到客群，大家应该并不陌生，我们在做客户管理、客户营销的时候，都离不开相应的客群划分，做好客群划分能够事半功倍，谁分得更好，谁效率更高，谁就是赢家。本文以零售银行的客群划分、新客经营和特色客群经营为例，介绍了客群划分的方法和相应的客群经营策略。供大家参考。

客群划分的维度和意义

客群就是按照一定的条件将人群进行划分，成为有共同特征的一群人。那么，这里所说的“一定的条件”及“共同的特征”就构成了客群划分所需的多种维度。客群划分常用的维度都有哪些？具体有以下三种：

一是人口和社会学信息的维度，例如性别、年龄、地域、职业、收入、经济条件等等。

二是活跃信息相关的维度，如客户在线上线下所产生的一些行为，比如浏览、点击、购买、分享、访问、到访等等这些相关的行为。

三是交易的信息，例如交易的次数、交易的金额、交易的品类。尤其是金融企业，非常注重以交易信息这样的维度去进行客群的划分。

下图以银行零售客户为例，列举从以上三个维度去做客群划分，能够划分出怎样的客群：

客群划分的意义是什么？我们为什么要进行客群划分？原因主要有以下三点：

第一是帮助企业更好的去认识客户，去了解客户的需求和潜在的需求，从而明晰此客群相关的画像；

第二是为了区分客户的特征，去划分客户的偏好，是为了帮助我们在营销的过程中提升精准性，避免同样一个策略一把抓、全覆盖的情况出现；

第三点是为了划分客户的价值，在营销资源有限的情况下，可以把有限的营销资源去按照不同的优先级划分给不同的营销策略。

下图是某金融企业新客激活转化活动前后的效果对比。可见在同样的活动资源和渠道下，通过数据分析找出现金活动敏感客群后，转化率能够提升3%，转化成本也降低了 。

客群划分及营销全流程

1.确定客群划分目标

客群划分的第一步，是要明确业务目标。不同的业务目标决定我们使用不同的方法组合：例如，如果客户划分以客户价值提升为目标，那么在客群划分的过程中，可以重点选取客户价值评估的方法论（价值金字塔模型、RFM等），同时需要确认具体业务下的价值评判维度。

2.选择客群划分方法&数据洞察

选择客群划分方法和数据洞察过程不分先后。各类客户分群方法论的使用都是伴随着数据洞察与测算分析，例如，使用RFM客群划分方法时，同步需要对R、F、M三个维度的高低标准点进行测算，选择确定R、F、M三个维度时，也需要对基本业务数据进行洞察分析。

3.进行客群划分与测算

基本划分方法与使用维度选定后，需要进行客群划分实践，客群规模大小需要根据业务需求、资源规模等进行不断地测算和调整，并无统一标准。

4.数据洞察&制定策略

根据划分后的客群进行专题数据洞察与分析，根据不同客群现状与客群经营目标制定相应的营销策略，包括营销体系、营销资源、营销方法以及营销渠道。

5.营销后评估与优化

策略落地后，进行营销策略后评估，建立评估指标体系，进行数据监测与分析。依靠数据分析结果调整营销策略以及客群划分策略，形成客群营销闭环。

行业实践：零售银行的客群划分与运营

接下来进入到实践案例的部分，带大家了解零售银行的客群划分与经营实践。

首先，整个客群划分的第一个步骤就是去确定客群划分的目标。

客群划分的目标分为宏观目标和微观目标。对银行零售客户经营来说，宏观目标主要有两个，一是客户管理资产提升（AUM提升），通过去提升构成AUM的各项分类资产从而实现AUM的整体提升；二是优化客户结构，不断促进低层级、低价值客户向高层级、高价值客户转化，在这个过程中，也会带来AUM的提升以及客户资产配置的优化。

与宏观目标相比，微观的目标就更为丰富多元，包括APP MAU、财富客户的保级率、基金持有客户数、存款产品销量、联系覆盖度、升级转率等等。那么这些微观目标的产生逻辑是怎样的呢？这些看起来零散的目标，实际上都有其内在的联系性，都是按照一定逻辑从两个宏观目标层层拆解出来的。这个指标拆解的过程在实际策略制定的过程中非常重要，我们要把宏观的大的指标拆解到具体可落地的任务，才能够继续去做后续策略的产出和实施。

