辑导语：本篇文章阐述了线下实体门店如何获取流量以及更好地实现宣传推广，列举了实际案例的改变从而获得的曝光，总结分享了六个流量入口，帮助实体门店更好地实现曝光和宣传，干货满满，一起来看。

一、what：是什么？

之前给一家连锁鞋店做企业咨询，去一线市场走访门店的时候，门店上面有四个中文和两个英语单词，从远处看，不知道这家店是卖什么的，为了增加曝光半径，于是建议把门头招牌上面加上三个字“皮鞋店”，老板不同意，觉得加上“皮鞋店”，这个太low，还补充了一句：好像我目前没有看到哪个品牌的门店加这三个字呢。

后来一直在思考这一个问题，为什么鞋店或服装店的门头招牌上面，不加品类名呢？

比如：海澜之家、七匹狼、红蜻蜓、意尔康 等等。

而很多餐饮店的门头招牌上面，为什么要加品类名呢？

比如：小龙坎火锅店、海底捞火锅店、李哥川菜馆、张妈面馆 等等

二、Why：为什么？

一个是卖商品（实物），一个是卖服务（非实物）。

在“信息流”维度来分析这个现象：

我们走在街边，路过一家门口，透过橱窗，一眼就看到陈列在货架上面的商品（鞋子、衣服），瞬间就知道这家门店是卖什么东西的。

而很多餐饮，很多装修不是透明的玻璃墙，即使你走到门店里面了，没有看到已经做好的菜品呈现在你眼前，你大概率也不知道，这家店是具体卖什么东西的。

门头上面是否有品类名称，很有可能取决于该产品属性与接收者之间的信息对称程度高低。

有一次去见客户的路上，突然看到一家门店，就拍照了一张，把两个门店门头放在一起，形成效果对比。

门头左边是品牌名：金手指，有定位反应，直觉是与手艺活相关的服务，从名字能够联想到品类或特性。

有一个视觉符号，黄色大拇指，非常有形象，与品牌名高度吻合，能够容易记得住，比较好传播。

门头右边是品类名：理疗、按摩、修脚，一看就知道这家店是干什么的。

这个名字有根，明确品类，更加高效地对接顾客需求。

slogan：健康管理专家，与品类高度吻合。

NO.189，第189家连锁门店，有规模感，有信用背书的作用，特别是在办卡充值过程中，减少顾客担心店家关店跑路的顾虑。

三、how：怎么做

1. 咨询案例1：美团商户名称优化

之前我给一家美容店做企业咨询的时候，对她们的美团店铺名称做了一些优化，具体操作步骤如下：

第一步：现状描述 (what)

芳彤在美团上面的几家商户名称为“F·T芳彤美学”（还有大众点评商户名称，同样也是这样）。

因为“美学”这个名词，对于普通人来说，比较广泛，比较抽象，不够精准，不够具体。

商户名称，如下图所示：

第二步：分析原因 (why)

在美团店铺上架的产品，主要目的是用来引流，那么就可以把引流品的名词，放在店铺名称上面，这样就更加定位精准，因为在美团上面搜索“美甲”或“美睫”，这两个关键词的频次，远远高于“美学”，为了提高被搜索到的概率和引流的效率，建议把名称改成“芳彤美甲美睫”。

就像实体面馆一样，“张妈面馆”与“张大妈牛肉面馆”做对比，把特色产品或流量产品，“牛肉面”加入到店铺名称里面，定位就更加聚焦了。

通过统计数据发现，消费数量排前两名，分别是美甲和美瞳。

在该名称后面，再加上“-04号店“。代表是一个连锁门店，有一种规模感，对用户来说，更有品牌信用度，特别是在做大额充值活动的时候，让顾客担心门店倒闭或跑路的可能性，会降到更低。

（之前在门店观察，有好几次，听到顾客与美容师聊天内容，顾客从美团大众点评上面搜索了到芳彤，看了一下，评分还挺高的，又仔细看了，在新都开了好几门店，看来你们做得还挺不错嘛）

第三步：操作步骤 (how)

第1步：把“F·T芳彤美学” 改成 “F·T芳彤美甲美睫”；

第2步：在该名称后面，再加上“-04号店“。

（补充：如果用户搜索“美甲”或“美甲”，可能只会显示一家芳彤店；只有用户搜索“芳彤”两个字的时候，才能在一个页面显示芳彤的所有门店。）

第3步：初步确定店铺名称，如下：

• F.T芳彤美甲美睫-1号店(静安店)
• F.T芳彤美甲美睫-2号店(邑品店)
• F.T芳彤美甲美睫-3号店(万科店)
• F.T芳彤美甲美睫-4号店(北尚广场店)

