｜ 章航英
在中国风起云涌的茶饮市场中，“奈雪的茶”（以下简称奈雪）是一个有点特别的存在。
从2015年底创立至今，4年时间奈雪在40个城市开了400家直营门店，并且已经实现门店整体盈利。
去年3月，奈雪完成A+轮投资，成为茶饮界首个估值达到60亿元的独角兽。
新式茶饮头部品牌中，如果喜茶是“茶饮一哥”，那么奈雪就是“茶饮一姐”。
不光是名字充满梦幻感，事实上，这也是一个由女性创始人发起，一路实现自己理念与梦想的故事。
< class="pgc-img">作为新式茶饮代表，奈雪一路走来，做对了什么？又将走向哪去？
奈雪的缘分
“奈雪”其实是创始人彭心的网名。
2010年大学毕业后，彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌经理的位置。彭心自称“IT民工”。与许多女生一样，工作之余她不时幻想能开一家小店，做做饮品和烘焙。“这是一件特别美好的事情”。
2015年12月，彭心真的在深圳开了自己的小店，还一开就开了3家。
当辞职创立奈雪后，彭心发现自己错了——原来创业是一件比“IT民工”更苦的事情，“以前没有9点前下过班，现在是没有11点前下过班”。
即使忙碌辛苦，却也甜蜜。在创立奈雪过程中，彭心遇到了现在的老公，也是奈雪另一位创始人。
< class="pgc-img">2013年，从体面的工作辞职后，彭心拿着商业计划书到处找人谈，却四处碰壁。彭心现在想起来，当时这份计划是确实有许多不成熟之处，“很幼稚，很外行”。野心不小，但是又没有相应的经验和资源。
直到，她遇到了赵林。
那时，赵林已是一个有十多年经验的餐饮老手。彭心找到他的时候，他一眼看穿了这个项目希望渺茫。听了彭心两个小时兴致勃勃的描述，赵林没有打击她，提出了一个建议：如果你想做成这家店，只有一个办法，就是成为我的女朋友。
三个月后，彭心与赵林闪婚。
随后，两人经历了定位选择、产品打磨、门店选址等过程后，在2015年底开出首店，如今已经开了400家门店，有13000个员工。
赵林发挥餐饮从业经验，主要负责奈雪商业布局和渠道开发，而彭心担任“首席产品官”，不断尝试研发新品，并把控品牌调性与方向。
彭心曾说，“有一个志同道合的男性伴侣，是比创业成功更幸福的事，因为很多时候经营品牌，这个品牌传递出来的就是创始人的生活状态和他的生活方式，很多人走进奈雪，会说在奈雪感受到了满满都幸福感。”
“一茶一包，是用来享受的”
“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。”这是奈雪创立之初就确立的品牌理念。
不过，刚开始的时候，这种配置，并没有很快得到认可。很多人都怀疑，做好一杯茶已经很难了，还要做面包？会不会两头不讨好？
彭心却认为，一茶一包，也是一种聚焦，是一种消费场景的聚焦，一种生活方式的聚焦。
从自己的经验出发，彭心觉得，人们逛街聚会的时候，坐在店里喝东西的时候，也希望能吃点东西。因此，彭心认为，茶饮和面包的搭档是天然的。问题应该是，如何把这两样东西都做好？
< class="pgc-img">奈雪定位高端茶饮，价格并不便宜，茶饮多在25元以上，招牌的霸气芝士草莓价格是32元，最近推出的新品维他奶豆奶宝藏品价格33元。
彭心对奈雪的定位很清醒，奈雪的会员中80%是20-30岁的人群。他们对产品的甄别力强，对性价比也会有自身的判断。那么他们选择奈雪，一定是因为产品的价值“撑住”了价格。
“当下已经很难靠纯粹的营销或者噱头迎合顾客了。”奈雪初创的时候，碎茶和香精制成的奶茶大行其道，彭心就坚定了要做“鲜果茶”的想法，放弃香精和奶精。