第二个步骤就是选择客群划分的方法，做好数据洞察和客群划分与测算。

如下图所示，银行零售客户分层可划分战略层和战术层。战略方向的分层，提供后续业务经营的整体方向，可以采用客户生命周期模型和价值金字塔模型进行划分；而战术方面的分层，指导后续经营策略的产出与落地，可以采取事件分类梳理方法、各类特色模型等。

第三个步骤就是根据数据洞察制定策略，形成整体的经营体系。

我们已经有了客群整体划分的体系了，接下来要做的事情就是制定策略。在做各类专题数据洞察之前，首先要搭建一套整体的策略体系，下图为大家展示客户经营策略体系搭建的构成要素。对应战略分成生命周期的各个阶段，客户的转化旅程和需求是如何变化的、每一个时期具体的经营目标是怎样的、战术的细分需要从哪些方面入手、以及需要搭配怎样的营销渠道等。这些就形成了整个经营策略的框架体系。

另外，营销渠道是最终策略触达客户的必备环节。需要针对不同的场景选择恰当的触达渠道，进行渠道组合营销，以完成策略落地。通过主被动营销渠道协同，线上线下营销渠道互为补充，构建多元协同营销模式。

第四步是进行策略后评估和优化。

策略后评估最重要的是要搭建一套评估的指标体系，而且评估的指标体系应该是个性化的，针对不同类别的客群、不同类别的策略，每一个策略都有自己特色的一个指标体系。以下图为示例，我们可以考虑从这几个方面给策略搭建评估的指标体系。

形成策略效果评估指标体系后需要做好埋点补充与数据口径核对工作，才能更好地进行评估和优化：

1.完善每一类策略的效果指标体系，照顾到策略的个性化转化目标。

2.数据口径做到明确统一，埋点做到准确完善。

3.策略下发并监控回收数据，进行多维度下钻分析。

4.通过数据分析，进行策略效果评估，实验组与对照组效果评估数据，有效判定当前策略对于目标结果的有效性。

5.对于效果不好的策略进行下发时机、人群圈选、产品权益、触达渠道、文案设计等元素的优化，并进行A/B测试，确保新策略有效性的提升。

行业实践：零售银行新客经营的数据洞察与经营思路

当前获客成本越来越高，对于来之不易的新客，如何做到激活、转化、留存，是很多企业非常关注的问题。

首先，确定新客经营业务目标并对其进行数据洞察，通过数据洞察与分析确认新客经营时间节点与重要动作，探索新客行为特征与画像。

其次，梳理新客经营路径并对客群进行细分，结合新客客户旅程及新客转化成长路径梳理新客经营思路。

最后，形成新客经营框架，新客经营结束后，需根据新客状态对其进行分流并进行进一步的客群经营。

在新客经营框架前期搭建的过程中，数据洞察是一个非常重要的环节。如何搭建数据分析的逻辑框架，一定程度上决定了我们后续的分析结果是否有效。AUM提升和客户层级跃迁是结果指标，需要将结果指标进行拆解，得到可落地的过程指标，才能具体化数据分析需求。具体步骤如下：

一是明确新客经营的预期是什么？这需要从结果指标去寻找过程指标定义的突破口；

二是为什么要去做新客的经营？需要证明做客群经营是有价值的，对比做了新客经营和没有做新客经营的这些新客，后续发展有什么不一样？是否变得更好？

三是怎么做新客的经营？ 通过数据分析探索关键业务动作，帮助我们了解通过哪些动作的转化能够让新客客群向结果目标发展。

行业实践：零售银行特色客群经营示例

前文为大家介绍了数据洞察在客户经营中的重要地位和具体实操，以及怎样从客群划分到策略产出进行衔接。接下来的案例以职业女性客群为例，为大家展示方案落地过程中的一些策略细节。

运营职业女性客群，首先要了解客群，做客群的划分。特色客群是在战术的分群之后，为了策略能够更好的落地以及把客群分得更细致，梳理和客户相关的不同事件划分出来的客群。接下来是数据的洞察。通过多维度的数据洞察去了解客群的基本特征，从而为我们的营销指明方向。在数据洞察之后，形成客群画像。在形成客群画像的时候，就可以根据客群的基本信息为营销的方向提出相应的建议，从而制定具体的策略，最后是策略监控和迭代，形成营销闭环。

