饮业有个神奇的现象，评判一个餐饮品牌是否当红，可以看它的跟随者和模仿者多不多，“山寨”越多，说明你越被市场认可。一旦有某个不错的品牌或品类创立，立马会冒出一大批模仿者，打擦边球的、碰瓷的、抄袭的、山寨的，无所不用其极。你叫“Starbucks”，我叫“starfucks”，你叫“皇茶”，我叫“贡茶”，你改叫“喜茶”，我就叫“叹喜茶”，你叫“半山腰餐厅”，我就叫“半山肴”餐厅，你是卖糕点的“鲍师傅”，我就可以注册为开餐厅的“鲍师傅”……从门头、Logo、Slogan、菜单、餐厅环境、活动方案，甚至员工服、餐具，全都能抄走，菜品味道呢，学不会不要紧，用高薪把整个后厨团队一起挖走的事情也屡见不鲜。

最让餐饮老板们防不胜防的是一些有组织、有预谋的专业公司抢先注册各类当红品牌商标，再以加盟的形式快速占领市场，等正版品牌发现时，盗版品牌的开店数甚至远高于正版品牌，消费者已经很难分辨谁才是正宗的那一家。更可怕的是，这种山寨趋势早已随着华人留学和移民潮蔓延到海外，让那些辛辛苦苦埋头做品牌的餐饮人苦不堪言。海外维权的成本更高，难度更大，既要有充足的时间、精力和资金支持，更需要专业的律师团队，注定是一条漫长而艰辛的道路。

人无远虑必有近忧，餐饮品牌要走得长远，必须提前布局，一方面提升自身能力，让模仿者跟不上你的步伐，一方面防山寨、防盗版，用法律武器保护自家品牌，防患于未然。

海外“山寨”品牌何其多

早在2005年，小肥羊就进军了海外市场，在多伦多开店期间，他们就发现在加拿大、美国、马来西亚共有4家冒牌小肥羊店，店面均标有“小肥羊”3个字。这些冒牌小肥羊店，在规模、硬件设施、火锅质量、餐厅卫生等方便都和正版小肥羊有很大差距，严重损害了小肥羊的品牌形象。在2016年，外婆家就在韩国发现了山寨版外婆家，连Logo都一模一样。

除了餐饮品牌，咖啡茶饮品牌因为复制相对容易，在海外被“山寨”的几率更大。据海外网报道，长沙知名奶茶店连锁品牌“茶颜悦色”近日被留学生在韩国抢先注册商标。抢注者在一篇采访中称自己本身就特别喜欢这个品牌，“没想着要损害这个品牌的任何利益。”茶颜悦色官方微博4月8日称：“对方此行为合法，我们无权干涉。”但对其他近似品牌形象上的抄袭保留追诉权。看似佛系的声明，其实透露出很多无奈的情绪。

一位在加拿大留学归国的朋友很自豪地说，在国外能吃到很多不错的中餐，比如德庄火锅、刘一手重庆火锅、小肥羊火锅、绿茶餐厅、鼎泰丰、黄记煌等，甚至是年轻人喜欢的餐饮品牌，如丧茶、胡桃里音乐餐厅、绿茶餐厅和太二酸菜鱼等。记者随手查了一下，发现他说的很多品牌在当地都有“山寨”餐厅，比如他口中“味道不错、设计前卫”的“太二酸菜鱼”本身就是一个“山寨”餐厅。

2018年7月19日，隶属广州九毛九餐饮连锁股份有限公司的年轻品牌“太二酸菜鱼”在官方微博上发布声明：“太二暂不接受任何加盟模式，中国大陆太二店均为直营店，中国大陆以外的太二目前均未取得中国太二的授权”。被官方打脸后，温哥华太二酸菜鱼在当地却依旧火爆，因为其口味已经得到了当地人的认可，在没有更具竞争力的品牌进驻之前，生意都不会受到太大影响。

值得玩味的是，太二酸菜鱼在声明里同时提到：“温哥华太二自筹备开办以来，与中国太二一直保持沟通，中国太二了解相关情况并为其提供了技术支持和指导。目前，中国太二与温哥华太二仍就具体细节进行磋商，近期有望达成合作”。

