第 3863 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
咖啡遇冷，
有品牌增收不增利，
有品牌营收、净利润双下滑
近1年的时间，咖啡赛道以难以想象的速度“狂飙”，各品牌加速下沉，加速拓展，跨界入局者不断，价格战正火热。
高昂的增长态势似乎在2024年第一季度突然放缓。据不完全统计，3月份连锁咖啡品牌的开店数仅为592家，与2月份相比，减少了近300家，各大品牌的开店速度明显放缓。
今年咖啡真的有点冷了，不仅开店速度降下来了，还不赚钱了，似乎拐点已到。
瑞幸和星巴克接连发布了2024年一季度财报。从数据上来看，并不是很乐观。
先是瑞幸，数据不错，营收增长，但略有亏损。
瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。
但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。
之前稳定增长的星巴克，营收业绩、净利润双双下滑。
星巴克的2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。
第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。
另一咖啡赛道的“搅局者”库迪咖啡，也在近日被曝出，为吸引加盟商，招商时使用陈旧的数据，提供的人流数据与实际情况大相径庭。
选址的不谨慎，门店周边人流量稀少，日销售额难以达到预期的400杯。有加盟商提到，自家门店日销200杯，就能在当时整个大区上千家门店中跻身前30。
大品牌的疯狂拓展，正压缩中小咖啡品牌的生存空间。价格战之下的中小咖啡馆品牌纷纷退场，闭店潮来袭，五味杂陈。仅在2023年，就有3.5万家咖啡店，消失在行业混战中。
更有相关从业者大胆预测，“普通人在咖啡赛道没有未来，开一个，死一个！”
一开咖啡馆的朋友在采访时提到，“最近店里的人越来越少，大家都是买杯咖啡就走，没太有时间坐着喝，但一杯酒要三四十，很多人都会选择瑞幸、库迪。个体卷不过资本，价格、上新、口味，都卷不过人家。”
曾获得咖啡烘焙大赛中国总冠军的「咖啡王老湿」，在广州开了浅原咖啡，曾经的2家店都是所在区域大众点评榜的TOP1，每天慕名而来的人很多，复购率很高。
运营近5年的琶洲店在4月底彻底关停，咖啡王老湿在社交媒体写到，“有很多熟客在节日前消费一杯，留下自己想说的话，留下一个拥抱，感动常在，明天开始收拾东西。”
5月16日，咖啡店里的大型设备被他餐饮回收的朋友处理掉，终于画上了句号。闭店原因，他很简单地写道，“合同到期，疫情后收支很平衡，思考后考虑放弃”，言语平静，却有着些许无奈。
搅局的库迪，
将咖啡赛道拉入低价战“泥沼”
4月份，连锁咖啡品牌的开店数超过了1000家，与此同时，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。
从库迪的角度来看，价格战将变成持久战，第一季度数据大涨、盈利略有下降的瑞幸，似乎让库迪看到了“搏杀”的一丝丝希望。但价格战的开启，将咖啡赛道拖入到了缓慢致死的沼泽地。
2023年5月11日，库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销活动，这活动将持续到7月30日。这之后，9.9一杯咖啡的接力棒交给了瑞幸。
8月1日，瑞幸第二季度的业绩沟通会上，董事长兼首席执行官郭谨一宣布把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。
