第 3965 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

餐饮行业三十年未有之变局

“过去30年，我们在一条汹涌澎湃、勇往直前的大河中，每个企业好比大河中的一艘船。今年我们发现，这条河的流速变慢了，要从乘势往前，变为自己发力划船。”

美团核心本地商业CEO王莆中以这个形象的比喻，描述当前餐饮行业所面临的“拐点期”。

9月3日，以“穿越周期”为主题的2024年餐饮产业大会在上海举办，与上千家餐饮商家负责人一起，解读新时代下餐饮企业如何应对新变局。

2024年二季度开始，包含餐饮业在内的所有服务业、零售业，都开始进入新的周期。国家官方数据显示，2024年3月开始，全国餐饮增速迅速下降，一线城市全都陷入负增长。

西贝餐饮董事长贾国龙更是在会中坦言：2024年餐饮业普遍难，根据公开数据北京上半年餐饮企业利润低至0.37%，上海甚至是负数。我从事餐饮36年来，第一次经历这样的状况。

面对经济周期，餐饮行业展现出了极强的抗压性。比如日本在过去30年通缩期间，收入不涨，但外食比例在逐渐提升，也催生了萨莉亚这类极致成本控制和极致性价比的餐饮品牌。美国也是如此，在每次是经济危机期间社会餐饮会出现1-2年的下挫，最后快速恢复。

美团的一组数据显示：其实全国整体客流没有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。2030年，城镇居民社餐占比会进一步提升，近四分之一的饭在家以外的社会餐饮空间解决。

“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业，今天到了最大的‘拐点’，正式告别粗放式发展进入深耕的时代。”王莆中表示。客户体验提升、守住忠诚客群，以及全场景经营是进入新的周期、进入深耕时代基本必备的能力。

全场景经营

变局之下的“餐饮新解法”

消费者行为的演变，正加速推动着商家的“全场景经营”。

全场景经营首先指的是线上+线下。

随着全国智能手机的普及，现在平均每部手机每天使用时长约500分钟（七八小时），当大家的注意力被手机终端占领以后，许多需求都需要在线上解决。

浏览找店、榜单决策、购买下单、到店就餐、外卖到家、评价复购......越来越多消费者习惯在平台完成就餐选择和服务购买。

在美团外卖上，今年1月单月卖出火锅979万单；“秋天第一杯奶茶”卖出超5300万杯茶饮；七夕期间卖出新中式花束150万单。显而易见的是，线上平台已经是消费者生活的一部分。

随着线上服务的丰富，消费线上化的趋势将愈加凸显。

如果把时光拉回到5年前，很多商家都还是以线下门店经营为主，而今，在新的需求变化下，无论哪个品类、多大规模，所有餐厅都避不开线上经营。线上窗口甚至成为餐饮商家线上经营的“核心一环”。

位于南京的第五季碳锅羊肉·烧烤·大排档，依靠线上经营，从一家名不见经传的小店，翻身成为“年入千万”的门店。起初门店为了降低租金成本，选址较为偏僻，在这个“酒香也怕巷子深”的年代并不吃香。2016年，它第一次“触网”，而后在美团上线了门店以及套餐产品，老板娘薛元兰发现自己的经营半径扩大了不少，旅游节假日还会有北京、上海的顾客前来用餐。

持续的线上经营也让第五季积累了好的口碑和评价，越来越多的顾客关注和认识到了这家宝藏小店。这就是千千万万餐饮门店近几年的缩影。

全场景经营还指的是堂食+外卖双主场。

外卖服务已经覆盖人们生活的方方面面，消费者只需动动手指，各式餐品和日常所需即可送货上门。

外卖市场的需求还在不断扩展，未来的发展潜力依然巨大。今年上半年，美团外卖的年活跃用户已经突破了5亿，有将近一半的网民是外卖用户。今年8月7日，美团即时配送日订单峰值突破9800万单。

位于扬州的大潮淮就是一个双主场都做得很出色的品牌。它同时把堂食和外卖作为长期经营的方向，在堂食方面，品牌有社区店、商场店等模式，在外卖方面，作为人均150-180元的品牌仍能把外卖做到30%以上。在双主场的“双重加持下”，大潮淮已经6次上榜大众点评必吃榜。

