源:中国证券报中证网
日前，中国证券报记者走访线下消费市场时注意到，餐饮堂食消费火热。以五一假期为节点，餐饮消费进入旺季，全聚德、海底捞、呷哺呷哺等上市餐企客流量大增。此外，“微醺经济”下小酒馆热度走高，啤酒市场升温。茶颜悦色等新茶饮品牌日前跨界入局小酒馆，燕京啤酒、重庆啤酒、华润啤酒等上市啤酒企业也积极布局，备战啤酒营销旺季。
堂食消费旺
五一假期以来，记者在多家商场、餐厅走访发现，不少热门餐厅门前大排长龙，餐饮消费开启新一轮旺季。不少上市餐企负责人向记者表示，以五一假期为节点，餐饮消费热潮或将穿越暑假，延续至中秋、国庆假期。
记者从全聚德获悉，近期公司旗下全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等老字号餐饮品牌迎来消费高峰。五一假期以来，全聚德和平门店每日开餐取号均超过300桌，单日翻台率达456%，小桌最高超过7轮次；全聚德前门店平均每天翻台10次，其中，五一假期首日当天共发号1286个；全聚德王府井店为了应对客流高峰，每天提前半小时开餐，推迟半小时闭餐，日营业额连续两天破百万；全聚德奥运村店基本每天从开餐就开始排队。
从今年一季报来看，全聚德一季度营收约3.58亿元，同比增长11.99%；归母净利润约0.15亿元，同比增长66.85%，体现出全聚德近年来在优化产品线、品牌年轻化方面做出的努力。全聚德表示，菜品和服务创新有望进一步推动公司在餐饮消费旺季延续业绩增长。
此外，夏季并非火锅消费旺季，海底捞、呷哺呷哺等上市火锅企业则依托消费场景创新拉动消费需求。海底捞方面向记者表示，今年春夏“轻露营”的休闲方式走红，海底捞在各地推出不同的户外创新业态。“五一假期以来，浦东航头露营基地平均每天接待500多人次，60顶帐篷几乎全部爆满，我们还增加了十几顶天幕，才将客人全部安置好。”海底捞上海浦东航头露营基地负责人告诉中国证券报记者。
呷哺呷哺五一期间在热门旅游城市的销售额猛增，北京、浙江和两湖地区分别增长了15%、28%和39%。呷哺呷哺方面表示，近期公司还出台了提高销售额的举措：针对会员每天互动发券，玩转数字化营销；上新锅底、茶饮等产品；多方找寻商机，在商场或商圈人流多的地方设立茶车、冰桶等销售冰饮，拉升销售。
小酒馆出新花样
“天气冷的时候酒吧比较冷清，今年五一开始掀起了新一轮消费高潮。”在长沙经营一家精酿啤酒吧的罗先生告诉中国证券报记者，天气转暖，他的小店里每天都坐满了顾客，店内座位不够只能在路边支起桌椅。他每天要从晚上6点忙到次日凌晨3点左右。
事实上，作为城市夜生活重要一环，酒吧在一定程度上可以看作是夜消费的晴雨表。过去一年，酒吧业态快速回暖。美团数据显示，2023年酒吧指南商家的交易额较上榜前增长60%以上，赛道细分、消费下沉、跨界融合成为行业发展新趋势。今年以来，酒吧订单量同比增长90%，LiveHouse订单量翻倍增长。走进凉茶铺喝一杯“微醺龟苓膏”，去小酒馆打卡沉浸式戏剧，演唱会后到LiveHouse“续摊”欢唱……夜幕降临，年轻人的“CityDrink”火热开场。
小酒馆热也引来了资本跨界布局。今年4月，茶颜悦色宣布推出旗下小酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，首批5间门店已正式营业。茶颜悦色方面表示，茶颜悦色旗下其他子品牌如鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆都有售含酒饮品，市场口碑较好，由此决定将酒产品作为主推产品，开辟新产品线。
值得一提的是，“微醺经济”升温，但入局小酒馆赛道并非易事。“小酒馆第一股”海伦司2023年财报显示，相较于2022年亏损16亿元，2023年海伦司实现扭亏。但海伦司去年门店数量为479家，相较2022年的767家，同比下降了37.55%，距海伦斯曾提出的到2023年开出2200家酒馆目标相差甚远。
