者：格隆汇 伊耽

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“你实现奶茶自由了吗？”

这是一句灵魂拷问。在当下食品饮料都在往高端、提价上靠，从喜茶到奈雪の茶、茶颜悦色再到最近异军突起的乐乐茶，众多奶茶品牌层出不穷。就连国民奶茶品牌香飘飘(603711.SH)都已经不再是原来的那个“杯子连起来可绕地球三圈” 的香飘飘了。

上半年扭亏为盈

香飘飘(603711.SH)发布2019年半年度报告，实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；归属于上市公司股东的净利润2352.96万元，去年同期则为净亏损5458.60万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.28万元，去年同期则为净亏损6857.82万元；基本每股收益0.06元。

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报告期内，香飘飘的即饮业务实现收入6.51亿元，同比增长超4倍；其中，战略新品果汁茶仅今年上半年就实现了5.88亿元的营收，环比增幅达到194%，显著超出市场预期。另外，出于对冲泡业务升级的战略考量，报告期内，香飘飘称主动调整了该板块的销售策略，选择在冲泡业务的淡季主动消化渠道库存，以全面支持接下来冲泡板块的产品更新升级。

从产品来看，固体奶茶营收7.12亿（-2.81%），占比近52%；其中经典系营收4.67亿（+7.90%）、好料系营收2.44亿（-18.34%），占比分别为34%、18%；液体奶茶营收0.63亿（+13.08%），占比近5%；果汁茶营收5.88亿（占比近43%），其中二季度果汁茶营收4.17亿。

从区域来看，公司区域拓展顺利，大本营华东地区营收4.99亿（+29.57%），占比为36.24%（-8.01pcts）；其余各区域增速都超50%，其中华中、华北、东北地区分别为2.08亿（+90.59%）、0.85亿（+120.19%）、0.51亿（+324.03%）。截止2019上半年，公司共有1377个经销商，净增加90个。

上述业绩表明，香飘飘“冲泡+即饮”的产品策略已取得明显成效，通过推出即饮系列产品，已有效平滑了过去冲泡奶茶产品销售的季节性问题，并进一步加强固体、液体双轮驱动所带来的协同效益。

实现差异化竞争

早年的香飘飘，用“一年销量绕地球一圈”的广告语迅速被为大众熟知。2005年到2016年，香飘飘仅依靠旗下热饮系列的固体杯装奶茶产品营收达到23.9亿元，净利润约2.7亿元。2017年，香飘飘在“奶茶第一股”的光环中上市。

然而，香飘飘仅靠杯装奶茶生产销售，存在产品结构过于单一的问题。国家统计局数据显示，2018年以来，中国软饮料产量下降。与此相应，在新中式茶饮兴起的冲击下，粉末奶茶式微，逐渐走向衰落。由此，香飘飘开始往非冲泡的冷饮方面发展。公司于 2017 年推出即饮品类，成为业绩新支撑。

公司的即饮产品目前包括兰芳园丝袜奶茶、蜜谷牛乳茶、果汁茶以及5月份新推出的轻奶茶。根据最新可转债公告的披露，果汁茶2018Q3、2018Q4、2019Q1.2019Q2分别实现营收5612万元、1.44亿元、1.7亿元、4.16亿元，表现相当抢眼。

倘若以此计算，预计Q2果汁茶月均销量超350万箱。果汁茶作为新晋网红茶饮料，目前在年轻群体中已经得到相当程度的认可，而渠道的铺设还处在初期，未来的发展空间大。

此外，5月推出三种口味的轻奶茶及8月全新推出兰芳园鸳鸯奶茶，有效补充和丰富公司产品线。产能方面，公司目前有四个生产基地，其中天津液体工厂正在进行调试，预计四季度产能释放。今年，公司将聚焦100个左右的重点城市进行推广，当前产能的爬坡速度略快于市场预期，因此2019年果汁茶全年的营收8-10亿元将成为可能。

在这个过程中，香飘飘的多品牌形成产品矩阵，覆盖更广阔渠道及人群，同时冲泡与即饮互补，实现 1+1＞2。强大的渠道下沉及推广能力带动品类增长。高毛利高返点激发经销商做大做强动力。另外，公司依然坚持做杯状奶茶，通过微博、网红带货、抖音等多个渠道进行营销，紧随潮流。

