1月9日，由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼于上海新国际博览中心隆重开幕。会议邀请了20+餐饮头部重磅嘉宾，超100家餐饮品牌，共启2021餐饮“创变·增长”密码，探讨餐饮产业的破局之道。
《餐饮界》新媒体创始人&哈谷传媒CEO鹤九先生为我们带来主题为《2021餐饮发展6大趋势简报》的分享，他结合近几年餐饮行业的案例与数据，做了6点趋势总结。以下为鹤总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。
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2020年，通过第三方数据统计我们发现，餐饮业原材料成本、人工成本、房租成本、研发投入成本以及社保成本分别上涨了23.1%、24.4% 、14.4% 、14.1% 、10.8%，餐饮业的四高成本居高不下。同时，2020年新开店数2514978家（约250万家），关店门店数3559501家（约355万家）。这么多年来，门店数首次出现了负增长！
< class="pgc-img">我们再来看一组可喜的数据：2021第上半年餐饮收入21712亿元，同比增长48.6% ，其中3月份收入3511亿元，同比增长达到91.6%，几乎已经恢复到2019年的同期水平。
大家可以做一道计算题，门店数量负增长了，但是2021年的收入却实现了同比增长，以此可以推算出，落到单店的收入一定是有可能比是增长了，通俗点来讲，就是粥多僧少了。
由此我们发现：马太效应生效，强者恒强！疫情只是加速淘汰，而活下来的餐饮企业，在疫情的自救下，可能在品牌、营销、数字化、供应链等多维度都实现了迭代升级，理论上讲，生意有可能更好了。
< class="pgc-img">著名的政治家丘吉尔曾说过：不要浪费一次好的危机！每一次危机，都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大！
事实确实是这样，疫情这几年我们看到了这些品牌乘机“逆势增长”！霸蛮米粉利用其强大的数字化运营能力，销售额保持逆势增长，透过直播电商业务等方式，2020年霸蛮整体线上业务营业额对比2019年翻了3倍；捞王，疫情期间新开餐厅达到46间，总数量突破136间；夸父炸串，疫情期间连锁化迅猛发展，门店数量破1000家……
那么，2021年的趋势究竟在哪？我相信很多餐饮老板无时无刻不在思考着这个问题，作为一个媒体人，今天便是以第三方视角对这个行业进行观察、分析与总结，大致可以分为6大趋势，接下来我将一一为大家揭晓。
趋势一：品牌化
餐饮新营销3大升级
第一个趋势：品牌化，这个趋势下餐饮品牌的新营销呈现3大升级。这里我们先来看几个案例。
第一个案例是农耕记，这是一个非常具有典型特征的餐饮品牌，身为湖南衡阳人的我，对这个品牌也是喜爱有加。我曾经有幸跟创始人华叔一起交流，问他农耕记这几年在深圳异军突起，成为深圳相当大的头部湘菜品牌，凭的是什么？华叔笑着回答：大量投广告！当然，这是谦虚之言，但也说明一点，他们是倾向于用传统的广告营销方式进行营销。据不完全统计，农耕记每天投入电梯、车身、路牌等各种广告形式费用高达1000万。可想而知，这类传统的营销方式有个明显的特征：财大气粗，压倒性广告投入。
< class="pgc-img">我们再来看两则案例，一则是去年老乡鸡的创始人营销，无论是春节“手撕联名信”的自爆短视频，还是宣传进军全国的“土味品牌发布会”，都是用创意和内容引爆互联网，这其中有创始人束总贴近年轻消费者的各种互联网化语言，也有利用短视频、微博、等年轻人喜闻乐见的新媒体渠道，所以，我们看到他的两个视频的全网传播量，都是百万甚至千万级别的。
另一则，是今年太二推出的“救助流量猫计划”，太二一方面通过门店营销活动，只要与小二对上暗号，即可领取一包喵粮；另一方面，门店每售出一份主题菜，便捐出1.22元给到中国小动物保护协会。这一则公益营销不仅拉近了品牌与大量爱猫消费群体距离，也极大地提高了品牌知名度与美誉度。
