年来，大宗商品涨价潮如同狂风般席卷全球各地，这阵风从工业领域吹到消费品领域，并在2021年初吹进了普通消费者的家中。宝洁、可口可乐、百威……全球知名的消费品巨头们近几个月里纷纷因原材料问题打出“涨价牌”，毫无遮掩的态度令消费者们感到不安。

横跨全球的消费品巨头们尚且如此，国内的细分行业品牌们自然也逃不过这一轮涨价大潮，特别是近年来十分火爆的新茶饮行业——近期，包括茶百道、CoCo都可、一点点、益禾堂在内的诸多二三梯队品牌集体宣布涨价，涨价幅度多在1-3元范围内。至于它们近期推出的新品，其价格更是达到了20元以上，让不少消费者直呼“经济水平跟不上涨价速度”。

值得注意的是，喜茶、奈雪的茶等高端品牌早在今年4月初就实行了售价集体上调，幅度约为1-2元，其产品矩阵中，超过30元的新品也在逐渐变多。有业内人士认为，新茶饮前几个梯队的选手们或许将借着这次涨价的机会，集体迈入“20-30元时代”。

“疯狂”的大宗商品，是如何把茶饮品牌们逼上涨价之路的？

大宗商品涨价，已经成为所有企业都必须吞下的苦涩果实。

自2020年4月份以来，全球大宗商品价格几乎从未停下上涨的脚步。进入2021年后，消费者需求的增加，以及物流恢复不及预期等原因导致全球供应链和运输陷入困境，进一步推高了大宗商品的价格。截至4月9日收盘，布伦特原油、LME铜、沪螺纹钢年累计涨幅分别达到143.25%、81.13%、57.32%，以美元计价的大宗商品价格涨幅尤其巨大。

“像这么多原材料价格一起涨价的情况，还真是头一次见。”一位茶饮设备供应商在接受媒体采访时感叹道。据他所称，今年春节过后，铜、铝、不锈钢、PC、PE膜、卡纸、瓦楞纸等材料均出现了大幅上涨，而这些原料都是茶饮制作设备、杯子和外卖包装的重要组成部分。

影响到新茶饮行业的一个典型涨价例子是纸浆，春节后短短数个月里，国内纸浆价格已从4500元/吨涨至7300/吨以上，累计涨幅超过50%。受纸浆价格带动，国内纸企纷纷拉高自家产品价格，这些产品包括白卡纸、生活纸、铜版纸、双胶纸、瓦楞纸等，其中瓦楞纸每吨累计上涨了3000元左右，白卡纸涨价幅度则高达500元-600元/吨，每吨价格已突破万元。

“几个月里涨了两倍，卡纸比钢材还要贵了。”一位相关从业人士接受媒体采访时抱怨道。

此外，国家“吸管禁塑令”的出台同样是导致新茶饮行业成本上升的一个关键因素。

由于普通塑料吸管在禁令之下已成昨日黄花，而纸吸管又普遍不受顾客欢迎，茶百道、古茗等新茶饮品牌纷纷换上了成本更高的PLA吸管——这种吸管有着可降解的优势和普通塑料的强度，但缺点是比普通塑料吸管贵上3~10倍不等的价格。有从业者测算过成本后发现，他的店里如果使用PLA吸管，每个月就要多出3000元左右的“硬成本”。

如果仅仅是包装和设备材料涨价，茶饮品牌们尚且还能接受，毕竟设备并非需要频繁更换的消耗品，包装材料方面也可以用库存应急，来自吸管更换方面的成本，咬咬牙也不是挺不过去。但水果——这一每日必用原料的涨价，是茶饮品牌们无论如何也迈不过的坎。

以目前水果茶惯用的香水柠檬这一原料为例，2020年其进货价还徘徊在4~5元左右，目前已经飙涨至20元以上。此外，一些需要依赖进口的水果，例如西柚、凤梨等原料也出现了不同程度的涨价情况，眷茶联合创始人惠海峰接受媒体采访时就曾表示，目前一箱西柚的价格已经从2020年的90元，涨到了近400元左右。

涨价大潮中，谁是赢家，谁是输家？

和可口可乐、宝洁这些国际大品牌不同，新茶饮品牌们没有百年积累下的消费者口碑，一些崛起较晚的品牌甚至没有稳定的现金流做支撑，一些价格上的小小变动，很可能会对它们造成出乎意料的巨大影响。当然，这份影响同样因人而异，越是处于价格带高位的品牌，受影响程度就越小。此外，一些经营模式“极端”的品牌同样能够借助差异化安然避过暴风。