本就价格很低的幸运咖，也加入了价格战的风潮，推出了9.9元两杯的活动。不在同一价格带的星巴克，也在通过团购、会员优惠券的方式，“悄然”降价，一杯咖啡的价格从30多块已经降到了20多块。
持续的价格战正挤压着门店的盈利空间。
有人根据库迪开在杭州的一家店，大致算了一笔账，“一杯咖啡九块九，总部给你结算七块五左右，1块多算是它的管理费用，包装1块，咖啡都1-2块，奶2-3块，一杯咖啡成本在4-5块，结算下来，毛利只有2块，理想状况，一天做800杯，毛利有1600多块，还要扣除房租成本、人力成本，细算下来，还要倒赔很多。”
社交媒体上时不时蹦出库迪咖啡闭店的消息，一员工在评论区写到，“最近入职了库迪，因为之前在其他咖啡店做过，跟库迪一样的原材料，员工工资压的很低，但是售价二十几一杯，所以我每天都在思考库迪9.9一杯老板到底是怎么赚钱的。”
门店增长神话的反面，似乎“埋雷无数”，一边倒闭一边开店的疯狂已是日常。被价格战压得喘不过气的中小咖啡品牌，退场只是时间问题。
此时的咖啡赛道，入局，等于进“泥沼”，陷进去，就很难出来。
大“逃杀”之后，咖啡竞争将再升级
面对拐点已至、略有下坡的咖啡赛道，我们仍有无数疑问。例如，降下来的咖啡价格还会涨回去吗？咖啡价格战的尽头是什么？还要持续多久？
涨回去，当然不可能，消费者心中锚定的咖啡价格已经是“9块9”，并以此来衡量整个咖啡赛道的产品。
从过往的商业案例，如共享单车“混战”、网约车价格战来看，价格战的终点可能是消费习惯的养成。从这一角度看，咖啡市场的广阔、下沉市场的潜能，咖啡赛道的价格战暂时看不到尽头，遥遥无期。
另一个角度来看，价格战的终结也有可能是某一强壁垒的出现，意味着咖啡赛道的竞争格局将再加剧，不再是价格层面的竞争了，而是如当下新茶饮一样，营销、产品、供应链、组织力、数字化，各方面都要强。
持续的价格战压缩着各品牌的利润空间，为了牟利，有些门店不得不掺杂一些价格低廉的豆子，咖啡品质不一，有些品牌甚至在为了低价，用了之前都不敢用的豆子。
在产品层面，咖啡奶茶化的趋势愈发明显，产品的同质化也越发严重，果咖、茶咖、米咖、椰咖，一个品牌成功上新后，其他品牌便开始模仿、跟风……
无论是品质还是独特性，产品层面的困境都能成为品牌跳脱出价格战的很好抓手。价格混战的过程中，赛道也在细分，也会有高品质的咖啡品牌出现，满足部分咖啡爱好者的需求。
说到最后，看似处于下坡路的咖啡赛道，实则正开启一场“大逃杀”，杀敌一千，自损八百，近身肉搏，退场与转型之后，这个赛道或许会走上更为激烈的竞争格局，但焦点绝不再局限在价格上。
<>所有餐饮品牌都在全力拓店的当下，这个咖啡新秀品牌却抄了一条“近道”，新模式下第一天就发展了52万家“加盟商”。
◎ 餐饮老板内参 王菁 发自上海
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一天拓店52万
连咖啡“让天下没有难开的咖啡馆”？
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8月1日，连咖啡正式在微信中上线小程序“口袋咖啡馆”，用户可以自行装修和上架商品，拥有属于自己的一家咖啡店。
< class="pgc-img">通过裂变效应，“口袋咖啡馆”规模迅速扩大，上线首日PV（页面浏览量）超过420万，累计开出咖啡馆超过52万个，卖得最好的用户当天就卖出200多杯，足以媲美很多小型的线下咖啡馆。
据内参君了解，连咖啡第一阶段的目标是达到100万家“门店”。按上述速度测算，近日完成目标并非难事。
这种“拓店”方式，引起了消费者和餐饮行业的极大关注，有人预测，“口袋XX”也许会成为下一个新零售风口。
2
“口袋咖啡馆”
挠到了顾客的哪些痒处？
