两天和一位做车厘子生意的朋友聊天，聊到最近水果圈的“当红明星”车厘子。

在问及网络上对这位“果届网红”，诸如：车厘子自由、月薪过万吃不起车厘子、一颗车厘子2块钱、中国吃货养活智利50万人等铺天盖地报道是不是让车厘子生意比去年利润更高时？

他的回答与我想象中的不太一样：

这些报道对车厘子消费是有好处的，但是中国车厘子大多来自智利，今年智利车厘子供给量高于去年同期，但一箱5kg的车厘子比去年平均还要贵一百多元。

对于我们来说，今年车厘子单价高，毛利率有所提升，但因为区域销量的下滑，也没有出现像去年一样的低价采购机会，整体而言这一单品的毛利额还是低于去年。

市场随时在变化，松一根弦都不行，还是得一直盯着供求关系、市场行情。

一斤一百块的车厘子利润都在下滑，那其他水果企业应该如何提高利润？

提高利润，水果企业怎么做？

近几年，虽然我国水果行业呈现出一片欣欣向荣的景象，但是整个行业仍然处于不平衡的状态。

一方面消费者对生活品质的追求正在不断提高，对于优质、安全的水果来说经常面临供不应求的状态；另一方面，大量普通水果经常滞销。

这种现象的出现离不开当前我国水果行业面临的几大现状：

产前服务相对滞后，没有完备的果苗繁育体系，乱繁滥育现象严重，苗木质量难以保证；

产中流通端中，就不得不提水果损耗这个难题，尤其是如草莓、樱桃等货架期短、易损耗的水果，从田间树上到消费者手中，这期间需要冷链物流的护航。

但是从整个水果行业来看，冷链物流应用程度较低，有的甚至全程无冷链，导致某种水果早上卖10元晚上卖5元甚至更低的现象常见，严重影响了消费者的体验和水果的利润水平；

产后环节中，由于开发、贮藏、加工等环节相对滞后，导致水果缺乏了进一步增值的空间，大量水果在这个环节中被损耗浪费。

而对于一家从事水果行业的企业来说，产前与产后环节在短期内实现突破相对困难，唯一能在短期内实现突破的只剩下产中从采后到流通、贮藏这一环节。

有一位资深从业者曾言：“想做供应链，关键是要做到两个字——“稳定”：品质稳定、货源稳定、价格相对稳定。大的零售渠道需要根据服务的客群，进行商品结构规划，不是要价格最便宜的货，也不苛求标准最高的货，关键是选择符合客群需求的商品，稳定供应。”

行内人都知道，在流通环节中，水果在车内的摆放位置都会影响品质，最上层的往往会因为水汽较大影响水果质量，价格往往会被压低。

而要保证水果在流通环节中的品质的稳定，在短期内提高企业利润，就需要一套优秀的采后管理及保鲜技术方法。

采后管理及保鲜技术：小投入大回报

虽说我国的水果已经能够规模化地生产出标准优质的产品，可为什么这些优质农产品却未能在市场上取得应有的利润呢？

一个重要原因是，中国农产品行业的采后管理与保鲜技术整体落后。从产地到市场，经过层层流通环节，农产品的数量、质量的总数、状态都已大为下降。

针对中国农产品企业采后管理不当造成损耗和品质下降的症结，荷兰瓦赫宁根大学及研究中心联手育农教育科技有限公司、未来农业知识中心，于2019年4月26日-4月28日推出——未来农业系列课程之《采后管理及保鲜技术 4.0》。

荷兰瓦赫宁根大学及研究中心是连续三年世界排名第一的农业院校及研究机构，依托农产品出口额世界第二的荷兰农业，在植物、动物、食品、环境等各个领域具有雄厚的科研基础和实力。

往期课程报道：弃赛学习！你还在看世界杯的时候，他们已经赚了100万

采后管理及保鲜技术课程根据中国实际情况，不断改进和创新，已圆满开办多次。从1.0进化到4.0，课程覆盖农业产业链的上中下游、从生产到服务到供应、数以百计的企业家，给他们带来了切切实实的收获：

1. 真金白银的减损降本：省30万、减损100万、采后损耗降至少10%……
2. 真枪实干的经验理论：学到了系统根源性的解决办法、让经验感觉变成数字化精准决策……
3. 真情实意的交流合作：“他们的小包装保鲜，对我们来说是迫切需要的产品”“在冷链建设方面与大家进一步合作”“课程让我们与世界顶级农业机构建立直接的合作与对接”……

