编者按：
读懂用户需求，让他感知到你所做的
作者｜纪超
编辑｜达利
随着喜茶、奈雪の茶等一线新茶饮品牌的火爆，奶茶店数量迅猛增长，且多数都摆脱了低廉标签，向“新茶饮”靠拢。据统计， 2017 年奶茶门店数量同比增长 60% 。与此同时，越来越多的茶饮品牌开始吸引资本注意，彼此的茶、关茶、ZeeTea、Tmoji萌茶茶、友密茶空间、 Teasoon 茶首等茶饮品牌拿到了百万级甚至千万级融资。
今年新茶饮的火爆势头将延续。喜茶媒介公关总监接受采访时说， 2017 年开店数量是前三年的总和，预计 2018 年喜茶门店数量还将增加一倍。奈雪の茶 2018 年初门店数近 50 家，还将继续去年提出的全国城市百店计划。前几天手工现煮鲜奶茶品牌茶煮获得千万元战略投资，也预示着资本市场仍然持续看好新茶饮的发展。
现在很多奶茶店，除了卖茶饮外，还会搭配售卖烘焙产品。奈雪の茶创始人彭心曾说过，希望客户能记住他们的茶，也能记住他们家的软欧包。今天，我们就来探讨一下新茶饮+软欧包成为潮流模式的秘密是什么？
从茶饮店里火起来的面包
什么样的健康餐饮被追捧？
80 后和 90 后已成为餐饮消费主力军，他们对餐饮健康化的要求日渐提升。轻食简餐、新式茶饮等品类受到青睐。 2017 年沙拉外卖用户数量同比增长 121% ，比外卖整体用户增速高 23% 。在上海，餐饮经营面积占 40% 的商场中，轻餐饮占比在 8-10% 之间。但是，市场有需求并不代表只要打出健康牌就能俘获崇尚健康的食客们。
比如快消品市场中，同样主打健康路线，东方树叶销量表现却不如小茗同学。原因并不复杂，前者过于追求 0 卡路里，而后者通过冷泡技术降低茶饮苦涩感，还突出了果味。既满足了健康需求，还保证了口感，才成了爆款。
拼的是谁更懂消费者
对于轻食餐厅而言，追求健康和美味的平衡同样重要。例如果汁制作牛油果鸡肉三明治，鸡肉煮制需要辅之以柠檬叶、香茅，最后还要与罗勒酱、薄荷叶、橄榄油、黑胡椒粉等调料搭配，保证在食材丰富同时滋味也不寡淡。 Raw Plus 的食品以各色杂粮谷物为主，为了提升口味，也会在部分产品中辅以肉类。此外，轻食餐厅要做到吸引顾客，不能只是产品适合用户，还要让用户感知到。
Wagas 会把每道菜的原料、功效等信息写在菜单上。这份菜单还随季节调整，以纳入应季的食材。 Wagas 的店面装修风格，以黑灰色调性为主，采用极简设计风格，从视觉上与高热量餐饮品类区别开来。 Tribe 有机餐厅也在菜单上下足功夫，对菜品的营养元素和功能特点详加备注。他们还组织健康讲座和训练营等活动传播健康生活的理念。
产品好，说出来
为什么软欧包是新茶饮的最佳搭档？
米芝莲卖鸡蛋仔，大益茶庭卖普洱凤梨酥，源素茶卖鸡肉卷，嫩绿茶卖牛肉饭……都没能像奈雪の茶卖软欧包这样形成了一种行业内竞相学习的销售模式。我们从茶饮店的新特点以及软欧包的产品特性两方面结合起来剖析一下这种模式流行的原因。
新茶饮首先新在原材料升级。茶叶从茶粉、碎茶演变成原叶茶；奶制品从奶精加植物奶油演变为牛奶加动物奶油、芝士、果味配料，从浓缩酱升级成新鲜水果。其次是店面升级，告别街边小店，成为商场大店。除了面积，在设计风格上也体现了审美升级。以喜茶为例除标准店型外，还尝试了黑金店、 PINK 店、 Lab 概念店、喜茶热麦等。
各种升级