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爱咖啡的人，都有一个自己的咖啡馆梦想，而“口袋咖啡馆”利用一款小程序把它变成了现实。短短几天近百万人蜂拥开店，这得益于连咖啡对于互联网营销的精准把握。
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游戏化思维
开启小程序社交新体验
社交基因只是基础，要想让用户主动成为“推销员”，实现有效扩散引爆朋友圈，在产品设计上需要给用户提供足够的动力，“我们认为真正的秘密，是连咖啡对游戏化思维的运用。”连咖啡CMO张洪基说。
< class="pgc-img">他表示，口袋咖啡馆做成了一个经营游戏，产品上很用心地做了不少游戏化设定，在成就感、体验感、真实感上都用心良苦：
口袋咖啡馆自带社交基因，在装修完成后，用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式开业运营。另外，在发现里，用户还能去明星馆、去过的馆、附近的馆串门，看看其他咖啡馆做得怎么样。
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温和的裂变式营销
同时收获影响力和口碑
裂变式营销一直都是一种毁誉参半的模式，商家喜欢它，因为它实在太有效了，抵触者则认为这种方式把情感连接直接用来变现，赤裸又短视。
善于玩社交的连咖啡始终在探索，在不断的尝试和改进中形成了独特的新社交电商思维。
在咖啡品牌中率先尝试的拼团，通过“老带新团”和“全民参与”，同时做到了拉新和促旧，立刻成为各餐饮品牌竞相效仿的模式。
连锁巨头很快跟进，肯德基在昨天正式开启拼团模式，还为拼团活动专门上线了一款小程序“肯德基WOW拼团”，从界面上来看，和连咖啡的拼团页面高度相似。
< class="pgc-img">到现在，连咖啡基于服务号，已经形成了一套完整的社交裂变逻辑，实现了用户的爆发式增长，也是3月份拿下1.58亿元B+轮融资的底气所在。这套玩法有两个核心支点：
首先，每个连咖啡的用户首次下单时都会获得一个福袋，它可以分享至微信群和朋友圈，每个福袋中有50张不同类型的优惠券，理论上一个订单可以裂变成50个新订单，或者说50个新用户。
< class="pgc-img">其次，为了让用户自发转发福袋，连咖啡设计了一套“成长咖啡”体系。微信好友通过用户的福袋关注并下单，本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励，当成长咖啡累积满0.8杯就可以免费兑换。
在新上线的口袋咖啡馆当中，每一杯销售出去的咖啡都会有0.1-0.3杯的成长咖啡奖励。“成长咖啡”不是现金，只能在连咖啡的体系内消费使用。这样一来，消除了“利用朋友圈赚钱”的不适感，同时用户粘性也更高。
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All in小程序
连咖啡为何如此钟情微信平台
越来越多的餐饮品牌推出了自己的APP，他们心甘情愿投入高额的研发和推广成本，目的只有一个，就是形成只属于自己的销售闭环。这样的闭环，连咖啡为什么不要呢？
< class="pgc-img">“连咖啡始终坚持无限靠近用户，既然用户现在80%以上的时间都在微信上，那我们在微信给他们提供服务，是最合理的选择。”张洪基说。
不可否认，销售闭环有它的优势。但是在共享互联的时代，想着把资源都圈起来自己独享的难度不断加大，闭环的性价比也可能会越来越低。
近几个月来，连咖啡更是all in微信小程序，以两个阶段的战略，进一步提升了微信平台的购物体验：
第一阶段在年初，连咖啡认为小程序就是效率的放大器，通过拼团这个玩法，把流量和转化都放大了好几倍，实现了非常可观的增长。