部分往期学员名单

未来农业系列课程：不仅仅是上课

瓦赫宁根大学及研究中心颁发的权威证书

精心设计的现场试验环节

激烈碰撞收获满满的小组讨论

……

抓紧时间报名

今天的一堂课，明天的一千万！

采后管理及保鲜技术 4.0课程

开班时间：2019年4月26日 - 4月28日

开班地点：中国 · 北京

课程形式：中英双语授课 + 小组实验

招生对象：

具备一定采后保鲜知识与实践经验的农商企业管理及技术人员；

果蔬、花卉种植及加工企业；

生鲜电商、生鲜连锁店、连锁超市、批发市场等流通企业；

生鲜农产品供应链服务企业、保鲜技术企业、农业科研单位；

报名方式

刘老师：176 0080 1727（电话同微信）

为保证课程质量，限制课程名额为40人

报名后，学员将会收到关于本次培训的详细日程安排信息

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近，有3个品牌吸引了我的注意：

一个是小满茶田，定位车厘子饮品，上周刚完成Pre-A轮融资；

一个是来杯米饮，做米稀饮品，4个月开出了6家直营店；

一个是和気桃桃，聚焦桃子风味，外卖月销实现了万单。

聚焦单一水果、谷物的“超细分品类”，正在各地萌芽，这给市场传递了什么信号？

作者 | 国君

“超细分品类”正在各地萌芽

先来看看这3个品牌的成绩单：

1、获千万级融资的车厘子制茶，店均月营收超50万

上周，来自北京的茶饮品牌小满茶田获得了由元禾原点领投，海石资本、美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币Pre-A轮融资。

小满茶田的定位是“车厘子制茶”，主打的是兼具价值感和话题度的车厘子品类。

主打车厘子，图片来自小红书

据小满茶田创始人刘子正透露，今年7月在朝阳大悦城开出首店后，打磨了理想的单店盈利模型。

相继开的新中关店，实现了单日最高1500杯的成绩，40平米的门店，月营业额能做到50万+，是北京海淀区饮品热门榜第1名。

截止到发稿前，小满茶田在北京和上海已经分别开出15家门店。

2、米饮做成“奶茶”，4个月开出6家直营店

长沙新晋品牌“来杯米饮”，以米浆代替茶汤作为基底，加上当下流行的各种辅料，变成一杯自带健康属性的“奶茶”。

以米浆代替茶汤作为基底，图片来自大众点评

来杯米饮创始人杨哲表示，今年8月份在长沙五一广场开出首店。10多平的小店，12元左右的客单价，首月实现了7万+的营业额。

在餐饮竞争激烈的长沙，4个月时间，这个品牌已经开出6家直营店，基本都进入了所在区域饮品排行榜的top10，还有4家正在装修的店铺，预计1月份开业。

3、聚焦桃子风味，单店外卖月销9999+

和気桃桃是去年12月才启动的品牌，专注桃子风味饮品，在二线城市昆明测试过门店模型后，今年6月底在上海宏伊广场开出了12平米的首店。

专注桃子口味，图片来自大众点评

和気桃桃创始人林茗娟告诉我，第一家店12平米，月营业额超40万；

第二家五角场店开业2个月，实现了外卖9999+，在二线城市昆明的门店，月营业额也都超过了10万。

目前和気桃桃在上海已经有3家直营店，全国共有20家加盟店。

类似的还有郑州的唐饮，以手剥荔枝、现煮芋泥为主打产品，客单价在25元上下，最高峰时期一天出杯量近千杯。

水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一种谷物的饮品店，正在各地萌芽。

这样“超细分品类”，是饮品业的新机会吗？

“超细分品类”，必然面临3大挑战

《定位》之父里斯曾在续作《品类的起源》中讲过，唯有细分才能带来创建品牌的机遇。

相比于在大领域成为第一，在小领域成为唯一的难度系数似乎更低。

但小领域也意味着资源少、难突破，天然就存在着一些挑战：

1、能不能搞定供应链？

以小满茶田的车厘子为例，上海也有品牌完全模仿其模式开店，但没开一个月就草草收场。

“水果茶盈利难是行业共识，我们开业第一个月仅有25%的毛利。”刘子正说，他们一开始就做好了All IN车厘子，品牌与品类共存亡的打算。

为了向供应链要利润，小满茶田在全球整合了车厘子供应资源，3月～7月中国车厘子，7月～9月北美车厘子，9月～10月土耳其车厘子，11月～3月智利车厘子，这才保证了车厘子货源、价格的稳定。

