文｜映初
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
7月17日，#古茗崩了#冲上热搜，乍一看，还以为茶饮赛道又有品牌要没落了。实则是因为古茗的免单活动太诱人，一时间涌入太多用户导致小程序被挤爆了。
同日，免单活动配套的#古茗口令#、#古茗免单口令#在微博等平台也有不小的热度。
日前，古茗宣布开启为期半个月的原叶鲜奶9.9元活动，同时开启自己的“疯狂星期三”，狂撒几十万张免单券，拉人领券，最低0.9元就可以买到一杯鲜奶茶。
古茗这波操作也算是把瑞幸、肯德基、和拼多多的套路都整活到一起了，从目前的市场反应来看，这波操作的确拉拢人心。
有古茗的员工在社交媒体称，“下单的小票已经拖到地板上了，你一杯我一杯，做完一杯还有一杯。”
农村包围城市
走南不闯北的古茗
古茗的创始人王云安，出生于1986年，生在云南，祖籍是浙江台州市。
2006年，王云安考入浙江理工大学，学的是材料科学与工程专业，但在大学期间卖过棉被，卖过收音机、摆过地摊，折腾过不少小生意。
2010年4月1日，彼时的王云安尚未大学毕业，和高中好友阮修迪，在浙江省台州市温岭市大溪镇开出了自己的第一家奶茶店。
一开始这家古茗茶饮业绩惨淡，还出现过日营业额不破百的情况，两个心高气傲的年轻人被现实折磨得灰头土脸。
不过王云安虽然年纪尚轻，却是个合格的创业者。
大学同学曾评价过，王云安会做生意、会算账，他遇事不放弃，总能想出解决方案把事做成。事实也的确如此。
创业最黯淡的时光里，王云安不断尝试研发新品、用三轮车支起流动摊，邀请邻居和路人试饮自研奶茶，尝试各种能打出口碑的法子。随着口味的变好，生意好了，有意加盟的人也来了。
创始人的性格注定了品牌的底色，骨子里流淌着浙商基因的王云安并不保守。
古茗瞄准的是中端茶饮市场，价格区间在10-18元为主，不靠开直营赚钱，和喜茶最初坚持的不加盟策略不同，古茗茶饮很早就放手布局加盟。
2011年，古茗茶饮成立的第二年，就开出了第一家加盟店。这一举措比喜茶早了11年，比奈雪的茶早了12年。
2012年古茗仅有27家门店，一年后随着后端供应链的建设，王云安开始重点布局福建、河南等茶叶产地市场，加盟店增长至100家。
蜜雪冰城瞄准三四线城市的下沉市场、茶百道、沪上阿姨则狙击一二线城市的中端市场，虽说都是以加盟形式来扩张，但古茗则另辟蹊径，瞄准二三四线城市的中端市场，走起“农村包围城市”的道路。
截止2023年12月底，古茗的9000多家门店都只开在南方省份，河南以北的省份几乎都处于尚未解锁的状态，主要省份布局在浙江、福建、江西，同时还要避开了超大城市如上海、南京等。
据招股书，9000多家门店里，在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。根据灼识咨询报告，上述两个比例在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。
在浙江、福建、广东、江西、江苏、湖北、安徽、湖南的门店数量均达到500家以上，这8个省份合计贡献了2023年87%的GMV。
（图源：古茗招股书）
古茗的步伐本可以更大，但古茗的护城河离不开完善的供应链的布局建设，只有让加盟商都赚到钱，品牌才能赚钱，这是创始人一直坚持的理念。
为了保证门店拥有更新鲜的品质和更低的拿货价格，古茗从源头出发，不仅自己种植柠檬、芒果、杨梅，更是深入牧场，追溯奶源。
此外，大部分古茗的加盟店都在其仓库150公里范围内，确保了运送时效和食材新鲜。
招股书显示，古茗向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。灼识咨询报告现实，2023年截至9月30日的九个月里，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。平均配送成本仅占GMV的约0.9%，低于行业2%的平均水平。
而至于古茗为什么不北上，也不深入一线城市，据南方都市报，王云安曾在此前专访中解释过这个问题，他表示，古茗的门店扩张是跟着供应链走的，“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”
基础建设不论是上游产地、中游仓库和下游的冷链配送，都离不开大量的资金投入，这或许也是古茗着急上市的原因之一。
漫漫上市路
2024年以来，古茗的新闻可不少。
1月2日，和蜜雪冰城同日向港交所递交招股申请书；2月14日，沪上阿姨也向港交所递交招股书。新茶饮品牌都在争做奈雪之后的第二股，不料4月的时候，茶百道快人一步，传来被港交所接纳并成功上市的消息。
