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来源 | 投资界（ID：pedaily2012）
作者 | 杨莉
爆红过后，网红茶饮似乎开始迎来关门潮。
开业不到15个月，网红茶饮品牌鹿角巷在深圳的首家门店就匆匆关门了。这是一个近年来号称媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶饮品牌，该店开业初期，店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足。当时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍，甚为壮观。
是什么“杀死”了这家网红奶茶店？鹿角巷相关负责人对媒体表示，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店。而投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访获悉，该店每个月租金高达25万元。
显然，房租只是“凶手”之一。近年来，新茶饮品牌迎来大爆发，涌现出喜茶、奈雪の茶、答案茶、台盖、丧茶等一大批新式茶饮，靠着一股潮流席卷庞大的消费群体，如今随着热度退去，那些疯狂开出来的茶饮店又开始匆匆关门了。
月租25万，排队5小时
这家奶茶店关门了，曾比喜茶还火
7月2日，网红奶茶鹿角巷正式搬离深圳海岸城，一个寸土寸金的商圈。
海岸城是深圳南山区的地标之一，作为深圳唯一具有海滨风情特色的购物中心，这里毗邻软件园基地，距离腾讯深圳大学也不远，堪称年轻人潮流聚集圣地，无疑是一个观察网红茶饮市场风云起伏的绝佳窗口。
2018年4月底，鹿角巷入驻海岸城，这是正版鹿角巷在深圳开出的第一家店，主打概念是形象店。
开业初期有多火爆？当时店门口一张“预计等候时间5个小时”的指示牌霸气十足，曾在网络引发热议，甚至取代同一条街上喜茶的霸主地位。当时，从鹿角巷门口蜿蜒而出的队伍长度是同一条街上喜茶队伍的两倍，甚为壮观。
然而，仅过了一年光景，鹿角巷却悄无声息地消失了。投资界（ID：pedaily2012）记者实地走访店址，发现以往店门口熙熙攘攘的人群不复存在，“鹿角巷THE ALLEY”的店名已经拆除，隐隐约约还能看到一丝痕迹，从前的点单台已经变成了咨询处，“旺铺出租”，红底黄字，异常醒目，只有外墙上那只麋鹿清晰可见，仿若这场网红沉浮历程的见证人。
深圳首家鹿角巷海岸城店关门，目前已经开始新一轮招租
另外，店内的设备都已经一并搬出。海岸城租金并不便宜，据现场工作人员介绍，鹿角巷以每月25万的租金租下该店铺。
目前，该店铺正在对外招租，敲定的月租金为24万，具体价格还可以再商谈，租约一般为三年。
是什么“杀死”了这家网红奶茶店？听到鹿角巷海岸城店关门的消息，有网友直呼：这是顶不住了吧！直指鹿角巷随着生意变淡，扛不住高昂的租金。对此，鹿角巷相关负责人对《北京商报》表示，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店。
一个网红茶饮品牌的浮沉录
鹿角巷的崛起，堪称近年来新式茶饮火爆的缩影。
2013年，鹿角巷奶茶在台湾正式诞生。成立初期，创始人邱茂庭敲定的名字是《哈利·波特》中的地名“斜角巷”，寓意所有新奇有趣的东西都能在这个巷子中找到。后来考虑到品牌会局限于电影场景，才改成了现在的“鹿角巷”。
