策划案例：如何开一家自带流量的粉面餐厅？

沈坤创新策划案例】餐饮是一个比白酒还大的万亿级大盘，据权威统计，2022年全国餐饮总产值达到了4.4万亿元，虽然行业诞生了海底捞、真功夫和麦当劳、肯德基等超级品牌，但这个行业还是不可避免地留下了以下特征，如行业比较分散，进入门槛低，营销水平低等特点，导致餐饮行业无论什么时候进入，都有着极大的成功机会。（本案例源自微信公众号：沈坤策划）

2020年10月，一家餐饮企业想在粉面市场有所作为，面对兰州拉面、重庆小面、桂林米粉和云南过桥米线等传统区域认知品牌的疯狂扩张，他却冷静地认为，这种主打地方品牌的做法不符合品牌企业的发展，也很难创立真正的餐饮品牌，希望我的横向思维创新营销，能提供不一样的品牌做法，因为粉面市场的蛋糕太大了。这个客户的想法跟我完全吻合，于是，我们就此达成了合作。

这一年正好是疫情的第一年，各种关卡扫码给我们的出行带来很大的不便，我正好利用这个自我封闭隔离的时间，针对性地利用网络对粉面市场进行了一次大搜索调研，边调研边开始对粉面品类的餐饮营销展开突围策略的思考，经过一个多月的努力，我站在餐饮企业落地执行的角度，边思考边设计边打磨，逐渐形成了这套带有鲜明爱情主题文化的餐饮品牌策划方案。

一、目标人群：以青年为核心，辐射所有人

就当下来说，所谓青年就是指00后、90后和80后为核心的消费群体，锁定这三个核心人群的理由是，这些人群比较年轻，有消费力，更重要的是，他们非常感性，容易被营销。同时这些人大部分是在单位工作的白领人士，所以无论在大城市还是小城市，都比较追求快节奏，情侣间的消费更为突出。

除了圆桌类的高端餐饮，普通餐饮最强大的消费群，其实也是这类人；其次这类人群，普遍年轻都处于爱情的追求之中和初入婚姻之中，所以对爱情的感知较为强烈，而对餐饮的讲究和品牌时尚化的追求，更是我锁定他们的核心理由，只有精准地锁定核心消费人群，我才能更好的为他们设计针对性的策略。

虽然，我锁定的目标是青年人，但不等于餐厅不接单其他人群，相反，如果是爱情主题餐厅，则除了青年人以外，中年人，老年人，女性和商务男性等，都是这个主题下的目标人群，因为爱情是不拘泥于年龄职业和层次的，每一个人在不同阶段，对爱情自然有不同的需求，而爱情本身应该是常青的，所以，除了核心目标外，我还将其它人群包括了进去，而且也会针对青年意外的人群，提供相应的策略。

二、痛点挖掘：目标人群的精神需求

我对目标人群的痛点认知，基本只锁定在他们集体在追求，但又一直未被满足的精神需求，从不将痛点落在所谓的产品需求上，就餐饮而言，全国各个城市都五花八门应有尽有，消费者根本不缺少品尝美食的餐厅。而对于爱情来说，青年人的认知与中老年人的认知又有所不同。青年人的爱情激情热烈，但很短暂；其次，在当下社会，爱情已经被完全物质化金钱化，所以，很多爱情已经由不得青年人自己；还有不少人由于受职业、学历和经济条件影响，与爱情无缘……

而中年人的爱情又与青年人不同。首先，对于进入婚姻的中年人群来说，在爱情的表达上比较含蓄，追求的劲头也没有青年人那么强烈；但一个可怕的现实是，爱情已经离他们而去，成为生活中的奢侈品，虽然每个人的心里都依然在默默追求；老年人呢？更是对爱情的渴求已经变成了绝望，他们只能像看戏的观众一样，看着年轻人谈情说爱，而自己只能在孤独的世界中，逐渐走向黄昏。我这里说的是大多数的情况，不排除例外。而找到痛点，就是为了在品牌策略的设计中，给予解决。

三、品牌名称：体现爱情和餐饮特征

熟悉我的人都知道，我对品牌的命名，已经诞生了完全有悖于传统营销理论认定的做法，传统品牌命名完全落在企业和产品身上，而我的品牌命名却只体现消费族群、性格和组织属性，体现的是消费者。但餐饮品牌又不同于快消品，所以，这个餐厅的品牌名称，既要体现它的爱情主题，也要体现青年族群和性格特征，更要体现餐厅特征，这就有点难度，毕竟要具备三个要素的品牌名称，而且还要能够注册成商标，所以，我对此展开了深度的创意思考。

