日，已成立36年的国民洗护品牌蜂花因在微博“哭穷”引发网友高度关注，其直播间更是迎来一波消费热潮，一天之内成交两万单，相当于往常一个月的销售量。一时间，词条“老国货品牌如何焕发新活力”登上热搜。网友纷纷表示，许多老字号产品质量稳定，性价比高，但因经营理念老旧，营销手段过时，无法吸引年轻人的关注和购买。
11月9日，广东省政府官网发布《关于促进城市消费的若干政策措施》，明确提出要多措并举培育本土品牌，支持老字号企业做精做强。广州作为千年商都、文化名城，培育出王老吉、广氏、广州酒家、陶陶居等一大批富有生命力的餐饮老字号。随着消费需求的扩大和“国潮”概念的兴起，广州老字号应如何抓住机遇，实现品牌年轻化转型？
开潮店、推新品、进直播，广州老字号探索“国潮”新玩法
在广州永庆坊文化景区，沿着古朴的青砖石路，记者来到一家名为“广氏1934”的潮流饮品店。店门口挂着一块复古黑金牌匾，写着打趣的粤式俚语“啤咩啤”。一进门，传统黄罐包装的菠萝啤堆成一座小山，菠萝柠檬茶、无糖气泡水等新产品点缀在一旁，来来往往的年轻人争相与墙上的创意标语“广氏菠萝啤，入黎饮返杯”“行街有乜do，得闲啤一啤”以及品牌IP公仔“肥菠”合影留念。
公开资料显示，创立于1934年的“广氏”品牌已有80多年历史，菠萝啤则始创于20世纪70年代末，是一种以麦芽、大米、砂糖、酒花及甜心菠萝为原料的低酒精果味汽水。2016年，广氏荣获“广东老字号”称号，其招牌产品菠萝啤也被评为“广东手信”。
作为“老广”的童年记忆，广氏菠萝啤曾经畅销华南，但一度因经营困难而在市场上销声匿迹。2020年3月，广氏连续四天参与薇娅直播间“零食节”活动。“老字号，广州人力荐！”“问一下能不能加货！”“没有了，加不了了！”在薇娅一次次极力推荐下，广氏菠萝啤创下5分钟卖出60万罐的纪录，直播累计观看量达到2510.25万，广氏的年轻化转型迎来首捷。
今年8月，位于永庆坊的品牌店“广氏1934”正式开业，“每周末都是人挤人，顾客主要是年轻人。” 店员告诉记者，许多来永庆坊“打卡”的外地游客会专门到店买手信，他们大多听过广氏菠萝啤，但从未喝过。
除了罐装菠萝啤，店内还售卖“肥菠”相关的文创产品，如纪念衫、钥匙扣、雨伞等。此外，海盐菠萝串、菠萝焦绿椰、微醺蜜桃气泡茶等现调饮品也受到顾客青睐。32岁的山西游客李女士告诉记者，她听不懂粤语，不明白“啤咩啤”是什么意思，但在永庆坊闲逛时一眼就被明黄色的店面和巨型菠萝公仔吸引：“很特别，进店给小孩拍了很多照片。”
“我的身后就是永庆坊，一条很复古的粤式老街。现在来到了一家特别温馨的小店，带大家进去看看……”记者在采访时偶遇一位正在直播的博主，手持单反相机坐在“广氏1934”店外的长椅上，向观众介绍永庆坊的历史与各个特色店面。据店员介绍，为尽可能吸引年轻顾客，永庆坊时不时举办商家联合宣传活动，经常有网红博主前来广氏探店。记者在大众点评、小红书等平台发现不少用粤文写的高分点评，兼具“老广”特色与趣味性、新潮性，成为老字号店面吸引年轻人的有效渠道。
大众点评APP上对“广氏1934”的优质评价
在珠江新城地铁站附近，一家名为“1828王老吉?草本新茶”的新式茶饮店同样吸引不少年轻人“打卡”。与广氏品牌店相似，1828王老吉以经典的大红色为店面底色，但店内没有售卖罐装或盒装王老吉，而是以“草本”为卖点，主打竹蔗茅根马蹄爽、荷叶决明冬瓜茶、姜汁桂圆红枣茶等“汉方草本茶”以及大麦椰香奶茶、陈皮豆豆润燥奶茶等“草本奶茶”。与主打珍珠、椰果的传统奶茶店不同，1828王老吉的加料区提供了龟苓膏、秋梨膏、荷叶冻、银耳、桃胶等选项，符合王老吉一贯的健康养生风格。
据了解，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，距今已有近两百年历史。2006年，王老吉品牌被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部认定为“中华老字号品牌”。近年来，王老吉致力于品牌年轻化转型，并在2017年首次进军线下奶茶市场，其中以荷叶决明冬瓜茶为茶底，搭配茶冻和秋梨膏的“荷叶嘟嘟奶茶”畅销多时。
