款产品如何从零开始在全国范围内获得高知名度?如今的传播模式与10年前有什么不同?在今天这个时代背景下做品牌需要知道什么?作为鹿角巷奶茶品牌的联合创始人及品牌总经理，2019年U30上榜者谭力将在本文分享他是如何实现鹿角巷奶茶品牌从“零认知”到今天广为人知的整个过程。
谭力，毕业于四川音乐学院美声专业的他在毕业后选择了从事于影视行业的宣传工作，之后逐步转型跨入餐饮行业。从2017年至今，谭力先后参与了鹿角巷奶茶品牌、赵薇梦陇红酒品牌、颜小小炸鸡品牌等餐饮品牌。
鹿角巷奶茶品牌的联合创始人及品牌总经理谭力。图片来源：DR
这是个“二度传播时代”
福布斯中国：您为什么会从影视行业切换到餐饮行业?您当时觉得您来做餐饮行业品牌营销的优势是什么?
谭力：因为一个偶然的机会，我帮朋友负责了一个火锅品牌的营销，随后我开始发现影视行业和餐饮行业的消费受众、传播渠道、营销手段非常相似。比如大众消费影视产品和餐饮产品的时间就比较重合，周末和假期会出现明显的高峰;另外我们也发现，当电影票房低的时候，餐饮店的营业额也低。从目前来看，电影行业的宣传已经相当成熟，而餐饮行业才刚刚开始。
从营销上来讲，现在是个二度传播时代。10年前大家通过看广告知道产品，现在大家通过朋友圈知道产品。一部电影有人觉得好看，会引起更多人去看;一个餐饮店有人觉得好吃，会带着更多人去试。因此在如今的传播模式中，人与人之间的传播方式变得更为重要和有效，这种传播模式的占比也变得越来越大。
爆款“红”在产品，而非品牌
福布斯中国：鹿角巷在全国的年轻人群体中获得了非常高的知名度，我想大家都非常想知道您是如何做到这一点的，可不可以分享一下?
谭力：鹿角巷的“火”并不是大家所看到的那样“一夜爆红”的。鹿角巷这个品牌在2013年成立于台湾地区，随后依次进军澳洲、日本、马来西亚等其他市场。2017年我把它首次带入大陆地区进行推广，一开始反响也很一般。后来我们在探索过程中发现，找到一款特别核心的产品非常重要。最后我们是把所有的力气都投入到一款叫“黑糖鹿丸鲜奶”的产品上，随后一下子打开了市场。
现在我们都说“爆款时代”、“网红餐饮”，我们要先让产品“红”，品牌才能“红”。这就像一个歌手是因为他的某一曲子出名而成名。我们在小学期间喜欢周杰伦，周杰伦是因为他的曲子《双节棍》出名的，《双节棍》的出名带动了周杰伦的成名。周杰伦按现在的话来说就是当时的“网红”，而《双节棍》就是一个爆款。
产品的互联网血统是成为“爆款”的条件
福布斯中国：您刚才提到“把所有的力气”都投入到一款产品上来打造爆款，那具体要如何做呢?
谭力：我认为打造爆款有这么几个条件：第一，是“好”，产品本身必须是好的;第二，是“新”，在品类上、外观上最好都要有创新。第三，在产品要有互联网的血统，即产品具有二度传播的价值。打造爆款的其中一个必要属性是，你的产品得让人愿意掏出手机来为此拍照，即要有“颜值”。以我们的产品“极光”举例，“极光”中加入的蝶豆花和苹果醋混合后会生成漂亮的紫色，这使得“极光”非常好看。
有了网红产品之后如果想获得“品牌”的影响力，还需要持续的研发和创新，品牌形象的打造，就像周杰伦在因《双节棍》出名后能不断地发行受人喜爱的新单曲，从而真正形成周杰伦的个人品牌，而不是停留在原处，就像我们常说的“网络歌手”。
福布斯中国：您在火锅品牌、奶茶品牌之后又涉猎了红酒品牌、炸鸡品牌，您认为这些品牌的共性是什么?
谭力：红酒属于零售业，其他几个属于餐饮业。它们都是离消费者非常近的产品。我认为做品牌就是在做人性，要注意到消费者追求产品使用价值之外的需求。大家为什么愿意花20块钱买奶茶而不是花2块钱买矿泉水，这18块钱就是使用价值之外的价值，除了满足生理需求外还需满足消费者品牌需求、社交需求、情感需求等。比如我买这样一杯奶茶，别人会如何看我?再比如KFC今年的活动“价格重回1987”，这个怀旧主题就满足了部分消费者的情感需求。
福布斯中国：您认为运营一家奶茶店最大的困难是什么?