在这场涨价风暴中，喜茶、奈雪的茶或许是受影响最小的品牌。

从客单价和品牌调性来分类，喜茶、奈雪两家毫无疑问地处在金字塔的最高点——25-30元的价格带，以及多分布在一二线城市高端商圈的门店，已经逼退了一众价格敏感型消费者，而它们筛选出的目标用户不会太在意那一两元的价格变化。一位新茶饮消费者在接受媒体采访时就提到，两块钱的涨价“对于喜茶的单价只是皮毛”，能够接受这样的涨价。

对于喜茶、奈雪们来说，涨价潮不仅不是难题，反而是它们“合法”增加利润的机会。“头部企业具备区位和消费档次的优势，所以有定价的话语权，再加上消费端对于新中式奶茶的青睐和追捧，它们涨价可以说是顺势而为、借势而为。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

更重要的是，近一年来喜茶已经多次被传出上市消息，奈雪的茶甚至已经抢先向港交所递交了招股书。截至目前，喜茶的最新估值已经超过160亿元，而奈雪的茶估值也达到了129亿元。借助这一波涨价潮提升盈利能力后，想必二者会更受资本市场青睐。

另一个难以被涨价大潮撼动的品牌是蜜雪冰城——它是目前新茶饮行业中唯一一家门店破万的品牌，也是国内人均消费最低的新茶饮品牌。到目前为止，蜜雪冰城并未在公开渠道宣称“要涨价”，在美团、饿了么等外卖软件上，也能看到其价格依然维持原状。

蜜雪冰城敢于对涨价说不，自然有它的道理。凭借自产核心原料、自建工厂以及和上游茶山的对接，蜜雪冰城在保证5-10元低价的同时能够有效降低成本，另外，蜜雪冰城不像多数品牌那样频繁上新，单品所用原料也较常规，受高端原料涨价影响自然较小。

相比喜茶、奈雪和蜜雪冰城，位于价格金字塔中间的大批品牌处境就要尴尬得多。

在高端品牌调性上，它们无法比肩喜茶和奈雪；在客单价上，它们普遍10-15元的价格也很难与主攻下沉市场的蜜雪冰城匹敌。如果再加上涨价因素，消费者们完全可以加几元钱投入喜茶们的怀抱，或者干脆“自我下沉”到蜜雪冰城。毕竟，新茶饮行业的产品总归是大同小异——一杯CoCo都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶，在多数消费者嘴里或许根本没什么区别。

涨价大潮背后，内卷的新茶饮缺少“新故事”

事实的确如此，产品同质化严重，模仿门槛低，是新茶饮行业始终躲不开的难题。

芋圆永远是那颗芋圆、水果永远是那些水果，能够搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便细心选择茗茶和厚乳，也很难为饮品带来口感上的整体变化。这导致了一种现象——只要一家做出新产品，另一家的同类产品也会随风而至，新茶饮品牌们根本没办法在产品上打造护城河。

一个典型例子是，仅在2020年上半年，喜茶和蜜雪冰城就有5款产品在主原料和做法上雷同，例如喜茶的“生打椰椰”、“玫珑茫茫”，奈雪的“霸气好椰”、“霸气芝士绿宝石瓜”。无论是在原料、上市时间亦或是售价上，双方的产品都极为接近。

对于CoCo都可、茶百道、一点点等中层品牌来说，迅速上新曾经是它们俘获消费者的重要手段，而在竞争对手日益增多、产品趋向同质化的今天，推出一款能够让消费者买单的爆品越来越不容易，一些品牌甚至已经开始剑走偏锋另觅原料。消费者嫌糖分太多？那就加盐；消费者喝腻了蜜桃芒果草莓？油柑、菠萝蜜、番茄、苦瓜接连顶上。借助小红书等社交媒体的大肆传播，这些看似“异端”的口味倒确实吸引了不少前来打卡的消费者。

但不管怎么说，这些新品依旧困在新茶饮的圈子里，在这个大前提下，不断地比拼上新速度只能导致行业内卷更加严重，而价格的不断上涨无疑会进一步缩小新茶饮品牌们的发展空间。当新茶饮“卷”到尽头，又有多少玩家能够活到最后呢？归根结底，新茶饮品牌必须跳出内卷，而考虑除新茶饮之外的其它赛道绝对是它们的第一要务。