咨询案例：实体门店招牌优化

后面又对它们的实体门店的门头招牌进行了一些优化，如下：

客户洞察分析模型：

• 反映人性：几乎所有的女人都想变美
• 普世观念：把眼睛、眉毛、嘴唇做好看了，都可以让女人变得更漂亮，增加女人的魅力。
• 针对目标消费群体：所有爱美的女人
• 与品牌匹配：芳彤纹绣（结合主打产品）
• 输出文案：女人要变美，先做眉眼唇。

分析案例2：老娘舅快餐

老娘舅创立于2000年，是长三角地区知名的中式快餐品牌，2019年门店数量超过300家。

2018年10月，华与华和老娘舅开始合作，在超级符号和品牌谚语等核心创意确定之前，华与华就为老娘舅做了一个单店的持续改善创意

老娘舅是一个中式快餐品牌，2019年更换了Logo，引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”，没有设计美感，只是一味地把字体放大。

我发现商业设计和艺术设计是有明显的差异，商业设计更多追求效益，而艺术设计更多追求美感。

我们从客户认知视角反过来想一下，这种设计的底层逻辑是什么？

餐饮消费有一个经验型的数据：80/20定理。

大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃，还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。

30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。

开放式空间中，大约30%的客户是先看见门店招牌，后进入门店消费的。

封闭式空间比如大型商场中，进入商场后，视野范围被收缩，更加聚焦一些，进店比例可能更高。

这里有几个要点：

• 第一、客户已经进入高欲望消费；
• 第二、客户具有大类统计规律；
• 第三、客户入店与商家招牌具有强相关性。

反过来说，当客户进入高欲望消费层面，且客户离商家销售门店非常近的时候，商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之，主要体现在：

（1）流量拦截

线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量，线上要使客户在APP搜索时，商家进入列表的前几名。

（2）招牌提炼

一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨，大家可能就不知道什么是这家的招牌菜，入店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我的欲望，进店转化率高。

（3）广谱拦截

这种大流量往往客户非常离散，通常10岁的孩子也有，60岁的老人也有，所以，招牌的卖点要以大众认知为主，相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候，不宜推小众认知的卖点，转化率会非常低。

显然，老娘舅的新LOGO可见性大大提升，广而告之的流量拦截效果是成功的。

在改善后单店营业额立竿见影，根据华与华统计的数据，环比增长了29.4%。

总结

一家实体门店的流量入口，有哪些呢？

1. 实体门店的门头招牌

如图所示：

2. 美团大众商户名称

3. 美团外卖商户名称（以及饿了么）

4. 门店小程序商城

5. 商城户外广告位

6. 百度高德地图

以上收集6个流量入口，如果你还知道其他的流量入口，欢迎在留言区做补充哟。

参考内容

本文由@企业咨询顾问+蔡文辉 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，不得转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

新熵 原创

作者丨古廿

编辑丨九犁

“700多万外卖小哥，为美团守住了核心外卖业务。”这是在抖音从团购进击外卖，因长期运力不足而被迫暂时收缩，未能对美团外卖构成更大威胁之际，不少长期关注美团的一级市场投资人，对美团外卖护城河能力的评价。

运力对于外卖的重要性，不仅可以成为美团御敌的核心战力，更是不少竞争者愿意真金白银补齐的能力版图。

2018年，阿里95亿美元收购饿了么。对于这次收购，阿里表示依托饿了么外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒马“半小时达”“天猫超市一小时达”，众多一线品牌“线上下单门店发货两小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

虽然后来因为融合过程中的种种原因，所谓新零售价值早已不再提及。但是这次收购留下的超300万骑手网络，却是给阿里和美团的竞争永远留下了一把尖刀战力。

新任饿了么CEO韩鎏更是将骑手这一群体，形容为“城市服务的毛细血管”。在他看来，饿了么的蓝骑士是其“第一伙伴、第一共同体、第一生命力”。甚至，也是饿了么最核心的资产之一。

此前，多次传出抖音收购饿了么，虽然被多次辟谣。但是作为入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是饿了么的300多万骑手资源，如果收入囊中，便可以在外卖业务和美团硬碰硬地打一场。

不过随着外卖业务走向成熟，衍生而出的即时零售，这一由周边3～5公里内的线下实体零售商通过即时物流执行配送上门的服务，正在重构一场新的到家战斗。

01、消融的自有运力护城河

即时零售，作为外卖业务组织能力的衍生品，美团、饿了么平台，正是复用了此前专送外卖的这支“运力大军”，激活了万物到家的消费需求。以美团为例，美团外卖与闪购业务共享同一套履约体系，骑手可以一边送餐、一边送闪购的订单。

此前运力作为护城河，往往也是新玩家想要切入这个主打“即时”赛道的难点。不过随着即时零售市场从此前的应急等不确定性需求，演变为高度确定性的零售市场，供需两旺之下，运力这个此前的护城河，也正在被新玩家逐步打破。