酒业分析师蔡学飞向中国证券报记者表示，对于茶颜悦色等品牌，本身拥有一定的品牌号召力与稳定的顾客群体，也有一定的店面运营经验积累，小酒馆的年轻化特征与其本身客群有一定的重叠，此刻布局小酒馆可以跨界啤酒、果酒、洋酒与烈酒等市场，满足消费者多样化的需求，开辟新的业绩增长点，做大规模效应，从而提升品牌竞争力。从行业来看，小酒馆、啤酒吧等新的销售业态体验性强，互动效果好，正处在蓬勃发展阶段，渠道融合趋势明显，对于新品牌的导入与推广具有积极作用。
头豹研究院数据显示，中国小酒馆行业市场极为分散，全国小酒馆中个体经营占九成以上。
酒企备战夏季营销
眼下，啤酒市场也步入全年销售旺季。近年来，高端化成为上市啤酒企业经营关键词，不少上市啤酒企业也在积极布局，备战旺季营销。
去年，燕京啤酒就已经尝到了营销的甜头。和顶流艺人签约合作、在全国各地举办啤酒文化节、啤酒音乐节等，吸引年轻消费者。2023年618期间，燕京啤酒董事长耿超亮相京东直播间带货，总观看人数超过645万，GMV同比增长336%。
今年，燕京啤酒已启动“5·10品牌日”活动，拉开旺季营销的序幕。耿超表示，变革和增长是燕京发展的主题词，也是今后一个阶段的奋斗目标。燕京将对接消费者个性化、多样化需求，不断扩充中高端产品供给，焕新升级品牌形象和市场形态。
重庆啤酒方面，继乌苏之后，重庆啤酒将重庆品牌定位为下一个重点打造的全国品牌。重庆品牌今年一季度推出新品重庆火锅啤酒。面向啤酒消费旺季，与后火锅合作的重庆啤酒体验店继续拓展门店。此外，重庆啤酒广东佛山酒厂正在调试设备，即将启动试生产。佛山酒厂将成为重庆啤酒的第27家酒厂，满足华南以及相关区域的需求。
此外，面对入夏以来的天气变动，华润啤酒表示，尽管去年基数较高及华南地区近期天气波动，公司对全年啤酒业务的展望维持不变。目标销量持平，平均售价预计实现低至中单位数增长。华润啤酒对于今年毛利率提升的信心依旧。其中，产品组合调整和销售及推广开支比率稳定是主要驱动因素。华兴资本指出，华润啤酒今年一季度因天气波动而受到的负面影响，预计将被即将到来的体育活动旺季推广活动所抵消。
国投证券研报认为，二季度以来，餐饮等消费场景进入旺季，啤酒销量同比增速有望回升。主要啤酒企业仍积极推进产品结构升级，高端产品增速亮眼。
欧洲杯这一“足球盛宴”下，啤酒消费在火热中存在一些微妙变化。
近日欧洲杯举办期间，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到，虽然啤酒消费依旧火热，但是消费者瞄准了价格相对较低的产品进行选购，其中5元及以下的大众价格带成为受关注目标。
在啤酒结构高端化的大背景下，部分大众价格带产品在消费端需求的提高也让部分人感到担忧，但业界普遍乐观认为，即使对比初期高端化带动的业绩增幅作用下降，但行业高端化仍在持续深化中，未来某些特定价格产品或有发展机会。
市 场
欧洲杯啤酒促销活动“不热烈”，5元及以下的啤酒受追捧
本届欧洲杯，啤酒“足球营销”状况如何？消费又呈现怎样的特点？对此，南都湾财社记者对线上和线下的啤酒销售情况，进行了为期数日的走访和调研。
线上平台方面，南都湾财社记者观察后了解，相比过去的销售专题页面，本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”，例如某猫和某东这两家大型平台，南都湾财社记者以“欧洲杯”进行检索，其弹出的主要是杯饰、足球等周边，啤酒等产品未位列其中；同样的，除了朴朴超市外，包括盒马、叮咚买菜等社区电商也没有涉及欧洲杯和啤酒方面的营销。
虽然线上平台未有营销动作，但是啤酒销售依旧火热。南都湾财社记者发现，自欧洲杯开赛以来，部分啤酒销量有所上升且有降价的情况，其中单瓶5元及以下的啤酒受到消费者青睐，例如百威啤酒主品牌百威和哈尔滨小麦王（均为450ml/瓶），其因单瓶售价4.23元和3.14元在最近一个月受到消费者“扫货“，又如青岛啤酒（500ml），其售价在4.9元也被消费者“青睐”；另外在朴朴超市，南都湾财社记者注意到，即使该平台力推“鲜啤”（即生啤），但是低于5元的产品仍在热销行列。
而在部分线下商超，南都湾财社记者发现，这些走访的商超对欧洲杯的啤酒促销相比线上平台热烈，有线下商超为啤酒单独开出销售区域。