对此声明，亿欧网近日联系了广州九毛九餐饮连锁股份有限公司，对方称目前太二酸菜鱼有进军海外的打算，并且已经与温哥华太二酸菜鱼达成正式合作，回收了其一部分股份。如此一来，温哥华太二酸菜鱼已经得到了中国太二酸菜鱼的认可，属于合作店，算是被成功“收编”，摆脱了“山寨”的嫌疑。

温哥华太二曾被网友们称为“神级山寨店”，因为真假难辨，与正版品质相差不多，且已经在当地打出了知名度，对于本身就打算进军海外的中国太二来说，被收编应该是利益权衡后的最佳选择。但更多餐饮品牌遭遇到的山寨店实力悬殊太大，确实对其品牌形象和经济利益造成负面影响，这种情况就不能用“收编”这种温柔的解决方式了。

商标专利傍身，打击山寨不含糊

打击山寨品牌的前提是自身要硬，提前布局，在商标和知识产权保护方面做足功课，从而有备无患，用法律手段保护自己。

海底捞在这方面已经做了一个非常漂亮的示范。

根据“中国商标网”的数据，截至目前，以“四川海底捞餐饮股份有限公司”为主体注册的商标高达690个，其中不仅多类别注册“海底捞”“海底捞火锅”“海底捞”“海底捞火锅 HAIDILAOHOTPOT”等商标，为了防止他人傍名牌，还注册了“海底劳”“每底劳”“海低捞”等防御商标。

早在1995年7月17日，海底捞就注册了自己的商标“海底捞”，这是海底捞成立的第二年，尽管仍是初创阶段，海底捞就已经开始重视品牌保护。在后期不断发展的过程中，每有新的产品或者服务推出，或者衍生出新的经营范围，海底捞都会增加相应的商标。2015年，海底捞多类别注册了“捞派”“捞派小厨”等商标，2016年，海底捞多类别注册了“一起海底捞 HI”“海排风”“HI 海底捞”等商标，2017年，海底捞多类别注册了“海底捞外送 HI” “海底捞调味料 HI”等商标。最新显示，2019年3月5日，海底捞多类别注册了“HI 海底捞小红锅”。

有上百个商标傍身的海底捞底气十足，在涉及到品牌侵权的时候，在维权方面也绝不手软。

早在2011年，海底捞就曾向辽宁省沈阳市中级人民法院起诉沈阳市6家涉嫌傍名牌的山寨海底捞火锅店。经法院调解，这六家冒牌海底捞火锅店同意调解，撤牌、更换标识停止侵权，承认有侵权行为，并进行了整改。据海底捞官方公布的信息显示，仅在2012年，海底捞在山东、山西、河北、甘肃、天津、武汉等多地进行相关商标维权，涉诉案件近10余起。

注册国际商标，提前布局海外

国内一些知名的餐饮品牌都会有自己的“打假办”，专门负责商标和专利的注册，以及海量搜集、发现山寨品牌的相关证据，随时准备诉诸公堂。

据说外婆家从2005年起开始大量注册商标，吴国平想到一个好名字就会去注册，这样做的目的是为外婆家下一步开店发展提前做准备。很多餐饮老板甚至餐饮咨询公司负责人都有跟吴国平一样的习惯，把能想到的好名字都先注册下来，等到新的品牌成熟后，直接从备选商标里挑名字，尽管每年都要花费不菲的注册费，但跟日后维权相比，这笔钱花得很值。

吴国平就曾说过，“比起我们曾经花18万元买回域名的做法，注册商标的成本其实要低得多。”

一般来说，在海外注册商标可以直接向目标国申请商标注册，其主要优点是便捷、灵活，不需要以已经在国内获得注册为前提。

更通用和推荐的方式是申请马德里商标国际注册，一份申请就可以在多个马德里联盟国家进行注册。申请马德里商标的前提是在国内已获得注册商标，其优点是覆盖范围广、手续方便快捷、费用相对低廉。“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至 2018 年9月，马德里联盟共有102个缔约方，覆盖118个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。