先是抖音在外卖到家陷入僵局后，2023年加码即时零售业务，引入了达达、顺丰同城、闪送等即时运力，为商家提供第三方运力组合而成的“平台配送”服务。

借由第三方运力组合而成的履约服务，抖音参与了iPhone15发售时的即时零售生意争夺战。

此前京东、抖音、盒马、天猫都已经参与这场竞争，打出小时达、分钟达的口号。首次参与的抖音也不甘示弱，通过与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。

抖音之外，以直播带货起家的东方甄选也入局即时零售业务。此前1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。

紧跟着2月份就开始落地，选择与顺丰及京东达达合作即时配送，试水“小时达”业务。在即时物流商的选择方面，东方甄选“小时达”业务仍然延续了自营产品的主要物流方，而非自建运力系统。

不仅是没有外卖业务基础的平台级新玩家，入局即时零售选择第三方运力切入。即使有着外卖运力优势的美团，去年也在一天之内，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，要共同加码即时配送行业生态建设。

第三方即时配送能够取代平台自有运力成为主流，一个是虽然即时零售依然强调“即时”，但是配送时效往往在30-60分钟不等，且和餐饮外卖这种吃饭的分钟级刚需性不同，用户对于时效的要求往往更宽松。

另一个在履约服务上，餐饮等非标品口味、质量和时效往往强关联，但是在快消百货等标品更多的即时零售层面，时效对于最终交付的产品质量影响更小。时效对于履约服务影响更小的情况下，自有运力在即时零售赛道也难以建立强如外卖餐饮领域的护城河。

得益于第三方即时配送运力的发展，在即时零售赛道新入局者也有了新机会。先是有消息传出，永辉超市近期就到家业务与一家短视频互联网企业达成了数亿元级别的合作协议。

相关消息源指出，事实上永辉超市与这家短视频互联网企业早在2023年双十一前后就已开启相关测试，“彼时，永辉超市就属于首批测试商家”。此外，据称朴朴超市、叮咚买菜，以及京东七鲜等平台也同时期开始在短视频平台探索小时达直播业务。

02、流量分发成为新焦点

新玩家的加入，市场供需关系的变化下。在即时零售赛道，虽然运力依然是履约服务的核心竞争力，但是其显然已经不再是一个可以把新玩家拒之门外的护城河。

眼下，围绕获取即时零售用户的入口能力建设，成为新的竞争焦点。

来源淘宝

来源京东

7月3日，淘宝小时达业务升级，在最新版的淘宝App首页，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。把即时零售业务送上首页的不仅只有淘宝，更早一些时候，京东同样将代表即时零售业务的“京东秒送”送上首页。

520前夕，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，统一升级为 “京东秒送”，提供最快9分钟送达的购物体验。在京东APP里，“秒送”与“首页”并列入口，同时又新增首页关键位置“秒送专区”，处于APP一级入口。

来源抖音

抖音更是早在2023年就升级了其电商旗下小时达业务的权重，为“小时达”业务上线独立入口，用户可以在抖音搜索栏内搜索“小时达”直接触达，也可以通过抖音首页的“商城”界面进入“小时达”业务。

美团也不例外，2023年8月份美团在首页上线“神价日”活动入口，作为一项美团闪购针对商超等业态商家打造的营销型IP活动，于当年5月首度试水，覆盖酒水饮料、日用百货等全品类。

来源美团

在选品上，美团闪购希望通过低价爆品为商家引流，实现从单品到门店的流量扩散。以酒水饮料为例，“神价日”10款产品相比其他连锁便利店APP的价格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能单独购买，商家设置了最低消费额，用户仍需加购其他商品才能完成下单、配送。

不管是淘宝、京东、抖音等玩家升级更新后的新入口，还是美团上线的营销活动IP入口，毫无疑问地是给予即时零售业务更多的流量分发入口，更多的流量扶持，成为当下这个赛道平台级玩家的共识。

03、流量和运力的全面竞争

从履约服务能力的基建之争，到流量分发能力的用户之争，即时零售的发展牵动到家业务战场变化的同时，即时零售的护城河也从过往单一地建立在骑手数量之上的运力发展为商流和物流的系统性竞争。

饿了么CEO韩鎏曾认为“即时电商与传统电商的一个本质区别是，物流从对商流的简单承接关系，变为‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。”

在这个关系中，美团、饿了么平台复用外卖餐饮的即时配送能力，实现了对即时零售业务的先发优势，激发了消费者对于个性化、场景化本地零售服务的到家需求。

根据商务部相关数据，2022年即时零售订单超过400亿单，市场规模达到5042.86亿元，预计2025年后这将达到2022年的3倍。2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%，年增速远超快递电商。预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。