例如在番禺区的沃尔玛，南都湾财社记者走访中发现，虽然啤酒被店家通过集中展示以及结合大电视画面播放进行销售，但在价格上与日常无太大差别。该门店店员向南都湾财社记者表示，目前没有与欧洲杯相关的促销，“线上下单或许比线下便宜些”。
值得注意的是，走访的商超中，标价5元及以下的啤酒是消费者青睐目标。
在天河区的永旺超市，南都湾财社记者在啤酒货架上留意到，包括珠江纯生、老珠江、华润雪花以及永旺自营品牌等标价5元以下的啤酒受到消费者热捧，有产品需要伸手进货架内才能拿到，店员也数次对这些产品进行理货。与此同时，售价在6.9元的青岛啤酒也受到消费者的青睐，但购买量比5元及以下的产品相对较低；而其他8元及以上的产品，南都湾财社记者并未发现有被“扫货”的痕迹；同样地，在番禺区的一家华润万家内，南都湾财社记者也发现，售价在5元左右的华润雪花啤酒同样获得消费者青睐，而其他价格相对较高的产品则是较少被消费者选购。
另外在祈福超市，南都湾财社记者走访时看到部分啤酒均做了相应优惠处理，店员表示这段时间“卖得最好的是乌苏啤酒和珠江纯生”，这些产品均为5元以上的产品。
观 察
啤酒企业在赛事举办期间，更重视的是“营销”而非“促销”？
据南都湾财社记者了解，啤酒被各界公认为足球等大赛中备受欢迎的产品，销售额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出，啤酒企业在赛事举办期间，更重视的是“营销”而非“促销”。
国内一家啤酒上市公司负责人向南都湾财社记者坦言，啤酒企业在杯赛中，会做各种加强品牌与体育项目之间关联的营销动作，其间会发动经销商、渠道商通过促销等方式清理库存，“具体来看，赛事所带来的产品收入，对企业收入提振有限”。
实际上，此前就有世界级大赛印证了赛事对啤酒销售提振有限。例如2022年举行的卡塔尔世界杯，当时因气候等原因转入冬季进行比赛，这一情况也曾被部分人预判对啤酒上市公司的第四季度（同时也是啤酒消费淡季）业绩带来增长。
不过南都湾财社记者翻阅包括青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒的2022年报注意到，当年第四季度，青岛啤酒的收入同比有所下降，重庆啤酒与燕京啤酒则是略微上升，世界杯这样的大赛未能提振淡季的啤酒消费。
除了提振作用有限外，南都湾财社记者还发现，部分受到消费者热捧的啤酒归属于大众价格带，而对于高端产品则是“无人问津”。据了解，5元及以下的价格带是啤酒的大众（有企业称为经济、低端）价格带，同时也是近年来啤酒企业着力降低产量的价格带。
据南都湾财社记者此前报道，2018年国内啤酒头部企业展开了“提价潮”调整公司产品结构，通过产品升级（提价）、关厂以及外延式并购等方式，将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带，啤酒消费正在向高端化集中。不过今年欧洲杯期间，大众价格带啤酒受到消费者热捧，这也意味着啤酒消费正在发生一些微妙变化。
根据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒四家头部企业的年报数据，其2023年归母净利润同比增加18.62%（51.53亿元，包含白酒业务）、15.02%（42.68亿元）、5.78%（13.37亿元）和83.02%（6.45亿元），除了去年布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨头的净利润增幅相比此前数年30%以上的增速有所下滑。
与此同时，南都湾财社记者注意到，重庆啤酒2023年的经济价格带啤酒销售额同比增加10.6%，达到2.89亿元，增速高于该公司的主流（次高端）和高档（高端）价格带产品增速；另外今年第一季度，青岛啤酒的归母净利润虽然保持10.06%的增速，但该公司营收却同比下跌5.19%。
观 点
啤酒“高端化”仍在持续 下一轮受益的或是8至12元产品
业界分析认为，虽然啤酒高端化在最近一年中对企业业绩的提振作用或不如初期，但是从消费趋势来看，行业整体迈向高端的趋势依然不变，这其中有不少行业从业者抱乐观态度。