在申请马德里商标注册时，可以指定申请欧盟国家。如若指定欧盟，将会覆盖所有欧盟成员国（28国），即：奥地利、比利时、荷兰、卢森堡、保加利亚、塞浦路斯、捷克、德国、丹麦、爱沙尼亚、西班牙、芬兰、法国、英国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、立陶宛、拉脱维亚、马耳他、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、瑞典、斯洛文尼亚、斯洛伐克、克罗地亚。目前并不是所有欧盟国家都加入了马德里联盟，如中马耳他尚未加入马德里联盟。

关于商标注册的问题，可以查询国家知识产权局商标局“中国商标网”。

商标如同人名一样重要，它具有显著性、独占性、价值性、竞争性等特点，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强，价值越高，被“山寨”盯上的可能性也越大。除了保护好自己的商标，餐饮企业还应该不断夯实基础，升级优化品牌形象，让仿冒者永远“学不会”，或者“学不起”，同时应用官网、微博、微信公众号等工具，培养自己的粉丝群，为自己发声，正本清源，不给山寨留下仿冒的机会。

022年6月5日，神舟十四号载人飞船发射升空。与飞船同游太空的，还有156克由“辣椒院士”邹学校培育的辣椒种子。而这些种子，来自湘阴县樟树镇。

樟树港辣椒，地理标志农产品，地理标志证明商标，有“辣椒界的爱马仕”之称。可人怕出名猪怕壮，一车车冒牌辣椒运进樟树港“洗澡”销售，假冒泛滥，近日来关于樟树港辣椒维权的新闻屡见不鲜。

傍大牌的现象在农业品牌建设过程中越来越多，大家看到的是搭便车得到的短暂获益，看不到的是对整个产业长远向好发展的阻碍。

有着高溢价值的品牌农产品该如何更好地引领产业发展？面对横行的假冒伪劣者，是堵？是疏？还是听之任之？如何探索出一条有价值、有实操性且可持续的特色农产品品牌保护之路？

“冒牌”背后的产业利益分析

以樟树港辣椒为例，2020年以来，作为地理标志持有人，樟树港辣椒产业协会通过委托，收集了500多个商家假冒“樟树港辣椒”的证据，经法院调解、判决的案例有100多起。可即便赢了官司，“冒牌”依然屡禁不止。在农参君看来，这背后的驱动力，当然是可观的收入。

“爱马仕”辣椒有什么不同吗？简单来讲：

1.它的价格是普通辣椒的近百倍。樟树港辣椒核心产区文谊新村能卖到300元/斤，而北京新发地价格行情显示尖椒最高价3.5元/斤（6月30日数据）。

2.它来自千年古镇种植，历史悠久。据记载自清道光年间传入湖南，闻名起源于晚清名臣左宗棠。

3.全球只有4个自然村可以种，种植地非常珍稀。湘阴县樟树镇具有辣椒生长绝佳的“一江一港二湖”的自然生长环境。

4.生长期长达200多天，产量稀缺。头批的樟树港辣椒是最优质的，产量极少，一亩地也就能产7两，500亩地的樟树港辣椒，最多也就能产200公斤的头批辣椒。

有人曾根据樟树港辣椒的价格算了一笔数：3斤樟树港辣椒=1瓶43°飞天茅台；1颗牙签大的樟树港辣椒=7元钱。更为直观的经济数据是，樟树镇没有一个工业企业，就靠种辣椒，人均固定存款在银行里是1.9万元，全县排第一。

据当地人介绍，真正的樟树港辣椒种植面积不足1万亩，但市场上号称是“樟树港辣椒”的却足足有20万亩的面积。“冒牌”者即便卖不到200、300元一斤的价格，贴着“樟树港辣椒”的牌子，也可以有高于普通辣椒十几倍的售价。