对于新茶饮品牌们而言，除了在更多的即饮赛道（例如咖啡）中寻找增量外，扩展新零售渠道，进军更广阔的快消品赛道同样不失为一种选择。

相较传统的即饮饮品，瓶装饮品、水果干、甚至是饼干、薯条这些产品都是新茶饮品牌们能够发力的方向。一方面，这些产品无需依赖线下门店，可以通过更丰富的渠道（便利店、线上网店）提供给消费者，消费者自然乐意接受更多的选择。另一方面，快消品在各大消费场景中对消费者潜移默化的影响，也能帮助品牌进一步加深市场认知度。

目前，喜茶、奈雪的茶已经开始向这方面发力，其中喜茶就曾在2020年推出过气泡水、饼干、爆米花之类的快消品，奈雪的“奈雪好食馆”同样有冻干水果酸奶块等产品。同属第一梯队的区域品牌乐乐茶，也在2020年底注册了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。

尽管新茶饮品牌向这一领域进军势必要遇上元气森林、三只松鼠等网红品牌，但国内快消品市场的广阔是难以想象的——根据中研普华的一份研报显示，截至2019年，我国快消品行业零售总额已经达到了41.1万亿元，其中粮油食品、饮料等五大类零售总额合计达到2.96万亿元。在这片天地中，新茶饮品牌们未尝不能走出一条属于自己的康庄大道。

片来源@鹿角巷官微

文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖 苏琦 金玙璠，编辑丨吴娇颖

奶茶加盟骗局，还在收割年轻人。

近日，因为花1个亿打假，网红奶茶品牌“鹿角巷”登上热搜，被称为“年度最惨奶茶店”。

据央视财经报道，有奶茶店店主加盟某奶茶品牌一年多，亏损高达100多万，却被告知加盟的是“假店”。涉事品牌鹿角巷负责人称，最夸张的时候其在全国只有114家直营店，但假店有7000多家。事件曝光后，鹿角巷发布微博致歉称，是由于品牌对中国大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档。

自从新式茶饮站上风口，像这样打着知名品牌旗号“收割”加盟商的骗局，并不少见。

开菠萝财经和一些茶饮品牌加盟商聊了聊，发现他们往往是在短视频平台接收到这些“假品牌”的招商信息，一旦“上钩”，很容易就会掉进对方的连环套。

这些快招公司的招商套路也大同小异，有的称自己是某个大品牌的子品牌或者兄弟品牌，各自招商、不会侵权；有的利用合作方的知名度背书，让人误以为是品牌招商；还有的自称正处在上升期，不久后会成为下一个知名连锁品牌。除此之外，他们还会开出开店稳赚、明星代言、专人辅导、加大广告投入等诱人的条件。

他们的第一个目的，是忽悠受害者先交出一笔几万元的加盟费；进入到开店环节，就通过高价批量售卖原料继续“收割”加盟商；等到加盟商发现亏损数额越来越高，对方早已卷钱跑路。

许多受害者即便识破骗局、联合维权，甚至起诉成功，也很难拿到退款。最后，大多数人只能安慰自己，就当花钱买个教训。值得思考的是，快招公司的加盟套路漏洞百出，为何还能“割”了一茬又一茬？

我被假“益禾堂”招商骗了4万多，胜诉也拿不回加盟费

晓星 | 海口

关于我加盟茶饮品牌被骗这事，要从2020年9月说起。

当时，我在抖音看到“益禾堂”的招商广告，就填写资料留了联系方式。益禾堂在广东、海南挺有名的，有不少门店，生意看起来也不错。

之后，那家“添福（广州）企业管理有限公司”的工作人员加了我的微信，从在线上谈加盟事宜到去公司考察，再到老老实实交加盟费，我完全是被他们牵着走的。

我去他们公司考察的时候，对方让我先交一笔44800元的加盟费和设备费，还说这个是活动优惠价格，而这项优惠活动又正好截止到当天。对方给我的《特批待遇申请表》上承诺，如果一个月内在我意向地区找不到合适的店面，会全额退款。

假品牌的《特批待遇申请表》 / 受访者供图

当时我注意到，这家茶饮品牌的名字叫“桔荣益禾堂”，而不是“益禾堂”。对方解释说，这个品牌是两兄弟共同创立的，但由于公司发展方向出现了分歧，现在各做各的招商，但不会影响品牌的使用权；还说这是更新后的第N代“益禾堂”，实际上就是同一家；又说如果开店后遇到侵权方面的投诉，公司会全权处理。

试喝的时候，也喝不出来产品有什么问题。于是，我就交钱保留了这个优惠名额，准备干一番大事业。

但是回家后，我一直没有找到合适的店面，后来就决定放弃开店。我打电话给这家公司要他们兑现承诺“不开店退款”，对方却一拖再拖，一直拖了3个月。3个月后，我再去他们位于广州的公司地址找他们，已经人去楼空。

