中“现穿”的特性，另一方面为其他烤串品牌贴上了“不是现穿”的标签。顾客去其他品牌吃烤串的时候，就会想这家烤串不是“现穿”的，下次我要去丰茂烤串吃“现穿”的烤串。
2020年，巴奴毛肚火锅将诉求调整为“服务不过度，样样都讲究”。从战略角度来看，巴奴毛肚火锅的战略从侧翼战转变为进攻战。定位方法从原先的关联定位转为重新定位，将海底捞重新定位为“服务过度”。
我们认为，这个攻击的点是非战略性弱点，也是一种暗示性攻击。虽然有很多网友吐槽海底捞服务过度，但海底捞只需要将服务的具体标准加以调整就可以了。海底捞后来推出的“免打扰服务”就有效地规避了“服务过度”的问题，也是对服务的一种升级和进化。在我们看来，“服务过度”是个伪命题。事实上，服务是餐饮消费的刚性需求，而大多数餐饮品牌都经常存在服务不足的情况，好服务是构建餐饮品牌的“护城河”。如果企业资源实力足够强大，火锅之外的餐饮品类，尤其是中餐品牌也可以围绕服务来构建战略。
本文有所删减
更多内容请关注《餐饮大决战》
推荐读物：
< class="pgc-img">本书不过多地阐述定位理论，更注重结合中国餐饮的实际情况介绍具体的定位实践方法。主要内容包括中国餐饮的历史机遇与战略机会，餐饮定位的基本原理、工作方法以及战术、战略，我们服务的部分餐饮定位案例解读等。十余年来，我们的餐饮客户更多一点。为了更好地服务餐饮客户，我们针对餐饮行业做了深入的思考和大量的研究，积累了丰富的餐饮咨询经验，也形成了一套餐饮定位咨询的工作方法和工具。相对于其他行业，我们更擅长餐饮定位咨询。希望通过本书将我们多年学习定位的心得和餐饮定位的咨询经验分享给更多中国餐饮人；我们还希望以书为媒，寻求有远大理想的餐饮企业家，共同推动中国餐饮发展，打造餐饮行业典范，缔造全国性乃至世界性的餐饮品牌。
ello，大家好，通过公众号我们认识了来自全国的优秀酒店同行，能与更多同行交流和学习，深感荣幸，感谢你们的关注与支持！
今天回复酒店业主的问题：餐饮的市场定位指的是什么？餐饮的市场定位要怎么匹配酒店整体的市场定位？如何做好餐饮的市场定位？
酒店餐饮作为酒店业的重要组成部分，其定位直接关系到酒店的形象和竞争力。餐饮市场定位是指通过自身独特的形象和差异化的市场策略，在客人心目中确定自身的地位和形象。品牌和市场定位应该考虑以下几个方面：
一、酒店餐饮应明确自己的目标客户群体，并根据其需求和喜好来制定相应的品牌形象。
首先，对于高端豪华酒店而言，其客户群体往往是高收入、注重品质生活的人群。因此，酒店餐饮可以定位为提供高品质、奢华体验的服务，以满足这部分人群对于高品质餐饮的需求。通过提供精美的餐具、优雅的用餐环境、高品质的食材和细致入微的服务，高端豪华酒店的餐饮品牌可以吸引更多的高收入人群前来消费，提升酒店的知名度和口碑。
其次，对于快捷酒店而言，其客户群体主要是商务旅客和预算有限的消费者。这部分人群通常更注重快速、方便的就餐选择，因此，快捷酒店的餐饮品牌可以定位为提供简单、实用、性价比高的餐饮服务。
此外，有些精品酒店为了追求差异化和个性化，会规划两个或两个以上的餐厅。除了全日餐厅、中餐厅，还增加特色餐厅，以吸引更多的特色餐饮爱好者。一些酒店的特色餐厅会开设法式餐厅、日式料理店或地中海风情餐厅等，通过提供独特的菜品和用餐体验，满足客户的个性化需求。这种餐饮与酒店定位相匹配的情况，不仅可以提升酒店的品牌形象和知名度，还可以吸引更多的目标客户群体，提高酒店的盈利能力。
通过明确目标客户群体并根据其需求和喜好来制定相应的品牌形象，酒店餐饮可以吸引更多的目标客户群体，提升酒店的竞争力和盈利能力。同时，酒店餐饮还可以通过提供多样化的菜品选择和特色餐饮体验，满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度。
二、强调特色和优势是酒店餐饮中至关重要的一环。
酒店餐厅特色和优势可以通过多种方式实现，其中一种方法就是提供独特的菜肴或独特的就餐体验。