6月，原本声势浩大的古茗X《恋与深空》联名，却因筹备期间频频被员工提前爆出物料，还有疑似员工在小红书发言称《恋与深空》蹭古茗热度。
这一系列举动引发了《恋与深空》游戏玩家的不满，本该是双赢，皆大欢喜的局面，却逼得古茗不得不出面道歉，开除涉事员工。即使如此，这份道歉也未获得所有玩家的认可。
图源：古茗声明
一波未平，一波又起，古茗近期推出的新logo也不得人心。不少消费者质疑是“流氓设计”、“擦边，玩软色情”。
（图源：小红书）
一到7月，和蜜雪冰城又当起难兄难弟，双双传来上市招股书失效的信息。
这一系列负面新闻，似乎都没有影响到古茗冲击万店，力争上市的决心。
近日，古茗卷起同行，围绕轻乳茶打响价格战。咖啡赛道走不通的路，古茗居然也要试？
据悉，这不是古茗今年首轮价格战，此前古茗还曾针对蜜雪冰城的柠檬水展开攻势，在广东的门店的柠檬水价格可以低至4元。
消费者对价格日益敏感，茶饮品牌就不得不从包装、价格等方面重新迭代升级。柠檬水、轻乳茶都是首当其冲需要放低姿态的产品。
据咖门的采访，一位上海饮品品牌的高管表示：“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲”。
但也有从业者认为，古茗这波试水，并不真的指望轻乳茶赚钱，而是在用9.9元的轻乳茶打造“钩子产品”，提升顾客的到店率和黏性，促成其他品类饮品的成交。
古茗的slogan是，每天一杯喝不腻，也正如slogan所义，光2023年前9月，古茗就推出了107款新品，平均每月能推出11.8款新品。轻乳茶只占所有品类的不到10%，用占比不重的轻乳茶来引流也合情合理。
但可以肯定的是，各方都在观望。如果9.9元真的能帮古茗争夺到更大的市场份额，其他品牌必然不会坐视不管。在古茗之前，已有奈雪的茶、沪上阿姨等都曾试过9.9元策略。
但也有人认为，9.9元是无奈之举，众多茶饮品牌中，古茗并不是资金最雄厚的。
招股书显示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的负债总额分别为32.5亿元、38.5亿元、40.7亿元。而同期公司的资产总值分别为20.44亿、30.32亿和42.72亿元，负债率达到了159.01%、126.94%和95.21%，金融负债占比71.32%，这部分主要是可换股可赎回优先股的公允价值变动。
而同期的蜜雪冰城，资产负债率仅为30%。
如果古茗未能成功IPO，和红杉等资本潜在的对赌协议风险比较严峻，甚至让古茗付出较为大的代价。
腰部茶饮品牌如何实现差异化
这些年，除了喜茶和奈雪的茶两大头部茶饮价格跌入凡间，积极寻求突破，开放加盟以外。
古茗等腰部茶饮品牌的日子也并不好过。
众所周知，这些品牌不止要做好茶饮，还要会玩联名，联名只是基础。品牌不止要提供口感好的产品，还要提供好情绪价值，光是谁火就蹭谁，已经无法让消费者买单了，如果实现有效联名，才是品牌目前需要打破的困境。
喜茶X FENDI、瑞幸X茅台，瑞幸X线条小狗这样现象级的联名精髓不在蹭热度，反而是大众联名审美疲劳下的重重突围的产物。
（古茗X《恋与深空》）
联名只是最基础的牌。
成立于95年的老大哥蜜雪冰城还在积极打造自己的IP：雪王，还曾以雪王的形象，推出洗脑的主题曲，以及“雪王爱喝水”的瓶装水业务。
今年，蜜雪冰城更是抓住冰杯的风口，推出一元冰杯，不料却背刺了两拨人：普通消费者和累死累活的员工。
目前来看，联名、瓶装水、冰杯的业务链都失效了，那么奶茶价格战会是新的营销支点吗？
为了让9.9元更有说服力，古茗还同时公开了原叶轻乳茶的“健康体检表”，贴上“优质牛乳”、“0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸”的标签，强化自身健康又便宜的品牌定位。
（来源：微博@古茗茶饮）
但入局者或许都明白，这样价格战只能决定何时开始，一旦价格战开始白热化，结束之时定是重新洗牌之日，不是你死就是我亡。
现制饮品赛道从来就没有绝对的安全区，只有对踩准消费者的喜好的玩家，才有机会进入到更高级的牌局里。
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< class="pgc-img">烦了传统奶茶的千篇一律，不如尝试下「183元气好茶」每一杯都精选优质鲜果，喝的出的新鲜感，精选优质茶叶制成的醇香奶茶有颜有料，喝过就会爱上，清爽自然的口味瞬间吸引了一众消费者的目光。在人们越来越注重健康的今天，「183元气好茶」无疑成功地抓住了“养生”这一市场先机，迅速成长为时尚茶饮加盟品牌中表现最为抢眼的品牌。
一、打破传统思维，理念实时更新