此外，1828王老吉曾与人气颇高的粤语脱口秀主持人郭嘉峰合作，录制过一期以探店的形式宣扬广东文化的短视频节目“探粤计划”。“凉茶不但很养生，还可以很美味，很时尚”“颜值很高，超适合我这种朋克风的养生style！” 借着郭嘉峰在广东年轻群体中的较高知名度，这一节目如今在1828王老吉各门店循环播放，在小红书等平台也得到不少关注。
拥抱Z世代，广州老字号创新的机遇与困境
近年来，随着95后“Z世代”审美的日趋多元化以及对中国传统文化的重新青睐，李宁、回力、蜂花等众多老牌国货逐渐以全新的面貌进入年轻人视野，“国风”“国潮”成为大受欢迎的时尚风向标。
记者注意到，不少广州老字号顺应时势，也加入了这场传统文化与现代潮流的创新碰撞。陶陶居“酥皮水牛奶菠萝包”“卡珍芝士焗糯米鸡”创意茶点、广州酒家“哆啦A梦粽子盲盒”、广氏“0糖0卡0脂气泡水”等新产品的相继出现，表明众多本土老字号正努力与时代接轨，不断接纳流行元素以吸引年轻人，提升竞争优势。
然而，老字号的年轻化转型并非顺风顺水。此前，茶饮品牌“1828王老吉”曾遭加盟商集体控诉，陷入虚假宣传风波。许多加盟商称斥资开店后，王老吉始终没有提供前期承诺的门店运营指导、产品研发、品牌推广等配套服务，致使众多店铺长期亏损，远远达不到官方宣传的70%利润率。
此外，1828王老吉品牌定位不清、误导性宣传等问题也时常受到消费者诟病。“草本奶茶听上去确实很健康，但喝奶茶能瘦？反正我不相信。”今年21岁的奶茶爱好者小刘表示，比起市面上非常火爆的喜茶、奈雪、Coco等品牌，1828王老吉常年以“养生”“瘦”为宣传噱头，品牌调性单一，可信度不高，加之门店不多，无法吸引年轻人的关注。
记者在大众点评APP搜索发现，广州市区内仍在营业的门店仅珠江新城店、正佳广场店和花城汇店，品牌覆盖率及知名度较低。
9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，明确提出广州老字号应“打牢品牌文化传播基础，积极开展品牌推广活动”。记者了解到，除进驻电商、开展直播间优惠活动之外，微博、小红书、抖音等平台也是老字号品牌的宣传新阵地。
广州酒家的官方微博“广州酒家集团”目前有33.5万粉丝，内容以菜品推荐、互动抽奖为主，但更新频率不稳定，转发、评论量从两位数到三位数不等，整体水花不大。10月10日、20日的抽奖微博分别只有22次、74次转发，由于没有用户符合抽奖规则，活动无奈作废。而其小红书账号“广州酒家”仅1400余名粉丝，互动点赞量从0到3000+不等，偶有一篇“爆款”，但粉丝黏性不高，关注度非常不稳定。
广州酒家小红书账号部分内容点赞量非常低
“一方面忽视对品牌内涵的挖掘，另一方面讲不出吸引年轻人的新故事，小红书火了就做小红书，直播火了就找主播搞促销，转型到最后只能是不伦不类。”广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，老字号有上百年的历史积淀，在品牌转型过程中应首先确立文化自信，在思维上、方式方法上则要注重突破与创新。
王先庆强调，微博、小红书、抖音等线上平台的运营只是表层手段，潮流饮品店等年轻业态当然也可以尝试，但一切改革创新都应基于长期一贯的品牌调性。对此，企业要进行系统性的战略布局调整，优化整合资源，甚至可以引入第三方专业运营团队，深挖品牌内涵，讲好品牌故事：“老字号要站在时代前头，做潮流文化的创造者、引领者，而不是盲目的追随者。”
【记者】项仙君
【实习生】陈思琦
【作者】 项仙君
南方探针
来源：南方+ - 创造更多价值
着中国潮玩市场的蓬勃发展和年轻一代对文化自信及自我表达需求的增强，以潮玩为代表的IP产业正在从小众文化扩展至大众圈层，展现了强劲的市场潜力。
根据中国社会科学院、前瞻产业研究院和民生证券研究院共同调研的数据显示，有接近40%的消费者购买潮玩的原因是为喜爱的IP买单。在这一市场背景下，吾独友偶作为颇受青年群体喜爱的高端玩偶品牌，“深耕”IP联名，在潮玩领域内构筑了坚固的竞争壁垒。
