茶饮、餐饮品牌纷纷做月饼 跨界联名背后算的什么账

源:成都商报

图集

卖炸鸡的、奶茶的、卤菜的……今年中秋都来卖月饼

跨界联名月饼背后 究竟算的什么账？

中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季。除了传统月饼企业之外，近年来，月饼行业的入局者也越来越多。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

不仅如此，部分企业推出的月饼还不是“简单”的月饼，而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”，例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒……中秋月饼，已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场。餐饮、茶饮、零食品牌入局月饼领域已成为一种常态，这背后，有什么样的原因和目的？

跨界

茶饮、餐饮品牌

纷纷做月饼

9月20日上午，记者来到奈雪の茶成都国金中心店，在这家以销售茶饮和面包为主的店内，记者并没有看到有关月饼的宣传物料，也没有看到月饼礼盒在售。记者询问店内工作人员是否有月饼出售，工作人员回答称：“早就卖完了。”

记者在奈雪の茶官方微信公众号上看到，在9月4日，公众号便推送了《宫廷月饼抢先购》的文章，点击文章中的购买链接，看到月饼的优惠价格为298元一盒，一盒有6枚月饼，但是商品已下架。

随后，记者来到肯德基春禧餐厅，向点餐的工作人员询问是否可以购买月饼，该工作人员表示并不清楚店内是否有月饼。而后，另一名工作人员告诉记者，店内可以购买月饼。在工作人员的指导下，记者在肯德基点单小程序的“中秋月饼”一栏中看到了售价为168元的月饼礼盒。该工作人员告诉记者，下单后就可以从店内提走月饼，“一般都是年轻人来买，不过比较少。”

此外记者看到，必胜客、周黑鸭、瑞幸、西贝莜面村、喜茶、百草味等品牌也纷纷跨界推出月饼，试图分一杯羹。

联名

联合故宫、敦煌等博物馆

设计特色礼盒

记者注意到，这些跨界月饼大多都有“联名”这一标签。

奈雪の茶联名故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，在购买链接的介绍页面中写到“汲取故宫典藏文物和书画为创作灵感”。记者注意到，月饼礼盒共有两种不同的样式，分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计。不少购买者正是被月饼的礼盒所吸引。

肯德基今年是首次涉足月饼领域，联名故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒。必胜客则与敦煌博物馆联名出品“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒，包含“盛世鎏金”和“胡璇生莲”两款敦煌文化限定月饼。

此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒，元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒，旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起桃花坞木板年画项目，推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……联名，已成为品牌跨界中的重要标签。

跨界热的背后

品牌有自己家的月饼

促销活动就有了灵魂

餐饮、茶饮、零食品牌纷纷踏入月饼领域，背后有什么原因？

首先，是“容易”。营销大咖、高臻臻的脑细胞营销公众号主理人高臻臻在接受记者采访时表示，现在食品类的供应链支持越来越好，品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工。“所以餐饮商家生产月饼的执行难度和操作成本不高。”

另外在这背后的商业逻辑，是借势营销。高臻臻说，中秋节这样的节日是自带关注势能的。“品牌在没有自己家的月饼之前，最多打折做做促销，但是现在有自家的月饼了，让促销活动更加有灵魂和产品了。”

“自己做月饼，又得名又得利，能卖则卖，不能卖，相当于做了一个噱头活动，至少得了名。”

各品牌选择联名的形式推出月饼，对此，高臻臻表示，其实现在国内的很多品牌喜欢联名。“联名是一个互相赋能的过程，强强联合，创造传播内容，互相得益。”

对传统品牌的冲击

销售渠道不同

传统月饼不会增加竞争压力

那么这些跨界、联名月饼的出现，是否对传统的月饼品牌产生了冲击？记者采访了新都冠生园相关负责人。新都冠生园宣传部经理钟华告诉记者：“不会增加太大的竞争压力。”提及原因，钟华表示，这是因为大家所面对的客户群体是不同的。“餐饮店、茶饮店的月饼更多针对的是到店消费的客户。而月饼厂商的月饼主要是通过批发流通到市场，通过商超系统售卖。”

同时，钟华表示，众多品牌跨界月饼领域，从另外一个层面反映了大家对传统节日越来越重视。“需求刺激了消费，自然就带来了市场。”（记者 彭惊）

责任编辑： 詹婧

饮店相对于其它餐饮项目的优势在哪里？创业者开店需要注意什么？茶饮店相对于其它餐饮项目来说投资门槛较低，而且门店面积要求也不是特别大的;开店得做好品牌选择，毕竟是生意是否红火的前提条件!