软欧包首先是对日式面包和欧式面包的双重反动：既是对“高甜、高脂、高热量”的反动，又是对“硬、粗糙、没味道”的反动。实现了健康与口感的中和平衡，既柔软又有嚼劲。其次是软欧包延续了欧式面包天然粗粝的美感，颜值也比较高。最后是面包相比其它食品有更强的可塑性，更容易做出新鲜感。比如奈雪の茶有多达百余种软欧包。
我曾看到一份大数据报告，将年轻一代的饮食消费概括为：少年养生、反油腻、网红力 MAX 。并认为新时代的茶饮消费需求突出表现为追求新鲜感，需求多样化。因此，可以将符合消费者需求的产品的特质概括为三点：食材新鲜健康，具备社交货币属性，花样翻新体验丰富。从这三种特质，去观察软欧包及其与新茶饮的特性就很清楚软欧包为何成为最佳搭配了。
用户需求越来越多元
虽然新茶饮切中了用户消费需求，赶上了消费升级浪潮。但想要搭上这趟快车也需要保持审慎。美团点评公布的数据显示， 2017 年上半年饮品店关店数量超过开店数量的 28% 。看似运营难度不高的新茶饮品牌，要想在对手如林的市场中立足，仍然要在原材料供应管理，产品与体验创新上下足功夫。
咖啡与茶专区
3.26 日-29 日即将举办的 HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会，为新茶饮业内人士及有志于在此领域创业的人士提供了很好的交流、学习机会和合作平台。展会有餐饮设备综合、桌面用品、咖啡与茶、饮料综合、烹饪食材、烘焙、冰淇淋、葡萄酒与烈酒等主题展区。总展出面积预计占地 22 万平方米。其中咖啡与茶展区一直以来都是 HOTELEX 的“王牌”之一。这里不仅有王力、麦隆、 LAVAZZA 、B&M 等专业器具设备与原料展商，还将举办咖啡、茶饮、烘焙等系列赛事，餐饮人可以借此汲取产品和创意灵感。本次展会还举办“新饮品时代—— HOTELEX 饮品高峰论坛”，届时论坛将发布《中国餐饮报告（白皮书 2018 ）之饮品大数据》，喜茶、蜜雪冰城、西尾抹茶等一线咖啡、茶饮品牌也将悉数到场。饮品大咖们将分别从品牌力、运营力和产品力分享各自品牌的经验智慧。
业界论坛
展会还专设“2018餐饮业的下一个风口—— HOTELEX 中国餐饮业高峰论坛”高峰论坛，届时将发布中国餐饮业第一份投融资报告。鱼非鱼、南京百纳餐饮集团、品络匠源、盒马鲜生、饿了么、靠谱投等知名品牌负责人到场分享。从创新思维，孵化品牌，融资扩张等方面探索餐饮业加速发展模式。相信一定会给你带来启发。
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如果你经常去广州之类的城市出差，会发现南方很盛行喝草本饮料，很多卖凉茶的小店，原料也大都是以枸杞、柠檬、蜂蜜、罗汉果等草本植物为主。不过，这些小店大都自营，没有规模和标准化的生产流程。今天我们要剖析的Tmoji，也是做草本茶的，不过它和那些线下凉茶店不同的是，它做的是标准和流程化的草本茶。怎么说呢？就像康师傅把红茶和绿茶做成标准化那样，Tmoji也叫萌茶茶，把草本茶做成了罐装茶饮。
Tmoji
自己研发配方，不添加防腐剂
在标准化制作方面，Tmoji自己研发原料配方，不添加添加剂和防腐剂，然后投入工厂进行批量生产，目前一天能产5到6万瓶，保质期一般在3到6个月。2016年6月Tmoji成立，截止到2017年3月，Tmoji一共有9个SKU，其中有3到4个常规产品，比如女性用户喜欢的桂圆红枣茶，剩下的是一些比较应季的产品，比如夏天的竹蔗饮品，价格一般在15到28块钱一罐。