谭力：我认为是假店多令我们最为困扰。我们在大陆地区有130家正版店，但有7000家山寨店。不过好消息是我们商标已经公示，即将拿到鹿角巷中国内地商标权，后期我们也将从产品和装修等方面进行品牌升级，后续还会进一步推出迪士尼主题的门店等以吸引更多的顾客。
鹿角巷高知名度的背后是谭力深耕营销行业多年的洞察以及对当今信息传播形式的理解。互联网变革了传播形式，同时也带来了很多创业成功的可能性。希望他的分享能给您带来一些启示。
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假“鹿角巷”之争 著作权人认定成关键
“鹿角巷”创立于2014年，以一款黑糖珍珠鲜奶打开市场，迅速成为时下年轻人追捧的“网红”品牌的“鹿角巷”频遇山寨危机。
据此前媒体报道，截至7月中旬，中国大陆市场正规鹿角巷店铺有11家，山寨店铺就已经有500家。
南都记者在天眼查看到，“鹿角巷”是台湾奶茶品牌，邱茂庭是其品牌创始人。
原告邱茂庭公司在庭审中诉称，该公司经“鹿角巷”系列作品的创作人邱茂庭授权，可以在茶类与奶类饮品产品上排他性地使用“鹿角巷”系列作品，并可以对任何侵犯上述作品著作权的行为采取维权行动。因前述作品设计独特新颖深受消费者喜爱，印有该作品的产品投放市场后取得了极好的市场业绩，成为奶茶饮品行业中的知名品牌。被告麋鹿港饮品店未经原告及邱茂庭许可，擅自在店铺装潢及产品包装上使用“鹿角巷”系列作品，侵权产品大量流入市场，侵犯了原告享有的“鹿角巷”系列作品著作权并构成不正当竞争。
被告麋鹿港饮品店答辩称，邱茂庭不是“鹿角巷”图案的著作权人，案外人尹燕在先创作并在先使用了“鹿角巷”图案，尹燕创作并使用的时间均明显早于邱茂庭，《作品登记证书》不能作为认定著作权的依据，原告无权提起诉讼。原告作品中的雄鹿形象、中文字体、英文单词均不存在艺术加工和创作，不具独创性，并不属于著作权法保护的作品。此外，原告和邱茂庭都不是市场上奶茶店的经营主体，与被告不存在竞争关系，“鹿角巷”品牌也不具有知名度，被告经营未对原告造成影响，不构成不正当竞争。被告经营时间短，规模小，原告要求的赔偿金额也没有事实依据。
庭审中，原告邱茂庭公司与被告麋鹿港饮品店针对著作权人认定展开激烈辩论，并提供各自的《著作权登记证书》来证明自己才是“鹿角巷”著作权人。由于用于证明“鹿角巷”著作权最早使用时间的证据尚需庭后进一步核实，审判人员宣布休庭，另行择期进行宣判。
据了解，邱茂庭公司已在厦门起诉数十家企业侵犯其著作权，本案是该系列案中的一件。
“网红经济”纠纷多发 亟需规范
“鹿角巷”系列纠纷是当前“网红经济”的一个缩影。厦门作为全国知名的“网红城市”，不仅拥有“鹿角巷”、“喜茶”等全国性的网红品牌入驻，也诞生“泰芒了”、“泡面小食堂”等许多本土网红品牌。
值得关注的是，网红经济还存在知识产权保护措施不足的问题，一些网红经营者没有著作权登记、没有商标注册，就急于扩张发展加盟商，品牌纠纷易发多发。
据厦门市思明区法院院长刘新平介绍，当初网红经济还处于快速发展阶段，市场规模在短期内急剧膨胀，一些网红经营者知识产权保护意识不强、实际经营经验不足，经营管理混乱，亟需规范。为此，刘新平认为，网红品牌经营者要提高知识产权意识，从著作权、企业字号、商标等多个角度多维保护自己的品牌。
厦门大学教授、博士生导师丁丽瑛认为，数字化时代给著作权认定增加难度，因此创作者、经营者要提高存证意识，应该通过多种方式和证据来表明自身的著作权人身份。在遇到纠纷时才有充分的证据维护自身利益。
南都记者了解到，这场庭审也是全国法院系统首次通过5G进行庭审直播的活动。
厦门是全国首批5G商用城市之一，而思明区法院已实现审判法庭5G信号全覆盖。因为5G技术的支持，即使在手机端也能360度观看庭审。据厦门移动网络部孙立杰博士介绍，本次直播的法庭有设置VR摄像头，可以360度拍摄现场画面，同时通过5G网络上传终端后，网友可通过手机观看全景视频。
采写：南都记者 刘嫚 通讯员 杨长平 李缘缘
摄影：唐光峰
有什么事是一杯奶茶解决不了的
但如果你喝的是假奶茶
