70岁宗庆后“第三次创业”，娃哈哈入局茶饮店市场

源：北京商报

为了让娃哈哈这艘巨轮稳定航行，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后开启“第三次创业”。12月26日，北京商报记者获得的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》（以下简称《合作手册》）显示，娃哈哈与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。业内人士认为，仅依靠工业化生产的饮料，娃哈哈短时间内难以提升业绩，需要进行更彻底的创新。开设茶饮店，可以使得娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局优势显现，通过加盟的方式实现轻资产模式拓展。但茶饮领域整体市场已进入红海，伴随娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待观察。

图片来源：娃哈哈合作手册

01

布局茶饮店

《合作手册》显示，娃哈哈布局线的线下茶饮店产品，均依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品，并以“童年回忆”为产品亮点，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间10-30元/杯。

据了解，娃哈哈线下茶饮店以加盟方式进行轻资产拓展。目前，娃哈哈已正式启动加盟。《合作手册》介绍称，加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。其中，教学与实施项目服务费用5万元，内容有店长与店员理论与实操培训、外卖项目指导、营运维护等；店面施工服务30㎡内13万元，超过则按3000元/㎡计算；全套设备服务8万元以及物料费2万元、合作保证金2万元（可退）。

娃哈哈店面规模分为面积小、经营轻松的创业店；产品全、选择丰富的标准店和主打休闲社交空间的旗舰店。店面整体为年轻人喜爱的时尚风格，主体颜色为白色、复古红色和辉煌金色。

该项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。该公司成立于2019年10月，注册资本为200万元，股东分别为广东冠华健康产业有限公司和娃哈哈商业股份有限公司，占股分别为75%和25%。据了解，宗庆后也是娃哈哈商业股份有限公司董事长兼总经理。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈此举是一次精准对接消费者的尝试，从后端的生产向终端布局，在打通产业链的同时，以期获得更多利润。

对于娃哈哈开设线下茶饮店的目的，北京商报记者采访娃哈哈相关负责人，但截至发稿，娃哈哈并未回复。

02

第三次创业

宗庆后对此次布局线下茶饮店颇为重视。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语，宗庆后称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’。娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争愈发激烈，并关乎生死”。

据了解，1987年，宗庆后用14万元，承包了杭州市上城区一家校办企业的经销部，开始创业，1990年产值突破1亿元，这是宗庆后的第一次创业。2013年，娃哈哈的业绩达到顶峰，收入达783亿元。但自此以后，业绩持续下滑。

2017年，娃哈哈收入不足500亿元，这一年也是距离宗庆后首次创业的第30年，宗庆后开始了第二次创业。这次宗庆后瞄准的是食疗养生领域。娃哈哈利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术，发展科技含量高、附加值高的健康型产品。2018年，娃哈哈的收入再次进入增长轨道。

对于当下宗庆后的“第三次创业”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业，娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

其实，宗庆后已经意识到娃哈哈需要变革与创新。此前，宗庆后曾在接受采访时称，娃哈哈的管理、产品、营销方式都要变革和创新，企业才能健康持续发展。现在年轻人消费观念变化很快，喜欢什么饮品不会在乎品牌。娃哈哈正在促进员工转变思想，以适应行业变化和市场营销环境。例如娃哈哈的包装设计老化，就要求设计人员要转变思维。

目前，娃哈哈在内部管理上实行了岗位责任制，分级授权。在产品研发成立了中医食疗研究所、生物工程研究所。在营销渠道上，娃哈哈在社交零售上探索新的营销方式。

03

重回700亿元

在2019年初，有报道称，宗庆后表示2019年销售收入要实现50%的增长。根据2018年娃哈哈468.9亿元的收入计算，2019年，娃哈哈的收入将达703亿元。在业内人士看来，在饮料行业整体增速放缓的背景下，娃哈哈希望实现业绩回升，仅依靠饮料领域难以实现，需要拓展其他领域。

数据显示，从近两年发展趋势来看，我国软饮料市场发展进入新常态，增速逐渐放缓，2018年我国软饮料产量为15679.2万吨，同比2017年减少了2372.02万吨。销售方面，2018年我国软饮料累计销售15634.8万吨，同比2017年减少了1994.7万吨。娃哈哈作为传统饮料企业难以逆势而为。