通过数据分析，我们就会形成不同的客群画像，这对于策略制定就会给到一些方向和建议。比如营销场景的选择、资源营销的方向性指导、渠道营销方向的选择。

在具体到策略落地的过程中，有很多的细节需要关注，比如人群圈选的细致规则、配置什么样的产品和权益、触达的渠道怎么选择组合、触达的时间和内容文案等等。

在策略落地时，每一个策略都应该有一个个性化的效果评估指标体系，对策略进行数据监控。对比不同的策略，在不同环节中的转化效果，并根据监控所得的数据，对运营策略进行迭代优化。迭代方向的假设，同样可以通过A/B测试的方式，测试之后再去进行有效的上线。

人开麻辣烫店不怕选址难，用大数据解决困扰，迅速了解业态分布

关键词：开店选址、商圈分析

背景

麻辣烫作为当前年轻人喜欢的餐馆菜品，不仅在商圈开店简单方便，而且制作便捷迅速，翻台率高人气旺盛。不仅如此，通常麻辣烫店可以根据客群的喜好自选食材，一定程度上也给了店铺和客群交互的选择。目前市面上来说，有两家品牌麻辣烫作为领军，同时一些其它品牌连锁店也在陆续扩张。但这也并非意味着个人开麻辣烫店没有出路，毕竟可以避免昂贵的加盟费，同时也能针对客群及时作出调整，比如菜品的更换。山西省大同市的赵先生就打算在财会学校附近开一家麻辣烫店。

方法论

因此赵先生选择利用顺为城市地图（www.data-dance.com）的商圈地图分析产品进行大数据地图分析，帮助自己获取商圈相关数据。

1. 通过客群画像，了解商圈附近人口类型，选择针对居民人口还是工作人口。同时根据商圈客群画像，明确对应目标客群。
   

2. 通过配套设施，了解商圈配套设施分布情况，获取客群集中位置。通过店铺租赁信息，更好地进行商圈选址。

3. 通过周边业态，了解商圈周边麻辣烫相关业态分布情况，帮助店铺在商圈内趋利避害，选择更加合适的点位。

详细分析

本地人在本地商圈开店通常拥有天然的优势，根据赵先生的大致商圈分析范围，选址位置更靠近大同市财会学校，自然目标客群也就是商圈在校学生。而麻辣烫的定价并不贵，通常也是学生党日常就餐的选择之一，从所选商圈位置的整体情况看。店铺拟定开店位置附近也有公园或者医院等，相对而言有一定聚客能力。

客群画像

从商圈的客群画像来说，商圈范围的工作人口略高于居民人口，但整体商圈客群比例接近一比一，差别不是很大。因此开设的麻辣烫更应该兼具服务工作和居民两类人群，包含午餐、晚餐两项业务。而从商圈常驻人口热力图来说，店铺拟定位置恰好位于商圈热力图点位，有充足的目标客群。

商圈热力图及客群概况

大同市整体消费和收入水平不算很高，商圈内客群的消费水平和收入水平整体差异同大同市不大。赵先生作为大同市土生土长的居民，对商圈消费水平有所预计，而从数据上看，麻辣烫店铺售价也不建议过高，更应贴合大同市中等消费人群居多指定合理价格。

配套设施

商圈配套设施能有效了解附近客源情况和聚客力度。距离商圈所选店铺位置最近的是大同市财会学校，目标人群是大学生。而从配套设施的概况看，商圈范围内最重要的配套设施为医疗保健，恰好北部为大同市第三人民医院。从商圈店铺经营来说，麻辣烫本质上也是骨汤煮制菜品，可以为医院相关客群制作一些清淡饮食。

从正在租赁的商铺来说，商圈范围内也有一定的租赁数量，但在商圈内主干道魏都大道上没有沿街在租商铺，而麻辣烫作为竞争率较高，如果缺少合适的曝光度，很难有效吸引消费者。因此可以考虑更换商圈，或者在北部迎宾街附近选址。

商圈租赁店铺分布

周边业态

商圈附近业态以餐饮服务为主，因此赵先生的麻辣烫店在商圈内的竞争压力很大。对于麻辣烫来说，直接竞品除去跟自身相关的麻辣烫外，冒菜、串串香也是间接竞品。还有干锅香锅等也会是麻辣烫的竞品之一。其中商圈核心区的竞品共有三家，虽然从地图上看距离所选店铺位置有一定距离。但是由于附近并无合适租赁店铺，不如迎宾街位置优越且竞争压力小。