悠百佳零食茶饮

茶饮店注意事项一：看品牌的实力以及口碑情况到底如何，不要单方面听信广告里面的宣传，创业者需要亲自进入奶茶市场，看看大家都喜欢喝什么品牌的奶茶。

茶饮店注意事项二：看看品牌能为茶饮店店主做的服务有哪些，选择一个茶饮品牌前，不要只考虑开店费用的高低，还要看一下具体都能给自己提供什么样的服务，比如说是否帮忙选择店面地址，是否负责统一的装修服务，开茶饮店需要的各种设备以及食品原材料是不是能够提供物流供货服务等等。

茶饮店注意事项三：看这个品牌是否提供驻店培训，毕竟茶饮饮品制作是需要讲究方法和技巧的，学会了正确的茶饮制作方法才能做出美味的饮品、吸引越来越多的消费群体。

对于互联网巨头动辄千亿的年收入，开餐厅实在是一门微不足道的营生。但这并不妨碍近两年腾讯、字节、B站频繁出手餐饮赛道。

获得投资的餐饮幸运儿固然值得关注，更应该想清楚的是，巨头们杀入餐饮到底是图啥？

总第 2797 期

餐企老板内参 孙雨 王菁 | 文

互联网巨头青睐餐饮“小生意”

和许多行业相比，餐饮虽然和和日常生活息息相关，但其实只能算一门“小生意”。

中国最大的餐饮企业百胜中国2020年营收82.6亿美元，折合人民币约559亿元；拥有1298家门店的海底捞2020年全年收入286亿元，而九毛九则为27亿元。

这些已经是餐饮行业举足轻重的“大佬”了，另据中烹协数据显示，2020年餐饮百强企业总营业收入为3095.1亿元。而腾讯2020年全年的营业收入为4820.6亿，字节全年营收2366亿元，毛利润1330亿元。

餐饮百强都抵不过一个腾讯，老鼠和大象的既视感一下出来了。尽管如此，从2020年开始，互联网巨头们却不约而同地对餐饮小生意产生了浓厚兴趣。

一周前有消息称字节跳动投资餐饮SaaS企业东方鸿鹄，持股比例达13%，一个月前入股区域柠檬茶头部品牌柠季；腾讯则手笔更大，接连投了和府捞面、Tims咖啡、喜茶等全国餐饮头部品牌；年营收百亿上下的B站也不甘落后，半个多月前投了拥有网红品牌“粉红汉堡”的曾士餐饮。

除了直接投资，还有更多的互联网企业在用各种方式参战。日前知乎网推出了自己的咖啡新零售产品，而巨头阿里则在早几年就开始布局餐饮平台和服务商端。

巨头卖饭，最看重的是肯定不是钱！

互联网巨头做餐饮，到底想要什么，是个值得深思的问题。从产值上来看，显然意义不太大了，我们不妨站在巨头的角度，思考真正关乎它们生存的命脉。

从坊间流传的一则笑话里，可以一窥端倪：据某大V称，腾讯内部对其他互联网巨头并不忌惮，最让他们感到惶恐，觉得未来最有可能干掉腾讯的，不是别的，而是小天才电话手表。

顺着这个角度细想，虽然QQ、微信用户量巨大，这两个平台的用户群体互相兼容的能力并不强，同时他们对“祖国的未来”儿童的覆盖能力都不够大。当10后、20后们都开始习惯于用小天才电话手表来互相沟通，腾讯还有明天吗？

对于互联网巨头来说，触达年轻人，锁定更多年轻用户，是决定平台生死的一件大事。而餐饮捕获年轻人的能力和体量，是绝大多数商业模式难以企及的。通过掌握餐企，进而抓住更多年轻用户，不失为互联网巨头花小钱办大事的聪明之举。

哪些餐饮品类最抓年轻人

巨头们显然看法不一

看透了互联网巨头投资餐饮的本质，下一个有趣的问题是，他们认为什么样的餐饮品牌、品类，更能高效触达年轻人？通过梳理他们的投资案例可以看出，大家的想法不太一样。

1，腾讯：“垄断”思维，锁定“万店基因”品牌

在早期，腾讯主要投资的是SAAS餐饮服务商，来为本地生活获取数据。后来则更倾向于成熟性的大型的确定性的品牌，这些具有“万店”基因的连锁品牌，客群基数大，年轻人的体量自然非常可观。