相比之下，娃哈哈准备进入的茶饮店市场规模与增速依然很大，并且能够精准的对接新生代消费人群。数据显示，2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右，新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶、等品牌迅速崛起。2016-2018年，我国新式茶饮门店数量从19万家，增长到2018年的40多万家。在美团平台上，茶饮的外卖订单增速已经超过50%，2019年上半年比2018年下半年同比增长15%。同时，90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。

更重要的是，线下茶饮店可以通过移动支付等手段，打通线上、线下服务场景和数据，基于这些数据做精准营销和用户深度运营。数据显示，奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

不过，朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。“首先进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定”。

在茶饮界做常青树，必须有一身眼观四路的功夫。

消费者的口味和需求永远在变化。在茶饮市场越来越卷的当下，时刻保持创新、有新爆品出现、有新营销出圈，这些事情正在变得越来越艰难。

而在火热的竞争之中，茶饮品牌们却默契地找到了新的赛场——主打健康标签，争夺运动人群的消费注意力。

▂

文 / 尹航

编 / 李禄源

十亿消费者，越来越在意一杯奶茶的健康性价比

当帕梅拉穿着健身服，扎起标志性的高马尾，举起一杯多肉葡萄的时候，健身人的感受是：魔幻。

曾经多少次走出健身房迎面撞上喜茶、奈雪、乐乐茶、茶百道、沪上阿姨……当时被视为洪水猛兽的高热量甜水，竟然得到了帕梅拉的推荐。原来奶茶店开在健身房旁边，是一种具有前瞻性的用心良苦。

3月25日，喜茶签约帕梅拉为「健康推荐官」，并推荐了多款低糖茶饮。值得注意的是，这几款饮品须符合「不另外加糖」等自选要求。本次喜茶与帕梅拉也仅进行了签约动作，并没有推出新的合作款饮品，也没有限量包装。

在为喜茶拍摄的广告片中，帕梅拉在一天中的不同时刻，选择了喜茶产品作为茶歇选择，并举起手中的多肉葡萄品尝。

虽然帕梅拉是不是真的会喝掉这杯奶茶我们无从知晓，但可以明确的是，这次合作的背后，喜茶正在加紧发力运动健身，做健身人群的生意。

之所以紧咬「健康」标签，是因为消费者正越来越在意一杯奶茶的健康性价比。曾经的网红一点点、50岚、COCO都可等逐渐退出热门舞台，单价更高，品质也更好的喜茶、奈雪的茶等仍稳稳占据江湖地位。

不仅是喜茶正在向健康赛道进发，书亦烧仙草也在3个月前打出了「全系0奶精、好料更健康」的全新slogan，试图先行挤上「健康奶茶」赛道。

书亦烧仙草出具的SGS检测报告

根据灼识咨询的报告显示，2022年中国的健身人群数量已达3.74亿。其中，26-35岁的消费者是健身消费的主要人群，占全国健身消费者人数的41.01%，这一年龄区间与奶茶消费者群体相重合，且健身与茶饮通常都由一二线城市兴起，而后逐步下沉，取得这些健身人群的认可，也有利于茶饮品牌把握更广泛的消费群体。

消费者的选择，正在趋向于理性，甚至可以为此放弃一部分口感和味道。与此同时，政策也在向健康倾斜。在上海开始试点饮料分级制度之后，整个茶饮界除了更健康这条路，似乎真的没有别的选择了。

上海试点饮料分级，高糖饮料无处可逃

3月26日，上海市疾病预防控制中心宣布，为引导公众健康饮食，该中心研制的饮料「营养选择」分级标识在上海市开始试行。

饮料「营养选择」分级标识分为ABCD四个等级，综合反映饮料中含有的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂情况。从A到D级，健康程度递减，A为推荐，D则为极不推荐。