在销售渠道上，除了线下便利店、甜品店、写字楼、社区和商超，也会通过线上平台进行推广，比如Tmoji自己的微店，Enjoy等等电商平台。截止到2017年3月，Tmoji的月流水超过了300万，微信用户超过了30万，各种渠道的复购率达到了45%。2017年3月份，它拿到了险峰长青千万级的Pre-A轮融资。
虽说现在咖啡和碳酸饮料还占据着大片市场，但是消费者对健康饮品的喜欢和关注正在逐步上涨，茶饮的市场份额也在逐步扩大，Tmoji能够月流水300万，无疑也得益于这个趋势。除了这点之外，作为草本茶的代表，Tmoji能够发展，并得到新一轮融资，也因为这两个原因：
首先，草本类的饮料，大多集中在街头巷尾的小作坊，都是现场调制，没有流水和规模化，不像茶类饮料有康师傅绿茶红茶、小茗同学和茶π，所以这块也给了做规模化的Tmoji一个机会；
其次，因为每个草本类的性质属性和功能不同，所以生产出来的饮品也具备不同的作用，和以茶为原料的饮料相比，它更具备功能性，也更容易在用户那里打开市场，像Tmoji的用户70%都是女性，而剩下的30%男性就一直重复购买同一类型的饮料。
成立不到1年，凭借9个SKU，做到月销售超过300万，对于一个刚上线不满一年的新品牌来说，已经算是不错的成绩了。这里面，除了Tmoji抓住了健康饮料市场发展的势头，也因为它自身做对了这两点：
首先，通过策略调整，在不添加防腐剂的情况下，将饮料的保质期由5到7天，延长到了3到6个月，降低了折损率和分销压力，也提高了生产量。
最开始Tmoji因为采取热熬煮冷灌装的技术，使用PET材质的瓶子，不能耐高温，无法杀除瓶口和瓶身的细菌，所以保质期短，必须冷链运输，成本高，后来调整了策略，开始使用铝质瓶子，高温杀菌并填充氮气，才解决了问题，降低了成本；
其次，在大家都做茶类饮品的时候，它却抓住了市场缝隙，做了草本茶，把南方小作坊的饮料变成瓶罐装，并做到规模化生产。
月流水300万，不如做品牌标识
在2017年3月份，Tmoji通过线上线下渠道，已经做到月流水超过300万元，照这个发展速度，一年起码也是个3000万的流水。虽说现在还没盈利，但是一旦规模化达到一定程度，盈利自然会实现。但我觉得Tmoji最好的发展途径还是把公司做成一个草本茶的标识性品牌，就像人们喝凉茶会想到王老吉、加多宝一样。
其实草本茶的市场规模，是包含在健康饮料之中的。如果听过我们第71期节目的朋友，应该都知道，我在那里做了一个类比，我说中国现在的饮料市场很像90年代的日本，人们开始看重健康，健康饮料开始扩张，花草茶类饮品开始受到消费者的喜欢，将来茶类的市场规模会赶上咖啡的市场规模。
Tmoji的CEO刘喆，曾是时尚芭莎公关主管；CMO毕业于北京服装学院的时尚传媒系，是一位连续创业者。从两个人的履历来看，都比较擅长搞营销和传播。一个新品牌的传播和发展，也确实需要这样的人才，如果你也想做新品牌，无论是吃喝，还是其他，都需要团队里有个会搞营销的人。
但就算会营销，Tmoji要想从新品牌变成消费者心中有标识性的品牌，还需要解决两个困难：
首先，用户教育成本的问题。
凉茶或者说草本茶之所以在南方很流行，在北方却很少见，就是因为凉茶或者草本茶比较符合南方人的生活和饮食习惯，但Tmoji选择把仓储建在北京，拓展城市也先从北方开始，在一个不习惯喝草本茶的地方来推广草本茶，这肯定需要一定的用户教育成本；
其次，一个新品牌要想在市场中立住脚，成为消费者心中的标识性品牌，急需营销技巧，也需要大量的推广费用。
比如做冷泡茶的小茗同学就是通过大量的综艺广告植入和电视网络广告投放，才获得了消费者的认知。