大约这样琢磨了三天，我才决定启用众多创意名字中的一个，那就是“痴界”，因为一个“痴”字，就完美体现了爱情的主题特征，其次，“痴”与“吃”属于同音，有一语双关的效果，也就是说，无论你听到的是“痴界”还是“吃界”，都不影响品牌的认知；更为重要的是，大众对“痴界”的联想，基本也都是青年人的恋爱联想，所以，这个品牌算是满足了我对这个餐饮品牌的三大要求。

四、品牌定位：提高顾客的社会地位和精神力量

关于痴界的品牌定位，其实也消耗了我几天的时间，一方面我要通过这个定位概念，揭示来痴界消费者的性格力量，同时又想通过这个定位概念，影响更多的人来餐厅消费。更重要的是，这个定位概念一定能为品牌的下一步传播提供营销素材，所以，一个品牌的定位概念，如果仅仅只是提供“我很优秀”等自我展示的心智概念是远远不够的，我需要创造更有影响力量的定位概念。

一天上午，我在百度贴吧闲逛的时候，发现有一个00后女性贴吧里，一群女孩子都在谈论爱情话题，大部分人认为，现在的爱情就像爆米花，好吃但容易上火，多吃对身体无益，唯有一个女孩的跟帖让我动容，她竟然问上面的人，既然这样，那人活着有啥意思呢？言下之意，她认为活着应该要有爱情。这个帖子引发了我的思考，随后我就有了创意，为痴界品牌定位为“为爱而生”，这提示了痴界餐厅确实是为爱而生，而作为消费者呢？同样也是为爱而生，两重意思都很好！

五、品牌广告语：呼应定位和消费者需求

当下很多人对爱情的认知有误解，以为爱情很短暂，其实爱情是永恒常在的，短暂的是我们对爱情的态度，或者对爱情的价值认知出现了错误，对我来说，只要你信仰爱情，那么你就会为了爱情而改变，为了爱情而妥协，这样相爱的人就不会有矛盾，爱情就能得以完美延续。如果你不能做到，那么爱情就会消失。当下很多青年人对爱情的认知，总认为经济基础决定爱情，这个错误的认知，导致他们对待爱情的态度也发生了变化。

痴界品牌的广告语，必须要呼应“为爱而生”的定位概念，同时也要引诱消费者端正爱情态度，才能让爱情常在，同时结合餐厅品类粉面产品的特点，我创意了“味常在 爱永恒”的广告语，借以揭示“爱的味道常在，爱情就会永恒”的价值观，那么，什么是爱的味道呢？就是两个人相爱的时候，都是美好的，只要能够回味，就会消除各种误解，重归于好；当然，这个味道也指餐厅的食品美味的永恒。

六、品类名称：吸引顾客的核心招牌

痴界作为餐厅的品牌名称，不足以吸引顾客来消费，因为消费者还不知道这是一家卖什么食品的餐厅？所以，还需要配备一个品类名称。因为涉及到粉面两个品类，传统的做法就是直接用“粉面店”，但我觉得痴界作为爱情主题的餐厅品牌，直接用传统品类不太吻合，所以需要专门为此创造一个全新的品类名称，一开始，我创意的是“情粉聚点”，但发现不包含面，总有点欠缺。

过了一段时间，我重新思考品类名称时，就寻思着要把粉面全部包含进去，所以又创意了一个“爱情粉面店”。爱情，是一个精神性质的虚词，又是品牌痴界的主题，而粉面却是物质概念，虚实结合；外加一个场所字“店”，必然能够给到每一个看到它的人，都知道这是一家“情感主题的粉面店”。简单直接，消费者看到招牌也不至于蒙圈，甚至想进去看看，究竟怎么个爱情粉面法？

七、产品定位：通俗事物类比阐述顾客关系

爱情粉面店，虽然揭示了“痴界”餐厅的粉面特点，同时也强调了爱情主题的精神力量，但我还是觉得缺少点什么，也就是说，对于普通顾客来说，吸引他们的消费理由是什么？需要一个简单有力的心智概念。而关于产品定位的心智概念，我一直主张需要用一个通俗的事物来类比，这样消费者看到或者听到，就会有感觉，内心也会觉得，“这个餐厅我必须去”的心智力量。