作为奈雪的产品经理，彭心曾一个人跑茶山、茶园寻找食材，如今有了一定规模的研发团队后，她还是每个星期会花一定时间去原产地，从早上喝到晚上去做产品的研发升级。
如今奈雪每个月都会上新品，每个月都会有一支茶搭配一种水果的鲜果茶。水果茶随着当季水果更新，比如一款“霸气车厘子”中的车厘子，使用了美国进口的车厘子，最高时价格达到90元一斤。茶底是来自世界各地的茗茶，价格多在2000元一斤以上。
由于水果茶是新式茶饮中销售较高的品类，但其工序复杂，品控困难，因此奈雪一开始就确定了直营的打法，并且至今仍拒绝加盟。
“软欧包”，也是奈雪首创，如今甚至已经成为一个品类。
结合欧式面包的做法与日式面包的口感，奈雪做出了符合中国人口感的这种面包，奈雪的团队首先叫出了“软欧包”这个名称，如今很多同行也都开始做了。
奈雪的软欧包推新很快，且一向大胆，比如结合中国菜的软欧包，梅菜扣肉馅料软欧包，虽然听起来很“黑暗料理”，没想到推出后很受欢迎。
< class="pgc-img">如今，奈雪店里茶和面包的销售比例，已经是不相上下。“一茶一包，是用来享受的。”彭心说。
将茶饮和面包绑定，不光可以拉高客单价，提高店面坪效。并且，如此也能与其他奶茶店形成差异化打法，确立消费者认知。
“空间是第二个产品”
奈雪希望，人们在逛街购物想要坐下来休息的时候，除了星巴克之外，还能想到第二个选择。
中国咖啡市场是被星巴克教育后的市场，以至于在星巴克“第三空间”喝咖啡被认为是一种有格调的生活方式。
而中国几千年的茶文化，却似乎与现在的年轻人渐行渐远。满大家的奶茶店逐渐成为一种“街边文化”。彭心想把喝茶变成一件时尚、有品位的事情，让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式。
< class="pgc-img">第一件事，就是把店开进购物中心，而且要开大店。奈雪门店选址，一般在购物中心一楼或者休闲广场上，面积大多超过200平方米。
这在当时的奶茶行业看来，是不可想象的。以至于彭心当时找到购物中心招商的人谈，对方一听就惊掉了下巴，“你不就卖个奶茶吗？你拿30个平方，成本压力不是很低吗，干嘛要拿200平方，压力多大呀”、“你搞这么大的面积是开茶馆吗？我顶楼有一个非常幽静的地方可以给你”。
在当时购物中心的人看来，在一楼门口开个星巴克，才能“门当户对”，才能“撑得起来”，开奶茶店，多掉价。
他们没有想过喝茶也可以是一件被年轻人接受，流行起来的事物。奈雪把它变成了一种现实。如今，奈雪已经没有选址的烦恼，反倒成为商场引流的地标。
空间，是奈雪第二个产品。
< class="pgc-img">每家店的设计，彭心和赵林都会亲自把关。每家店都由不同设计师设计，因此每家店的风格都不同。不过，奈雪的门店在风格上都有一个共同点，都比较偏向明亮、温暖和时尚，十分适合打卡分享。
这主要是为了与星巴克商务型的空间风格作出区分。
奈雪最先开出三家店的时候，彭心与赵林分别请来了来自三个不同地区的设计师，结果他们的设计风格却十分巧合的撞车了——像是三家星巴克。彭心否定了这样的设计风格，她希望，奈雪的空间风格更符合女性审美：精致、明亮、时尚。
彭心从个人经验出发，十分讨厌在有些餐厅自拍之后，还需要各种补光和P图的麻烦，她希望在奈雪“随手一拍就是大片”。因此，奈雪店里的灯光都是由专业的灯光公司进行调试后的效果。
奈雪没有边界
奈雪的边界正在迅速扩展。
奈雪试验了不少新的店型，比如可以抓娃娃的“奈雪的礼物”店，白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”，可以边喝酒边听脱口秀的跨界店blablabla.....