<>语有云，柴米油盐酱醋茶。
茶作为中国的传统文化，已在国内流传千年。而近年来，茶文化结合现代元素后，出现了一种全新的身份——“新式茶饮”。这个新行业的发展也切合了时下消费者的喜爱，处于风口期，不断火速飞升。从2015年爆红的贡茶、2017年的奈雪の茶、喜茶，再到2018年的答案茶和鹿角巷，品牌的更新迭代速度令人咂舌。
在武汉，一个传闻将成为全国第五个一线城市的地方，近两年开业的新式茶饮品牌越来越多，从去年的奈雪の茶和台盖，到今年的鹿角巷和喜茶，一经开业，便引起了汉城人民的排队狂潮，夏天不怕烈日，冬天不惧严寒，一条条人形长龙横贯街区。
新式茶饮的资本市场火热
事实上，茶饮背后的巨大商业价值不逊于咖啡。据《中国餐饮报2018》显示，2017年中国茶饮市场规模达到了680亿元。 美团点评研究院餐饮研究中心《2017中国饮品店发展报告》更是指出，现制饮品未来市场空间将达978亿元，加上辅助店售糕点，实际市场空间将超千亿。
潜在发展空间如此巨大的新式饮品市场，在其快速扩展的过程中，也引发了资本的追捧。
数据来源于互联网
值得一提的是，2018年3月新茶饮品牌奈雪の茶已完成数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图投资，据求证奈雪本轮投后估值达60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。来自深圳的奈雪の茶，不断扩展其门店数量，目前已经在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉、重庆等全国20个城市设有门店。
另，喜茶完成两轮融资，特别是在第二轮获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资后，将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化。对于由喜茶等新兴茶饮企业开辟的、以年轻消费群体为主的新茶饮市场，不同的研究报告预测规模在数百亿至千亿元之间。经不断扩展其门店数量，目前已经在北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆等全国19个城市设有门店。
追根溯源，新式茶饮的发展离不开资本的助推。而有了资本的进入，能更好的从源头开始解决品牌的供应链问题，实现规模化，保证口感的稳定性。譬如，奈雪の茶通过高价买断产区原茶和工艺的方式，牢牢抓住了好茶供应链，从源头起为顾客带来好产品；喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺，还根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶，独家供应让喜茶实现了基底茶的唯一性，增强产品差异化，让后者难以模仿；煮葉除了打造“第三空间”之外，还深入中国各大茶产地调研，建立如星巴克般的采购体系和人才管理体系。
武汉各商圈内新式茶饮品牌集聚
在市场和资本的双重助力下，喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等新式茶饮品牌，早已前赴后继，占领一线城市核心商圈流量高地。同样，在武汉的各大商圈内，盘踞着大量的新式茶饮品牌，为消费者提供着不同口感的饮品。