我们发现这两则案例有个共同点：就是内容营销，低成本四两拨千斤！
而当下随着主流消费人群的改变，以及市场环境的改变，餐饮品牌新营销也将面临三个维度的升级。
< class="pgc-img">1、内容升级：内容营销的时代已经到来，硬性广告会被用户天然屏蔽，只有走心的内容才能走进用户心里。
2、渠道升级：以往的传统渠道将逐步被主流的新媒体渠道取代，因为新渠道用户群体更广、传播速度更快、传播路径更短。
3、方式升级：简单粗暴的传统营销需要大量的费用支出，而新媒体营销策略和方法更低成本、投入产出比更高！
而围绕这三个维度，有个非常核心的关键点：吸引力！如何提高营销的吸引力，是做好新营销的关键。
我在分析研究上百个营销案例后，有了一个非常有趣的发现，无论是老乡鸡的“土味发布会”，还是太二的流量猫计划，抑或大家耳熟能详的江小白的系列营销，好营销都有一个共同点：都是靠“吸”出来的，他们充分抓住了用户“猎奇”心里，吊起用户进一步探索事情真相的胃口，从而被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住，进而成为营销事件的传播者。
我在我的新书《新餐饮营销力》里首次提出了“吸营销”理论。这里边的“吸”，跟牛顿万有引力定律里描述的”任何物体之间都有互相吸引力”原理几乎相通。我们设想一下：牛顿万有引力公司是F=GM1M2/r2,这里的M1M2分别是两个物体的质量，r是两个物体之间的距离，质量越大、距离越短，两个物体之间的吸引力就越强。而在商业环境中，M1代表营销主题的“产品力”，M2应当是目标用户对产品的“需求力”，r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。
因此，打造具有吸引力的品类，找到最具需求力的目标用户，是提高营销吸引力的关键，而怎样找到与用户最短最精准的传播路径，决定了营销的效率。在M1与M2不变的情况下，传播路径越多、越快，营销力就越大。
在客观物质世界里，G是一个常数，是个不变量。而商业的主观世界里，我认为是个变量，它会受到“内容、渠道、方法”等综合因素影响而产生变化。因此，我将其定义为M，M=GBCP，G代表用户吸引力，B代表品牌吸引力，C代表内容吸引力，P代表渠道吸引力，这四个要素与M成正比。由此，也就得出了“吸营销”公式：F=(GBCPM1M2)/r2。
< class="pgc-img">而吸营销公式里对应的GBCPM1分别对应“新营销的五项修炼”，里边涵盖了产品营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力5个维度，是我们13年经验的总结，由于时间关系，没法在这么短的时间讲透，感兴趣的大家也可在餐饮界官网或者当当、天猫、京东等多渠道购买。
趋势二：场景化
沉浸式体验塑造差异化
据相关数据调查显示，90后消费人群达3.62亿，而这类人群已经成为当下的主流消费人群。我们也通过洞察与研究得知，90后人群有6大明显的标签：颜值正义、社群分享、娱乐至上、注重养生、传统与时尚、注重体验。所以，过往70-80注重的实用主义，慢慢转变为90后的体验主义。
< class="pgc-img">所以，在这个消费环境里，我们发现很多老品牌增长乏力或者新品牌入场时，通过创新体验场景，往往能带来不错的引流效果。比如，北京公宴创新汉服与宫廷餐饮文化的场景体验，通过四个朝代的服装与化妆服务等系列体验，打造出来沉浸式的汉文化体验，成为网红打卡圣地。又比如，2021年9月，大渝火锅在重庆的首家门店--大观园生态店开业，门店依山而建，与小桥流水、凉亭、喷泉等景观融为一体，吸引了不少年轻人纷纷打卡；同样，文和友长沙的爆火都印证了这一点。
当然，文和友在广州、深圳的火爆一时后，又归为冷淡，甚至深圳文和友都改名为“老街蚝市场”，也充分说明一点：品质与性价比仍然是复购的核心，将体验与品质结合才是长久之计。
趋势三：零售化