我在益禾堂的官网找到他们的加盟电话，打过去问了才知道，益禾堂总部在武汉，在广州根本没有什么分公司，所有在“益禾堂”名称中添加前后缀的品牌，都与“益禾堂”没有任何关联，也从未得到过公司的任何授权。

我这才得知自己被骗了，去报警的时候，派出所说这样的案件已经发生很多起了，让我去法院起诉。起诉的结果是我赢了，法院判对方全额退款，但是对方一直没有执行，后来我连他们的联系人都找不到了。

像我这样被骗的人还有很多，有的人开了店损失更大，都不到几个月就倒闭了。我现在依然有两件事想不明白，一是我已经胜诉了为什么就是拿不到退款，二是为什么会有那么多人被这些假公司骗。

无良商家打着Swisse的招牌，搞奶茶加盟骗局

欢欢 | 华中地区

去年4月，疫情有所恢复，我正好想自己创业开店，有天收到抖音推送的Swisse CityHoneyDrink营养颜究美茶馆的加盟信息，就试着填写了自己的号码，与对方工作人员取得了联系。

我自己平时也会买Swisse的保健品，对这个品牌本身很有好感。作为消费者，我很理解那种爱喝奶茶又怕奶茶不健康的心态，天然会被“养生奶茶”这个概念吸引。看到推广时，我以为是Swisse品牌的招商，便跃跃欲试。

这家负责招商的公司叫“旭饮”，我专门从家去了一趟他们位于上海青浦的公司总部。我去的时候，有不少同样有加盟意向的人在参观。公司摆出的奶茶和甜品的样品，都贴有Swisse品牌商标；菜单也是按照Swisse的大热品类设计的，比如葡萄籽精华系列、血橙精华系列等，单价在20元左右。看到这些，我心里就没有对品牌授权问题产生怀疑。

Swisse CityHoneyDrink 的奶茶样品和价目表 受访者供图

据介绍，这个奶茶品牌的加盟费是单店10万、区域代理20万。当时我所在的省份还没有人开店，我心想可以抢占市场先机，工作人员还旁敲侧击地说，当地有一个大区已经被人定了，和我不冲突，但也要抓紧机会。

他们还称，如果成为区域代理，我的下线店铺需要从总部进货，我就可以拿到五个点的提成。当然，也可以不开放自己区域的门店加盟，相当于垄断加盟。

因为聊得还不错，我当场交了5万元定金。但对方一直没领我去看实体奶茶店，我就自己在地图上搜到一家门店地址，过去观察。那家门店装修处处贴着Swisse的标签，店内也摆放着Swisse的产品，但我感觉没什么生意，客流量很一般。

他们还告诉我，之后Swisse会关闭代购及线上购买的渠道，让线下奶茶店卖Swisse保健品。我心里很纳闷，线上渠道一年那么多销量，说关就关？我心里开始觉得有点不对劲，便去Swisse官方公众号询问客服，没想到客服称，3月22日公司就与“旭饮”暂停了合作。

Swisse官方公众号客服称已与旭饮终止合作受访者供图

客服的说法也得到了其他人的验证。我在抖音上找到一位跟我一样的受害者，对方提供给我一份盖章的函件，上面称Swisse只是向旭饮的“Swisse饮品”提供原材料，并没有参与任何招商项目，旭饮举行的“Swisse总部考察”等招商活动也没有得到授权。

Swisse发布的“停止合作”声明

也就是说，“旭饮”只是打着Swisse的旗号搞加盟“割韭菜”。我赶紧找到对方说准备找律师介入，他们就把定金退给我了。

去年7月，联系我的工作人员还说“CityHoneyDrink”已经开始二期招商，全国只招100家。在他列出的合作保健品品牌中，除了Swisse，还新增了澳世康、纽西之谜、澳佳宝等品牌，也不知道有没有授权。

后来我看到依旧陆续有人加盟这个品牌，有人称加盟费已经从12.5万涨到了12.8万。不过，在一些社交平台上，也有不少用户开始对这个招商品牌进行“打假”。

现在想想，我算是“逃过一劫”。十几万加盟费加上后期开店和运营费用，起码得好几十万。这次没有经济损失是运气，下次可就不一定了，以后我再也不会考虑加盟开店了。

快招公司自称下一个“蜜雪冰城”，坑了上百加盟商后跑路

香凝 | 广东

去年3月，一个叫做“乘风破浪”的茶饮品牌，开始频繁出现在我的抖音首页，刷10条有8条都是它的广告。

我当时手头有点存款，正好想投资做副业。我们当地有几家奶茶店，看起来每家店生意都不错，经常有人排队，加上在网上总是刷到奶茶品牌的宣传广告，我感觉这应该是门赚钱的生意。