身为创业者，处女座的邱茂庭从不掩饰自己对于完美的追求。他曾经在接受媒体采访时直言对丑的东西完全忍不了。公司发布的海报，改十几次一点都不稀奇；鹿角巷店铺里的红砖墙、“鹿头”装饰、绿植，都是邱茂庭引以为傲的设计。
2014年底，黑糖系列产品的出现成就了网红鹿角巷。在邱茂庭的构想中，希望将鹿角巷做到和喜茶、奈雪的茶并列——大家提到‘一茶一包’会想到奈雪，提到奶盖茶，会想到喜茶，提到黑糖饮品，就会想起鹿角巷。
后来，鹿角巷火了，至少表面上。一篇宣传稿这样写着：50多个国家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷来了；台湾网友推荐来台必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1万步去吃鹿丸；在香港，有人为它排队4小时；在深圳，有人出价100我没卖……
火得也快，褪得也快。初期的火爆过后，生意逐渐趋于平淡。期间，鹿角巷为了继续吸引客流，曾经重新装修店铺，不过并没有收获预想中的效果。
其实，深圳鹿角巷海岸城店关门，并非是个例。据报道，2019年6月，鹿角巷位于杭州萧山万象汇负一层的门店也悄然关门。杭州萧山万象汇店是鹿角巷在杭州开设的第四家门店，2018年年末开店营业，距歇业不过半年光景。
两个月内连续两家门店关门，背后除了高额的租金，还有一个更大的隐忧浮现：鹿角巷的网红光环开始暗淡，销售业绩无法覆盖高额的成本。这场网红厮杀战事，鹿角巷可能提前迎来中场。
“鹿角巷的饮品太甜了。”投资界（ID：pedaily2012）在深圳海岸城随机采访正在购买饮品的消费者，“鹿角巷的口味不太适合我，跟朋友打过一次卡后，就没怎么买过了。”
退场潮：
网红茶饮不红了？
来也匆匆，去也匆匆。鹿角巷海岸城店的经历，算是网红茶饮现状的真实写照。
据一位负责某知名奶茶品牌加盟的招商人员透露，奶茶市场变化大，一个品牌的生命力大约只有五年，前三年用于回本，后两年才开始赚钱。“如果你的加盟店开了五年后，就可以考虑加盟另外一个品牌了”。
茶饮，是一个规模千亿的大市场。2016年被誉为网红茶饮元年，区别于粉末冲制的初代奶茶，主打奶盖茶和鲜果茶的新茶饮市场蓬勃发展。资本玩家也迅速锁定新战场，相继入局，涌现出一批网红新茶饮，包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、台盖、丧茶。
网红茶饮市场焕然生机的同时，也有很多新茶饮品牌有如昙花一现，靠着一股潮流席卷庞大的消费群体，然而却没能撑过网红的最短生命期。
2018年3月，答案茶一夜之间爆红网络，抖音视频“他爱我吗”、“那个人知道我有多爱他吗”超4亿点击量。随后的两个月内，热度不断攀升的答案茶，实现了加盟店0到249家的迅猛增长。占卜茶、抽奖茶、艳遇茶定向狙击16-26岁的年轻女性，成为网红茶饮的一匹黑马。
但时隔一年，答案茶已经更名为“1314”茶，市场上已经难觅踪迹。早在2018年9月，就有消费者在社交平台上晒出动态，直言答案茶线下店关停。
投资界（ID：pedaily2012）分别在饿了么、美团外卖上搜索1314茶，饿了么直接显示无搜索结果，而美团外卖上仅有的两家店中，有一家店显示“休息中”。
值得注意的是，市场厮杀中留存下来的头部选手，日子也并不好过。最直观的感受就是，网红店门口排队的人少了，动辄几百人的“长龙”不见了。当“网红”的头衔红利期过去，消费者更加注重的是饮品口感和服务质量本身。与此同时，网红茶饮同质化、新品创新迟缓等问题都使得整个市场呈现出疲态，消费者的热情也逐渐消退。
结语
大众时常调侃：“网红不是已经过气，就是正在过气的路上狂奔。”其实，所谓大热必死，背后蕴含的是世界运行的哲理，即衰落与新生交替更迭，周而复始是市场的常态。