基金提前突击入股

值得注意的是，今日的香飘飘股价却并没有反应扭亏为盈这个利好因素，甚至开盘以后一度下挫超8%，截至发稿，香飘飘跌8.39%，报35.13元。

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这与香飘飘年初至今走出一波漂亮的大升浪不无关系。月初时，香飘飘曾达到年内高点38.4元，即便在今日已跌8%的情况下，香飘飘年内依然累涨幅度超过80%，因此在中绩利好落地以后，投资者也存在因获利了结而进行抛售的举动。

另外，2019中报显示，香飘飘的十大股东中，蒋建琪依然是持股比例高达56.26%的大股东，但相较于去年年报时，有4只基金新进香飘飘跻身十大股东之列。他们分别是：全国社保基金、交通银行-富国消费主体混合型证券投资基金、建设银行、华宝大健康混合型证券投资基金及工商银行-天弘精选混合型证券投资基金。

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国金证券在研报中表示，香飘飘果汁茶上市一年来收入规模突破7亿元，今年上半年产能利用率已达到94.05%，市场销售火爆使得果汁茶依旧供不应求。天津新增的生产线预计在三季度开工投产，持续补充产能空缺。

今年7月的媒体沟通会上，香飘飘董秘勾振海表示，凭借即饮茶香飘飘果汁茶上半年的优异表现，2019年香飘飘营收有望达39亿元，未来五年香飘飘年度营收希望实现过百亿元。

读：

巨大的餐饮市场，充满着激烈的竞争，有的餐厅一夜之间倒了，有的餐厅却一夜之间火了起来。不过，事实证明，很多一夜之间大红大紫的餐饮品牌都会经历挫败，导致最终消亡。创业容易，守业难，能否抓住餐饮品牌的上升期提升自己并不是一件容易事。在这背后，有着太多餐饮人需要深思的问题。

奶茶这个品类已经火了很多个年头了，从最开始的街边小店，那个时候讲究廉价实惠，到后来的大品牌崛起，如喜茶、奈雪的茶等更高端，更优质，采用更好的原材料来生产，当然也更贵的奶茶获得人们的喜爱，每天都有很多人慕名而来。

因为奶茶成本低，利润高，而且销售范围广泛，让奶茶这一品类呈现出了疯长的势头。几乎每天都有新的奶茶品牌诞生，相对的，也会有很多奶茶品牌消亡。餐饮市场是无常的，很多餐饮品牌火着火着突然就凉了，就比如答案奶茶。

一杯便知的答案

大家都很清楚，奶茶这个品类是面向年轻人的，大多数消费的也就是年轻人这个群体。老一辈的人更喜欢喝纯粹的茶。虽然年轻人这个群体十分庞大，消费能力不断提高。但是随着资本的大举入侵，还是很快就进入饱和状态了。

但是有些品牌的奶茶凭借着自身优秀的特点，依旧可以火起来被大家熟知。答案茶就会这样的一个品牌。他有什么特别之处呢？这个名字的来源就是“一杯便知的答案茶”什么意思呢？它可以用来占卜。

当你买到一杯答案茶时，在杯子的腰封上可以写上自己想要占卜的问题，而且还要在心中默念5遍，之后这个问题会被输入3D咖啡拉花打印机中，自动生成一个答案，打印在奶盖上，可食用，当你解开杯盖的时候就可以看见。

答案奶茶巧妙的利用了人们的猎奇心理，把奶茶与体验相结合，让单调的奶茶有了仪式感。消费者出于好玩、好奇的心理，便成为了答案奶茶的尝鲜者。在尝试完成后，很多人觉得这个答案奶茶确实有意思，便一传十、十传百的传播开来。这就是答案奶茶营销的厉害之处。

于是，答案茶就靠着占卜的创意成功进入人们的视线。

借助抖音疯狂发展

抖音大家都玩过，这个短视频APP可以说是时下年轻最喜欢玩的手机APP了。无论是在家中，还是在路上，都成为了抖音的出没之处。因为抖音的巨大传播量，所以很多的商家都会通过抖音或主动或被动的宣传开来，而答案奶茶的诞生正好处在了抖音的爆发期。

