界上有很多拱门，但是最出名的当属麦当劳的金拱门（The Golden Arches），如今，麦当劳的拱门林立全球，每天有上千万顾客在那里消费各种汉堡，还有炸薯条和可乐，近日，麦当劳（中国）有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门（中国）有限公司，更是引起网络热议。
可是这个如今注明的标志，在70年前创业开始并非这个样子。
1940年代创业初期的麦当劳标志，标志是McDonald's Famous Barbecue。
1948–1953期间的标志。在1948年更名为McDonald's Famous Hamburgers
1953–1968期间的标志。在1953年标志缩写为McDonald's。
1961–1968期间的标志。1961年，金拱门为公司的新标志引入。 这个标志引用了麦当劳的时代标志性建筑，由斯坦利·梅斯顿（Stanley Meston）设计，这是一个前面高于后面的屋顶，侧面是一对发光的金色拱门。 由拱门形成的“M”将在随后的几十年中成为公司的标志。
1968–2006期间的标志。这个标志参考了双人马屋顶餐厅的标志性建筑（取代了带有金拱门的红砖瓦）。 这个标志仍然被用在某些窗户，门，外面的标志，地毯以及某些地方的通行标志上。
1975–1992期间采用的标志。这个标志与前一个标志类似，但是这个标志在它后面有一个圆形的红色方块。 这些仍然可以在一些旗帜上看到。
1992-1997期间的标志。这个标志出现在从1992年到1997年播出的广告上，口号是“你想要的是什么”，从1995年到1997年，口号是“你今天有休息吗？ 这个标志通常用于标牌。
1993–2007期间在美国使用。该标志于1990年首次出现在McKids标志上。它于1993年开始用于麦当劳餐厅的金属框架，从1996年至1999年出现在麦当劳网站，1995年开始出现在一些电视广告上。
2006–2010期间使用的标志。用于手提袋和塑料杯。
2006之后就是现在看到的金拱门了。2006年，标志被重新设计并重绘，标志成为公司的官方标志。 红色背景是偶尔使用的，刻字有时单独用于“金拱门”。
物皆可金拱门
文章来源自公众号：广告头条
ID：ggtoutiao
作者：头条君
编辑：Jessica澄
在食客心中，麦当劳是快餐美味的代名词，不管是麦旋风还是麦乐鸡或者是麦辣鸡腿堡，麦当劳都在一众食客中留下了难以忘怀的味道。
而在广告人心中，麦当劳不仅是一家快餐公司，它还是一家广告公司。其中最让人印象深刻的，莫过于麦当劳对自家logo的一系列创意设计。
最近麦当劳就与TBWA团队合作，设计出了一系列充满趣味的平面图形。
Crispy Bacon 培根
Hotcakes 热香饼
American Cheese 美式芝士
McFlerry 麦旋风
Fries 薯条
Cage Free Eggs 鸡蛋
Freshly Roasted Coffee 鲜烤咖啡
除了静态海报以外，官方还推出了一系列相应的GIF小动画。看完之后头条君表示，全身都充满了“M”。
这些有趣好玩的设计，只是简单地把“M”进行不同形式的排列组合，再将之融入到了麦当劳的各种产品中。比如用两个M组合在一起，就形成了可爱的咖啡豆；汉堡顶上的白芝麻……正是这种细节上的结合让麦当劳的logo设计每每出现时都能被大家一眼辨别。
除了这组有趣的设计以外，麦当劳还曾把自家的logo融入进其他事物中，比如：与各种路牌、灯相结合。可以说，只要麦当劳愿意，万物皆可金拱门。
01
与路牌相结合
作为一家快餐品牌，为了吸引更多客流量，麦当劳经常进行户外广告来营销推广。因此，在与各种“路牌”的合作中，麦当劳对自己logo进行了各式创新的解读，诞生出了许多经典的路牌广告案例：
//指路牌//
错过了我们
下一个出口
左边有麦当劳
右边有麦当劳
