马消费 陈碧婷
市场通行的“微笑曲线”法则,在新茶饮行业似乎行不通了。
各大新茶饮品牌,披着光鲜的外衣,在市场的最前端,拼得刺刀见红。一年到头,还赚不了几个钱,行业第一股奈雪的茶甚至还持续巨亏。
倒是躲在它们身后的原料供应商们,在看不见硝烟的后方,闷声发财。最近,这些新茶饮行业的“卖水人”,更是密集冲击资本市场谋求上市。
这让喜茶、蜜雪冰城们,情何以堪。
< class="pgc-img">>鲜活饮品业绩骤降
中国台湾是“珍珠奶茶”的发源地。据传,早在1987年,台湾老牌连锁茶餐厅“春水堂”的一名店员,无意中调制出了一杯珍珠奶茶。这种深受年轻人喜欢的饮品,从台湾传到内地,逐渐火遍全中国。
1961年出生的台湾人黄国晃,本与奶茶行业没有太大的交集。早年间,他开过杂货铺、当过高中语文老师、食品销售员,最后一份职业,是证券公司总务。因看透了证券行业的繁荣和寂寥,他果断抽身,投入到实业创业中。在台湾创立鲜活实业,研发各种蒟蒻衍生食材。
上世纪90年代,黄国晃、林丽玲夫妇,看到了内地经济强大的发展活力,来到江苏昆山投资兴业。成立鲜活有限(鲜活饮品的前身),成为奶茶行业供应链企业。
经过20多年的发展,鲜活饮品赶上了中国新式茶饮爆发式增长的浪潮,快速长大。日前,公司向深交所主板递交招股书,冲击上市。
鲜活饮品定位于新茶饮综合解决方案的原料提供商,主要从事饮品类、口感颗粒类、果酱类和直饮类等产品的研发、生产和销售。
蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo都可、古茗、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶等主要新茶饮品牌,都是鲜活饮品的客户。公司在招股书中披露,截至2023年2月15日,其产品在连锁门店200家以上的新茶饮品牌的渗透率为64.46%。
公司的客户较为集中,特别是2022年,前五大客户贡献的收入高达51.27%。2021年和2022年,蜜雪冰城旗下上岛供应链,均为公司第一大客户,占比分别为15.66%和28.68%。
2020年-2022年,鲜活食品的营业收入分别为8.12亿元、10.64亿元和9.30亿元,归母净利润分别为1.80亿元、1.89亿元和1.06亿元。公司盈利能力大幅下滑,各期毛利率分别为42.31%、33.64%和25.05%。对此公司解释称,主要是受外部环境影响,公司阶段性生产停工、物流供销受阻,部分客户停业和终端消费下滑,以及公司口感颗粒类产品销售价格下降所致。
本次首发上市,公司拟募集资金4.50亿元,投入到天津、肇庆生产基地项目,以及补充流动资金。
“卖水人”扎堆上市
据中国连锁经营协会数据,截至2022年末,中国在业新茶饮门店数已达48.6万家,连锁化率55.2%。
2021年,中国新茶饮市场收入规模首次突破千亿,预计2023年达到1450万元。据机构预测,2030年,规模有望实现3510亿元。
高增长的预期驱动之下,各大新茶饮品牌,在全国各地跑马圈地,已造成了行业的严重内卷。
但是,鲜活饮品等新茶饮供应链企业,尽享“奶茶自由”的红利。这些新茶饮行业的“卖水人”扎堆冲击上市,争相实现资本化。
做植脂末的佳禾食品、生产各类复合调味料、饮品甜点配料的宝立食品(603170.SH),已在2021年和2022年先后上市;做牛皮纸袋的南王科技、为喜茶、蜜雪冰城等提供纸杯、吸管的恒馨生活,正在排队;抱着蜜雪冰城、星巴克和瑞幸大腿的德馨食品,也在鲜活饮品的同一时期,向深交所主板发起了冲击。
而另一边,那些在前线厮杀的新茶饮品牌们,在资本化的道路上,就显得太过冷清。
自2021年6月,奈雪的茶(02150.HK)以“新茶饮第一股”的身份挂牌港交所后,就再也没有其他同行成功上市的消息。
让奈雪抢先一步上市,多少都会让贵为高端茶饮老大的喜茶心有不甘。不过,在目前的市场环境之下,喜茶首先要关注的,是如何保持住自己在一级市场已高达600亿元的估值。
窥一斑而知全豹。奈雪财务数据的披露,让外界得以清晰看到,一个个高端大气上档次的奶茶店背后,日子过得真不怎么样。
奈雪的茶动辄二三十一杯,消费者觉得贵,公司不赚钱,股民不满意,真是多头不讨好。2021年,奈雪的茶更是一举巨亏45.25亿元,这得卖多少杯奶茶,才能赚回来?2022年,情况仍不容乐观,上半年亏了2.54亿元。