< class="pgc-img">“无IP，不潮玩”，吾独友偶将IP策略融入产品设计和市场策略中，通过与不同领域品牌的合作，创造出了一系列引人注目的联名IP产品。如与时尚饮品T97合作的“无畏熊”，不仅提供了独特的视觉冲击，而且融合了时尚元素，构建了文化与潮流的集合体。另外还有诸如可可兔、修行猿、狼行者等系列IP产品的打造，深刻捕捉了年轻人的情感世界，以此鼓励、陪伴怀揣梦想，正走在筑梦奋斗路上的新青年们，与其灵魂相伴、精神共勉。
< class="pgc-img">除了与其他品牌的跨界合作打造IP联名，吾独友偶也十分注重打磨属于自己的原创IP“护城河”。它以打造中国文化IP为目标，结合新潮大胆的独特设计风格，吸睛无数。其原创IP面部没有眼睛也没有嘴巴，设计采用品牌符号V字形的元素，象征着“方向”和“胜利”，寓意着每个选择都有其独特的价值。吾独友偶“外来+自有”的IP体系，为其构筑更加强大的竞争力，未来，当原创IP成长起来，或将为品牌创造更大、更持久的效益价值。
< class="pgc-img">IP创商机，加盟聚价值。在动态变化的市场环境中，除了IP联盟，其他品牌发展策略也至关重要。吾独友偶通过开放加盟模式，构筑品牌新增长的发展路径。其加盟模式具有多个方面优势——作为一家拥有自主品牌和多项产品设计专利的企业，吾独友偶可为加盟商提供了强大的品牌支持和版权保护，确保其在市场中稳固地位。品牌依托于自身的研发和生产能力，保证了产品的创新性和质量，满足了市场对高品质玩具的需求。
< class="pgc-img">此外，吾独友偶还通过免费加盟政策、全程加盟支持、区域保护政策、全媒体营销以及基于23年行业经验的成熟经营平台，全方位地支持加盟商，降低创业门槛和风险，同时提升品牌的知名度和市场影响力。这种全面的加盟支持体系不仅为加盟商提供了一条降低创业风险、快速进入市场的路径，还可为品牌自身带来了持续的增长动力。
< class="pgc-img">未来，吾独友偶将继续深化其产品线，创新市场策略，做强IP品牌，并利用其成熟的加盟体系，吸引和培育更多的合作伙伴，进一步推动整个潮玩行业的发展，为消费者提供更多元化、高品质的文化消费选择。
到全聚德，消费者的第一反应是烤鸭，是老字号，但大众知道的历史可能还不够悠久！157岁的全聚德正携手96岁的仿膳、91岁的丰泽园、62岁的四川饭店重新出发，加起来年龄近400岁的“餐饮天团”打算在“十四五”开局之年大干一场。
全聚德集团总经理周延龙日前在接受中国证券报记者专访时称，全聚德在不停地做着适应市场和适应未来发展需要的改变，也希望消费者和资本市场在关注的同时，给予公司发展的耐心和信心。一个全新的全聚德已经酝酿许久，即将展现在公众的视野中。
轻装上阵再出发
上市以来的“首亏”将全聚德再一次推向了舆论的风口浪尖。周延龙称，作为国内早期上市的餐饮类公司之一，再加上大股东首旅集团的大力支持，市场对全聚德一直有较好的预期。但是，餐饮业是一个非常开放的市场，在竞争激烈的餐饮红海中，发展的根本还是做好自身业务。反观公司“双轮驱动”的策略，无论是餐饮的轮子还是食品工业的轮子，并没有在近几年的发展中有更新的突破，产品也相对老化。2021年，全聚德仍面临着很多基础性工作的调整和二次创业的再度思考。
年报显示，2020年公司实现营业收入7.83亿元，归属于上市公司股东的净利润亏损2.62亿元，基本每股收益为-0.85元/股。周延龙表示，疫情给全聚德上了一课，为公司的发展敲响了警钟，全聚德已经觉醒了。之前公司可能在自我调整、转型升级的动作步伐还是不够大。
一直提倡“餐饮业务+食品业务”双轮驱动的全聚德，目前餐饮业务仍为主业。2020年年报显示，公司餐饮板块创收5.29亿元，占总营收的比重为67.58%；商品销售实现营收2.38亿元，占比为30.36%。全聚德商品销售的毛利率为10.76%，虽然同比仍出现下滑，但是远高于餐饮板块的毛利率。