业态竞品分布分布

总结

总的来说，赵先生所选的麻辣烫店铺位置有一定的竞争力，但是缺少合适的租赁店铺。迎宾街适合开店，但细节上看也缺少对应的客群——距离大同市会计学校和大同市第三人民医院都有一定的距离。

个人开店相对自由却需要注入更多心血，开设店铺更应该从下线出发，多走访多调查，最终选择更为合适的商圈店铺位置。

日，金融数字化发展联盟联合银联数据发布了《守正出奇，行稳致远——疫情重塑下的信用卡市场研究报告》，该报告在勾勒信用卡持卡人的人群画像——包括人群特征、触媒轨迹和生活形态等的基础上，重点分析持卡人的信用卡持有、申请、消费行为、权益需求、用卡体验等情况。此外，聚焦年轻客群、下沉市场和高端客群三类重点客群，为银行发力精细化客户经营提供建议。

一、用户画像：“80后”为持卡主力 收入水平相对殷实

从年龄分布上看，信用卡用户中，31-40岁客群占比最大，达47.7%，其次为25-30岁人群，占比达24.8%。75.4%的受访持卡人为已婚人群。从学历水平看，89.1%的持卡人拥有本科及以上学历。就收入水平看，个人平均月收入为10350元左右，家庭平均月收入在18000元左右。

图1：持卡人人群画像

二、申请情况：偏爱通过自媒体了解信息 额度和安全最受重视

53.4%的持卡人通过信用卡行业自媒体/KOL（微信公众号/B站/微博中的自媒体账号等）了解信用卡信息，52.0%的用户通过银行/信用卡组织线上推送的文章（官网/APP/微信公众号等）了解信用卡信息。

图2：获取信用卡相关信息的渠道（%）

额度、支付安全性和银行服务品质是用户申请信用卡时最主要的考虑因素。额度方面，持卡人对于额度的要求不仅包括初始额度，还包括提额的简便灵活度。用卡安全受重视程度日益提升，持卡人也在不断增加支付安全风险防范意识。此外，银行信用卡服务内容和品质能否契合持卡人需求，也成为能否“俘获用户芳心”的重要因素。

图3：申请信用卡的考虑因素（%）

三、用卡体验：商城及优惠活动体验待提升 期待差异化权益

在使用阶段，相对而言，客户对于账单服务、还款服务和信用卡APP的满意度最高，对信用卡商城、优惠活动和信用卡分期的满意度较低。

图4：持卡人对于信用卡申请和使用各环节的满意度（%）

持卡人对于卡片服务质量的重视度远高于数量，权益同质化严重成为目前影响持卡人权益体验的主要痛点。近两成持卡人提及权益太过重复，很多用不掉，也无法变现，14.5%的持卡人认为权益质量不高，比较鸡肋。对于不同客群的权益分级不足是现阶段各银行共同面临的挑战，近四成用户希望“信用卡针对不同收入和资产水平的客户有不同的年费和对应的权益福利”。

四、年轻客群：00后增加直播渠道购物频率 重视身份认同

00后和90后作为被科技产物深刻影响的一代人，是移动互联网世界的“原住民”，直观的表现是00后客群的线上触媒和消费轨迹最为活跃。短视频类APP/网页对其最具吸引力，其次，他们对于浏览器APP、微信公众号和QQ空间动态的偏好度也高于总体，口碑推荐对其驱动力较强。