虽然目前上海的饮料分级制度还未普及到全国，但根据2023年新加坡推出的饮料分级制度，日常常见的苏打水、无糖茶饮等可评为A；低糖果茶、AD钙奶等评级在B；而含糖量高的可乐、芬达和瓶装奶茶咖啡等，一般会被评为C甚至D级。

针对上海饮料分级标识的四个评定标准，氪体咨询了国家体育总局职业运动营养师、国家队运动营养师陈成亮，后者表示：「这四个标准很全面。非乳源性糖相当于把糖分分成了两个派系：一是乳糖，二是白砂糖、蔗糖、麦芽糖、葡萄糖等其他非乳源性糖分。」

「乳糖的吸收相对慢一些，对血糖影响小一些，而且可以促进人体对钙的吸收，算是一个‘好糖’，这个标准的界定相当于为它提供了一个豁免。」

而将可导致肥胖的饱和脂肪、反式脂肪纳入评定范畴，则是考虑到奶茶中奶制品的脂肪含量。含有全脂牛奶的调制饮品会含有部分饱和脂肪，而冲调类饮品，如香飘飘、速溶咖啡等往往会含有反式脂肪。

「非糖甜味剂」即近年来讨论火热的代糖。陈成亮表示，代糖并非可以毫无顾虑的摄入：「代糖有增加食欲的作用，甚至有研究表示，代糖也会引起一些内分泌问题，所以从长远角度来讲，不管是有能量的糖还是无能量的糖，都要控制甜味的摄取。」

虽然消费者心中已经有了一杆尺，对饮料糖分早已心知肚明，但当一瓶饮料被打上了红色的「D」级标签，在购买决策上也会造成更大的压力，从而引导消费者选择含糖量更低的产品。

目前，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬、杭州乐源四家连锁茶饮品牌已率先参与试点。线上点单时，每款饮品都对应一个分级标签，且分级还会随着糖分选择而改变。比如一杯「霸气香水芝士草莓」默认甜度为「少甜」，评级为C级，当选择「不另外加糖」，分级则会降为B。

率先参与试点也是一种茶饮品牌进行「健康营销」的方式。参与分级制度传递出了一种「品质过关，并不惧怕被打健康标签」的产品自信。对于传播健康卖点来说，姗姗来迟不如尽早入场。

据官方消息，首批试点品牌推出后，还有后续品牌饮料陆续在洽谈之中，包括星巴克等将从标识成分着手，逐步完善。

从以元气森林为代表的代糖饮品爆火，到以东方树叶为代表的无糖茶饮风潮，消费者特别是具有运动健身习惯的消费者对糖分的控制越来越严格。对此，陈成亮介绍，健身人群对糖分的摄入反而可以适量提高一点：

「推荐成人每日摄入不超过50g糖，而对于有运动习惯的人群来讲，这个标准可以适度放宽。运动会消耗人体中的储存的糖，包括肌糖原、肝糖原，还有血液中游离的血糖。在训练前的10分钟、训练之后的一个小时，和整个训练的过程之中，这三个时间段建议可以摄入快糖（即白砂糖等精制糖）来帮助提升身体能量。」

如此来看，健身人群不必「谈糖色变」，但对广泛的消费群体来说，控糖无疑还是一个要紧的问题。

而茶饮品牌如此坚持健康的另一个原因，可能是现制酸奶品牌的崛起，一定程度上分散了茶饮一家独大的局面，也夺走了一部分健身消费者。

毕竟，现制酸奶品牌才是健康及健身营销的行家。在健康这一赛道上，酸奶品牌已经抢跑，并且以更精准的产品和营销，持续强化收割健身人群。

现制酸奶崛起之下，茶饮品牌仍有新机会

2022年，连锁酸奶品牌异军突起，茉酸奶、Blueglass等强势占领市场，创下了一个个新的商业奇迹。Blueglass动辄30+的定价并不能阻挡品牌拓店的脚步，消费者始终在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的价格。

当年喜茶降价的时候可能想不到，人们喊着30一杯的奶茶太贵，却在2022年排队为均价40的酸奶买单。

酸奶饱腹感更强，适合做代餐，现制酸奶成为了茶饮市场无法忽略的新动向。以Blueglass为例，品牌在营销上也始终围绕健身标签，通过签约户外运动类KOL为品牌大使，海报渗透骑行、瑜伽等多个运动场景，并持续不断地举办户外活动打造品牌社群，在营销上颇有「饮品界的lululemon」的势头。