正如一家网红茶饮店倒下，还有千千万万茶饮店正在开业。一位负责海岸城招租的工作人员透露，自从鹿角巷深圳海岸城店关店后，前来咨询招租的人络绎不绝，其中不少也想租下来开饮品店，“这两天也有老板过来问，想开一家饮品店，卖奶茶。”
“又来一个不怕死的。”这位工作人员开玩笑地说道。
*本文由投资界授权i黑马转载，作者：杨莉。i黑马，让创业者不再孤独。
象新闻记者 王琳/文图
< class="pgc-img">“最夸张的时候，我们全国的直营店只有114家，而山寨店则多达7000多家。”近日，网红奶茶店鹿角巷的遭遇冲上热搜。2月17日，据央视财经报道，该品牌仅用于打假的费用就高达1个亿。
即便如此，事情远远未结束，在花巨资清理了7000多家山寨门店之后，市场上又陆续冒出不少同名冲泡类方便饮品。
事实上，鹿角巷的遭遇并非孤例，喜茶、COCO、蜜雪冰城等，都曾有过类似遭遇。logo照搬、低配版装潢、产品直接复制……是什么原因导致某些品牌被山寨门店“群起而攻之”？这些品牌又该如何规避？
网红品牌门店真假难辨，目前郑州仅有一家“正牌店”
< class="pgc-img">“在超市买的鹿角巷冲泡奶茶，打开发现黑糖沾在杯底，并且黑糖上长了绿毛。”
“里面的布丁很嫩，很好喝！”
“喝了杯假的鹿角巷，喝完又困又恶心，去官微看了没有张家口的正规店名字。”
“你们真的没有出过冲泡版本的奶茶吗？”，2月18日，记者在该品牌超话中发现，网友对鹿角巷的饮品质量褒贬不一。
究其原因，鹿角巷官方微博针对网友问题的一条回复道出了其中的玄机。据其官方微博回复，他们没有冲泡类的奶茶。
17日中午，鹿角巷官方微博公布了其在全国正牌门店的清单。记者查询看到，目前除了正在筹备状态的，该品牌在全国有208家门店，其中郑州仅有一家。
对此，记者也联系了该门店的工作人员，其告诉记者，他们门店是半个月前开始营业的，目前在郑州仅此一家。据她了解，之前该品牌曾在国贸360开过，不过现在已经没有了。
< class="pgc-img">记者登录鹿角巷官网发现，查询河南郑州，确实有新田360（国贸店和新都会店）正牌门店存在的痕迹。
鹿角巷相关商标已达600多个，网红品牌为何会被山寨店群起“围攻”？
作为一家网红创始品牌，高峰时期，其山寨门店是正牌门店的60多倍之多，到底是何原因让其被“群起而攻之”？
< class="pgc-img">2月17日中午，鹿角巷在其官方微博剖析了自身原因，“因在商标注册过程中对商标细则不详，让假店钻了法律的空档。”
记者了解到，根据《商标法》国际通用管理，商标共有45大类，需要分类进行注册和保护。但是据央视财经报道采访鹿角巷相关负责人，其称他们一开始只注册了第43类餐饮服务商标，忽略了第30类方便食品和第42类啤酒饮料的注册。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">记者登录中国商标网上查询了解到，截至2022年2月18日，名称中含“鹿角巷”的商标的数量已达645条，包括“鹿角巷”“鹿角巷西米露”等。其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前成功注册99枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。
除了品牌自身在注册商标时对商标细则不详，还有哪些原因导致网红品牌频繁被“山寨”？