第二阶段是现在，连咖啡试图通过小程序打造一个全新的连咖啡，让每个人都拥有一个咖啡馆就是最好的体现。
如果口袋咖啡馆按照预期进展，那么连咖啡将变成一家拥有上百万“营业员”和“加盟店”的互联网咖啡品牌，其势能将会迈上一个新的台阶。在流量日益紧张的当下，无疑令人艳羡，“我们期待口袋咖啡馆会成为一个长期项目，而不只是一个刷屏营销案例。”张洪基说。
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打破“新零售”定义
餐饮品牌可以探索的还有很多
细究起来，“新零售”这个词，并不是自然而然产生的，它首次出现于2016年马云在云栖大会上的演讲。在此之后，阿里始终以眼花缭乱的场景为“新零售”落地创造着话语高地。
< class="pgc-img">这就是“造概念”的好处，整个中国消费市场对于新零售的想象，很大程度上被局限于阿里系的各种新零售矩阵形态。而在阿里系之外，世界真的还很大，不是只有无人店铺、超市里开餐厅才叫新零售。
连咖啡的“口袋咖啡馆”就是一次对于新零售的“新探索”，游戏、社交、销售、场景等多个维度排列组合，再把这些变种模式深度绑定在微信等目标平台上，可以产生千变万化的新零售创意模式。
“通过微信小程序，个人做商家的成本大幅下降。品牌做去中心化的分销平台，为个人卖家提供基础服务，迎来新的增长点。连咖啡的口袋咖啡馆初战告捷，也许还会出现口袋奶茶店、口袋海淘店等。这都是小程序带给我们的想象力。”张洪基解释道。
三个步骤
拥有你自己的咖啡馆
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张洪基介绍，用户开口袋咖啡馆只需三步：
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装修店铺
选择店铺背景、自己的形象、店铺装饰，把店铺布置成你喜欢的样子。张洪基介绍，虽然是线上的虚拟咖啡馆，但也希望让用户获得更真实的经营体验。
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整理菜单
挑选咖啡馆上架商品，每家咖啡馆只能上架5个SKU。口袋咖啡馆的定价都低于官方价，最低的只要9元每杯。
< class="pgc-img">在张洪基看来，装修一家咖啡馆来吸引用户开馆只是第一步，如果没有后续的运维，那么只会昙花一现。除了熟人社交的背书外，官方也给予了可观的优惠政策，增加用户从好友的咖啡馆下单的动力。
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上架售卖
生成咖啡馆图片，分享到朋友圈，邀请好友点赞或购买咖啡。每家咖啡馆都有自己的网红指数。通过好友来访、卖出商品和完成任务，都可以增加网红指数。
< class="pgc-img">这一招非常巧妙。一方面，让口袋咖啡馆的经营状况从模糊变得清晰直观，用户受到刺激会产生压力或动力，从而投入更多精力；另一方面，完成任务即可提高指数，也让用户的努力可以得到及时反馈，获得成就感。
日，两段咖啡店店员与顾客发生冲突的视频引发关注。其中一段视频中，男店员掌掴女顾客；另一段视频中，女店员用咖啡粉泼向女顾客。相关视频显示，冲突的起因均是顾客反映等待时间较长，事发的两家咖啡店均属于Manner品牌。
针对此事，Manner所属公司21日晚发布声明称，将积极整改和调整，优化门店运营安排，尽可能减少顾客等待时间，同时加强对咖啡师的日常关心。
一家Manner咖啡门店。图据视觉中国
接连发生店员与顾客冲突，将这一“网红”咖啡品牌推上风口浪尖。不少网友在社交媒体上表示，一些面积比较小的Manner门店，常常只有一名员工包揽门店所有事务，工作量不小。“Manner有员工称8小时内要做500杯咖啡”更是登上微博热门话题榜。