Blueglass紧密围绕运动生活方式进行社群营销

在产品上，Blueglass则主打健康与可持续的品牌印象，营养标签细化到维生素A到B12的含量，贴满杯壁的标签突出了产品营养元素的全面，也曾成为社交平台的热议话题，将现制酸奶饮品送上流量的中心。

同样以现制酸奶为卖点的品牌，还有茉酸奶、K22等。竞争日益激烈的同时，品牌们也在寻求更广阔的发展空间。

规模提升之下，新兴现制酸奶品牌急需解决供应问题，传统乳企也在这个机遇中找到了更多接触消费者的可能。目前，君乐宝已入股茉酸奶，兰熊鲜奶乳基来自新希望天香，而Blueglass合作方是中地乳业（已被伊利收购）。新兴酸奶品牌通过与传统乳企联姻，获取更高效的产业链布局，找到了现制酸奶的特色发展道路。

然而，无论是现制茶饮还是现制酸奶，都仍需要市场监管和消费者的监督。3月13日，上海市消保委点名茉酸奶称，对照检测数据中蛋白质和乳糖含量发现，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多。但脂肪含量却高得离谱，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

不止茉酸奶，上海市消费者权益保护委员会曾公布对「书亦烧仙草」的一款网红现制饮品「草莓啵啵酸奶」的测评结果。结果显示其蛋白质、脂肪、乳糖含量远低于酸奶。也就是说，品牌宣称的「融入醇厚浓郁酸奶」并不符合事实。

在被上海消协点名后，书亦烧仙草做出回应，承认该款产品实际上是一款「酸奶风味饮品」，在600毫升的饮品中仅含有70毫升的酸奶。此外，每杯饮品中还会添加30ml的蔗糖，对于无运动习惯的成年人来说，这个蔗糖添加量已经逼近每日摄入上限。

相比于传统工业预包装饮品在漫长的发展进程中所完善的市场监管与生产标准，现制饮品的生产与监管过程还在逐步完善之中。

对于茶饮品牌来说，积极接受市场监管，公开原料成分等举措，能够最大程度上使产品营养成分透明化，减少宣传与实际不符的情况出现。

部分品牌通过公开配方的方式取得消费者信任

至于「健身人最适合喝的饮料到底是什么？」的问题，陈成亮给出了「运动饮料」的答案：「运动训练过程中，第一大的问题就是维持身体的体液平衡，第二则是肌肉有充足的水分供应，来运输营养物质并代谢废物。电解质饮料，可以帮助以身体更长时间维持一个体液的充沛。」

茶饮品牌想要在现制酸奶的包围之中再度超车，这或许是一个更进一步的办法：无论是现制茶饮还是现制酸奶，都尚没有一款「运动饮料」出现。一方面或许是资质难以取得，市场前景不够明朗，另一方面也能够看出，目前茶饮品牌与运动健身的结合，还比较初级和宽泛。

随着各品牌加码健身赛道，政策的健全完善，「健康茶饮」的想象力或许可以更多一点。

年人失去工作后，可以做这三类职业，工资相对较高

我姓李，今年45岁，是个土生土长的农村人。打小就喜欢捣鼓东西，村里的人都叫我“李巧手”。前些年，我在一家工厂里当技术工，虽然工资不算高，但日子也过得去。可去年厂子效益不好，裁员的时候，我成了其中之一。那段时间，心里挺不是滋味的，毕竟年纪不小了，再找工作不容易。但生活还得继续，我琢磨着，得找条出路。

失业在家的那段日子，我天天琢磨着能干点啥。说实话，我这人不太爱说话，但心里有股子韧劲儿，认定的事情就一定要干成。我想着，中年人虽然在职场上可能不如年轻人吃香，但咱们有经验，有手艺，只要找对方向，一样能干出个名堂来。