今年4月底，重庆啤酒总裁李志刚在业绩说明的媒体采访中向南都湾财社记者表示，经济价格带产品增幅虽然比其他价格带要高，但是从收入数额来看占比不大。他表示，高端化战略在啤酒行业的竞争激烈化确实是趋势；去年9月，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在“啤酒T5峰会”中表示，啤酒行业是非常有韧性的行业，他对中国市场未来啤酒高端化趋势非常乐观，并认为“中国的啤酒高端化进程不到一半”。
南都湾财社记者注意到，对标海外，我国高端啤酒仍有较大增长空间。从结构看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍然占据较大份额，而同期海外的高端啤酒市场份额高达46%，不论是市场占比还是增幅，中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。
南都湾财社记者注意到，目前啤酒的高端化发展也在呈现新的变化，其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品，正在成为行业发力的目标，在这价格带上，包括华润雪花super X、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。
对于该价格带布局，部分券商表示看好态度。华创证券报告显示，预计到2028年，以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯为代表的8至10元次高档啤酒将从目前的约600万吨扩容至800万吨，以百威、科罗娜、喜力、纯生、嘉士伯、乌苏为代表的10元以上价格带啤酒的体量也将升至800万吨。两者合计将占据啤酒行业47%的市场份额。
业内人士认为，随着中国产品结构有望持续优化，未来，预计中高端产品占比提升，产品结构将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成，两头小中间大，中高档扩力仍足。
采写：南都湾财社记者 贝贝
饮店的啤酒千万不要这样买，我怕你的生意好到爆，根本就忙不过来。
平时顾客点啤酒的时候，是不是都会问，哎，服务员，这个啤酒多少钱一瓶？有的说八块，有的说六块，有的说十块啊，有的老板甚至说免费，他们都根本没有运用好这个啤酒的功能。
< class="pgc-img">第一，啤酒是一个高利润的产品，进价在两块钱左右的啤酒，你可以卖到八块钱，直接翻了四倍，你说多吓人。
第二，啤酒它是能够促进客户多消费的一个道具，所以要么你把啤酒拿来直接卖高。要么你把啤酒拿来作为锁定顾客的一个工具，千万不要把啤酒拿来免费送，这个是最笨的一个做法
< class="pgc-img">那今天呢，我给大家分享一个新的方法，让大家的生意呢，能够有个更好的提升。当顾客在问老板这个啤酒多少钱一瓶儿的时候，也可以这么说，八块钱一瓶，48块钱呢，你可以买50瓶，这个时候呢，你就回答完了之后，你要立马给顾客一个成交主张，就是问顾客，请问你是原价8元一瓶购买呢，还是48块钱买50平瓶？让顾客在两者之间做出一个选择，无论他是怎么选，你都赚钱
< class="pgc-img">但是一般情况下呢，顾客都会去算这个账，48块钱50瓶，算下来的话，大概也就是在一块钱左右一瓶儿，单买一瓶啤酒的话需要八块钱一瓶，这样算的话太不划算了，正常的客户呢，都会选择48块钱50瓶，客户内心都有一种损失心里
50瓶啤酒不限量喝，如果你喝不完的情况下，可以存放在店里，下次再来使用。但是呢，不允许带走，这样操作呢，无形当中就是增加了客户回头消费的概率和次数，这个时候当顾客想要吃夜宵的时候，或者想要去吃饭的时候，他就会第一时间想到，诶，我还有几瓶酒存放在那个店里面的，不能够浪费了，不去白不去，对吧
< class="pgc-img">甚至呢，他不去的情况下，他就会让他的朋友去那个店里消费，把那几瓶酒给喝完，以这样一种方式持续操作下去啊，那你会发现你的生意呢，会越来越火爆，你根本就不用担心你的声音了，而是担心你能不能接待的过来。