以海南本地特色菜为卖点的餐厅为例，这样的餐厅能够突出其本地风味和原材料的使用，从而吸引那些寻求新鲜、独特口味的游客，以及对海南本地文化感兴趣的消费者。
海南菜以其独特的风味和口感著称，例如海南鸡饭、椰子鸡、清补凉等，这些菜肴不仅美味可口，而且具有浓厚的地方特色，能够为消费者带来独特的餐饮体验。
此外，餐厅还可以通过提供个性化的服务、创造舒适的用餐环境、以及引入创新的餐饮概念等方式，来进一步突出其特色和优势。
例如，餐厅可以提供定制化的菜单，根据消费者的口味和偏好，为其量身定制独特的菜品；或者餐厅可以创造一种轻松愉快的用餐氛围，让消费者在用餐的同时感受到家的温馨和舒适。
同时，酒店也可以提供多种多样的餐饮服务，如自助餐、主题晚宴、私人订制等，让游客在享受美食的同时，也能感受到酒店的专业服务和贴心关怀。总之，突出特色和优势是餐厅和酒店餐饮业在市场中脱颖而出的关键。通过提供独特的菜肴、个性化的服务、以及创新的餐饮概念等方式，餐厅和酒店可以吸引更多的消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。
三、传递价值观与文化共鸣
市场定位还应该传达酒店餐饮的价值观和文化，使客人能够对其有更深入的认知和情感上的共鸣。在酒店餐饮领域，这一点尤为重要。酒店餐饮不仅仅是满足客人基本饮食需求的服务，更是一种生活态度、文化体验和精神享受。
因此，酒店餐饮的品牌定位应当精心策划，充分展现出酒店独特的价值观和文化魅力，从而与客人产生情感上的共鸣和连接。
三亚海棠湾阳光壹1 Hotel酒店便是一个典型的例子。该酒店是由阳光保险集团与美国喜达屋资本共同打造的一家以生态环保为主题特色的酒店，属于喜达屋资本旗下的豪华品牌，酒店不仅在建筑设计、装修风格、环境氛围等方面体现了环保理念，更在餐饮服务上进行了创新。
酒店餐饮以打造有机食品、农庄采摘为主题，为客人提供健康、绿色、贴近自然的饮食体验。不仅在酒店餐厅可以吃到来自酒店私家农庄的食品，还可以在田园生态餐厅——壹小院私厨品尝地道海南农家风味食材。这样的餐饮定位不仅与酒店整体的环保定位高度匹配，更吸引了许多关注环保、追求健康生活的客人。
（三亚海棠湾阳光壹1 Hotel酒店餐厅美食）
（三亚海棠湾阳光壹1 Hotel酒店ADD餐厅）
通过这样的品牌定位，海棠湾阳光壹酒店不仅为客人提供了一次难忘的住宿和餐饮体验，更在传递了一种生活态度和价值观。客人在此不仅能享受到高品质的服务和美食，更能感受到酒店对环保和可持续发展的坚定承诺。这种价值观和文化上的共鸣，使得客人与酒店之间建立了更加深厚的情感连接，为酒店品牌的长远发展奠定了坚实基础。
因此，酒店餐饮定位不仅要关注产品和服务本身，更要深入挖掘和传递品牌背后的价值观和文化理念。只有这样，才能真正吸引和打动客人的心，建立起持久的品牌忠诚度。
四、突出与竞争酒店的差异化
在竞争激烈的市场环境中，要想脱颖而出，与竞争酒店的差异化显得尤为重要。如果与大多数酒店的服务和设施都相对雷同，酒店之间就难以形成明确的差异化。为了在这激烈的竞争中脱颖而出，各酒店需要寻找自己的独特卖点，以吸引更多的客户。
一种实现差异化的方式是提供独特的菜肴。酒店可以通过聘请知名厨师、引入特色食材或推出创意菜品来吸引食客。
例如，如果酒店推出以本地海鲜为主的特色菜单，强调食材的新鲜和烹饪的独特性。这种独特的菜肴不仅能让客户在享受美食的同时感受到酒店的特色，还能增加酒店的口碑和知名度。除了独特的菜肴，创新的就餐体验也是实现差异化的关键。
酒店可以尝试将传统的餐饮服务与现代化的科技相结合，创造出独特的用餐体验。例如，通过虚拟现实技术让客户在用餐时仿佛置身于海底世界或热带雨林中，这种独特的用餐体验将让客户印象深刻，并愿意再次选择此类酒店。例如三亚海棠湾洲际酒店的海洋餐厅，吸引了更多的家庭客人。
（三亚海棠湾天房洲际酒店海洋餐厅）
此外，个性化的服务也是实现差异化的重要手段。酒店可以关注客户的个性化需求，提供定制化的服务。例如，对于有特殊饮食需求的客户，酒店可以提供无麸质、无乳糖等特殊菜品；对于需要特殊照顾的客户，酒店可以提供专门的客房和服务。这种个性化的服务将让客户感受到酒店的关怀和尊重，从而增加客户对酒店的忠诚度和满意度。