爱情粉面店与什么事物比较有类似的呢？我结合痴界品牌的意义和“为爱而生”的品牌定位概念，以及“粉面店”的场所概念，直接创意了“故事多发地点”六个字，初一看像交通警告“事故多发地段”，仔细看却是“故事多发地段”，顺序调整和一字之差，幽默感顿生，这下吸引力就更强大了，爱情粉面店点到底是干嘛的，原来到这里来消费，会有很多浪漫的艳遇故事发生，这就为餐厅披上了一层吸引力外衣，来消费的理由强大了。

注：这个产品定位概念，将采用交通警告标志为背景，再将“故事多发地点”将在餐厅墙面、玻璃门上、招牌中使用，自然更可以以此在自媒体编发艳遇故事，为品牌宣传提供动力。

八、技术IP：餐厅食品的优质客观证据

技术IP是指一个产品自身携带的优质客观证据，通常呈现在产品上，而作为餐厅门店，自然需要出现在餐厅的招牌和餐具菜谱上，借以向顾客提供“本餐厅菜品品质优于其它餐厅”的证据和独特技术。而在粉面类产品上，突出的就是口感的鲜美，这是美食爱好者的集体需求，也是餐饮业的一个吸引人的标准。

做粉面产品的餐厅很多，痴界需要向消费者提供本餐厅产品除了精神层面的爱情吸引力外，在物质产品上也有与众不同的优秀，这个就是“粉面肉品配菜调料汤料层层透鲜”、“辣味香味鲜味口感味感道道袭人”的“五道鲜”。五道鲜是一个产品的优质概念，自然也是一个独特的卖点，更是一种严谨的菜品出品标准，也是顾客选择到痴界来吃粉面的核心理由。

九、产品组合：按爱情阶段进行分类

痴界作为一家爱情主题的粉面类餐厅，其产品名称自然不能简单地套用传统名称，比如“酸菜肉丝粉”和“牛肉粉”之类，而是根据不同的爱情阶段进行重新创意命名，暂时提供七个产品系列，它们是：浪漫邂逅粉/面（如番茄牛腩）、一见钟情粉/面（红烧牛肉）、山盟海誓粉/面（海鲜）、花前月下粉/面（榨菜肉丝）、相思缠绵粉/面（鸡肉香菇）、天长地久粉/面（叉烧）、百年好合粉/面（红烧排骨）等。

同时，将“一见钟情粉/面”即餐厅主推品类“牛肉粉/面”作为招牌产品，分别出三种不同配料不同价格的一见钟情牛肉粉/面产品，“优质的牛肉+秘制的配料+优质的面粉和米粉原料”，最终形成“钻石一见钟情红烧牛肉粉/面：59元/碗（初次约会专用）；白金一见钟情白切牛肉粉/面：39元/碗（情侣和夫妻专用）；水晶一见钟情（牛腩）牛肉粉：19元/碗”（日常专用）。三款产品的配料讲究程度完全不一样。

十、餐具特色：体现浪漫的爱情特征

粉面类餐厅的餐具，基本就是碗和筷子，突出的还是碗，所以，我建议用一种定制的碗型，碗的内外都必须有爱情主题的画面或者文案，这个需要餐厅提供内容。碗也要分男士碗和女士碗，如果是男女情侣用餐，自然是对碗，这样就会给用餐者带来一种温馨的爱情感，吸引更多的人前来体验！

其次是餐厅服务的服装，同样必须体现爱情主题特征，包括服务员的服务语言和上餐仪式等，都需要进行爱情主题的设计。我这么做的理由是，当一家餐厅的细节做得很好，就会让人感觉到餐厅的认真，也就会传递到菜品或者我们的产品优劣，所以，这些细节都必须要完美配套，这样才能真正吸引顾客再次光临。

十一、餐桌特色：提供不同节点的爱情座位

对于餐厅的桌椅，我也是有特别的要求。首先是餐桌，将传统的数字编号进行爱情主题化，这样顾客来消费时，就会有选择的理由，同时也能代表自己当下的爱情状态，有趣又有含义。如1号桌——初恋；2号桌——热恋；3号桌——思念；4号桌——求爱；5号桌——求婚；6号桌——情书；7号桌——情话：8号桌——约会；9号桌——永恒；10号桌——婚姻；11号桌——单身；12号桌——圆满。