微利时代

如何以“全场景经营”制胜？

线上+线下经营不是简单把线下产品搬到线上，更不是依赖内容运营、单一渠道做短期的散点营销。以往这种模式制造了不少网红出来，但却难以长红、形成经营复利。

近年来，一批网红产品、业态迅速崛起后热度迅速下滑，包括竹筒奶茶、新中式馒头等，其中，最短存活不到1个月。据联商网零售研究中心不完全统计，2023年至少有30个餐饮品牌宣布倒闭或调整，其中近50%为网红品牌。

喜家德创始人高德福曾表达过，“餐饮品牌不能做网红，餐饮是传统得不能再传统的行业，它不可能是昙花一现，最底层的逻辑应该是复购，如何做到让顾客更好的复购才是餐饮最大的本质。”

餐饮是个慢行业，线上的经营也急不得。要做好线上线下全场景经营，就是要深耕，专注坚定地做好长期经营。在美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍看来，这意味着长期深耕打磨产品、长效造势整合营销、长久积累沉淀资产。

会上，魏巍首次公开“到店餐饮经营全景图”，从经营基建、营销增长、数据资产三个层面拆解经营新思路。

经营基建涵盖了美团和点评两个平台，堂食和外卖两大场景，必吃榜和黑珍珠两大榜单；营销增长则可以总结成“321增长模型”，即美团、快手、视频号的3个直播场，以美团联盟和特价团为主的分销渠道，以及营销周期；数据资产则是通过货架经营、用户经营和评价经营，持续沉淀品牌数据资产。

众多餐饮品牌在联手美团一起探索新的经营思路中，实现了高质量增长。比如，今年暑假，借助“321”增长模型，麦当劳在一个营销周期内实现品牌在美团团购交易额同比增长151%。再比如，在高端餐饮遇冷的今年，深圳的“水岸十里”在黑珍珠上榜以后，门店营收同比增长了30%。

不过，率先布局“全场景经营”的品牌们，也遇到了一些意想不到的挑战。诸如堂食外卖共用一个空间，成本太高；不同场景下用户产品需求也有差异；门店考核怎么处理、动线如何设计、要不要配置专门的外卖运营团队，等等问题困扰着各大餐饮商家。

对此，美团总结出了“品牌卫星店”这个解决方案。品牌卫星店就是像卫星围绕地球一样的小店，类似前置仓，围绕主店做更多用户的覆盖。美团拥有1.5万个美团服务区，中国最有力的消费者都在这个范围内，也是品牌卫星店实现千店万店的重要载体。

美团外卖事业部总经理薛冰表示，品牌卫星店成为外卖增长新店型，正在以每周100家的速度快速点亮更多城市，平台将通过AI选址、百亿曝光、万店返佣、官方代运营等举措，助力商家做好新主场。

老乡鸡、太二酸菜鱼等头部品牌，都在大力加码卫星店。截至目前，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店。卫星店的出现，让商家的“全场景经营”板块，更加完善。

卫星店给品牌带来的成效也是非常明显。与堂食店相比，平台与品牌共建的卫星店，门店租金和装修成本降低了60%，曝光增加30%以上、下单转化率提升5个百分点，单店订单是同期新店订单量的1.74倍，平均利润率达到14.8%。

“微利”已经餐饮当下的现状，除了通过品牌卫星店来降本增效，美团在全场景经营上，也在重仓更多渠道，和商家一起撬动爆品增长。爆品逻辑一旦打通，于餐饮商家而言就能够拉动“总成本优势”。用更少的商品，撬动更多销量的同时，供应链效率以及门店效率都能实现有效提升，最终又能以更高的性价比反馈给消费者，如此形成一个极具价格与效率优势的闭环。