日前，红星新闻记者采访了多家咖啡、餐饮连锁企业的相关从业人员，探寻相关连锁企业门店人员工作时长和人员配比问题。
不少受访者表示，与顾客直接发生冲突肯定是要尽量避免的行为，但近些年不少餐饮连锁企业由于人力成本缩减、内部考核增强等，很多一线基层员工的工作强度和心理压力有所增加，但相关企业对于员工的这种情绪和压力并没有进行专业的疏导，多数情况下也只能靠员工自己“消化”。
Manner所属公司发声明：
第一时间向顾客道歉
将加强对咖啡师的日常关心
据Manner官网介绍，该品牌于2015年成立于上海，品牌隶属于上海茵赫实业有限公司，主打产品有拿铁咖啡、浓缩咖啡、意式咖啡等。基于上海本土咖啡文化向全国辐射，目前在全国设立直营门店共计500余家，发展至今已是中国最大的精品咖啡连锁品牌之一。
“相比于其他连锁咖啡店，Manner算是一个新品牌。咖啡种类比较多，尤其是一些店的装修比较新潮，很多人会去打卡拍照，算是近些年比较受欢迎的一个网红品牌。”北京一名咖啡行业从业者这样告诉红星新闻记者。
有网友表示，作为服务行业的工作人员，与顾客发生激烈冲突肯定需要避免，但也有人质疑是否咖啡店给店员安排工作量太大，导致店员的“情绪崩溃”。
一名曾在Manner工作过的咖啡师告诉红星新闻记者，Manner品牌在各城市的知名度是有所区别的，在上海、北京等城市，知名度相对较高；在西安、福州、合肥等二线城市，客流量还不算大。
“因此，上海、北京等地的门店是最忙的，点单的人也多。但无论在哪儿，品牌对于顾客反馈都比较重视，甚至可以说非常严格。”这名咖啡师表示，其之前工作的门店，如果平台上有顾客给了差评或表达不满，就必须要回复表达歉意。
对于此次冲突事件，Manner所属公司在21日晚发表声明称，冲突事件发生后公司第一时间向顾客致歉，也对当事咖啡师进行了安抚。公司管理层深刻意识到自身不足，表示会重新审视自身，积极整改和调整，包括加强对公司全体员工的培训与教育；优化门店运营安排，尽可能减少顾客等待时间，提升顾客服务满意度；加强对咖啡师的日常关心，畅通咖啡师关怀通道，提升咖啡师的工作舒适度，关注咖啡师健康。
公司声明截图
前业内人士：
“付出与投入不对等”
基层员工月薪3000多元是常态
今年30岁的刘女士曾在一家国际咖啡连锁企业的西安某门店担任店长，今年年初，她选择离职。在她看来，“付出与投入不对等”是自己选择离职的最大原因。
刘女士表示，她大学刚毕业开始，便在这家国际咖啡连锁企业的门店工作，从基层店员做起。“主要是感觉品牌很大，刚入职以后的培训非常正规，并且明确未来的晋升方向，还带着新员工仔细了解品牌文化、咖啡文化，感觉会有无限的希望。”
刘女士告诉红星新闻记者，自己并不想“吐槽”原来的企业，但是工作强度大，确实也是这家咖啡连锁企业一线门店的常态。
刘女士说，虽然理论上企业实行每天8小时工作制，并且有双休，但实际上，这个“理论上班时间”很少能落实在她身上——一线门店都缺人，活儿就在那儿摆着，不能不去干，不干的话，门店工作就要停摆，“尤其是在后来做了店长之后，需要负责的工作就更多了，加班当然也更多。”
刘女士表示，即使其之前所在的这种国际品牌咖啡企业，在西安这样的二线城市门店，基层员工月薪普遍只能在3000多元；她自己最后做了店长，月薪能够达到7000多元。“付出和薪资不成正比，但很多年轻人觉得这是正规企业，品牌也比较响亮，工作环境看上去比较舒适，所以不少人也会坚持干下去。”
餐饮业从业者：
连锁餐饮企业削减人力
员工收入不涨，但工作量增加
在一家国际餐饮连锁企业任职的郭先生告诉红星新闻记者，现在不少连锁餐饮企业都在缩减人力成本，这导致员工在工作时间内需要干的事情更多了。