为了让这些主题桌子能够让顾客看到，所以，我要求餐厅一律选择原生态的原木色桌子，桌面可以用镌刻，将主题名称刻在桌面上，这样就会让每一个顾客都能看到！比如，坐在11号桌，或者4号桌上就餐的顾客，等于在告诉他人自己是单生，或者在追求的过程中；而8号桌，肯定是双人桌，专门用来提供约会的；而五号桌，则有可能是已经进入婚姻的夫妻顾客选择。

十二、墙面特色：主题漫画彰显浪漫爱情

餐厅所有的墙面，全部采用爱情主题的漫画设计，从一见钟情、失恋、异地思念、求婚、结婚、夫妻+孩子，为爱做家务的美女，乃至一直白头偕老的老夫妻等。漫画全部用精炼得像诗一样的语言当成文案，从而将餐厅的墙面做的如诗如画，令每一个（一对）前来就餐的顾客和情侣，对墙产生爱的情怀……

也许这里会成为青年男女约会的最佳场地，也是提升爱情的最佳环境，最终成为全国青年男女，乃至恩爱中的中老年夫妻非要前来体验的餐厅，即便是单身的（如离婚的，失恋的、失去爱人的）人，也会到餐厅来寻找往日的感觉或回忆，所以要创意设计了墙面“爱情对对碰”缘分栏目，凡单身狗均可在“爱情对对碰”上发布自己的个人介绍和择偶要求，然后将自己的微信号、qq号、邮箱和手机号码（愿意者还可以贴上自己的照片或留言），等候有缘人主动配对找你。

十三、品牌人格：塑造一对情侣创业故事

我为痴界情粉餐厅创意了一对情侣形象，对外宣称，此品牌由该情侣根据自己的爱情故事原创，他们在一家米粉店，因为都喜欢吃牛肉米粉（痴界招牌）而相识、相爱。他们觉得像他们这样的爱情故事肯定在中国有很多，所以想开一家爱情主题餐厅，为更多青年男女提供浪漫邂逅的爱情机会。

所以，这个痴界餐厅，也确实适合青年人创业，当然，即便是年龄更大的夫妻创业，也可以是他们年轻时的爱情和梦想，总之他们一个研究主料配料和汤料品质，一个招待顾客，然后将他们两人的爱情故事改编成品牌故事，并将品牌故事做成漫画配文案，发布在餐厅的墙上，让每一个前来就餐的顾客，因此而感动，从而有代入感和地气感，因为这是发生在当下眼前的浪漫故事，而非虚构的历史故事。

十四、品牌传播：引爆消费狂潮的策略

痴界餐厅的品牌传播，自然要动用一些手段，促使餐厅成为一个真正自带流量的打卡餐厅。所以第一步就是【新闻公关】，以“情人浪漫邂逅，共吃一碗情粉，首家爱情主题粉面店正式开张 90后情侣倾情原创品牌，痴界情粉迷倒青年男女”和“将爱情融入牛肉米粉，把小吃做成浪漫情调；90后青年因米粉结缘创爱情粉店。当帅哥遇到美女，就像牛肉遇到米粉，浪漫的故事诞生了”。

新闻公关预热之后，就要把流量吸引到餐厅里来，于是一个超强吸引力的【互动引流】活动开始了，主题为“把爱情故事贴到餐厅，就能吃免费牛肉米粉——来痴界情粉餐厅讲浪漫爱情故事——痴界情粉餐厅举行“爱情故事”大奖赛，参赛者可免费就餐。这个活动，既能给餐厅带来流量，又能丰富餐厅墙面上的爱情故事内容，同时又与顾客产生了有粘性的互动，好处非常明显。

接下来第三个传播策略快速启动【促销活动】开始了，主题为“情侣同一天生日的，可到餐厅免费消费——痴界情粉餐厅，演绎浪漫传奇——情侣约会、同天生日，爱情思念、怀念怀旧，鸳梦重温等。这就给处于平淡生活中的顾客，提供了一个重温浪漫爱情，踊跃激情消费的理由。这样一来，餐厅的流量就会源源不断。

当然，将痴界餐饮引爆成一个城市的餐饮热点，将品牌彻底放大，事件营销是必不可少的，这个策略的创意我暂时不公开，仅在这里公布一下痴界的内容广告，我们可以从这个内容中，看出痴界的爆发力有很大的潜力可挖，如“只需一碗牛肉粉的事，别把爱情弄得太复杂——痴界粉面小店，专灭剩男剩女——爱情主题餐厅为何竟成为单身狗的脱单的圣地？。我会把这个广告设计得非常有争议，然后引爆成全网舆论事件。