投资已没有足够的耐心了。上市之初,奈雪的茶总市值曾接近300亿港元,创始人赵林、彭心夫妇,身价超过160亿港元。2022年,公司股价持续低迷,市值长期在100亿港元以下徘徊。今年,受消费复苏的刺激,股价有所回升,当前总市值也才132亿港元。
走低端、重下沉市场的蜜雪冰城,算是奶茶行业的一个异类。依靠加盟模式,蜜雪冰城已开出超过2万家门店,还远赴海外,将门店开到了越南和印尼。2021年,公司营业收入过百亿,净利润超过19亿元。
蜜雪冰城为何能如此赚钱?因为,它本质上,是一家披着品牌运营商外衣的奶茶原料供应商。2021年,公司光给加盟商提供杯子、吸管,就收入高达13亿元。
即便如此,蜜雪冰城冲A之路也并非坦途。年初的主板IPO“行业红黄灯”限制并非空穴来风,蜜雪冰城所处的食品、连锁餐饮就赫然在“红灯行业”之列。
随着全面注册制的落地,主板IPO企业已有200多家平移至交易所受理,而蜜雪冰城却不在名单之列。这让它的上市之路,变得扑朔迷离。
马消费 陈晓京
“一城宋韵半城水,梦华飘逸伴汴京”。7月3日,全程出圈的《梦华录》正式收官。这场高级审美的“宋代纪录片”,让多少“录人”欲罢不能。其中“点茶”、“斗茶”等文化,更是颇受关注。
在收官之际,《梦华录》也不出意外地迎来了两个新茶饮IP联名。6月30日,喜茶率先在全国推出《梦华录》联名饮品,并启动了包括联名快闪、创意周边、主题门店在内的多个活动。7月3日,奈雪在深圳推出一款梦华录联名新品及糕点。
< class="pgc-img">>纵观新茶饮领域,可与《梦华录》联名玩茶文化的,确实不过喜茶这些头部玩家。从联名产品上线后的追捧,亦可一窥新茶饮与《梦华录》联名的天时地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪两家新茶饮代表企业与《梦华录》的分别联名,又在《梦华录》千年之后,上演了一场关于“斗茶”的营销对决。目前看来,率先出手的喜茶,已经通过在全国的联名产品的销售拔得头筹,而奈雪在深圳才甫上联名新品,姗姗来迟,略显仓促。
“顾盼生辉”的CP,会随着《梦华录》的剧终而被人们慢慢淡忘。新茶饮江湖上演的现实版“斗茶”,却还在持续上演。
喜茶单日卖出30万杯
奈雪联名款仅上深圳一城
“始于颜值,陷于剧情,忠于品质。”这是一位网友,对《梦华录》最精辟的褒奖。一部《梦华录》更是一部宋朝茶文化历史。该剧的故事背景,即设立于中国茶文化兴盛的北宋早期,女主又是开茶铺的赵娘子。剧中不仅多次出现饮茶、斗茶情景,更展示了点茶、茶百戏等技艺,唤起了观众对于传统茶文化的兴趣和向往。
群众的智慧是无穷的。在喜茶官宣与《梦华录》联名之前,就已有观众和媒体在磕它俩的CP,甚至将赵盼儿开“半遮面”的营销手法,说成是在玩喜茶的套路。
很难说清楚,喜茶最终联手《梦华录》,是不是有观众助推的功劳。
不过,喜茶从官宣联名,到相关产品等在全国门店快速铺开,更像是一场筹备很久的行动。
在产品上,喜茶于6月30日在全国门店推出联名特调饮品梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮,分别呼应《梦华录》中出现的“茶百戏”“紫苏饮子”。
在门店上,喜茶将广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店等共四家门店特别设置为【喜·半遮面】主题店。
伴随着特调新品、【喜·半遮面】主题店上线的还有联名定制杯贴、CP徽章、主题店等周边,而喜茶于长沙大悦城举办的快闪活动,还将进一步引领观众沉浸式体验古代市井的趣致。
可以说,喜茶从定制产品、创意周边到主题门店,带来了从产品到门店的全方位联名体验。联名款新品首日上线即售出30万杯的成绩,也成为了剧外新的热门话题。
奈雪的茶和梦华录的缘分,则直到《梦华录》临近大结局才正式官宣,并于7月3日正式上线。或许是准备仓促,目前奈雪与《梦华录》的联名新品,仅在深圳有售,并且,与喜茶的现场制茶、多种图样等相比,奈雪的联名款是非现调的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”避暑套餐。
网友们不淡定了:“其他城市不配吗?”“别的城市的高贵录人不配拥有吗?”“不要忘记了你的根,赵氏茶坊是从江南开出来的”“我宣布,你这一局斗茶,完败!”