樟树港辣椒声名远扬、供不应求，在邹学校院士看来，市场上需要这样的高档辣椒体现人们对消费的需求，这是市场需求的真实反应。“冒牌”者正是看到了消费者对于品牌产品的渴求以及这种市场缺口，即便要吃官司，为了利润也选择造假。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，地理标志是地域特色产品的“品牌标签”，既代表着极高的产品品质，也是区域文化的承载者。仅从经济效益的角度，在发达国家，每新增1个地理标志农产品可带动相关行业就业增加0.08%，产值增加0.32%。地理标志产品为欧盟农业贡献了10%的GDP，每年超过200亿欧元。从品牌溢价幅度看，欧盟地理标志产品价格普遍较同类产品翻番，其中葡萄酒平均增值幅度可达2.85倍。

说到底，不管是洗澡椒，还是每年都在风口上的洗澡蟹（阳澄湖大闸蟹）、洗澡大米（五常大米），证明了品牌是产品市场认可度的有力保证，是质量的象征，是信誉的凝结，一个品牌可以带活一个产业，富裕一方农民。但品牌不是万能的，发展过程中出现侵权行为在所难免，尤其是越知名，越容易被假冒，为了不让金字招牌被透支，就得探索有效的保护路径。

拿什么来保护地理标志产品？

“重创建、轻保护”“重营销、轻管理”是地理标志产品存在的主要问题。面对“冒牌”横行，各地也在探索不同的保护模式。

（1）堵：加强监管

对假冒伪劣者进行制止、打击是目前地理标志持有人普遍采取的一种措施。全国各地报道的维权事件也比较多，去年“潼关肉夹馍”“逍遥镇胡辣汤”“库尔勒香梨”接连维权引发的广泛讨论，给很多地标从业者在如何保护地理标志产品方面带来思考，维权的目的是维护产业更加健康的发展，但绝不能去恶意维权。

一方面，堵也要有度。樟树镇辣椒产业协会2020年开始，在樟树港辣椒休市期，一口气起诉了长沙百余家餐饮企业，已诉讼的190多件案件，胜诉率为95%。法院根据店铺大小、侵权获利等情况判赔3000元至20000元不等。但在湖南金州律师事务所甘元春律师看来，“樟树港辣椒作为一道菜并不具备不可替代性，如果餐馆都不推这道菜品了，樟树港辣椒出现在公众视野里的机会也就少了，这个辣椒也就式微了。”换言之，农产品与餐饮业对抗博弈而非互惠共处的方式，从长远来看，并不利于品牌的推广和发展。所以如何在维权中求共存，是个伤脑筋的问题。

另一方面，堵也确实有难度。很多地理标志产品的持有人是协会，非盈利组织，想要维权，却缺人、缺钱、缺精力，取证难、成本高、周期长、赔偿低的困局难以打破。比较典型的维权难题是网络销售渠道，标注地与实际发货地不一致，知道是蹭名牌，却因为要协调多方面导致周期拉长、难度加大，很多就不了了之。

面对这种维权的困境，国家知识产权局指导推出的“地理标志被侵权损失保险”，不失为一种有益尝试。这种专属“责任保险”，对“地理标志”所有方因被侵权造成的直接经济损失、调查取证费用、诉讼费用等提供风险保障，支持主动维权、积极维权，转移维权过程中可能带来的经济损失，从而起到保护地理标志使用、促进产业健康发展的积极作用。“东台西瓜”“千岛湖鱼”“仙居杨梅”等知名农业品牌已经引入这种保险机制，加强了相关企业做强做大“地方名片”的信心，营造良好的产业发展氛围。

（2）疏：探索副品牌

尽管很多地方对蹭名牌、搭便车这些行为进行各种方式的警示、维权，依然是泥沙俱下。“堵也堵不住，不如疏一疏”，但如何来疏，又成为新的难题。

再说回樟树港辣椒，樟树镇辣椒产业协会探索的一种方案是：授权仿冒农产品使用地理标志证明商标的“副品牌”，“樟树港辣椒”是地理标志正确用法，但可以给那些确实是樟树港种子种出来的，外观和口感接近的外地仿冒辣椒一个名字，授权他们使用一个类似于“樟树小青椒”这样的副品牌。

正牌和副牌并行发展，这在当前的地理标志产品中尚无先例，农参商标品牌专家张森老师认为，樟树港辣椒+图形是一个整体，不管是谁，未经授权，都不能用这个图形。一般情况下，消费者认的是樟树港辣椒，而非某个副品牌，因此，也就难以达到排除侵权的目的，副品牌也就没什么存在价值。