十五、品牌连锁：第一店引爆后全国扩张

这个爱情主题餐厅，我计划是全国连锁，但只限于扩张到省市和地级市，县城暂时不进入。即便这样，全国也有300个城市，如果一个城市开出10家，就是3000多家门店了，足以支撑起一个餐饮上市公司的规模。所以关键就是第一家样板店的打造，从内部基因和外部形象，再到客流量的稳定，然后才能开启连锁加盟。

所以，我对企业的操作团队有严格的要求，管理能力和运营能力必须强大，同时供应链要完善，以确保菜品的新鲜品质，这也是餐饮创业的基本要求。至于餐厅设计落地和引流，我会全方位主导品牌方案的落地，促使第一家痴界餐厅就足够火爆，而且，需要持续内容吸引，才能确保持续的流量火爆，昙花一现的火爆没有意义。

策划感悟：这又是一个沈坤式的创新构想品牌，也是当前全球尚未有过的创新型主题餐厅，这样做的关键在于能不能真的吸引顾客消费？餐饮消费的驱动，本身就在于品尝新鲜，而服务内容的新鲜永远有吸引力市场，因为平淡的餐厅遍地都是，但有特色令人兴奋有情调的餐厅，确实难觅！

其次，对于爱情主题的餐饮品牌痴界而言，它不光可以做成粉面店，也可以做成时尚的炒菜或单品类的餐厅，我这里只是针对粉面做了一个方案，并不表示它只能做粉面，当做其它餐厅的时候，产品策略修改一下即可直接套用，对品牌策略丝毫不受影响。当然，具体运作如何，也要看企业对品牌的认知程度，以及团队执行能力的匹配等。现在疫情结束了，也是这套方案正式进入执行程序的时候了。

晚，云南玉溪一临街的饭店冒着烧烤的香气，饭桌上的客人热闹喧嚷，而厨房内的员工却异常安静，他们之间快速地打着手语沟通。熟客走到店员面前，拍拍他们的肩膀，用笔写下自己对菜品的要求。

这是残奥会冠军罗瑞开的“无声饭店”。带领他开饭店的姐姐罗娟告诉九派新闻，罗瑞2015年退役，回家后经历家庭的变故，他一度消沉。为让罗瑞振作起来，姐姐姐夫、罗瑞和他的多名听障朋友一起把这家无声饭店做大做强，找到了生活的意义和努力的方向。

罗瑞其人。图/受访者提供

罗瑞3岁时因一场高烧失去了听说的能力，在父亲的鼓励下，在特殊学校发奋学习，发掘出运动天赋，成长为一名优秀的国家运动员。在2007年举办的第七届全国残疾人运动会中，罗瑞成为男子T60级800米和T60级400米栏的双料冠军。

“无声饭店”在众人的努力下，回头客源源不断，生意稳定。未来，罗瑞和姐姐打算招募一名合伙人，帮助更多听障人士就业，让他们的生活过得更好。

对话罗瑞姐姐罗娟

【1】退役和离婚后弟弟变得消沉，教他开店自立自强

九派新闻：罗瑞退役前和家人多久见一次？

罗娟：退役前每年只能见一两次，有时春节都见不到。那时网络也不太方便，平常他训练或比赛时，我们很少联系，只能在电视、报纸上看见他。

成为无声饭店的“大厨”之前，罗瑞光环满身。国家田径运动员、残运会冠军、云南青年五四贡献奖章获得者、2008北京奥运会火炬手.....图/受访者提供

九派新闻：退役后他做过哪些工作？

罗娟：他退役后回到老家县城，用比赛的奖金开了家洗车店，生意挺不错，很快就结婚生子了。后来两个人离婚，那时候我妈妈身体不好，经常需要住院，罗瑞也无法说话，孩子只能跟了女方，洗车店也没有再开了。那段时间，罗瑞变得非常消沉。

九派新闻：他是什么原因成为听障人士的？

罗娟：他3岁那年发了一场高烧，烧到40度，嗓子都化脓了。当时医疗条件有限，我妈抱着他从老家走了将近20公里，到县城里打针，连续打了一周，烧退下来，后来又打了一个月的针。出院后不久，我们叫罗瑞他没反应了，说话开始大舌头，后来就不会说话了。

九派新闻：为什么选择帮罗瑞开烧烤店?