这组户外广告非常简单，只采用了红、黄的经典配色，就达到了吸引路人注意力的效果。而最妙的是，海报中黄色的图标正是由麦当劳的logo分解而成，配上相应的文案后，指示附近有麦当劳门店效果让人一目了然。
对于此，头条君在感到佩服的同时还想问一下：这灵感需要想几天？
//妇女节路牌//
为了庆祝国际妇女节的到来，美国一家麦当劳将 logo “ M ”颠倒过来变成了“ W ”。尽管只是方向变化了，但含义却不尽相同：“ M ”由此前的“McDonald’s”变成了“Women”单词的首字母。
借用这个简单的创意，表达了麦当劳对全球女性的敬意和大力支持。
02
与黑夜元素结合
除了与各种站牌结合以外，麦当劳在阐释会“通宵营业”时，还喜欢运用夜晚中常见的元素来辅助设计，当它把logo与深夜的物品进行巧妙的结合时，竟然一点也不违和：
//路灯//
ON YOUR WAY ALL NIGHT OPEN
在路上通宵营业
AUTOMAC ALL NIGHT OPEN
汽车通宵营业
OPEN AT NIGHT
通宵营业
以上两组海报，分别用灯作为设计背景，当金色的光线彼此对称交织地撒下时，也变成麦当劳的金色“M”，配合相应的文案之后，深夜也在营业的信息立马领会。同时，麦当劳金黄色的光线色彩在黑暗的环境中，显得非常温暖，赋予了麦当劳：“夜晚如此静谧，在麦当劳可以获得温馨”的美好含义。
//霓虹灯//
在这组海报中，麦当劳巧妙地把电影院、保龄球馆、游戏厅等招牌里的“M”字母换成了自己的金色logo。配合画面中这些店门关闭和“open late（迟开）”文案的信息，麦当劳向大家传递：虽然这些店铺在半夜没有营业，但是无论何时，无论何处，麦当劳都会为您服务。
//站牌灯//
白天的站牌灯，只能看到一半的logo，平平无奇；但是一到晚上，当站牌灯光亮起后，就会形成一个对称的金拱门形状，以此来告诉晚归的路人：麦当劳半夜为你服务。可以说，这个站牌灯占尽了“天时、地利和人和”。
//夜行动物//
小浣熊
猫头鹰
蝙蝠
为了向越南喜欢夜生活的人们说明：麦当劳可以通宵营业，李奥贝纳为越南的麦当劳设计了一组平面海报。
海报选取了三种夜行动物：浣熊、猫头鹰和蝙蝠，并巧妙地把麦当劳的logo设计成了这三种夜行动物发光的眼睛。用夜行动物来代表“夜猫子”，对于这个创意，头条君很服！
03
与人体相结合
与其他事物结合的麦当劳已经够厉害了，但是当麦当劳把logo玩到人类身上时，创意更加出彩：
//双手//
为了庆祝7月13日的“全国薯条日”，麦当劳推出了一个以分享为主题的活动，鼓励大家“分享爱”。在海报中，两个不同肤色的手在薯条上方交叠在一起，共同组成了麦当劳经典的“金拱门”形象，由此，与人分享的含义不言而喻。
//双脚//
麦当劳这张在澳洲盛夏时推出的创意海报，把人字拖形成的晒痕与麦当劳的logo完美地契合起来。大家都说夏天与人字拖最相配，而麦当劳用这张海报告诉你，夏天，人字拖和麦当劳在一起，才最为满足。
04
与产品相结合
有时候，麦当劳还会把logo与自家的产品结合在一起，产生出了非常有趣的效果。
//开心乐园套餐//
收藏室
花园
书房
为了庆祝“开心乐园”诞生四十周年，印度尼西亚的麦当劳特意制作了三张海报来为此庆祝。在这组海报中，“M”变成了金色飘带，在各种玩耍的事物中跳跃，最后连接到了“开心乐园餐”的标志——红色笑脸盒子。
在这里，“M”变成的金色飘带，既可以看做是一根引导线，把孩子们的目光从各种玩具中引向开心乐园餐。同时，金色“M”充满“一上一下”跳动感，也像一个快乐的孩子在各种玩具中蹦蹦跳跳留下的快乐痕迹一般。两种想象都在讲述着开心乐园餐带给孩子的欢乐。
//那么大圆筒//
为了宣传新品“那么大圆筒”，麦当劳特意设计了一个缺角“M”来代表圆筒里的“脆条”。能吃的金拱门是什么滋味不知道，但是缺角的金拱门头条君看完是真的很难受！
事实上，能把logo玩得“花里胡哨”的不止有麦当劳，像百事可乐品牌也把logo玩出了花样，只是孰好孰最好？就得看各位的喜好了：