今年10月份的时候，一家投资2000万的“奈雪梦工厂”在深圳开业，面积达到1000平方米，装修风格梦幻，开业3天业绩近百万。这家大店创立初衷却却并不以盈利为目的，它承载更多的是品牌展示的作用。赵林强调，梦工厂是个梦想实现的地方。
< class="pgc-img">“这不是一家变大的奈雪，是我们的研发中心”，彭心介绍，“奈雪梦工厂”有15种新业态，涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等品类，共有超过1000个sku。其中，只有10%是奈雪原有产品，其余都是新品。
这是一家奈雪大型的新品试验中心。梦工厂内的烘焙产品以“准新品”形式试售，根据市场反应在全国门店进行上新节奏调整。另外，梦工厂内还加强了零售产品的布局，在茶叶、杯子之余，还能见到曲奇、水果干等各种产品。
在茶饮新媒体“咖门”看来，超级品牌的发展路径是，把所有的资源都投射向品牌，当品牌积累到一定程度，便可以突破品类的限制，横向扩展边界，比如零售。
与在下沉市场开了7000多家店的蜜雪冰城相反，奈雪走上了一条与之迥异的道路。如果说前者打造的是一个超级体量，奈雪正在打造一个超级品牌。
狂奔四年后，彭心始终记得最初的目标。因此当有人用30亿收购奈雪的时候，彭心和赵林一口拒绝了。他们在思考一个问题：“我们这么辛苦是为什么？”
五年前有一次彭心与几个朋友见面，有的手里拿着星巴克，有的拿着柠檬茶。走到五星级酒店门口的时候，所有拿柠檬茶的朋友都不约而同地把它扔到了垃圾桶，所有拿着星巴克的朋友都特别自然地走进了酒店。
彭心当时就想，如果不能让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式，那它就注定只能成为一种街边文化。
奈雪希望茶成为一种主流生活方式，做中国茶走向世界的创新者和推动者。
据彭心透露：明年3月，奈雪将在美国开出首店。
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< class="pgc-img">2：乐乐茶&一芳&鹿角巷
< class="pgc-img">3：黑泷堂&茶颜悦色
< class="pgc-img">4：一点点&奈雪的茶
< class="pgc-img">5：星巴克&喜茶
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杭州西湖往西三公里，有片被茶园包围的中式传统建筑群。这里是闻名天下的西湖龙井茶出产地，也是中国茶叶博物馆的坐落之地。作为全国唯一以茶和茶文化为主题的国家一级博物馆，馆里5000余件藏品涵盖了中国历代关于茶的历史。
11月29日，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。中国茶叶博物馆馆长包静兴奋地说，“这是中国向世界敬的一杯醇厚馥郁的文化茶。”
包静认为，在快节奏的现代社会，中国茶传承仍面临诸多挑战，这需要更多人参与到遗产保护工作中去。在她看来，保护非遗项目像是和生活里的“柴米油盐酱醋茶”打交道，尽管平平淡淡，但需要人们持之以恒地努力。
中国茶叶博物馆馆长包静。受访者供图
“中国茶文化的传播没有围墙”
中国茶叶博物馆有双峰馆区和龙井馆区两个部分，两馆区之间由“乾隆御道”和“龙井八景”相连。博物馆建筑面积约1.3万平方米，和茶园相融，花廊、曲径、假山、池沼、水榭等逶迤勾连。
包静介绍，中国茶叶博物馆双峰馆区是一个“馆在茶间、茶在馆内”的无围墙博物馆，通过文物、图文资料和复原场景，呈现出茶的起源和发展历程。中国茶文化形成于魏晋南北朝，当时的饮茶主体多为上层贵族、士人；而到了唐宋，茶叶才真正进入大众的日常生活。
“人们一般形容平淡的生活，都会用‘柴米油盐酱醋茶’这七个字。可见茶已经是普通人日常生活里的一部分了。数千年来，茶文化潜移默化地影响了中华民族的道德观念和精神品格。”包静说。