甚至开了假店呢？
央视财经最近的一篇报道
让某古早网红奶茶店
喜提年度最“惨”奶茶店之名
一句话总结
花了1个亿打假
但山寨店最夸张时有7000多家
1个亿，这可是大手笔啊！
而且这山寨店的数量
在奶茶界也算是一骑绝尘了吧！
2月17日中午，@TheAlley鹿角巷 发布微博回应称，由于品牌对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此深表歉意。未来会一如既往致力于用心做好每一杯茶。
鹿角巷线上运营负责人王延晨表示，鹿角巷已经与多家外卖平台合作打假，如今线上平台鹿角巷店铺多为正品，消费者可放心选购；而在线下购买时，消费者还需留意鹿角巷官方微博、微信所发布的正品门店信息，仔细甄别。
明明自己也是山寨的受害者
鹿角巷为什么要道歉呢？
因为有山寨店顶着“鹿角巷”的幌子
忽悠创业者加盟奶茶店
结果，创业者巨亏上百万
加盟商开了一家假奶茶店，赔了130多万
赵羽喜欢喝奶茶，同时梦想开一家自己的奶茶店。2018年9月的一天，她点击了一个品牌加盟的弹窗，留下了联系方式，立刻有客服人员联系她。随后，赵羽交了30多万元的加盟费，又投资了60多万元，开了一家奶茶店。
某奶茶加盟店店主赵羽：很多粉丝来了之后在店里喝，会问口味怎么不一样呢？之后就不来了。每天都是在煎熬当中边赔钱边做，当时房租每月28000元，再加上每月大概4000元的水电费，一直坚持到2019年12月份，大概赔了得有一百三四十万元。
开店一年多后，赵羽突然接到了一个电话。
某奶茶加盟店店主 赵羽：在2019年12月底接到了这个电话，他说您开的是一家假店，我当时都懵了，怎么可能是假店？受骗的加盟商还有很多，当时有7000多家跟我一样被骗的。后来正规品牌方把我叫到了公司，看了商标注册证，尝了产品以后，我才确定这才是真的。
买到真奶茶的概率太低了
喝到正版奶茶就像抽盲盒
这家茶饮品牌的负责人告诉记者，2017年初开了第一家店后，品牌方在当年的9月份开始申请注册餐饮服务类商标，在这期间，山寨门店的开店速度远远大于正版店铺。
某奶茶品牌首席执行官赵越超：最夸张的时候我们全国只有114家直营店，假的店有7000多家。当取得商标以后，进行打假和拆除招牌的行动，经济成本的话，就达到了一个亿左右。
据了解，商标共有45大类
需要分类别进行注册和保护
据这家茶饮品牌企业介绍
一开始
他们只注册了第43类餐饮服务商标
而忽略了第30类方便食品
与第32类啤酒饮料的注册
在清理了7000多家山寨门店后
市场上却又出现了
大量的山寨冲泡类奶茶
天眼查App显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超过860条，共有120余枚商标已注册且处于有效状态。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前已成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。
小编在某购物平台搜索鹿角巷时，仍能搜索到冲泡类鹿角巷天猫旗舰店，每杯均价超过6元，但店内仅有一款产品。
由于盗版猖獗的“声名在外”
鹿角巷的口碑和业务
受到了海啸般冲击
不是在维权就是奔走在维权的路上
付出了巨额的时间成本和金钱成本
其实，并非鹿角巷一家遇到过此类现象。
喜茶早期名为皇茶，创始人聂云宸开创了芝士茶，但由于商标未能成功注册，放弃了皇茶，重新打造了喜茶这一新品牌。
2021年“鲍师傅估值达100亿”消息放出后，真假“鲍师傅”成为网络悬案，甚至有网友为了“教你如何分辨真假鲍师傅”，“来回吃了3天60遍”。
梳理相关案例不难发现，遭遇商标纠纷后，企业无非有两个选择：一个是壮士断腕，选择重新注册商标从头开始；一个是做好打持久战的准备，同时还要做好产品创新、新店扩张、运营管理等，明显后者更难。
成为爆款只在转眼之间
当你的商标意识跟不上扩张的速度
就很容易被人钻空子
辛辛苦苦打出的天下
最终却为别人做嫁衣
综合自央视财经、中国基金报、微博等
来源： 上海新闻广播