而针对水果茶标准化困难的情况，小满茶田自主研发了核心原料，同时研发冷冻保存技术，缓解鲜果的运输、储藏、使用的诸多不便。

“用了4个月时间，跑通供应链后，我们产品的毛利率才爬坡到了65%以上。”刘子正说。

如想做超细分品类，必须在上游整合供应链资源，形成壁垒。还要对下做好品牌和营销，有效占领消费者心智，同时自身做好运营和标准化。

2、能不能找到适合的模式？

车厘子和桃子，都是把水果品类提出来做细分，而来杯米饮的赛道更小众。

提到米饮，很多人第一感觉就是“这个品类太日常了”，几乎没有基础的饮品消费认知。

来杯米饮在经营中探索出了自己的模式：

打时间差，抓住早晚时段。“大清早很少有人去买一杯冰冰的水果茶来喝，晚上八九点喝一杯奶茶，也会有失眠压力。”杨哲说，米饮不管是早上8点，还算晚上9点，都没有压力，而且具有部分代餐功能。

图片来自大众点评

全客群捕捉，特别是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35岁的年轻人，来杯米饮的客群很大一部分是年轻妈妈，给孩子买一杯米饮，温热健康无咖啡因。

搭配餐食，开启“有吃有喝”模式。来杯米饮已经开始研发相搭配的米类餐食，比如米糕、米类小吃等，让消费者用不高的价格有吃有喝，快速充电。

打好健康牌，抓住养生党。来杯米饮的辅料，基本选择了燕麦、紫米等原料，自带健康属性，品牌还做了一些检测，米饮的卡路里、含糖量、脂肪等数据，低于市场主流茶饮产品。

图片来自大众点评

3、能不能回归基本功？

在林茗娟看来，定位理论是个敲门砖，是品牌快速获取消费认知的方法，但没有品牌能依靠成功的定位一劳永逸。

“新茶饮上半场，已经把水果能做的创新，全部都测试了，真正能够被广为认知的，我觉得有4个：桃子、草莓、芒果、葡萄，我们选择了产品呈现形式最多的桃子。”她说。

品牌有鲜明的定位，集中一个点去打，这是切入市场的第一步。这时候越聚焦，效果就会越明显，但很快会有瓶颈，因为过于聚焦，消费者会对招牌产品产生疲劳。

“这时候考验的就是品牌的基本功。”作为行业的“老司机”，林茗娟对茶饮行业的产品持续迭代、门店运营、培训、品控、供应链管理、线上线下营销等每个细节都“交过学费”，积累了经验。

在茶饮行业，通过一个爆款推动品牌成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。

若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。

“超细分品类”，是陷阱还是机会？

任何行业到最后必然会走向细分，细分也的确铸造了一些成功的品牌。

很多时候，对品牌来说，超细分品类是机会还是陷阱，取决于品牌团队能做到什么程度。

对此，刘子正的观点是，没有不行的品类，只有不行的团队。

大赛道有做大规模的机会，小赛道也未必没有成就一个品牌的空间。

在餐饮的品类赛道上，一道菜开火一家餐厅已经成了新常态。比如，以小龙虾、酸菜鱼等为招牌的单品餐厅越来越多。

当我们去做一个新品类时，品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间，且排名足够靠前。

但随着时间的推移，让品牌真正长远发展的一定是饮品的本质：产品、环境和服务。

如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的阶段，那细分品类就是个陷阱。

反之，如果All in一个品类，抱着品牌与品类共存亡的心态，很多超细分品类，也许都值得重做一遍。

最终，在某个超细分品类里，成为第一品牌，然后品牌推动品类变大。

片来源@视觉中国

文丨代锡海，作者丨朗曜，编辑丨锡海

“本来希望赚几杯茶钱，结果亏了几年的奶茶钱。”一个中签了“奈雪的茶”的港股打新散户对着奈雪的茶报价，显得垂头丧气。

6月30日，被寄予厚望的现制茶第一股“奈雪的茶”开盘大跌13.54%。7月2日，香港特区七一休假回来，奈雪的茶再次大跌超过6.5%。作为行业市场份额第二的奈雪的茶，IPO即大跌，无疑给之后上市的茶饮行业泼了一盆冷水。