特别是获资本市场青睐的，奈雪の茶、台盖、喜茶、鹿角巷、茶里、丧茶、骑士老虎茶在武汉已有多家门店。其中，奈雪の茶自去年进驻武汉以来，开设了10家门店，领先于其他品牌。而今年开业的喜茶和鹿角巷，未来还将在武汉市场继续拓展。
数据来源于官微
这类新式茶饮品牌往往集聚在武汉的人气商圈，集群式的发展也受到了大量消费者的关注。另，外来新式茶饮品牌也刺激着本土新式茶饮品牌的发展。积幕旗下的新式茶饮品牌time2tea，同样也入驻了多家购物中心。在群光广场、凯德1818、汉街万达、凯德武胜、金银潭永旺梦乐城均可看到该品牌的身影。
事实上，在武汉的茶饮市场，还有相当大的发展空间。除了已开业的新式茶饮品牌，还有大量在资本市场脱颖而出的品牌仍未进入武汉。定位为中高端手工现煮鲜奶茶——茶煮、打造高端茶饮品牌——煮葉、通过现代设计方法来演绎中式茶道文化——因味茶、典型互联网消费升级品牌——关茶、主打年轻人市场的草本植物饮料品牌——Tmoji萌茶茶、台式手作源萃茶——Teasoon茶首、定位为轻奢茶饮品牌——MEETCHAT迷巧、打造“餐饮+艺术+生活方式”新餐饮模式的肆伍客、主打水果奶盖茶的木窄木不、“一杯奶酪水果茶,一口软欧包”的乐乐茶、来自台湾茶饮品牌丸鲜等。
可以预见，未来的武汉商圈还将汇集更多的新式茶饮品牌，为消费者带来不同的消费体验。
新身份新转变
实际上，这类新式茶饮店为茶赋予了与传统不同的形式感，更具包容性，有很多中西结合的尝试。年轻人青睐咖啡馆，也多是因为其优雅时尚的形式感，茶饮店也是如此。而相较于传统的茶饮品牌，新式茶饮品牌特征如下：
1、强调健康
新式茶饮的原材料不再是茶粉和奶精，而是选择上等茶叶、鲜牛奶、天然动物奶油或新鲜水果调制。通过对高品质原料的把关，在口感上将最好的产品呈现给消费者。
2、突出颜值
当下的新式茶饮品牌，不论是其门店内的装修及环境，还是饮品本身及包装，都能成为消费者关注重点，带给新鲜感与记忆点。
3、适时推陈出新，有品牌的代表作
新式茶饮往往都有自己独创的产品作为招牌，也易引起市场的效仿追捧。以特色产品“芝士茶”打响名堂的喜茶，首创“茶+软欧包”的奈雪の茶，有极光系列和黑糖鲜奶茶的鹿角巷等等。
4、售卖地点转为购物中心
以往的奶茶店以街边店居多，而新式茶饮普遍选择进驻购物中心或商业街，并将目标人群从学生族扩散到上班族。
5、不再局限于单一售卖，还提供消费场景
新式茶饮店不同于传统的外带式茶饮店，贩售的不止是产品本身，还有打造品茶及休憩与一体的消费场景，延长消费者的消费体验。
6、衍生的周边
除茶饮与小食外，部分新式茶饮品牌还会推出一系列的周边，从托盘、茶叶罐子、香薰到创意家具、手工皂、干花等等，通过增强品牌效应，把品牌打造为代表新生活方式的标签。
如今的茶饮品牌越来越注重品牌的拓展性，从最初的追求产品更新换代，到现在倾力塑造品牌形象。这不仅是消费需求理念的转变，同时也是品牌在市场大环境下的自我创新和突破。以喜茶、奈雪の茶为代表的新茶饮品牌的出现，从门店空间、产品品质、管理模式等方面改写了茶饮低端消费的历史，同时也摆脱传统茶文化的束缚，让传统茶文化焕发新活力，进阶时尚消费、品牌消费。
被引进购物中心的茶饮品牌，拥有更好的品牌形象展示空间。而且，对于购物中心而言，茶饮店具有高频次、高客流量的优势，但如何取舍新式茶饮品牌，则是武汉一众购物中心的难点。加之今年，随着武汉鹿角巷和喜茶的开业，又将新式茶饮品牌引向新的高地，那明年、后年还会有哪些新式茶饮品牌入驻，赢商网还将持续关注并带来报道。