然而，要实现这些差异化策略并不容易。酒店需要投入大量的资源和精力来研发独特的菜肴、创新的就餐体验和个性化的服务。
另外，还有一些酒店通过与其他品牌合作来实现差异化。例如，一些酒店选择与知名餐饮品牌合作，引入其独特、创新的餐饮体验。这种合作方式既能让酒店快速获得独特的餐饮资源和经验，又能降低酒店自身的研发成本和风险。同时，与其他品牌的合作还能增加酒店的曝光度和知名度，吸引更多的客户前来体验。
综上所述，可以通过打造餐饮品牌形象、提供独特的菜肴、创新的就餐体验、个性化的服务、传送价值观以及突出与竞争酒店的差异化，做好餐饮市场定位，吸引更多的客户并提升市场竞争力。
作者：NorthStar酒店资产管理公司
饮市场定位的步骤
1.选择适合的客源层次：餐饮在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。
2.树立起与众不同的市场形象：在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑餐饮应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐。
3.宣传媒介的选择：一旦确定了餐饮业的市场形象，就应通过宣传媒体向目标客户市场传播和宣传。宣传的重点应该是简单、具体、注重特色和顾客所能获得的利益，同时也要选择合适的媒体。在选择上，既要注意媒体对饭店目标市场的影响，又要注意节约广告费用。
4.餐饮产品的设计：餐饮产品能否被顾客接受并使客人满意是检验餐厅经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需要达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深餐厅在顾客心中的地位，巩固餐厅所树立起的信誉。
< class="pgc-img">餐饮市场定位的策略
1.均衡定位市场战略
定位战略注重运营者关心的问题，也关注消费者以为重要的问题，并将二者联络起来思考。作为潜在消费者，在未进入能够的购置形态之前，都会根据从各种途径获取的信息，问公司描画出一个以本人的看法为坐标系的期望形象，这其中包括了个体的利益、需求和愿望。而定位主要就是反映公司为顾客创造价值的方式，可见二者并不矛盾。
那么，当消费者得到了自身以为应该得到的东西时，就会觉得公司的理想形象与本人头脑中的期望是相吻合的，也就自然地证明了公司运营定位的正确性。公司运营的目的、消费者的需求、商品的表现，三者如到达调和平衡，就是市场运营定位的完满形态。
2.价格定位市场战略
价格竞争永远是市场经济条件下，餐饮行业的主要竞争方式之一。当商品、服务具有可比性时，价格定位能否合理，往往会对餐饮市场份额发生决定性的作用。
餐饮要想在价格定位上有很大优势，就必须在经营中获得价格优势。现代餐饮管理除了注重规模经营和环节控制外，还强调建立健康的成本结构，不时探索成本管理的一些特殊环节，努力使其他环节难以模拟，形成自己独特的成本控制体系和形式，从而降低餐饮业管理的同质化水平。
餐饮价格市场定位，既要看自身所处的餐饮市场的生长空间，又要看其价值空间的大小，还要对同等条件的餐饮公司分布及竞争才能有一个客观的评价，同时思索本地全体市场消费情况和变化趋向等要素对餐饮商品价格的影响。相对餐饮业其他方面而言，运营者应愈加科学、理性的看待价格定位，由于这是决议公司能否具有生存空间和发展空间的核心所在。
3.改变定位市场战略
一般有两种餐饮管理方式来改变市场定位，一种是"开始"定位，即彻底放弃原有的市场定位，放弃现有的客户群，彻底改变企业战略，为企业找到新的定位；二是"转型"定位，不仅要在现有风格的基础上，尽量保持原有的客户，对原有的业务战略做出适当的调整，逐步向新的定位靠拢，并在一定的时间内完成。