值得注意的是，新茶饮行业被“加冰”的同时，此前跌落神坛的“瑞幸咖啡”股价却有所反弹。截至7月2日港股收盘价，瑞幸咖啡总市值已逼近奈雪的茶。同样是连锁餐饮，新茶饮行业和咖啡行业，为何如此相映成趣？新茶饮的出路又在何方？

一、茶饮市场狂欢下的困局

在IPO之前，奈雪的茶绝对是炙手可热。其头顶“全球新茶饮第一股”称号，在港股获得432倍超额认购，甚至因招股期间认购火爆而提前一天结束招股。因此，奈雪的茶在IPO当天就展开暴跌行情就让一众粉丝大跌眼镜。

有打新散户表示，本以为“奈雪的茶”作为新茶饮第一股，“各方势力”都会维持其股价，确保不破发。事实上他口中的“各方势力”可能也确实做了——奈雪的茶IPO冲刺阶段，坊间传出喜茶估值600亿港币传闻，“托市奈雪”意味浓厚。

滑稽的是，一边是“奈雪的茶”破发，另一边则是跌落神坛的瑞幸咖啡股价强劲反弹。就在奈雪的茶IPO暴跌的当天的6月30日晚间美股交易时段，瑞幸咖啡大幅上涨22.08%。这已经是瑞幸咖啡的连续第四天上涨。截至目前，奈雪的茶总市值为283亿港元，瑞幸咖啡总市值为31.59亿美元，约合245亿港元，与奈雪的茶相近。

除了已经上市的瑞幸咖啡“咸鱼翻生”，在一级市场，咖啡连锁品牌融资同样火爆。在腾讯投资了喜茶的C轮同时，有消息称，中国本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一轮投资，字节跳动赫然出现在投资人行列。这家Manner创立于2015年，早期愿望仅仅是做一家上海本地品牌的连锁咖啡。

与奈雪形成对比的是，喜茶则在最新一轮的融资中估值高达600亿元，相比2020年3月160亿元的C轮融资飙升了3.75倍。然而，奈雪的茶上市即破发，也不免给喜茶带来更大的压力。同样是聚焦高端茶饮，有奈雪在前，倘若喜茶上市，又该拿什么支撑起如此600亿如此高的估值？反观聚焦于下沉市场的蜜雪冰城持续扩张，这几天不少人被“甜蜜蜜”神曲疯狂刷屏。蜜雪冰城纵然不被资本青睐有加，却仍然可以在下沉市场如鱼得水。

外界习惯于聚焦茶饮市场热闹的一面，另一面却是这个行业残酷的淘汰率。据第一财经的调查显示，2021年全国奶茶店数量将达到48万家，而活过1年的奶茶店，仅占18.8%，也就是8成的奶茶店都将倒闭。

透过茶饮市场狂欢下的泡与沫，我们必须正视一点，这个行业仍然面临诸多困境，又当如何破局？

二、成本、成本、还是成本？

实际上按照IPO估值计算，奈雪的茶平均每家门店的估值高达6000万元，这样高的估值显然很难支撑。

但是估值太高是一回事，长远发展是另一回事。奈雪的茶等新茶饮企业面对的多个困局中，最大的问题是成本、成本、还是成本。

根据招股书，奈雪的茶最大三项支出为原材料，人工和折旧租金。2020年，这三项租金分别占比收入37.9%，30.1%和14.8%。高额的刚性支出，决定了奈雪的茶虽然卖的贵但利润空间不大。

只需要买一杯奈雪的茶或者喜茶，你都能凭直觉得出其成本高昂。以奈雪的茶为例，里面有大量水果，诸如“17颗JJ级别车厘子的霸气车厘子”、“精选如乒乓球大小的东魁杨梅”、“全国全国茉莉花茶质量金奖的茉莉初雪”等等。

奈雪的茶创始人彭心都在全球木兰论坛上承认，为什么这么贵，主要是因为食材成本高，超过35%。而对于喜茶披露的信息，流程同样复杂，成本同样高昂：切水果、洗水果、捣果泥都需要不同的岗位处理。