我想过能不能加盟蜜雪冰城、益禾堂等知名品牌，但是了解过后得知，这些大品牌的加盟费用都比较高，超出了我的预算，而且很多区域的代理权已经被承包，不再开放加盟了。看到“乘风破浪”的广告后，我试着打了上面的加盟电话，想先了解一下情况。

“乘风破浪”的宣传广告 / 受访者供图

招商人员很热情地接待了我，还邀请了我去他们位于广州的招商分公司进行面谈。这家名为“广州创连餐饮管理服务有限公司”的工作人员称，他们的总部在南京，目前同时在南京、广州、安徽等地进行招商。

据他说，“乘风破浪”是某位香港明星代言的，虽然现在知名度不高，但公司后期准备投放很多广告营销，把品牌做起来，未来会成为像蜜雪冰城、CoCo都可那样的连锁大品牌。至于门店选址、原料采购、员工培训等问题，公司都会统一安排，开业时也会派人来协助。

真正打动我的，还是对方称产品毛利很高，卖10元一杯的奶茶成本只要1元，几个月就能回本。而且，如果你愿意花十几万拿下某个区域的代理权，之后这个区域内开店的加盟费用都归你。

总而言之，对方的意思是，我只需要交钱，其他的都不用操心；只要加盟，稳赚。在招商人员的连哄带骗下，我脑子一热就签约了，先交了7万元，包括5万元加盟费和2万元设备费用。

之后，对方又让我缴纳首批原料采购费用。但我对他们给出的原料成本价格有点怀疑。比如一包茶叶的单价是150元，需要一次性购买一箱30包，一共4500元；一瓶果酱的价格是80元，需要一次性购买一箱12瓶，一共960元。算下来，采购原料共需要花5万元。

“乘风破浪”的原料采购清单 / 受访者供图

但实际上，他们卖150元一包的茶叶，我如果直接找原料供应商采购，价格只需要几十块钱。对方表示，不从品牌方这里统一采购原料，就没法开店；已经缴纳的加盟费用，不开店不退。合同里确实有这种“霸王条款”，但我当时没有注意。

我咨询一些已经开店的加盟商得知，品牌提供的原料价格确实高出市场价很多，加上门店租金、人力水电等费用，一杯售价10元的奶茶成本需要七八块，几乎赚不到钱。而且，这些加盟店的生意都很差，一是产品口感不好，二是品牌根本没人听说过，很少有人光顾。

这时候我就知道，我是彻底被骗了。7月，我们上百位加盟商拉了一个群，发现很多人被骗了10万-15万元的区域代理加盟费，有些已经开店的亏损则高达50多万元。我们决定一起去找这个公司维权，却发现早已人去楼空。律师也告诉我们，对方是钻了法律漏洞，即便找到人，我们的钱也很难拿回来。

我只能安慰自己就当花钱买个教训了，之后我也放弃了开店的想法。现在奶茶品牌加盟骗局实在太多了，如果是行业“小白”，千万要慎重选择。

从奶茶控到奶茶店老板娘，要付出的代价太大了

陈馨 | 浙江

我是一个奶茶控，老公一直想给我开一家奶茶店。偶然间的一天，他在刷抖音时看到“憨豆先生”这个品牌的加盟广告，就联系了对方。

2020年，我生日那天，他特意带我到那家公司考察，说要送我一家奶茶店。

从浙江赶到南京，我们看着这家公司上下两层的大办公室、大几十号员工，也没怀疑它的招商资质。他脑子一热，说“开吧开吧”，我们当下就交了1万定金，第二天，补了44800元加盟项目尾款，合计54800元。那时候，我们从来没想过他们卷钱跑路的可能。

一周后，对方的一位选址经理找到我，说公司和当地的商场都有合作关系，可以帮忙选址、谈下最优惠的价格。但他带着我们看了两天，也没有找到合适的店铺。事后看，这其实就是走了个过场。