通过将自己的问题和答案茶的答案上传到抖音上面，可以迅速引来人们围观。其实啊，这是因为人人都想一窥对方的“隐私”，人人都很好奇人们会问出什么样的问题，得到什么样的答案。有的时候，甚至会更关注，别人都问了什么样的问题。除此之外，这种购买奶茶的特殊体验，也成为了人们关注的重点。

抖音这个软件天然具备流量，在抖音里面，一条评论的效果是最好的，通过评论、点赞、转发和完整被播放的数字量，这几个数据越高，雪球就会滚得越大，推广效果就会呈几何效应增长。

答案奶茶借助抖音的力量，几乎在一夜之间呈现出了井喷式的增长。在抖音上最先火爆的答案奶茶店来自郑州的二七万达广场，排队的人甚至站满了整个街道，还因为生意太好，堵了别家商店的门面，遭到了不少店长的投诉。有趣的是，在当时答案奶茶店面还不多的情况下，有人甚至坐飞机不远千里赶来郑州，只为了求一个答案。

510家门店陷入山寨危机

因为答案奶茶的火爆，让加盟这个形式也再次热的起来。很多人看到答案奶茶的生意，都觉得这是一个不错的商机，纷纷表示要加盟一家答案奶茶。于是，不到2个月的时间就迅速开出了200多家分店，如今的答案奶茶更是有510家门店，数量可谓惊人。

不过，可惜的是，拥有这样一个好创意的答案茶，近来却陷入了商标之争中。事情最开始就是一家加盟商被人举报商标侵权，遭到工商局调查。由此引发轩然大波。

答案茶是由河南盟否网络科技有限公司创建，但该公司并没有申请注册到答案茶这个商标就直接采用了“答案茶”这个名字，通过商标局的网站可以查询到，答案茶这个商标早在2010年就已被一家公司注册了。所以，答案茶确实有侵权的行为。

屋漏偏逢连夜雨 ，船迟又遇打头风，侵权的事情还没有处理好，山寨答案奶茶又开始横行了。据悉，目前市面上的答案奶茶店远远高于510家，其中很多都是山寨答案，他们有着与答案相似的门头与logo，就连设备都是一样的，但是加盟费很低，价格自然也比正牌答案卖的贵出不少。这对答案奶茶无疑是一次沉重的打击。

其实，山寨店在餐饮行业中一直存在，有些会山寨产品，有些就直接把门头名字一起山寨了。除了答案奶茶，最知名的就是鲍师傅了。仅拥有26家直营店的鲍师傅，在全国竟然有1000多家的山寨店，这样的山寨力量，一般人可真的是抵挡不住。虽然答案、鲍师傅等这些正规军几次三番出通告、发微博澄清，但是效果却是微乎其微。

门店四处转让，答案奶茶不火了

在经历了商标争夺、山寨加盟店之后，答案茶可谓是满身疮痍。经过走访调查发现，曾经能让消费者远赴千里品尝只求答案的奶茶，突然不火了。很多答案奶茶的店面都已经不再开门营业，而门口也写着两个字“转让”。

答案奶茶的门店四处转让，仅有的店面客流也少的可怜。可见，通过时间的洗礼，和山寨店的冲击，答案奶茶不再新鲜了。这种具有仪式感的购买方式，逐渐成为了消费者的负担。“我不想要答案，我只想要一杯好喝的奶茶”成为了许多消费者的潜台词。

好产品，才能真正打动人心

从答案奶茶的崛起和衰落，我们看清楚两件事。

第一件：商标的重要性

为啥答案奶茶、鲍师傅会经历山寨店的沉重打击，而海底捞、西贝莜面村等这些大牌餐饮却没有这样的经历。除了可复制性之外，其实就是对商标的重视不够。

据悉，答案奶茶是在被抖音炒火了之后才意识到商标争夺的问题，而鲍师傅则在开店10年之后才想起来去注册商标。这样淡薄的商标意识，无疑为山寨店面开了绿灯。开餐厅不仅是要做好饭，而是要为你的产品树立标识，最好的标识就是商标！