我总结了下，觉得中年人失去工作后，有三类职业咱们可以试试，工资还都不错。

第一类，就是利用自己的手艺。像我，以前在厂里干过机修，对机械这方面还算了解。我就想着，能不能自己开个小修理铺。咱们中年人，动手能力强，维修个电器、自行车、摩托车啥的，应该不在话下。说干就干，我在家门口搭了个棚子，挂上“李师傅修理铺”的牌子，就开始了我的修理生涯。起初生意一般，但慢慢的，街坊邻居都知道我手艺好，收费公道，生意渐渐好了起来。

第二类，我觉得是做点小买卖。咱们中年人，人生阅历丰富，对人情世故也懂得多，做买卖有优势。比如开个小超市、杂货店，或者摆个小吃摊，卖卖早点、夜宵啥的。我有个邻居老张，就是失业后开了个早点摊，卖豆浆油条。他手艺好，用料实在，生意火爆，一个月下来，收入比我在厂里上班时还多。

第三类，是做服务行业。现在人们的生活水平提高了，对服务行业的需求也越来越大。像家政服务、养老护理、月嫂这些，都很缺人。咱们中年人，耐心、细心，做这些工作正合适。我有个亲戚，就是做月嫂的，虽然辛苦点，但收入真的不错。

当然，这些职业也不是说干就能干好的，还得咱们自己下功夫去学，去琢磨。就拿我开修理铺来说，一开始我也是两眼一抹黑，啥都不会。我就到处找资料，上网查，还特意去市里的技校上了个培训班。慢慢地，手艺就上来了。

记得有一次，一个邻居的电动车坏了，推到我这儿来修。我一看，这问题我还真没遇到过。但我没有推脱，而是仔细检查，一遍遍地试。最后，不仅修好了车，还和邻居成了朋友。这事儿让我深刻体会到，只要咱们肯下功夫，就没有干不成的事儿。

说实话，中年人再就业，确实不容易。但我觉得，这也是一种机遇，一种挑战自我、实现自我价值的机会。就像我，失业那会儿，心里也慌，也迷茫。但现在想想，如果不是那次失业，我可能还在厂里干着那份单调乏味的工作，哪有机会自己当老板，干自己喜欢的事儿呢？

现在，我每天忙忙碌碌，虽然辛苦，但心里踏实，有成就感。看着修理铺的生意一天天好起来，我心里甭提多高兴了。我知道，这背后，是我无数个日夜辛勤劳动的结果，也是我不断学习、不断进步的结果。

我觉得，咱们中年人，不能因为年纪大了就放弃学习，放弃进步。相反，正因为年纪大了，才更要不断学习，不断充实自己。只有这样，才能在这个社会中立足，才能活出自己的精彩。

再说说长辈那一代人和年轻人的不同。我父亲那一辈，他们年轻时生活条件艰苦，工作机会也少，他们更多的是靠体力劳动来维持生计。而到了我们这一代，社会发展了，机会也多了，我们可以靠技术和头脑来谋生。但有一点是相通的，那就是无论哪一代人，都得有股子不服输的劲儿，都得肯吃苦，肯努力。

我父亲常对我说：“人啊，不怕穷，就怕没志气。”这话我一直记在心里。是啊，人活着，就得有股子精气神，就得有追求，有目标。哪怕遇到再大的困难，也不能轻言放弃。

就像我开修理铺，一开始也是困难重重，但我没有退缩，而是迎难而上。我相信，只要我肯努力，肯坚持，就一定能干出个名堂来。事实证明，我的想法没有错。

现在，我不仅自己干得风生水起，还带动了身边的一些中年朋友一起创业。我们互相学习，互相帮助，共同进步。这让我深刻感受到，中年人再就业，不仅是为了谋生，更是一种生活态度，一种对自我价值的追求。

总之，中年人失去工作，并不是终点，而是一个新的起点。只要我们敢于尝试，敢于挑战，就一定能开辟出一片新天地。就像那句话说的，“人生就像一场马拉松，重要的不是起点，而是过程和终点。”咱们中年人，虽然起步晚了点，但只要跑得稳，跑得久，一样能跑到终点，一样能赢得掌声和尊重。