农参君查阅资料发现正牌和副牌的双牌发展策略在拉菲酒中应用比较成熟。

副牌酒又叫二军酒，指的是一个酒庄使用品质达不到正牌酒要求的葡萄所酿制的"副产品"，用于满足人们对正牌酒"只可远观而不能亵玩焉"的遗憾。拉菲的正牌酒是拉菲古堡，又叫大拉菲，副牌酒是拉菲珍宝，也就是小拉菲。大拉菲用的是30年以上的老藤酿造，而小拉菲用的则是不超过30年的葡萄藤酿造。虽然原料有差异，但受益于正牌拉菲的市场美誉度，副牌酒价值也比普通酒要高出不少。

拉菲的正副品牌经验是否能应用到地理标志产品保护中来？在中国社科院知识产权中心主任管育鹰看来，在现代科技的运用下，原先地理标志产品所具有的质量、特性均有了量化可能性从而具备了可复制性。如果基于品种权人许可，那么在原产地外生产的也可以拥有近似甚至相同的品质的产品，是否能使用原有地理标志呢？依据目前的地理标志保护相关立法肯定不行，但这个问题需要引起重视。对于当地相关产业的管理者来说，对地理标志产品有必要科学划定产区，对传统发源地与扩张后产区的产品适用有区分的地理标志，施以不同政策引导产业发展。

结语

真假难辨，以次充好，是很多特色农产品共同面临的问题。但产业的发展是一个逐渐完善的过程，地理标志产品到底该如何保护，一个重要的遵循原则是“做自己”。

这种坚守自己，对于生产者来讲，要以“五好品牌”的理念来引导生产，也就是好人用好品种，采用好的技术，种出好的产品，卖出好的价钱，这是产业发展最好的“捷径”，对于拥有地理标志优质资源的地域，外地人都慕名而来想要通过“假冒”分一杯羹，本地人有什么理由不踏实守好这份财富，用过硬的产品品质来站稳市场呢？

外地人可以用相同的种苗，采用更先进的技术，但每一份地理标志产品所在的地理位置、独特的温光水气热等小气候，这些是没有办法复制的，是独一无二的，越是被模仿，越是要坚定。在产品质量有保障的前提下，知识产权持有人可以先做好消费者教育，让消费者知悉到哪里、怎么买、怎么辨别真的产品，使消费者具备识假辨假能力，然后再通过合理授权或者打击侵权，或许可以达到事半功倍的效果。

乡村要振兴，产业先兴旺，地理标志产品是乡村产业振兴的利器，不仅要靠法律来保护，也需要全社会更多的力量探索更加有效的长远发展之路。

参考资料：

[1]国家知识产权局：“东台西瓜”摘下全国首单地理标志被侵权损失保险

[2]红酒微讲堂：大拉菲和小拉菲的本质差别在哪里？你知道吗

[3]你好老湘：“樟树港辣椒”遭遇维权难

每经记者 吴泽鹏

天气预报说马上又要强降温了，而在这样的天气里，窝在沙发上看电视啃鸭脖，是一件美事吧？但听到下面的消息，你可要小心了。

1月20日，国家食品药品监督管理总局（以下简称食药监总局）公告称，在最近的一次“打击食品违法添加执法行动”中，发现安徽有2家“周黑鸭”经营店内销售的鸭脖、鸭锁骨等产品被检测出含有罂粟碱、吗啡等成分。

1月21日，《每日经济新闻》记者通过周黑鸭官网门店查询功能，并未查到涉事2家周黑鸭门店的记录。随后，记者电话联系了湖北周黑鸭食品有限公司，该公司相关人士向记者确认，周黑鸭在安徽并未开设直营店。当日下午，周黑鸭也通过新浪微博发布官方声明，称公司长期坚持直营连锁，从未授权任何单位及个人在安徽省开设周黑鸭门店，“安徽省宿州市周黑鸭蒙路口店、宿州市埇桥区慧鹏周黑鸭经营店与我公司不存在任何关系。公司律师将依法起诉并追究相关经营单位及责任人的法律责任。”