上海锦天城（郑州）律师事务所王文博律师分析，一些知名品牌因其所具有的巨大市场号召力，因此给品牌使用权设立了非常高的使用费，想要加盟品牌或者使用商标的话，就要支付巨额使用费，这也是导致部分门店铤而走险，采取仿冒、山寨等方式将自己包装成“伪名牌”的一个原因，让消费者难辨李逵李鬼。
知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清则认为，知名品牌被盗用是市场经济下的多发性侵权案件。这里既有盗牌店主不讲市场“武德”，脏手侵权，不正当竞争等问题，也有正牌商家自身品牌维护警觉性不高，法律维权意识不强，维权处置能力不够等原因。
品牌如何才能有效规避被“山寨”的风险？
根据相关法律，作为受知识产权相关法律保护的对象，企业对于自己的品牌名称、商标、产品外包装乃至门店装潢等都拥有所有权、使用权、不被仿冒等权利。那么，品牌方如何才能有效规避被“山寨”的风险？
王文博律师建议，除了保持足够的商标意识，品牌方的品牌名称、商标设计等越具有独特性，防伪技术越高，其被高度仿冒的可能性就会越低；另外，品牌方在设计利益分配上越保护品牌使用方，加盟、使用的成本越低，潜在的品牌使用人通过合法渠道使用品牌的意愿就越高，冒险仿造的意愿自然也就越低了。
宋向清也给出了自己的建议。他提到，首先建议商家必须强化维权意识，及时注册商标，并认真了解和掌握商标法律法规，用法律武器维护自身权益。
其次，建议知名商标持有人成立主要由律师、品牌架构师和市场专家等组成的品牌维护和运营部门，由专业团队通过品牌规划进行系统性的品牌维护和运营。
此外，建议一旦出现侵权事件后，要及时联系相关政府部门和行业协会，在政府和协会指导下分期分批清除侵权门店或商品。
普通加盟商或消费者，应如何避免自己被“山寨货”欺骗？
宋向清提到，鹿角巷侵权事件是市场侵权事件的冰山一角，这种现象以前有，现在有，未来还会有。尽管我国已经建立了比较完善的相关法律，也出台若干措施坚决维护商家和消费者权益，打击侵权力度不断加大，但由于存在资本不理性和市场的投机行为等，要完全杜绝商标被盗用和品牌被侵权目前还难以实现。
作为普通消费者或者是想要加盟品牌的商家，应该如何避免自己跳入“山寨”大坑？
王文博律师建议，对于有意愿加盟使用品牌的创业者，一定要亲自到品牌所有人的办公地点亲自查验，对于品牌享有的知识产权一定要亲自到相关部门进行查询，对品牌、商标等所有特点做到心中有数，增强自己鉴别虚假的能力，才能防止被“山寨货”欺骗。
而作为普通消费者，如果有鉴假意愿的话，可以登陆有关部门的官方网站，比如《中国商标网》等，了解经过注册的真实商标是什么样，也就能够判断哪些是“山寨”的，从而判断自己消费的产品是否是“正牌”产品。
源：北京商报
近日，北京商报记者通过多方走访调查发现，“鹿角巷”杯装冲饮奶茶并非台湾网红奶茶店“鹿角巷”所推产品，其生产厂家——安徽香飘飘食品有限公司（以下简称“安徽香飘飘”）也并非“可绕地球一圈”的香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）。业内人士表示，安徽香飘飘正是利用企业对品牌和商标的保护意识不强，钻了空子，既打了香飘飘的品牌卖点，又蹭了鹿角巷的网红热度。
高仿鹿角巷
近日，北京商报记者通过多方走访调查发现，杯装冲饮奶茶“鹿角巷”并非台湾网红奶茶店——鹿角巷，不过，双方无论在外观还是产品口味上都极为相似。
北京商报记者通过走访北京多家超市发现，杯装奶茶鹿角巷主要有三种口味，分别是黑糖鹿丸牛乳茶、蜜桃乌龙牛乳茶和鹿角出抹牛乳茶。鹿角巷奶茶店内也有类似的饮品，分别是黑糖鹿丸鲜奶、白桃乌龙和小鹿出抹。此外，双方产品的名称、商标、包装更是难以区分。因为两款鹿角巷极为相似，很多消费者都把杯装鹿角巷误以为是台湾网红鹿角巷奶茶店推出的产品。