中国茶叶博物馆展厅里有一份近300年历史的茶样。包静介绍，该茶样是从载有近370吨茶叶的瑞典哥德堡号沉船中打捞上来的。1745年1月，瑞典东印度公司的远洋商船“哥德堡Ⅰ号”从广州启程回国，船上载有约700吨中国商品，在离哥德堡港不远处的海面触礁沉没。1986年，瑞典人进行水下考古，在残骸里打捞出大量茶叶和茶具。
包静说，作为茶文化的缔造国，中国的茶史就是技术改进、品种改良的历史，保证了技艺的传承、饮茶习俗的延续和发展；在发展过程中，中国创造了体系完整、种类繁多、风格独特的茶叶文明，其深深扎根在中国人的生产生活中。
她认为，中国的茶文化传播是没有围墙的，茶文化里以茶敬客、以茶敦亲、以茶睦邻的内涵，在历史上被多个国家和民族吸收、接纳；同时，中国茶遗产项目促进了茶器、茶歌、茶戏等文化表现形式的发展，见证了文化多样性和人类创造力。
中国茶叶博物馆。受访者供图
现代化社会中的茶文化传承困境
数千年前，中国人就开始采茶、制茶和饮茶。在云南景迈山，当地民众栽培茶树、管理茶园已有1800年的历史。公元8世纪后期，陆羽写就《茶经》，这是中国最早系统阐述茶叶知识及实践的专著。
传统制茶工艺讲究、繁琐、庞杂。包静介绍，制茶师根据当地的风土，使用炒锅、竹匾、烘笼等工具，运用杀青、闷黄、渥堆、萎凋、做青、发酵、窨制等核心技艺，发展出绿茶、黄茶、黑茶、白茶、乌龙茶、红茶六大茶类及花茶等再加工茶，2000多种茶品，以不同的色、香、味、形满足民众的多种需求。
大多制茶师是通过家庭、社区的活动来参与传承的。比如在家庭中，饮茶、敬茶等相关礼俗由长辈传授给下一代；在社区中，相关仪式活动的组织经验和仪轨知识，通过长者口传身授实现代际传承。
包静认为，传统制茶技艺比较考验人的功夫和耐心，而现代人的生活节奏比较快，愿意去学采茶和制茶的年轻人相对比较少，这在一定程度上使得非遗传承面临人才困境。另外，机械制茶也在冲击传统人工制茶的市场份额。
从传统社会过渡到现代化社会，人们的口味也发生了变化。许多人比较热衷快销饮品，即使饮茶，也不过是把茶视为清神提脑的工具。对于居住在城市里的人来说，人们忙碌地奔波于学业和工作中，缺少空余时间去慢慢品茶，也容易对传统饮茶方式感到陌生。
包静介绍，为做好茶文化的传承保护工作，中国茶叶博物馆将最大限度地参与到遗产的保护工作当中。“茶产业和茶文化还是要有机融合，茶因文兴，文因茶扬，这样才能进一步推进茶产业链拉长延伸，‘茶+文旅’‘茶+文创’‘茶+深加工’等都是非常值得借鉴的做法。”
世代接力保护好“黄金叶子”
中国茶叶博物馆龙井馆区，坐落在翁家山茶山东麓，森林覆盖率高达70%，是具有山地园林景观特色的茶主题互动体验博物馆。游人登上龙井馆区最高处，可以在茶坛上远眺四周茶山。
“中国各地民众对茶品有不同的需求，江浙一带喜绿茶，闽台地区好乌龙茶，在西藏、青海、新疆、内蒙古等地，人们习惯用黑茶制作酥油茶、奶茶等。”包静说，茶不仅是有独特香气的“黄金叶子”，更承载着人们的情感。
“如客人来访要上茶，新婚夫妇在婚礼上要给双方父母奉茶，茶友之间聚会可以品茶、斗茶；茶农在固定节日要祭茶神。这些风俗习惯增进了家庭和睦、人际和谐和社会凝聚力，它们能够保留下来，是世世代代传承的结果。”包静说。
为了确保该遗产项目的存续力，增强传承活力，相关社区、群体和个人于2020年12月成立保护工作组，联合制定了《中国传统制茶技艺及其相关习俗五年保护计划（2021—2025）》，鼓励传承人按照传统方式授徒传艺，依托中职院校和高等院校培养专门人才，巩固代际传承；举办保护传承培训班，加强能力建设；建立研学基地，编写普及读本，开展相关巡展活动，提高青少年的保护意识。
“数千年来，饮茶和品茶贯穿了一代代中国人的日常生活。正是得益于辈辈相传，茶文化的内涵才随年月增长而更加丰富。而此次申遗成功，深化了中国人对中华茶文化发源发展的认知，进一步让人们体会到中国茶文化对世界的影响，从而更加坚定了我们的文化自信。”包静说。
她告诉记者，作为对外交流与展示中国茶文化的重要窗口，中国茶叶博物馆正在进一步丰富展览内容，提升展陈手段，特别增加了此次申遗相关的专题展，将“行走中的茶叶博物馆”品牌作用发挥好，推进项目数字化保护，加强学术研究，争取在更广泛的世界舞台上讲好中国茶的故事。
新京报记者 赵利新
编辑 白爽 校对 李立军