“比如说以前到餐厅去就餐，大家基本都是在柜台前面点餐，这就需要更多的服务人员站在柜台前给顾客点餐、发餐。”郭先生说，但是最近几年，以他所在的企业为例，开始大力推广在餐厅内的点餐机以及通过手机App点餐，这样能大幅减少店员的数量，让顾客自己点餐，出餐后自己取走就行。大多数员工在后厨，柜台只需要一个人就可以。
在一家智慧餐厅中，从点餐、取餐到结账，全靠顾客用App自助完成。图据ICphoto
郭先生举例说，以一家有60个座位的餐厅为例，以前一家店加上换班休息的员工可能一共有20多人，现在只有10人左右。但每个人工作量大了很多，“以前点餐的员工只负责点餐，而现在，一个人可能既要接待顾客点餐又要制作餐品，下班后还要负责餐厅清理、垃圾打包处理等。”
郭先生表示，现在其所在企业为进一步压缩人力成本，还在尝试对门店的店长进行缩减。以前是一家门店一名店长，现在有计划尝试三家门店两名店长的制度。“如果这个制度铺开，意味着将减少三分之一的店长，每个人的活儿实际要比以前多出50%。”
“隐形”压力：
有人自称“网红”要求免费餐食
刚入职员工不知如何处置
作为服务行业的一名从业者，刘女士表示，员工在实际工作中和顾客发生不快的确时有发生。但作为企业来说，尤其是品牌知名度比较高的企业，一般都会要求“顾客至上”。
“有的顾客因为心情不好，是有可能找个理由责怪你的，有的时候是出餐慢，有的时候是桌子没擦干净，我们会尽快做好自己的工作，避免让客人不满意。”刘女士还记得，有一次因为出餐慢，被一名喝醉酒的顾客用杯子扔。自己作为店长，不希望事件升级，希望尽量维护品牌的形象，但是这种委屈可能就得自己来化解。
于女士在一家国际连锁餐饮品牌做客户投诉处理工作。她告诉红星新闻记者，一般门店遇到小的顾客投诉如果能够处理解决，就会由门店自己解决，而其他处理不了的问题，就会由各个门店反馈到她这里来，由她的部门进行处理。
“不久前有一个人自称是网红，来到餐厅就要求我们给她送吃的。店员为维持秩序就给她点了一杯饮品，但是她后来要求我们送她一份套餐……”于女士说，店员很多是刚刚入职的新人，当时不知道该如何处理这件事，于是就反馈到她所在的部门。
于女士表示，自己后来告诉门店，可以报警并配合警方工作。“不过，对于一线员工来说，经常遇到这样的事会非常消耗精力。”
律师观点：
顾客满意度虽是第一位
但公司也应重视员工工作体验
于女士说，企业会定期给员工做培训，一般会要求员工尽量避免和顾客发生争执。“但至少我在的企业，没有给员工做过专业的心理疏导。一般遇到工作上的负面情绪，员工只能自己消化，有时候他们会哭着给我打电话说很委屈，我也只能以安慰为主。”
河南泽槿律师事务所主任付建在接受红星新闻记者采访时表示，作为服务行业，顾客满意度是第一位的，涉事员工与顾客冲突乃至大打出手，属于违反公司规定严重违纪的行为，依照劳动合同法，公司可以单方面辞退劳动者。
但付建认为，公司也应注重员工的工作体验，考虑其工作强度和工作压力综合分配工作任务。咖啡店如果存在工作量过高而员工较少的问题，会影响员工的身心健康，情绪容易出现问题，以致发生不当行为。员工若觉得辞退不合理，可寻求劳动仲裁解决。认为工作强度大可以与公司协商，要求减轻工作量或提供相应的薪资和补贴，以及必要的休息时间，若公司存在违反劳动法规定的情形，可向劳动行政部门举报。
“对于故意刁难的顾客，店员可以先协商，协商无果后可向管理层报告，若对方行为恶劣，则应迅速报警处理。”付建说，作为企业，内部应该有相关部门负责员工权益保护，畅通举报投诉建议通道。此外，监管部门应加强监管力度，对公司负责人进行劳动法专业培训，使其重视员工权益保护。
红星新闻记者 付垚
编辑 何先锋 责编 李彬彬
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