< class="pgc-img">在竞争激烈的奶茶加盟行业，品牌的更新淘汰速度让人啧舌。如何能够在残酷的市场竞争中顽强的生存下来，并且给市场和消费者留下深刻的印象呢？「183元气好茶」打破了传统奶茶加盟品牌一味追求“网红”、“爆款”口味的思维，回归奶茶本身的制作过程当中，将当下消费者最关注的亮点和热点转化为为产品的卖点。正因如此，「183元气好茶」才能够充分的抓住消费者视线，并且一跃成为奶茶加盟行业最具投资潜力的加盟品牌。
二、给予加盟者更多发展空间
< class="pgc-img">在「183元气好茶」，每一位加盟者都能够充分施展自己的才华和想法。品牌方除了为加盟者提供专业的前期指导以外，还能够根据加盟者的想法及需求来提供给力的后续支持，打造特色饮品店氛围，让每一位加盟者都能够顺利圆梦。超多的饮品系列和丰富的口味无疑让消费者惊喜，而不定期推出的限定款更是吊足了市场的胃口。在「183元气好茶」，似乎永远都有惊喜发生。
三、回归品质，追求完美
< class="pgc-img">虽然以“时尚”、“个性”的品牌标签深受年轻人的喜爱，但「183元气好茶」并没有一味地将目光放在追求“与众不同”上。品牌方始终认为：对专业的奶茶加盟品牌来说，最重要的是要回归到产品和服务的本身上来，用完美的品质和专业的态度服务每一位消费者和加盟商。正因如此，有越来越多的创业者选择在「183元气好茶」实现自己的梦想。
走自己的特色之路，「183元气好茶」在这条大道上越走越广。
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2023年，中国的新茶饮消费市场预计将达到1498亿元，同比增长44.3%。而到2025年，预计这一数字将增长至2015亿元。目前，全国共有约51.5万家新茶饮门店。在这些门店中，蜜雪冰城拥有超过3.4万家门店，遥遥领先于其他品牌。而排名第二到第十的品牌分别是古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco都可、喜茶和霸王茶姬。其中，甜啦啦是一个成立于2015年安徽蚌埠的品牌，排在了“2023年度特色茶饮十大品牌”榜单的第四位。甜啦啦的产品包括冰鲜果茶、夏日经典、有料奶茶和雪顶圣代等，已经签约了超过7000家门店，覆盖了32个省级区域和261个城市。
< class="pgc-img">在线下销售方面，甜啦啦已经卖出了5亿杯，而在线上销售方面，累计卖出了超过1000万杯。其中，甜啦啦的招牌产品“一桶水果茶”更是累计售出了1.1亿杯，并获得了“甜啦啦鲜果茶全国销量领先”的认证。甜啦啦的创始人兼董事长王伟，由于他父母经营着一家餐馆，使他从小就对餐饮行业有了浓厚的兴趣。在上世纪90年代末，他开始了自己的餐饮创业之路，先后经营过烧烤和麻辣烫等品类。随着新茶饮品牌如喜茶和茶颜悦色的兴起，王伟敏锐地嗅到了商机，并创立了甜啦啦这个专注于下沉市场的鲜果茶品牌。在成立的第二年，甜啦啦便放开了加盟，门店规模迅速扩张。
< class="pgc-img">到2018年，门店数量已超过1000家，而到去年8月，全国门店总数已突破6000家。今年，甜啦啦计划新增2000多家门店，并于明年年底达到万家门店的目标。在门店扩张的同时，王伟还积极建立起供应链，例如建立自有果园直采，以确保原材料的安全和稳定性。此外，甜啦啦还在福建、湖南、广西和云南建立了四大茶基地，以保证茶叶的优质和稳定供应。甜啦啦的门店主要分布在三线及以下城市，占据了整体门店数量的70%。与蜜雪冰城相比，蜜雪冰城的三线及以下城市门店占比不到一半。阜阳是甜啦啦门店最多的城市，有357家门店。
< class="pgc-img">而河南和河北的门店数量超过500家，门店最多的城市分别是南阳和邢台，而不是郑州和石家庄。甜啦啦选择下沉市场，因此定位于低价路线，产品价格普遍在2-13元之间，注重质价比。例如，与其他饮品店相比，牛油果产品的价格通常在二三十元，而甜啦啦的“超牛牛油果”只需12元一杯。自推出以来，它就取得了巨大的成功，在十天内就卖出了超过500万杯，国庆期间累计销量接近350万杯。在9月份的合作伙伴大会上，王伟表示：“今年甜啦啦的销售额可能会达到近26亿元。”此外，甜啦啦的全球战略也在稳步进行中。
< class="pgc-img">印尼的首家门店已于8月底开业，而10月1日，雅加达将同时开设六家门店，预计到年底将达到60家门店。总之，甜啦啦作为新茶饮市场的领军品牌，凭借其下沉市场战略和低价高质的产品，不断扩大市场份额，并迈向全球化。
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