比如两次投资和府捞面、加入喜茶的D轮融资、而且独家投资Tim Hortons，这是来自加拿大的国民品牌，被号称“北美传奇咖啡馆”，有着近60年发展史。

上海兜约创始人杨跃军认为，“互联网公司的生存现状，更像是一种垄断经济，互联网公司只有老大，没有老二、老三。腾讯投资和府捞面很能代表腾讯的特点和心理，和府捞面近9年时间开店200多，门店数量不算多，但早已奠定了在面类领域的江湖地位，或者说是面条领域势能最高的品牌。”

面类贯穿中国古今，中国人对面类得接受程度非常高，就比如虽然说重庆小面、拉面、牛肉面、饸饹面、热干面等来自不同地域，但目前来看，倒是给人们提供了更多选择，也更愿意吃。

随着微信、支付宝的崛起，SAAS服务的发展，供应链的进步，包括餐饮业的一些痛点逐步得到有效解决，也出现了像海底捞、九毛九等品牌。而且，蜜雪冰城、绝味鸭脖能做到万家店，也说明餐饮品牌存在实力。

中国十几亿人口，需求足够大，代表着未来在各渠道、各行业都有机会成就这种万店品牌，意味着资本入局之后，或许能够创造非常快速资本的回报，这也倒推资本方对餐饮业的看重。茶饮、卤味品牌做到了，谁知道未来在点心、快餐等品类不会出现万店模式呢？

2，字节：营造“本地生活”：火锅配茶饮，美酒加咖啡

今年，字节跳动在餐饮板块的布局加深，从火锅食材超市、酒类、轻食，到咖啡、茶饮，跨界投资多个餐饮细分品类。相比腾讯所投，这些更偏重于餐饮零售，而餐饮零售模式，也是自去年疫情出现后，业内积极探索和推崇的模式。

比如，火锅食材超市在去年尤为活跃，尤其是锅圈食汇一年里完成3轮融资的速度非常震撼，就连海底捞也在北京开了一家海底捞火锅食材超市在试水。字节跳动也是两次投资懒熊火锅，而且这种业态主打社区经济，一方面满足了人们火锅到家的需求，一方面一定程度上为字节跳动在本地生活的布局中，抢先布局。

近日，大火的长沙柠檬茶品牌“柠季”获得了来自字节的数千万元的投资。茶饮品类本就具有复制快、规模化特点，自今年2月份首家门店在长沙开业，目前已经有150多家。长沙作为网红城市，自带流量和知名度，而且品牌营销优势明显，而且“柠季”又是长沙的新晋网红品牌，前有茶颜悦色的品牌标杆，想必在资本的助力下，“柠季”也将由不错的发展空间。

3，B站：瞄准年轻消费群体心理

国内最重要的二次元平台哔哩哔哩（B站），据称其用户覆盖了全国范围四分之一的90后和00后网民。

从今年B站相继投资的鹰集咖啡、Charlie’s粉红汉堡两个品牌来看，都来自年轻消费群体集中和强消费力的魔都上海，而且都是受年轻人喜欢的网红品牌，充满着时尚气息。

对于具有美食基因的B站来说，曾经出现百万级的美食UP主，更早的形成用户在B站观看吃播和美食教程的习惯。这样看起来B站投资具有网红性质的餐饮品牌，倒也毫无违和感。

同时，作为互联网巨头中体量相对较小的一个，B站2020年的全年营收约为120亿元，通过餐饮进行商业模式创新，拓宽营收来源的动机较为明显。

在成功打造美式纪录片《人生一串》和《生活如沸》后，B站玩起了餐饮+IP的模式，纪录片主题烧烤体验店线下运营成功，未来可能以品牌授权的方式迅速扩张。这在互联网企业中开创了以IP促进餐饮实体经营的先河，可见对餐饮野心不小。

跨界资本的投资偏好

将会如何影响餐饮行业？

归根到底，互联网企业对于餐饮品牌来说，应该归为资本力量的一种，资本的投资审美，将会很大程度上影响餐饮行业的品牌创新趋势。

如果要为互联网企业的投资偏好寻找共性，内参君认为，他们看重的品类主要有以下特点：一是赛道的想象空间要足够大；二是容易做出规模化，具有较高的标准化程度；三是强供应链的管理逻辑和能力。

而在交流中，好几位餐饮人向内参君强调，对于餐饮品牌来说，在拥抱资本的同时，也要认清自身定位和清晰品牌未来发展方向，腾讯也好字节也好，他们的光环抵不过脚踏实地的深耕。