再三深思后，我们申请退出加盟。我说，选址老师这两天的工资、去店铺考察时喝的奶茶，这些费用我们都可以承担，我只想要回加盟款。

来源 / unsplash

但等来的是对方的态度大变脸。扯皮之下，对方说只能退10%-20%，我不同意，就把这家公司告上了法庭。

起诉的结果是，法院支持退回全款，二审维持原判，我们申请了强制执行，可公司说账上没钱。当时，我们在当地看到已经有几家“憨豆先生”奶茶店开起来了，不知是不是山寨的。

那时候，我们联系到一些同样是加盟这家公司的受害者，累计被骗金额有几十万。我们通过黑猫投诉、微博等很多途径申诉，但都要不回钱来。

最近，事情终于有了结果。我们在当地的派出所和对方和解了，对方表示只有能力退回一万八。当时负责和我们谈的经理说，公司已经破产，法人在外面打工，拿不出钱赔偿。

我们几个受害者一碰才知道，这家公司的猫腻太多了。其实，这就是一家短期内快速招商、专门收割加盟费的快招公司，没有“憨豆先生”茶饮店商标授权，现在，公司申请破产了、可以再新成立；奶茶加盟可以换成其他的咖啡、便利店加盟，但他们借招商“割韭菜”的逻辑不变。

和解之前，我们去他们位于南京的公司要钱，发现上面一层已经搬空了，下面一层变成了加盟便利店招商现场。和前来咨询的加盟商们沟通的，还是这家公司过去的骨干员工。

我现在最庆幸的是，还好奶茶店没能开起来，不然我至少还要赔进去二十几万。最近几年，我家附近流行的奶茶品牌变化飞快，去年是那几个，今年就换成这几个，一拨拨“奶茶创业者”前赴后继，但他们的店大多都只能维持一年。

看着这些，我这个奶茶控是万万不敢再动开奶茶店的心思了。

注：应受访者要求，文中晓星、欢欢、香凝、陈馨为化名。

饮和咖啡的战争进入下半场。

总第 2886 期

餐企老板内参 翟彬 | 文

奶茶店集体入侵咖啡市场

当我们想来一杯咖啡提提神的时候，“星巴克们”或许已经不是首选了。

最近一年里，越来越多的奶茶品牌们开始卖起了咖啡。奈雪的茶和喜茶的菜单里有今夏大热的“生椰拿铁”；益禾堂、CoCo入秋后上新了“板栗拿铁”和添加了百利甜酒的“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。

“奶茶集体卖咖啡”已经不是单纯地“刷刷存在感”，而是实质的对咖啡品牌造成了挑战。根据美团App，在北京流量排名前五的长楹天街商圈，奈雪的茶和CoCo的“美式咖啡”在外卖上的单量上已经跟瑞幸、Tims和Costa不相上下了。

奈雪的茶“美式咖啡”的销量

仅次于星巴克和Tims排名商圈第三

奶茶们对于咖啡的“野望”还不止于此：

● 蜜雪冰城的子品牌「幸运咖」在去年放开了加盟，继续深耕下沉市场；

● CoCo café在今年4月底已经覆盖了近3000家门店，加速向“茶+咖”的模式转型；

● 奈雪的茶今年新开的350家店中，绝大多数为“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；

● 7月份，喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」，积极布局咖啡赛道……

“奶茶入侵咖啡”已经成为不争的事实，原本各自安好的奶茶和咖啡，如今已经变得越来越“水火不容”了。

一边海水，一边火焰

在产品上较劲，在赛道上渗透，“茶咖大战”一触即发的背后有两个深层次的原因：

站在奶茶的视角：存量博弈，内卷严重

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017~2020年，我国新茶饮市场迎来了爆发性增长，收入规模从422亿元暴增至831亿元；但未来2~3年，新茶饮的增速将阶段性放缓，预计回落至10%~15%，高增长时代暂告一段落。

数据来源：《2021新茶饮研究报告》

除了增速预期不佳之外，房租、人工、食材等成本的居高不下，也极大地限制了行业的发展。在奈雪的茶披露的《2021年第三季度运营情况及盈利预警》中显示，奈雪第三季度业绩在年内首次“由盈转亏”，利润的不断下滑也导致将更多“标准店”转为面积更小的“PRO店”；而奶茶顶流茶颜悦色也在11月10日官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。

成本高企、增速放缓，奶茶市场进入到“深度存量博弈”的阶段，行业急需找到新的增长点。

站在咖啡视角看：增速喜人，未来可期

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度快速成长，且远高于全球2%的平均增速。截止2020年，中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

数据来源：东兴证券研究所

相较于奶茶，“续命能量水”让咖啡具有更强的“成瘾性”和更丰富的“场景”，在过去两年间咖啡可谓是“钱景一片光明”。

2021年的前九个月，VC在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银，Manner、Seesaw、M stand、三顿半等品牌纷纷拿到了巨额融资。最有指标性意义的当属瑞幸，因为财务造假而被迫退市，一度被媒体“看衰”，但咖啡市场的火热硬是帮助瑞幸“安全着陆”，并在今年二季度“整体盈利”，完成逆袭。