预制菜成风口≠必需品
我们通过企查查数据统计，2011-2020年，预制菜相关企业注册数量，从2000家增加到12000多家。在2021年，我们看到中国预制菜第一股味知香在国内A股上市，估值超100亿。
< class="pgc-img">而在预制菜的渗透率上，中国与饮食习惯相似的日本比起来还有很多的差距，中国只有10%左右，日本占到60%，随着人力成本增加、优秀厨师稀缺等，预制菜某种程度上能解决中国问题，因此预制菜还有极大空间。
也因为看到了极大的市场空间，不断有大品牌、资本纷纷涌入预制品赛道。
在我国，预制品在B端主要经历了三个阶段：
第一阶段：起源于对复杂菜品制作速度的要求阶段。
第二阶段：为实现餐厅大规模连锁与标准化运营的需求阶段。
第三阶段：满足大量外卖需求。
餐厅之所以会采用预制品，主要出于两方面原因，一个是是它能代替公司产品研发、加速上新；也因为节省后厨空间与人力成本，产品的标准化程度更高了。
正因为如此，我们看到了呷哺呷哺、遇见小马、小龙坎、眉州东坡、喜茶等大品牌都开入局新零售。
但是，新零售的火爆发展背后，其实蕴含着不少的泡沫！我认为，预制菜也好，新零售也罢，它都≠必需品，餐饮探索零售化的难度不亚于重新创立一个零售品牌。餐企开展零售化，必须具备三个条件：
第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；
第二，产品本身要适合零售化场景的需求；
第三，必须有专业的人才团队。
因此，不是所有餐企都适合拓展零售化，不具备零售化基础条件的企业，切记盲目跟风，避免影响到餐饮本身的主业。
趋势四：多品牌化
多品牌矩阵 扩宽消费群
最近几年，不知道大家有没有这样的感知：品类的生命周期越来越短，消费者的忠诚度越来越低！这似乎成为了大家所公认的定律。
我们发现很多昔日很火的项目或，过一段时间就销声匿迹了；同样，越来越多的大餐饮集团开始开辟新赛道，进行多品牌布局，与其说在拓宽消费群，不如说害怕新一代消费者所淘汰。
所以，我们发现海底捞火锅开始卖面了、和府捞面开始做酒馆了、九毛九旗下有太二、怂火锅等五个不同细分领域的品类，外婆家、大渝火锅、甘棠明善等等都在进行多品牌发展。
< class="pgc-img">对此，我们梳理了一下，餐饮企业进行多品牌矩阵的底层逻辑主要有三个方面：
1、突破品类瓶颈，实现增长新动能，应对消费者喜新厌旧；
2、拓宽消费群体，通过不同品类、不同消费场景，覆盖更多消费人群。
3、抢占赛道先机，扩大品牌势能，在新兴机会品类，抢占先机。
趋势五：数智化
效率革命成热议话题
我们在开篇的一组惊人数据中，我们已经得知，中国餐饮行业4大成本结构每年都在递增。对此，美团研究院问卷调查数据显示，我国31%的餐饮商户认为，服务人员难招、难留、费用高是企业经营的主要痛点之一。而中国饭店协会调研显示，2020年58%的餐饮企业认为数字化、智能化发展是行业增效的有效路径。
< class="pgc-img">那什么是“数智化”？它主要分为“数字化与智能化”两个层面。其中数字化大致分为数字化运营、数字化供应链、数字化营销等三个方面；智能化包括智能服务机器人、智能烹饪机器人、以及发展到最高阶段的集数字、智能化前厅、后厨、进销存、营销运营管理等于一体的智能一体化平台。
我们看到，疫情期间，海底捞利用智能服务机器人，助力外卖业务增速高达123.7%。2020年6月底，在3家门店装备了指挥机械臂，23家门店采用了“千人千味”，同时在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部“小美”电话机器人。
同样，我也听身边很多从事餐饮的老板反馈，很多易标准化的产品，智能化烹饪机器人烹制的菜品口味丝毫不比人工烹制的差，所以，看到在火锅、中餐、快餐等多个领域，看到了各种智能烹制机器人的应用，尤其是在快餐、外卖业态的应用，已逐渐普遍化。
趋势六：资本化
餐饮备受资本追捧