为了贴合零糖零卡饮料的健康卖点，百事可乐选取了自家logo的局部与跳伞、皮划艇等户外运动相结合。不仅一眼就能识别出百事可乐logo的红白蓝三色，同时，小人物大背景的构图，也让运动带来的畅爽感觉一跃而出。
在品牌的VI视觉系统中，logo所提供的“识别性”、“独特性”和“易记性”功能就像人的脸，对于各个品牌来说，都非同小可。有时候，越是简单有识别性的logo，越是利于设计师做出“异想天开”的延展设计。
当然，除了logo作为基础以外，最重要的还是设计师的“脑洞大开”了。而之所以麦当劳会在logo设计上做得如此精彩，也离不开设计师融入进生活的发现和创意性的运用。
万物皆可金拱门！麦当劳对于logo的创意设计，还会有怎样的精彩脑洞呢？不禁让人非常期待！
者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
大概没有哪个品牌可以如此肆意折腾自己的logo——翻转、拆解、拼接，再排列组合……麦当劳的标志性“金拱门”本身被设计成了各种创意。
最近，麦当劳和广告公司DDB哥伦比亚合作，用“M”字logo重新设计出一套模块化的字母，拼成各种单词带来新的视觉效果。
麦当劳餐厅里纸杯、纸袋和包装盒的随意摆放，“M”字的拼出单词“yummy（美味）”的视觉效果；朋友在客厅聚餐，组成了“brunch（午餐）”；一对情侣在餐厅就餐，组成“crush（迷恋）”……场景真实又富有互动气息。
而麦当劳一直以来在全球各个市场的创意，可以说对使用自家logo玩梗驾轻就熟。
最常见的是与产品结合。
比如麦当劳与广告公司TBWA合作的这组平面广告，用“M”组成了各类食物：培根、热香饼、美式芝士、麦旋风、薯条、现磨咖啡、鸡蛋等等，也一一对应麦当劳的产品。
在印度尼西亚，为了庆祝“开心乐园餐”诞生40周年，麦当劳推出的这组海报充满童趣，金色的M变得像丝带一般有动感，在储藏室、花园和书房跳跃，最终连接到了开心乐园餐的标志性红色餐盒。
当然，即使麦当劳只截取M字的一小节，你还是能看出来它是什么。
2018年，加拿大麦当劳就用金拱门做了一个特殊的指路牌：在广告公司Cossette的策划中，把logo截取一部分曲线，就成了一个充满创意的指路牌。拱门的右半边——餐厅在你左边；拱门的左半边——餐厅在你右边；拱门中间的分叉——餐厅在下一个高速路出口；拱门的顶端——你错过了，掉头吧。
2018年3月8日的国际妇女节创意，麦当劳将M倒转成了W，W意味着“Women”，以此彰显女性力量。
2020年的疫情期间，巴西麦当劳在社交媒体中晒出一张更新的麦当劳logo：M的两边被拆出了一定距离，目的是为了建议消费者“为了今后更好地相聚，暂时先保持距离一段时间”。
除了平面广告，麦当劳还其他的办法让M字重现，比如给顾客做个复古时髦发型。
得益于韩流男团的推动，前刘海中分像两个括号一般的复古发型，又开始在不少偶像系明星以及追求潮流的年轻人中流行了起来。从小李子莱昂纳多、大卫·贝克汉姆到罗比·威廉姆斯，这曾经也一度是1990年的热门发型。
2020年12月，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，它唯一提供给客人的造型，就是这款“金拱门”发型——麦当劳认为，这个复古的流行时尚，简直是麦当劳M标志的再现。
麦当劳的金拱门logo于1968年正式启用。一个说法是，当时美国心理学家Louis Cheskin建议麦当劳用金色的拱门logo，因为可以让顾客看到这个标志时想到一对滋养的乳房，从而让人感到饥饿。这个营销策略此后便被沿用至今。
麦当劳之所以如此大胆折腾自己的logo，做出各种幽默化与创意化的衍生，本质上是因为其logo足够深入人心的。极简的金拱门，已经成为一个跨越文化和语言、极具辨识度的商业符号，也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。