在今年来看，“神抢手”也是在餐饮全场景经营上，能够助力商家打出高性价比爆品的有效渠道。

薛冰表示，今年夏天“神抢手”开通全国后，已累计服务1.2万个品牌，共售出3.5亿张商品券。

通过这个渠道实现增长的品牌也层出不穷。比如，师烤豆花烤鱼在参与神抢手后，品牌实付交易额整体相比今年年初增长了31%，目前神抢手占品牌交易额达到30%+。再比如，今年8月1日，神抢手与肯德基合作打造两款神抢手专享套餐（神抢手专享双人桶、神抢手专享全鸡桶），当日专享桶销售量对比常规款单日销量增长5倍，打爆品牌年度策略商品。

以上是在这个新的周期里，美团与餐饮商家们在全场景经营上探索的有效例证，也说明了餐饮这个行业正在以极强的韧性，实现微利中的倔强增长。

持续“反哺”餐饮行业

躬身入局，深耕前行

贾国龙在会中直言：“餐饮挣快钱的时代已经过去了，要么精耕细作，要么只能退出市场。学习新技术、用好新技术非常重要。如果不掌握好新技术，就会被时代市场淘汰。”

美团则以更新的技术，更精细化的全场景经营，反哺餐饮行业。会中，王莆中宣布美团持续升级“繁盛计划”，持续反哺行业。

具体举措包含投入数百亿促进用户消费，通过品牌营销联合商户推广产品；升级“品牌卫星店”万店返佣计划，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还；缩短团购经营账期，提升商户现金流效率；启动数字化专项，向所有餐饮从业人员开放BETTER客群增长经营模型、AI选址、运营画布、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。

在现在这个变革阶段，在王莆中看来，最好的方式就是“躬身入局”，全身心投入才能有所发展，抓住时代的变化，一起“深耕前行”。

日，餐饮行业的两则数据引发了广泛关注：2024年上半年，北京餐饮业利润总额同比下降了惊人的88.8%，而上海餐饮业更是面临营业利润为负的困境。这一系列数据不仅揭示了餐饮行业的严峻现状，也引发了业内外对餐饮市场未来走向的深思。

去年餐饮行业的报复性增长势头并未能在今年延续，多家老牌京沪餐厅纷纷宣布停业或倒闭，如上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，以及北京的长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，高端餐饮品牌遭遇了前所未有的“寒潮”。

数据背后，餐饮行业的内卷现象愈发明显。不仅仅是高端餐饮，外卖和快餐品类也未能幸免。今年上半年，北京的外卖和快餐品类同样出现了利润下滑，从业者普遍将原因归结为补贴和价格战。大量餐饮品牌的倒下与新兴品牌的涌入交织在一起，共同构成了餐饮市场的新常态。

北京和上海作为一线城市的代表，其餐饮市场的表现尤为引人关注。根据上海市统计局的数据，二季度年收入大于200万元的住宿和餐饮业企业不仅收入同比减少2.6%，还整体亏损7.7亿元。而北京的数据则显示，年营收200万以上的餐饮企业，虽然营收总额同比下降2.9%，但利润总额的降幅却高达88.8%。

具体到不同餐饮品类，正餐服务成为了唯一收入出现负增长的品类，一季度亏损高达2.58亿元，显示出用户聚餐频次和消费客单价的双重下降。与此同时，快餐服务和外卖送餐服务虽然收入同比增速较高，但均出现了不同程度的亏损，反映出市场竞争的激烈和补贴的压力。

餐饮行业的内卷现象，背后是多重因素的共同作用。一方面，房地产、金融等行业的变动导致商务活动和商务出差减少，核心客群流失；另一方面，中产阶层的消费理性化趋势明显，对高端餐饮的噱头和服务“祛魅”，更注重聚餐的私密性和饮食的健康化。此外，外卖平台的崛起也进一步切分了餐饮市场的份额，商家不得不在平台上投入更多成本以获取流量。

面对困境，餐饮企业开始主动求变。一些品牌选择关店、砍品牌进行止损，如九毛九集团上半年转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个低收入品牌；而另一些品牌则通过推出子品牌、发力外卖场景等方式寻找新的增长点。例如，海底捞上半年在营创业项目共5个，包括烤肉品牌“焰请烤肉铺子”、平价火锅品牌“小嗨火锅”等；同时，其外卖业务收入也实现了23.3%的增长。