一边是海水，一边是火焰，奶茶的焦虑对照咖啡的从容，反差明显。

“茶咖大战”下半场

人群重合、资本加持、产品日趋同质化，“茶咖大战”在所难免。但这并不是一场“势均力敌”的战争，奶茶们表现的更具“侵略性”；而咖啡们虽然处于“守势”，但却拥有更多的“后发优势”。

两者在“市场、产品、供应链”三个层面互有攻守，竞争也呈现出不同的样貌。

Part 1 市场层面：奶茶卖咖啡——“我拿现在赌明天”

之前媒体上曾有“奶茶与咖啡必有一战”的观点，但这个说法其实并不完全准确，因为“茶咖”在“时间和空间”上存在着明显的“错位竞争”。

数据来源：2020年新茶饮白皮书&

2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察

首先从“空间”上看，咖啡“主攻一二线”，奶茶则在“下沉为王”。

由于国人对咖啡的饮用习惯尚未形成，导致咖啡的市场渗透率较低，目前主要市场仍以一二线城市为主。以星巴克为例，进入中国已经20年，但门店总数才刚刚突破5000家，且基本以二线以上城市为主；当红炸子鸡Manner的八成门店也都集中在咖啡市场最为成熟的上海。

短期看，咖啡品牌还都处于“提高连锁化率和培养消费习惯”的过程中，一二线的市场足够消化一阵子，因此向下渗透并不是首要目标。

反观奶茶市场，除了喜茶、奈雪等少数几个头部品牌以外，绝大多数品牌都分散在二线以下的城市。并且受品牌定位、成本结构等因素制约，客单价较低的中腰部品牌很难在竞争激烈、成本高昂的一线城市生存（茶颜悦色就是典型的例子）。因此从现阶段来看，咖啡和奶茶尚能做到“各自安好”，局部的“擦枪走火”更像是少数头部品牌之间的“战略试探”。

其次从“时间上看”，奶茶们的策略是“用时间换空间”。

未来随着咖啡消费的逐渐成熟和市场下沉，广大二线以下城市势必将成为咖啡和奶茶争夺的焦点。跟奶茶相比，咖啡具备更高的“成瘾性和复购率”，因此当高性价比的“快咖啡”攻下来的时候，奶茶们说不慌是假的。眼下看到的“奶茶集体卖咖啡”，其实是奶茶在“用时间换空间”，即：与其等待咖啡品牌下场收割，不如抢先培养用户消费习惯和忠诚度。

一句话总结：咖啡看中的是“奶茶的现在”，而奶茶瞄准的是“咖啡的未来”。

Part 2 产品层面：茶咖大战的下半场——“风味饮品”之争

今年初，奈雪凭借一款来自潮汕地区的小众水果——“油柑”，掀起了夏季的“茶饮创新大战”，随后加入战局的“黄皮、青提等”更是把“季节限定”的水平拉高了几个档次。

4月份，瑞幸上线了“生椰拿铁”，很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”，一举帮助瑞幸走出“财务泥沼”。

不论是“霸气玉油柑”还是“生椰拿铁”，如今的奶茶和咖啡，早已打破了公众心里的刻板印象。“茶+咖”和“茶+水果”的搭配丝毫没有违和感，如果你不是重度的品牌偏好者，几乎可以“无差别选择”，因为从风味上看，“咖啡口味的茶”与“加了茶的咖啡”本质区别不大。

在“创新、融合”的趋势下，奶茶和咖啡的边界越来越模糊了，这也造就了一个新物种——“风味饮品”。

但是看似殊途同归的背后，奶茶和咖啡却有着不同的产品逻辑。

先说奶茶：诚然，行业的严重内卷是奶茶向“风味饮品”靠近的主要推手，但“现制茶”或许才是推动“风味饮品”流行的底层逻辑。

自从进入到“现制茶”的时代，奶茶们就被迫在创新上“一路走到黑”。“茶+水果”、“茶+咖啡”已经没有什么新鲜感了，“+人参，+糯米、+烩面……”，如今奶茶在创新上变得越来越没有底线了。“现制茶模型”原本的初衷是通过“茶做基底，水果做小料”，将产品打散并组合化，借此提升客单价，同时又保持新鲜感。而现在却越走越偏，除了短暂的通过噱头引流之外，复购率并不高。