而两家新茶饮品牌在《梦华录》联名上投入的差异,背后折射的,是新茶饮品牌在发展方向上的不同选择。
新茶饮,莫玩虚的
过去几年,市场的需求、资本的刺激,新茶饮一路高歌猛进,进行粗放式的跑马圈地。当市场增速整体放缓,从增量进入存量竞争,更考验的是企业的创新和精细化运作。
即便是“联名”这一看似轻巧的操作,也要玩得用心,才能让见多识广的网友看出诚意。
在新茶饮行业,喜茶算是联名游戏的鼻祖,所以它家那个简笔画的小人儿,总能出现在自己门店之外的很多场合。
仅在今年,喜茶就与潮流教主藤原浩、短视频导演小策、湘菜品牌费大厨、火锅品牌楠火锅等开展了联名合作。既让相关产品热销,也借力打力,让自身的品牌势能不断扩大。
喜茶还在不断给自己下狠手:2021年,喜茶率先推出瓶装饮料;今年2月,宣布不再推出29元以上的饮品类新品,今年6月其常规门店菜单的现制饮品SKU中,19元以下产品占比已近8成。
反观奈雪,尽管今年以来动作频频,在跟随降价之外,亦有包括设立投资基金,大张旗鼓进军瓶装饮料业务等举措。但这些动作,却都能在一两年前喜茶的动作上找到痕迹,且喜茶已经取得了一定的成果。
除了降价外,奈雪的茶在2022年最受关注的新闻,是在上市一周年之际,宣布推出虚拟股票和虚拟币。这个实际借用了股市外壳的小游戏,号称送股票,其实就是送积分。但是,奈雪用奈雪币代替了真实的钱,让你用完全不沾钱的方式完成虚拟股票的交易。
有律师判断,这种虚拟股票会鼓励用户多消费,可能会有变相吸收社会资金的问题。而奈雪币、奈雪虚拟股票也有涉及擅自发行证券,非法集资的风险。
这也并不是奈雪的茶第一次在虚拟世界里玩营销。2021年12月3日,在创立六周年之际,奈雪宣布进军元宇宙,推出新的品牌大使、虚拟人物“NAYUKI”。
不过,对这个能在手机里唱唱跳跳的“NAYUKI”,奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外,便没有任何下一步的元宇宙计划了。但有趣的是,受到元宇宙概念的影响,奈雪出现了连续三天的涨幅,最高单日涨幅达到10%。
作为中国新式茶饮行业首家上市公司,奈雪的茶在上市一年中,塑造的似乎是一个不断“跟风”、“跟随”的形象:又跟了虚拟货币、元宇宙的风,又姗姗来迟地跟随了其他新茶饮降价、联名乃至投资新业务的动作。而其今年来受到外界关注的具体动作,更像是在“为市值服务”。
最终的成效如何?6月30日奈雪上市一周年的当天,其股价报收6.650港元/股,市值较上市之初已蒸发超过6成。
据说,当初,奈雪的茶创始人彭心是因为喜欢奶茶和面包,才辞职创立了奈雪,如今,奈雪被称为把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司,却和好产品的初心相距甚远。
新茶饮的终极竞争,还是“好喝”和“体验好”。玩噱头、炒概念,都只能吸引一时的眼球。
或许奈雪也在扪心自问,在2021年6月30日上市,究竟是不是一个正确的决定。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>麦奶已经在美食圈卷了太久,五花八门的联名单品层出不穷,不愧是“万物皆可燕麦奶”。这一次,居然连奶茶界也被卷到了!
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斑长万万没想到,有一天,奶茶也可以当代餐!这个冬天,要喝奶茶又不要「腹」罪感,让燕麦奶茶的超绝健康搭配,带给你温暖和快乐吧!
今日话题
#燕麦奶还有什么神奇CP?#