同时，记者注意到，一直以来，周黑鸭都饱受山寨缠身，之前公司也采取了维权行动，目前已展开了全国范围内的打假活动。

冒牌周黑鸭被送公安机关

1月20日，食药监总局发布公告称，近期，总局组织开展了一项“打击食品违法添加执法行动”，在这次行动中，一共发现了35家餐饮服务单位经营的食品中含有罂粟碱、吗啡、可待因、那可丁、蒂巴因等罂粟壳成分，存在涉嫌违法添加行为。

《每日经济新闻》记者注意到，在食药监总局查出的35家涉事单位名单中，竟出现了2家周黑鸭经营店的身影，涉及产品包括鸭头、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨，被检测出违法添加了罂粟碱、吗啡等成分。具体为：1、位于安徽省宿州市埇桥区宿蒙路口苏果超市门东旁的“周黑鸭宿蒙路口店”，该店销售的鸭头、鸭脖，被检测出非法添加了罂粟碱、吗啡、那可丁成分；2、位于安徽省宿州市埇桥区大泽路北头的“慧鹏周黑鸭经营店”，该店销售的鸭腿、鸭锁骨，被检测出非法添加吗啡成分。

据食药监总局公告称，目前，安徽宿州的这两家“周黑鸭”已被移送公安机关，并提起公诉。

记者了解到，在食品中添加罂粟壳或罂粟粉，违反食品安全法第三十四条第一项关于“禁止生产经营用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品”的规定，涉嫌构成生产、销售有毒、有害食品罪。

根据食药监总局通报的地址，记者在周黑鸭官网并未查询到相关的门店，周黑鸭目前已在11个省份开设门店，其中并不包含安徽省。随后，记者电话联系了周黑鸭公司求证真伪。其相关人士表示，“我们公司在安徽没有开店，我们的店面都是公司直营，所有的门店在公司官网都能查询到。”

1月21日下午，周黑鸭通过新浪微博发布官方声明，否认与涉事“周黑鸭”存在任何关系，并称周黑鸭长期坚持直营连锁，从未授权任何单位及个人在安徽省境内开设任何以“周黑鸭”商标为名称的门店或以“周黑鸭”为名的任何经营实体和经营行为。

正牌周黑鸭展开全国打假

原来，此周黑鸭非彼周黑鸭。但《每日经济新闻》记者接下来发现，在正牌周黑鸭的历史上，被山寨的次数并不少。

以此次出事的安徽为例，当地早有周黑鸭的身影，名为“三品周黑鸭”，据了解，“三品周黑鸭”不仅在安徽出现，还在湖南、江苏等地出现。2013年，正牌周黑鸭在安徽展开首次维权行动，起诉“三品周黑鸭”侵权。除“三品周黑鸭”外，记者整理发现，市场上还出现了“武汉周黑鸭”、“汉味周黑鸭”等冒牌周黑鸭。

2015年，周黑鸭再次到安徽打假，将合肥3家个体经营户告上法庭，向每家索赔20万元。

此外，记者发现，周黑鸭曾在其官方微博发布消息称，公司利用有奖方式，鼓励网友“捉拿冒牌鸭！”打击假周黑鸭门店。2015年5月以来，周黑鸭在其官方微博也2次声明表示，在山西、福建没有直营店，提醒消费者防骗。

《羊城晚报》曾报道周黑鸭“全国千家门店过半是冒牌”，称“字号中标称‘周黑鸭’的门店全国有超过1000家，但是只有400多家是正牌的，其他都是侵权的山寨店，所谓的‘汉味周黑鸭’只是其中之一。”

对于食药监总局的公告，周黑鸭称，公司坚决拥护国家主管部门对食品违法添加的严厉打击，且“周黑鸭”是公司注册商标，上述两家安徽“周黑鸭”侵犯了公司的商标权，将对这两家“周黑鸭”及其相关责任人提起诉讼。

周黑鸭相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时称，“有些名字，除了湖北当地的消费者能够分辨出来，其他地方的消费者很难分辨真假”，目前公司已经展开了全国范围内的打假活动。