直播带货类渠道对年轻客群，尤其是00后客群吸引力较大，是拉动购物消费增长的主力军。相比疫情前，51.1%的00后客群增加了在直播带货类渠道购物的频率。

就信用卡消费而言，相比疫情前，90后客群的信用卡消费频率增长更为显著，他们在外卖、游戏和网购等场景使用信用卡的频率提升较明显。

在权益偏好上，年轻客群对于购物消费类权益、餐饮类权益和娱乐类权益的偏好度均高于总体。此外，90后客群对于出行类权益、汽车类权益、金融类权益需求突显。

针对年轻客群，银行可以将产品创新作为抢占年轻客群的利器，在营销方面，加速布局短视频等渠道，做好游戏、网购、外卖等重点高频场景的建设，以创意营销带动身份认同。

五、下沉客群：“明星效应”和“圈层化”影响显著 消费升级趋势突显

下沉市场中，持卡人中男性占比（56.4%）高于女性（43.6%）。同时，18-24岁客群占比高于总体。就触媒偏好而言，下沉市场中“明星效应”和“圈层化”的特征凸显，他们对于微博明星/大V推荐、微信视频号、QQ微信群和QQ兴趣群（如影视群/粉丝群/票务群）的信赖度高于总体。在信用卡营销上，银行可借鉴社会化营销的方法，从内容设计到流量分发、话题营销等各环节打造“出圈”效应。

图5：接触产品推广信息的线上渠道(%)-总体与下沉市场情况

疫情给下沉市场持卡人的消费带来显著影响，相比以前，他们的消费理念更趋保守和务实。他们对“相对于疫情前，我的消费态度更为保守和理性”和“相对于疫情前，我的消费会主要集中于日用品和生活必需品”的认同度更高。

在信用卡申请渠道上，银行线下渠道和银行线上渠道并重，值得注意的是，随着持卡数量、持卡等级和收入水平的提升，持卡人对于网上银行、微信公众号/小程序和微信公众号/小程序等渠道的使用比例随之提升。

就信用卡消费而言，下沉市场消费升级趋势突显，金融需求升级换代。相比疫情前，39.5%的持卡人使用信用卡的频率有所增加，网购依然是增长最显著的场景，此外，下沉市场持卡人在住宿和外出娱乐等场景使用信用卡的频率高于总体。

针对下沉市场，银行一方面可加强下沉市场服务重点场景建设，强化金融产品本地化特色；另一方面可从经营风险中获取价值收益，从自身业务的定位和发展战略出发，划定风险容忍度，在风险和收益之间找到平衡，实现业务价值的最大化。

六、高端客群：女性占比显著较高 金融权益需求活跃

持有白金卡以上等级的高端客群中，女性的占比（62.9%）显著高于男性（37.1%）。银行需适当重视女性高端客群，把握“她经济”热点。年龄分布上，高端客群以80后为主力，57.4%的高端客群的年龄在31-40岁之间，且更多集中在一线和新一线城市。

在触媒轨迹上，高端客群一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖，尤其是新闻资讯类APP/网页和生活点评类APP/网站对其吸引力较强。线下渠道中，缘于其行为轨迹更为多样，户外媒体，传统电视、平面等媒体对于高端客群的影响力也不容小觑。在资讯偏好上，相比总体，他们对于科技、汽车、美妆、健身等相关资讯的关注度更高。

疫情显著拉动高端客群线上渠道的消费活力。他们使用线上社区团购的频率增长最为显著，其次为生活服务类直供平台和直播带货类平台，尤其是女性高端客群在上述渠道的购物行为尤为活跃。

除信用卡外，消费金融已融入高端客群生活的方方面面，高端客群对于类信用卡产品的使用活跃度显著高于总体，蚂蚁花呗（77.5%）和京东白条（71.3%）使用比例并驾齐驱。同时，他们交叉使用信用卡持有行其它产品/业务的比例较高，72.1%的高端客群同时还拥有该银行的理财产品，同时拥有基金（71.1%）、保险（57.7%）的比例也较高。高端客群对于银行财富管理类产品的活跃度高，金融类权益需求活跃，银行可着力构建“金融+生活”一站式服务平台。

在申请渠道上，网上银行和信用卡APP为主流申请渠道。高端客群对于信用卡申请决策考虑过程更为复杂，他们对于各因素的重视度均高于总体，尤其权益、年费金额、信用额度成为影响其申请信用卡的关键因素。

就信用卡消费而言，相比疫情前，63.9%的持卡人使用信用卡的频率有所增加。他们在网购、外卖、游戏、教育、日常交通出行、住宿和旅游等场景的信用卡使用活跃度均高于总体，尤其是女性持卡人的信用卡消费轨迹更为多样。

在权益偏好上，多样化消费场景催生多样化权益需求，他们对于金融类、医疗类、出行类、汽车类、健康类等权益的需求度均高于总体，客户对于信用卡权益“质”的关注度远高于“量”，银行需要坚守“长期价值”，结合不同资产水平提供差异化权益。

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