北京商报记者通过中国商标网查询发现，台湾网红鹿角巷奶茶店创始人邱茂庭提交以鹿角巷的商标注册申请，目前在公示环节，并未真正取得“鹿角巷”的商标权。
对于使用和鹿角巷奶茶店相似商标和图案，安徽香飘飘向北京商报记者提供的材料显示，国家知识产权局于2019年7月4日受理了安徽香飘飘的鹿角巷商标注册。
业内人士指出，安徽香飘飘的鹿角巷商标注册申请受理书只表明国家知识产权局已收到申请人的商标申请，并不表明其所申请的商标已获批准。因此，目前两家公司都未取得鹿角巷的商标权。
重名香飘飘
值得关注的是，杯装冲饮奶茶鹿角巷的生产厂家是安徽香飘飘。对于安徽香飘飘与香飘飘是否存在关系，北京商报记者致电香飘飘，该公司相关负责人表示，安徽香飘飘和香飘飘无任何关联。
据悉，安徽香飘飘始建于2004年，由原安庆市福约禧食品有限公司发展而来。创始至今己发展成由福冰冷藏物流、黄梅飘香食品等实业组成的多元化公司。
香飘飘则创办于2005年8月,主要从事奶茶产品的研发、生产和销售。2017年成为国内奶茶行业第一家上市企业，生产基地有湖州、成都、天津、江门。
“企业名称与商标是两个不同的法律概念。”中国法学会消法研究会副会长兼秘书长刘俊海表示，由于安徽香飘飘只是企业名称，并无以香飘飘为商标的产品，因此，该企业名称在一定法律范围内是合法的。
据了解，企业使用的商标经国家工商总局商标局核准注册后才能取得商标专用权，而企业名称在县级以上工商局登记后即可取得一定地域范围的企业名称权。两个权利授予的程序、部门和权利范围是不同的。
不过，根据国家工商行政管理局《国家工商行政管理局关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》第四条规定：商标中的文字和企业名称中的字号相同或者近似，使他人对市场主体及其商品或者服务的来源产生混淆，从而构成不正当竞争的，应当依法予以制止。
业内人士分析认为，由于我国实行的是企业名称分级注册制度等原因，目前，安徽香飘飘和香飘飘的企业名称都经过合法登记注册。因此，只有以信用原则为基础，通过判断当事人主观上是否有故意混淆或搭便车等才能确认是否构成不正当竞争，从而认定是否侵犯了企业名称权。
商标乱象
除杯装奶茶高仿鹿角巷，名为鹿角巷的山寨奶茶店也屡禁不止。资料显示，截至6月底，鹿角巷奶茶店在全国共开有约130家门店，而山寨门店却高达7000余家。
“山寨鹿角巷频繁出现的原因是‘鹿角巷’三个字不是注册商标。事实上，商标问题几乎是所有茶饮品牌壮大的死结，造成这个死结的原因有两个：第一是品牌持有者本身的商标注册意识不够，第二是‘快招’公司的存在。”业内人士称。
所谓“快招”，就是在短时间内，通过各种手段打造或包装出一个或多个“爆品”，随后进行大规模的宣传招商，收取加盟费或其他费用，短期内就会获得大量收益。
关于商标注册，相关业内人士介绍，注册一个商标流程很简单，但是实际注册成功的可能性不高。
随着11月1日新《商标法》的实施，食品行业商标乱象有望减少。据了解，本次《商标法》的修订，对恶意抢注行为加强了行政处罚和司法处罚力度。
刘俊海表示，同一商标会涉及到文字商标、图形商标和美术商标的差异性。商标的申请也因时间和地域差异性而有所不同，最终商标图案的归属权，将由人民法院来裁判。
食品产业分析师朱丹蓬表示，模仿和抢注的产品很难在一二线城市立足，主要市场在农村，且这些地区的市场需求很大，但大企业的定位主要集中在一二线城市。所以，侵权的企业应该转换思路，发展培养自有品牌。
北京商报记者 李振兴 王晓/文并摄