第二件：产品是餐饮的本质

前文我们一直在复盘答案奶茶的火爆到衰落的整个过程，除去山寨危机、新鲜感等问题，答案奶茶店最大的问题就是不好喝！

拿同为茶饮品牌的鹿角巷来说，它除了高颜值的包装比较吸引人之外，就是它主打的黑糖鹿丸鲜奶茶非常受消费者的喜爱，这就是产品的力量，也是促使消费者二次购买的主要因素。答案奶茶在这一点上明显做的不够，因为对营销太过注重，让消费者产生二次购买的意识不是答案奶茶多好喝，而成为了第二个问题问什么，这是非常致命的。

锦上添花认为，做餐饮营销固然重要，但是一家餐厅或者一个品牌的立足之本实则是产品。无论是做爆品、还是重服务，你的奶茶不好喝，饭不好吃，消费者都不会再走进你的餐厅。反观那些产品做的好的餐厅，旺顺阁的slogan是鱼头越大越好吃，但如果旺顺阁鱼头泡饼的味道不行，你鱼头再大估计也鲜有人吃；麻辣诱惑主打白腮虾，但如果虾做的不好，就算是波士顿龙虾恐怕也是无人问津吧；西贝莜面村门口有搓莜面的小姐姐，瞬间吸引了消费者的注意，能够让顾客再次走入西贝的店中，很大程度靠的不是搓莜面的过程，而是西红柿浇莜面真的很好吃！

以上这些例子足以证明，好产品才是真正打动人心的。回过头来看，如果答案奶茶当时能够利用好热度，早点解决商标争夺，在产品开发上下功夫，不断更新产品和体验模式，那么今天的答案奶茶还会是现在这样吗？答案就未必了。

新式茶饮赛道的大洗牌之下，1点点的没落在意料之中。

文 黄晓军

近半年来，为什么人们不爱喝1点点了？“1点点正在退出奶茶界”“1点点回应倒闭传闻”等话题冲上热搜。我们可以直观地感受到，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。1点点并非个例，曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。这种现象的背后或许关乎品牌问题。

品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情：价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇品牌的产品。

为此，《传神文案》作者空手曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多是围绕在产品和用户两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，就是重产品。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修得更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更重用户。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名的营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营称为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

1点点为何跌落神坛？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。曾作为一代奶茶顶流的1点点，当下式微，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点：一是尽可能延长战略单品的生命周期，二是探索下一个大单品。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，1点点用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是其代表性战略单品。当时还没有黄牛排队，但买一杯1点点同样需要等上几个小时。遗憾的是，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的新式茶饮。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。而此时的1点点还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退，但1点点并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。有数据显示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但1点点全年仅有7款。再往前追溯，这个品牌2018年上新0款，2019年上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款。可见，1点点没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：一是尽可能地吸引更多的新用户，二是延长老用户生命周期，提升复购率和新客转化率。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪的茶×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

1点点也有联名。去年官方辟谣倒闭后，其就宣布与《和平精英》的联名活动。可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，1点点联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，1点点同样做得很拉胯，在喜茶、奈雪的茶一度掀起小众水果内卷之争时，“点门信徒”都在为它着急。

2023年，1点点出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，1点点总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下靠情怀支撑的“点门信徒”了。“点门信徒”应该是1点点重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予1点点更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

商业的本质是效率

为什么1点点在“产品—用户”的坐标系中不尽如人意？换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像1点点的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，1点点商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将复杂的问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，讨论的其实是效率问题。商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

1点点一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。品牌效率重塑，也有两个点，即GE中国原副总裁许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb（爱彼迎）模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的1点点需要20元的外卖起送费。讲个好笑的故事，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%的门店可以做到冷链两日一配送。

那1点点做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，1点点在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都低于同行。

还有一个细节可以看出1点点的运营效率问题。

一位知乎网友表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字形”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而1点点的吧台是“L形”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2—3分钟。

但从整个商业史来说，1点点其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为1点点找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待1点点重回Top阵营。