相比较而言，咖啡的构成则简单得多：咖啡豆，糖和奶，不论是卡布奇诺还是拿铁，无非比例不同，万变不离其宗。而结果就是，咖啡的原材料成本要远远低于茶饮。

而对茶饮行业更“要命”的是成本的持续攀升：原纸、塑料PP、设备、纸杯、外包装……生产外卖手提袋常用的白卡纸，2020年的成本4000元一吨，2021年的成本则是1万元一吨。所有这些都将传递到门店，并进一步挤压并不宽裕的利润空间。

对于知名企业而言，成本控制或许摆在首要的位置。但是对于茶饮市场上小品牌的入局者来说，影响生意的因素则要复杂得多。

一位奶茶创业者感叹， 除了一定的资金、合适的地段、有良心的房东，开奶茶店也需要足够的运气。任何一个小的意外的因素，都有可能成为压到创业者的那个稻草。

一头扎进来的年轻人相信了社交平台上的广告和强烈洗脑的营销话术，赔掉的是自己多年积蓄、房子的首付或父母的投资，还有自己曾经付出过巨大的心血。

三、百变的口味，无门槛的茶饮赛道

如果横向比较茶饮市场中的奶茶与咖啡，后者似乎拥有更多的优势。连锁咖啡店的一个突出优势在于成本，另一个优势则在于无差别的口味和刚需性。

对于大部分人来说，星巴克的美式咖啡、麦当劳的美式咖啡、肯德基的美式咖啡、711便利店的美式咖啡与瑞幸的美式咖啡并没有太大差。但对于大部分人来说，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等，在口味和体验上都有重大差别。而这样的差别，导致整个新茶饮市场形成了新品牌随着新定位和新口味而层出不穷的局面。

根据爱企查数据显示，我国奶茶相关企业在2010年注册量为2354家，但到了2019年已经激增到6.1万家，2020年更暴涨到8.1万家，2021年上半年就新增了4.5万家。

今年上半年，奶茶品牌融资多达15起。

在奶茶新品牌层出不穷的同时，由于法律上的漏洞，大量山寨店盯着任何增长迅猛的茶饮品牌风口复制。内地商标的注册一直是个相对费时的过程，快则大半年，慢则要一两年。这也意味着，如果一个新品牌发展太快，将面临大量山寨品牌竞争。曾风靡一时的鹿角巷，就因没有拿到商标，被疯狂山寨，最终错过了新茶发展最佳阶段。

有业内人士认为，其实这个备受资本追捧的行业是一个“无门槛”的行业。尽管不少报告书都表示，“现制茶”2015年到2020年复合增长是21.9，未来5年复合增长达到25%（广发证券《现制造茶行业处于高速成长期，品牌和供应链突出的公司最受益》），但实际情况却是，整个茶饮市场，从早年的皇茶、到大红大紫的喜茶，到奈雪的茶，再到后面的蜜雪冰城，整个茶饮都是各领风骚几年。

换句话说，这个市场并无太多“门槛”，用户新鲜度一过，很有可能会陷入萧条的境地。

四、跳出“现制”，会是新出路吗？

中国现制茶企业的真正出路在哪里？显然，类似奈雪的茶这样，希望大量开店，缩小单店成本，甚至开奈雪咖啡的做法，结果还有待观察。

但另一方面，喜茶却在模式上探索一条全新的思路：做瓶装饮料。越来越多的超市，已经能看见喜茶的瓶装饮料。将不成熟、仍然处于摸索期、竞争惨烈、成本高企的现制茶市场作为流量入口，而实质赢利点则切换到成熟、可以规模化生产的瓶装饮料市场，无疑是一条成熟、可以复制的思路。

除此之外，还有新品牌将目光瞄准了健康精品茶饮以及药食同源细分市场，这些新品牌的共同点是主打养生。随着Z世代年轻消费者的崛起，主打养生的产品一路走红，奶茶作为典型的网红产品，自然也不例外。未来，养生能否成为奶茶赛道的“财富密码”，值得期待。

“归根到底，很多现制茶公司都是营销的产物。而转型到瓶装饮料市场，成为另一个农夫山泉、元气森林、哇哈哈，应该是一条更明确的发展路径。”一位资深业内人士表示。