分地区来看，华北地区仍然是全聚德最为重要的消费区域，2020年实现营收7.02亿元，占总营收的比重为89.64%；华东地区占比23.81%，创收1.87亿元。
“五一期间基本恢复到2019年同期的经营水平。”周延龙表示，华东地区受影响较小，现在是全聚德餐饮板块比较稳定的业绩支撑，华东地区五一期间的消费水平也超过了2019年同期。“五一期间的表现，确实让我们全聚德人有了更多对于未来的自信。”
在周延龙看来，今年是全聚德二次创业的起点。他说：“‘十四五’规划对我们来说恰逢其时。疫情过后如何重新起步？重新审视自己之后，再次进入市场，参与竞争。”
拥有400岁高龄品牌矩阵
除了“全聚德”是百年老店品牌之外，2004年，随着仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店成为全聚德旗下品牌，形成以全聚德品牌为龙头，多品牌共同发展的集团模式一直是全聚德的目标。
周延龙表示：“这几年从财务数据来看，除全聚德之外的其他品牌，直营门店不多，加盟也是偶有试水。没有像全聚德一样，直营和加盟均衡发展，且在全国形成规模。在新的食品工业的拓展中，我们必须要考虑如何用好这个品牌矩阵。”
据了解，全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店四个品牌严格按照“一品一策一方案”中所设计的投资盈利模型开设新门店，实现品牌差异化、高效率运营。食品业务的战略重点为加大食品研发力度，将餐饮业务的品牌和烹饪技艺优势进行快速复制，形成与其他工业化食品的比较优势，从而落实“餐饮产品食品化”。
周延龙称：“仿膳今年96岁，丰泽园今年91岁，四川饭店最年轻，今年也62岁了。下一步，一定要扩大子品牌的影响力，不仅是在餐饮层面的尝试，在食品工业层面，也将推出针对不同客群定义的产品。”
在食品研发方面，全聚德正加快推进新品研发设计，同时针对年轻消费群体、电商渠道打造了8款鸭休闲零食产品。2020年年报显示，去年中秋节期间，公司推出30余款全聚德、仿膳品牌礼盒，60余种口味的月饼，销售同比增长22.13%。其中，线上销售同比增长59.68%。同时，公司尝试直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播，全聚德店庆直播曝光量高达3000万，周环比增长483%。
开拓业绩增长点
“往后的业绩是值得期待的。”周延龙表示：“金九银十的消费旺季即将到来，同时环球影城的门店也将于今年开业，食品工业的升级也将完成，还有门店的开设已经在筛选地址。”
据了解，北京环球影城度假区整体面积与上海迪士尼度假区面积接近，整体市场定位偏向京津冀地区。中信建投证券认为，北京环球影城度假区的落地，对于北京休闲游市场或会较上海迪士尼的拉动作用略强，预计全年将吸引客流约600万-700万人次，成熟后年接待游客数量约1500万-2000万人次，按客单价1500元进行测算，则成熟后每年产生营业额约250亿元-300亿元。
周延龙透露，全聚德门店的选址距离园区内的酒店步行也仅需两分钟，店内的产品和装修都有所创新，面积1500平方米左右，门店面积在园区内数一数二，未来可能会成为全聚德北京主力门店之一。此外，全聚德还将作为通州文旅区的服务商之一。
从2020年年报的数据来看，全聚德扩张的步伐并没有停止，2020年全聚德新开直营门店4家，分别是全聚德长春红旗街店、全聚德苏州吴江店、四川饭店王府井店、四川饭店大连五四路店；新开国内特许加盟门店3家。截至2020年12月31日，公司餐饮门店共计117家，包括直营门店44家，加盟门店73家（含海外特许加盟门店8家），食品加工企业两家。
其中，1月，环球影城伙伴餐厅团膳项目正式启动，运营以来日均接待2000人次就餐。3月，全聚德前门店深挖老店文化资源，实施新场景改造，推出了“品·味”光影主题餐厅的创新场景体验新模式，打造北京餐饮老字号首家光影主题餐厅，塑造国潮老字号新形象。（潘宇静）
来源：中国证券报