然而，内卷之下，餐饮企业的利润空间被不断压缩。团购、降价、补贴等促销手段虽然能短期内吸引消费者，但长期来看却增加了企业的经营压力。全聚德、九毛九等企业均出现了毛利率下降、同店销售额下滑的情况。

对于餐饮行业而言，如何在内卷中寻求出路成为了亟待解决的问题。业内人士普遍认为，精细化运营、营销宣传和产品迭代将是未来餐饮企业竞争的关键。同时，也有专家建议餐饮企业应关注消费者需求的变化趋势，积极调整经营策略以适应市场的变化。

本文源自金融界

何如今下馆子吃饭，只能扫码点餐？老板坦言：一年多赚15万利润

随着人们生活水平的提高，越来越多的人们喜欢去餐馆吃饭，如今大街上门店最多的类型就是餐饮店，一条街上60%的店铺都是做美食的。

从快餐到火锅，从自助餐到西餐，各种各样的餐馆都有，随着智能手机的普及，人们的生活方便了很多，以前大家去餐馆吃饭都要去收银台给现金结账，而如今去了餐馆里，只需要拿出手机就能够支付饭钱。

但同时，大家也发现了一个现象：如今餐馆不给顾客菜单了，很多餐馆只能扫码点餐，没有纸质菜单，想要吃饭就需要扫码点餐。

这种体验，虽然对于顾客而言很不好，但是如今越来越多的餐馆加入了扫码点餐的阵营，不少连锁餐厅，早就放弃了纸质菜单，顾客想要吃饭，就只能扫码点餐。

为何会造成这样的情况呢？为何如今下馆子吃饭，只能扫描点餐呢？这背后到底有啥猫腻呢？

在福州开快餐店的老板张峰透露道：扫码点餐，一年能多赚15万利润。

纸质菜单很贵

张峰表示:“越来越多的餐馆采用扫码点餐的背后，就是可以减少使用纸质菜单，别看一张纸质菜单很薄，但是价格并不便宜，最低都要2毛钱一张，一年下来光是菜单的费用，我这家店就要近2万块钱！”

餐饮店做菜单都是大批量定制，有的时候菜单还没用完，但是菜品却需要及时更新，这个时候就会导致餐饮店有很多菜单被作废了。

如果等菜单用完再更新菜品，那么餐饮店的菜品跟不上潮流，吸引不了新顾客，很容易被市场淘汰，所以很多餐饮店都被库存菜单给整懵圈了，几乎每年都会导致很多菜单浪费。

减少人工量

张峰表示除了可以减少纸质菜单的使用之外，扫码点餐还可以减少餐厅的人工量，原本一家餐饮店需要一名收银，6位前厅服务员，但是由于采取了扫码点餐之后，前厅的6位服务员，就只需要3位就足够了。

节省了3个人工费用，每个服务员薪资3500元计算，1个员工一年的薪资就要近4.2万元，3个员工就要12.6万元。

使用了扫码点餐，张峰这家快餐店一年可以减少3个服务员的薪资，同等营业额的情况下，一年多赚了12.6万元。

缺乏了人情味

对于很多餐饮店老板而言，能够赚钱才是硬道理，能够节省人工成本，提高利润，那么这些餐馆老板们便会趋之若鹜。

何况如今扫码点餐已经在社会上逐渐普及了，在如今店租成本，人工成本，食材成本高昂的今天，餐饮老板们更愿意使用扫描点餐。

虽然扫码点餐可以给餐饮店节省人工，减少纸质菜单使用，给餐饮店老板提高了利润，但是却缺乏了人情味。

扫码点餐，让顾客感觉冷冰冰，缺少了体验感。

特别是对于上了年纪的老年人而言，由于视力不好，甚至有些老人根本就不会使用智能手机，扫码点餐，扫码支付，给他们的生活带来了很多的不便。

这个社会不仅仅是年轻人的社会，更是老年人和小孩的社会。

面对这样的问题，更需要整个社会一起努力来解决。

对此，你是怎么看待如今越来越多的餐饮店都只能使用扫码点餐的呢？

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