不管是对于平台，还是品牌，这都是一个不可多得的新增量市场。但是这个最后的“三五公里”生意机会，依然是一场耐力持久战。

对于美团等依靠复用外卖能力起家的玩家来说，虽然在运力和本地供给上依然尚有优势，但是在平台流量方面，相比淘宝、京东、抖音处于劣势，如何更好地将平台流量分发至即时零售业务，是能否保持长期竞争优势的关键。

另外于淘宝等传统电商玩家而言，虽然进入即时零售赛道，美团的运力壁垒远不如外卖餐饮那么坚不可摧。但是在本地供给方面，升级之后的一级入口能否真正统领即时零售业务全局，依然存疑。

来源淘宝

毕竟早在2020年淘宝就已经上线“小时达”服务，并宣布未来一年上线16城。和当下一样，频道内的商品既有来自天猫超市，也有来自淘鲜达上的商超，同时频道内还接入了饿了么上诸多超市、便利店的商品。

不过在多次组织调整，业务变化中，小时达之于淘宝存在感越来越低，在即时零售赛道也常年隐身。反倒是京东，在几次大开大合的重整后，逐步摸到了B2C电商和O2O即时零售业务之间的融合平衡感，并进一步升级。

无论结果如何，从外卖业务发展起来的即时零售战斗，正在越来越远离外卖餐饮的运力之争，开始向零售电商的用户第一靠拢。即时零售的护城河，也从之前的运力挖渠来到平台引流的重修阶段。

店外卖篇之常见的流量入口有哪些？

金刚频道、点金推广、津贴联盟、铂金展位、钻石展位、超级流量卡、袋鼠店长、金字招牌、千人千面、千人展示成本(GPM)、每次点击成本(CPC)、每行动成本(CPA)、按时间付费(CPT)、这十五个模块将为您深入讲解流量入口的相关知识。

金刚频道是指美团外卖页面的美食专栏区。

点金推广是一种帮助商家提升店铺排名的推广工具。点金推广主要有三个展示入口，分别是：附近商家、频道列表（美食分类专栏）、搜索界面。

津贴联盟是一种按照成交订单数收费的推广形式，有专门的流量入口。商家先设置一个基准的补贴金额，平台根据用户的消费习惯动态调整。

铂金展位是一个以图片+单品曝光的形式，在首页中部展现的超大型广告位，目前主要面向品牌商家和部分高品质优质商家使用。铂金展位可以呈现出门店的店名logo、满减活动，能够展示3个菜品，可以添加副标题增加门店曝光量，主要通过曝光次数追踪。

钻石展位是一个以图片展示为基础的广告位，专注于打造品牌感、为活动造势。美团的钻石展位主要位于Banner页第2帧和第3帧。

超级流量卡是一种事先下单购买、约定推广位置、推广日期和推广时段、曝光量的推广方式。这个超级流量卡是固定在用户端附近商家的第六位。

揽客宝是一种通过外卖首页的天降红包频道，将商家的优惠券直接触达更多用户的一种推广工具。推广位置为顾客每天第一次打开美团外卖APP时系统自动弹出的天降红包，为你优选：美团外卖App上展现区域第二大的流量专区，位于美团首页第三的流量窗口位置。

袋鼠店长是美团新推出的提升流量及经营效率的工具，主要功能包括：流量排名、精准营销、差评处理、门店装修、搜索热度、市场行情等。

美团外卖的金字招牌是一种给商家打上品质印记、吸引更多顾客进店、提升外卖门店进店率的推广产品，主要包括品质招牌和创意招牌。

千人千面是指根据顾客的浏览习惯，每个人的浏览页面会展现不同的商品。千人展示成本（CPM）指广告投放过程中平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。比如外卖平台首页的大牌臻享和优享大牌就是CPM的计费方式。

计算公式为：千人价格=（广告费用除以到达人数）乘以1000。每次点击成本(CPC)是指在网络广告中的一种收费模式，即按点击收费。在这种模式下，广告主只需为实际点击量支付费用，而不管广告展示次数。外卖平台附近商家频道列表搜索展示位采用的是CPC收费模式，而每行动成本(CPA)则是按广告投放实际效果计费，即按有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。外卖平台首页侧边入口则采用CPA方式计费。按时间付费(CPT)是指移动应用渠道营销平台以试玩为付费标准，而不仅仅以应用的显示次数或联网激活付费。这种方式的特点是按用户使用时长或使用周期计费，可以从根本上杜绝刷流量激活作弊，是最真实有效的营销方式之一。例如，外卖平台袋鼠店长和金字招牌都是采用CPT计费方式。今天的小课堂就到这里，希望对大家有所帮助。如果喜欢，请点赞关注。