在大消费赛道备受资本青睐的大背景下，餐饮也成为了“香饽饽”。据前瞻数据统计，2021年截止到8月，餐饮行业共发生86起投融资事件，投融资金额达到439.1亿元，超过2020年的两倍。
< class="pgc-img">继九毛九、奈雪的茶、海伦司等餐饮品牌上市后，蜜雪冰城、绿茶、紫燕等品牌相继提交了上市申请。
透过图示数据显示，可以得知：我国餐饮正处于“初级资本化”阶段，融资事件主要聚焦一线/新一线城市，最近面食备受起资本青睐，遇见小面、和府捞面、五爷拌面、还有各种拉面等相继拿到了亿级融资，仅次于茶饮咖啡。新晋网红扎堆的新一线城市，成为资本关注的重点，如长沙、杭州。
然而，资本是一把双刃剑，用好能如虎添翼，实现快速抢占市场，实现品牌化与规模化优势；用的不好，也很容易伤到自己。即便如此，我认为，商业的未来一定是跟资本密切相关，加强学习、拥抱资本是餐饮人的一门必修课。
当然，本人也在南开大学进修金融研究生，逐步融入资本圈，餐饮界也在尝试对一些优质的品牌项目进行加速与产业赋能。我希望未来3-5年能深度参与到1-3个品牌的从10到100，甚至走向IPO上市。
< class="pgc-img">最后，我有一句话送给大：人这一辈子太短，找一群靠谱的人，做点靠谱的事！这也是我几年没有更新的微信签名，也是我创业8年以来的感悟！祝各位都能找到一群靠谱的人，做点靠谱的事！
当下餐饮行业的发展现状与趋势》
在 2024 年的今天，餐饮行业正经历着前所未有的变革和发展。随着消费者需求的不断变化、科技的持续创新以及市场竞争的日益激烈，餐饮行业呈现出了一系列新的特点和趋势。
一、多元化的消费需求
消费者对于餐饮的需求越来越多元化，不再仅仅满足于吃饱，而是更加注重品质、健康、个性化和体验感。健康饮食观念深入人心，有机食品、低糖、低盐、低脂的菜品受到消费者的青睐。同时，消费者对于不同地域、不同文化的美食充满好奇和探索欲望，促使餐饮企业不断丰富菜品种类，融合创新。
个性化定制服务也成为餐饮发展的一大趋势。消费者希望根据自己的口味、饮食偏好和特殊需求来定制菜品，这就要求餐饮企业具备更强的灵活性和应变能力。
此外，餐饮消费场景也更加多样化，除了传统的堂食，外卖、外带、自提等方式满足了消费者在不同场景下的用餐需求。
二、科技驱动的创新
科技在餐饮行业的应用日益广泛，从点餐系统到后厨管理，再到营销推广，科技的力量无处不在。在线点餐和支付系统极大地提高了点餐和结账的效率，减少了顾客等待时间。智能化的后厨设备不仅提高了烹饪效率和菜品质量的稳定性，还降低了人工成本。
大数据和人工智能技术则帮助餐饮企业更好地了解消费者的喜好和行为，实现精准营销和菜品研发。同时，社交媒体和线上平台成为餐饮企业推广品牌、吸引顾客的重要渠道，通过创意的内容营销和互动活动，提升品牌知名度和影响力。
三、品牌化与连锁化
在竞争激烈的市场环境中，品牌化成为餐饮企业脱颖而出的关键。具有鲜明品牌形象、独特品牌理念和优质产品服务的餐饮企业更容易获得消费者的认可和忠诚度。品牌的打造不仅包括菜品的特色，还包括店面装修、服务风格、文化内涵等多个方面。
连锁经营模式也在餐饮行业中迅速发展。通过连锁化，可以实现规模效应，降低采购成本、提高品牌知名度和市场占有率。同时，连锁企业在标准化管理、品质控制、人才培养等方面具有优势，能够保证各门店的一致性和稳定性。
四、绿色环保与可持续发展
随着环保意识的增强，消费者对于餐饮企业的环保和可持续发展表现出越来越高的关注。餐饮企业在食材采购、包装材料选择、能源利用等方面更加注重环保和可持续性。例如，选择本地、当季的食材，减少运输过程中的碳排放；使用可降解的包装材料，降低环境污染；优化餐厅的能源管理，实现节能减排。
五、面临的挑战与机遇
尽管当下餐饮行业发展势头良好，但也面临着一些挑战。例如，原材料价格波动、劳动力成本上升、市场竞争激烈等。然而，挑战与机遇并存。随着消费市场的不断扩大和升级，新的消费需求和市场空白不断涌现，为餐饮企业提供了广阔的发展空间。