再看咖啡：相比较奶茶对“风味饮品”的被动选择，咖啡的“奶茶化”更像是有意而为之。

随着咖啡市场越来越成熟，咖啡品牌面临着更为明显的“消费分级”问题。一方面，“专业咖啡消费人群”的复购率和粘性更高，但消费习惯的养成是一个长期的工程，急不得；而将咖啡“饮品化”则相对容易，毕竟普通消费者更在意咖啡的风味，而非咖啡豆的产地（有数据显示，有超过75%的消费者并不清楚阿拉比卡的特点，简单说就是“喝不出来”）。因此，“改良后”的“果咖和奶茶化咖啡”其实更适合我们的“中国胃”。

另一方面，“风味咖啡”不完全是与奶茶竞争下的产物，还是中国咖啡从业者的“集体共识”。2021年发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海凭借着6913家咖啡馆成为全球咖啡馆数量最多的城市，这个数字也预示着中国的咖啡文化已经站在了临界点上。因此，生长出具有本土style的“中国咖啡”就显得迫切和顺理成章。如今在各大咖啡品牌菜单中，国内原创的Dirty系列已经与意式和美式“三分天下”。“果咖、厚乳、奶茶化”，在经过一番本土化改造后，兼具“甜、鲜、香”风味的“创意咖啡”正在重新定义着“中国咖啡”。

一句话总结：在“茶咖大战”的下半场，“风味饮品”将是双方争夺的深水区，在产品迭代上，“主动求变”的咖啡，似乎比“被动创新”奶茶更具优势。

Part 3 供应链层面：咖啡的“反脆弱”VS奶茶的“逆标准化”

“起势靠流量，生死供应链”，这句话同样适用于奶茶和咖啡上，但两者所处的阶段和面临的问题却不完成相同。

咖啡——“成长的烦恼”

从今年年初到现在，虽然阿拉比卡咖啡的期货价格已经上涨超过50%，但对于咖啡品牌来说，由于原材料在整体成本的占比较低，因此对咖啡品牌来说影响并不大。

问题出在供应链的“安全性”上。与星巴克布局全球的九大咖啡豆种植支持中心相比，不论是瑞幸，还是Manner，只在云南拥有自己上游供应链，供应链过于单一且脆弱，缺少像星巴克那样对冲成本风险的能力，未来随着国际贸易形势越来越复杂，供应链的不确定性也将大大增加。

不仅基础原材料有问题，供应链的短板还体现在物流上。当一二线城市的门店已经享受到完备且高效的供应链服务时，在冷链运输覆盖不到的大量三四线城市，还在因为没有鲜牛奶而发愁。

因此，咖啡品牌的供应链问题更多的是来自“高速成长”与“基础配套不足”之间的矛盾。

奶茶——“标准化之殇”

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，很早就开始布局源头供应链，通过收购茶园保证原材料供应的稳定性，因此并不存在如咖啡品牌对于基础原材料上的“不安全感”。

奶茶的问题则出在“爆款策略”上。首先，“季节限定”的模式对奶茶供应链的灵活性提出了非常高的要求。比如喜茶为了保证“持续且稳定”的供给，其爆款多肉葡萄采用的是夏黑与巨峰交替供给；其次，大量的上新对“产品标准性”也提出了更高的要求，像今夏大热的“油柑”，由于出汁率的不稳定，奈雪的一杯“霸气玉油柑”要用 66 颗，而深圳的“混果汁”宣称一杯用 33 颗就可以浓到爆汁……

图片来源：奈雪的茶官方微博

“风味饮品”的非标性带来的问题还不止于此，奈雪的茶CEO彭心曾表示，由于大量的产品上新，导致流程过于庞杂，因此“记不住SOP”成了门店员工离职率高的原因之一；而因为要使用大量的鲜果，门店在处理腐烂变质的水果和储存条件上的不规范，也频频被媒体曝光。

一句话总结：咖啡在为高速增长交学费，而奶茶在“逆标准化”的路上越走越远。

小结

根据德勤《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示，有49%的用户有消费美式/冷萃的习惯，较3年前增加了25%，咖啡的“成瘾性”让越来越多的都市青年选择“早 C 晚 A”。

前段时间“10万预算回县城开咖啡馆”被热议的背后， 反映的并不是小镇青年突然爱喝咖啡了，而是对于咖啡馆——这一“社交场景”的巨大需求。

“成瘾性=高复购”，“场景=高粘性”，不管怎么看，咖啡都是一个极佳的品类。只是在路线上，咖啡选择“做时间的朋友”，而奶茶选择咖啡做“一辈子的对手”。