在未来，餐饮企业需要不断创新和优化经营模式，提升产品品质和服务水平，加强品牌建设和营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。同时，积极拥抱科技，关注环保和可持续发展，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
饮业在促销费、惠民生、稳就业中发挥着关键作用，促进餐饮业高质量发展势在必行。日前，毕马威中国联合中国烹饪协会、广东省餐饮服务行业协会和深圳市烹饪协会共同打造并发布了《因势而变·应变而兴——2024年餐饮企业发展报告》。
《报告》显示，2023年，餐饮市场迎来全面复苏，餐饮相关扶持政策的持续出台，也在推进着餐饮行业的健康发展。从数据来看，2014年至2023年期间，我国餐饮业年复合增长率达7.3%，展现出其强大的发展动力。2023年，餐饮业总收入达到5.2万亿元，首次突破5万亿元大关，同比2022年增长20.4%，对社会消费的贡献率达11.2%，恢复到2019年水平。
毕马威中国客户与业务发展主管合伙人江立勤表示，2023年，中国经济回升向好，展现出强大的发展韧性、潜力和活力，而餐饮行业作为重要的民生行业之一，不仅展现出顽强的生命力，也持续在扩大内需、推动形成强大国内市场、服务构建新发展格局等方面发挥着重要作用。特别是随着餐饮相关扶持政策的持续出台，随着各省市“文旅+美食”、夜经济、“展演+美食”等促销费活动的纷纷开展，餐饮行业恢复浓浓的烟火气，更提振了民众的消费信心，促进了城市的经济繁荣，引领着实体经济的发展。
深入分析行业发展状况，毕马威中国助力企业适应发展新趋势。毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华表示，自2023年起，全国各地餐饮行业恢复了生机，却并非一片坦途，外部环境的变化和内部因素的限制，仍制约着行业发展。为了适应新的发展趋势，餐饮企业需要深入了解消费者的喜好，并利用这些数据来提升服务体验和品牌影响力。为了帮助餐饮企业了解行业新的机遇和挑战，毕马威中国发布了本《报告》，同时提供了税务、数智化、供应链优化和出海方式探索等方面的服务方案，以支持餐饮企业在应对生存挑战的同时，开拓新的发展道路。
在一片向好的大环境中，2023年餐饮行业发展迎来了更多新的趋势。《报告》显示，打造柔韧敏捷的供应链体系，成为餐饮企业整合上下游资源、实现标准化和集中化处理的关键手段。数智化变革与转型的加速迭代，从产品实力、组织实力和市场洞察力等方面，为企业的长期发展提供了强大赋能。出海寻求新增量，成为餐饮企业在国内餐饮市场日趋饱和、竞争不断加剧背景下的新选择。通过孵化子品牌、地方菜系去区域化等方式，餐饮品牌持续拓展着自身边界，打造新的成长曲线。
与此同时，《报告》认为，对外，餐饮行业正面临消费需求与观念快速转变、市场竞争同质化加剧，以及技术更新迅速迭代三大挑战；对内，供应链管理效率低下、经营管理战略模糊，以及数字化水平低制约着餐饮企业的发展。对此，餐饮行业必须深刻自省，迅速采取应对措施，集中智慧和力量解决内外部挑战，从而迅速突破困境，确保在多变的环境中保持核心稳定。
针对餐饮业所面临的趋势与挑战，《报告》也给出了可行的应对思路和毕马威中国一系列专业的解决方案。
对于餐饮企业管理者需要高度关注的税务问题，《报告》建议，企业需重视采购发票的合规性问题，关注食材存储、运输过程发生的存货损失等问题，关注商标布局及转让定价问题，注意研发相关税收优惠政策的合规性，并做好混合销售及兼营问题的税务处理。
《报告》还展示了毕马威中国为餐饮企业提供的合规规划思路，从价值链筹划的角度出发，帮助餐饮企业优化税务成本，提高税后获利水平。一方面，企业要优化供应链核心业务的价值实现集团健康、长足发展；另一方面，无论是大型连锁餐饮集团，还是小型餐饮企业，均应考虑充分把握税收优惠政策，提高企业整体税收效率。
展望未来，由于市场需求的持续扩大，未来餐饮行业仍会保持良好的增长，人工智能与大数据技术发展将会成为餐饮行业的重要趋势，各餐饮企业需把握好发展机遇，加快数实融合，进一步发挥餐饮行业对市场发展的带动作用。