罗娟：我和我丈夫一直都是做餐饮，到现在近17年了。除了这个，我没有什么能教给他的，而且罗瑞很喜欢吃烧烤，我想着把他带出来后，让他自己干。

九派新闻：店的规模有多大？

罗娟：最开始的一个月我们是摆路边摊，后来不允许摆了，我们选址开了一家饭店，店内面积约180平方，有烧烤、卤菜、中餐。刚开始客人比较多，罗瑞尝到了甜头，觉得开饭店生活很充实。

【2】6名店员都是听障人士，只要不亏钱就帮一把

罗瑞的无声饭店。图/受访者提供

九派新闻：店里的员工是如何过来的？

罗娟：算上罗瑞，现在店里的6名员工全是听障人士。罗瑞在他们听障人士的圈子里还算小有名气，刚开饭店时，他的朋友、学弟学妹们都慕名而来，一下子来了10多个人。

九派新闻：他们全都在店里工作吗？

罗娟：我刚开始说，留下这么多人是要发工资的，开店不是做慈善，我们实在没有那个实力。但罗瑞是一个非常讲义气的人，他坚持说，他们在外面找工作不容易，只要是不亏钱，就帮他们一把。

那时有个女孩跟我说，只要给吃给住就行，不发工资都可以。我心一下就软下来，说那不行，既然大家都来这里做事了，那一定要给工资，人多无法负担时，工资就少一点，尽量让每个人都可以拿到工资。

我给他们发的都是当地正常水平的工资，并未因为他们是听障人士就减少。现在罗瑞的妻子也在店里工作，今年年初迎来了一个宝宝。

九派新闻：罗瑞负责哪些工作，如何与顾客沟通交流 ？

罗娟：他是运动员出身，有毅力，能吃苦耐劳，学东西很快。无论是炒菜、卤煮还是烧烤，每个岗位他都能胜任。我们店里的回头客很多，他们知道店员都是听障人士，大多数都能理解，我不在店时，熟客会主动在纸上写下菜品，需要什么就自己去拿。只是有时顾客喝酒喝晕了，想加一件啤酒，要去罗瑞面前拍一下他，然后用笔写“我要一件啤酒”。确实比较麻烦，所以店里平时需要有一个能听会说的人帮忙。

店内的手语图示。图/受访者提供

九派新闻：带他们一起开店，有什么困难和挑战？

罗娟：他们都是零基础，没接触过餐饮行业，我像带孩子一样，从头开始教他们倒水，摆放碗筷。顾客对味道有特殊要求，或者有急要的菜，只能我来传达。那时我的手语也不过关，跟他们沟通比较困难，只能现教现学，每天像背英语单词一样背出来。

我是一个习惯忙碌的人，感觉每天挺充实，一点不觉得累。

九派新闻：他们是一群什么样的人?

罗娟：他们是一群纯粹，简单，容易快乐的人。和听障人士打交道，要有爱心和耐心，两者缺一不可。为什么我那么喜欢这份工作，因为跟他们打交道，不用带脑子，他们的世界黑白分明，很直接。

店里的员工都非常坚强、有毅力，比很多身体健全的人还能吃苦耐劳。有个负责烧烤的小伙子幼年丧父，母亲独自把他和哥哥拉扯大。前两年，哥哥去世后留下两个孩子。虽然他听不见、不会说话、也不识字，但仍旧努力工作，把赚到的钱都交给母亲用来养孩子。

每当看到他们，我都真心希望这个群体能够得到更多帮助。

【3】想做大做强，为更多听障人士提供生活保障

九派新闻：罗瑞是个什么样的人？

罗娟：跳脱出姐姐的这个身份，站在旁观者的角度来看，我觉得他非常优秀，为人仗义，勤快，又善良，比如他让这群听障朋友到店里工作。他很有孝心，爸妈是农民，小时候，他们干完农活回家，罗瑞第一时间把洗手洗脸的水抬到面前，等他们洗完，马上就抬去倒了，还把盛好的饭端到他们手里。

他对老婆也特别好，老婆怀孕肚子疼的时候，他会把煮好的东西端到床边，在外面吃到好吃的，就赶紧打包带一份给她。

九派新闻：他有做什么让你感动、记忆深刻的事？

罗娟：虽然我们从小打打闹闹长大，但感情特别好。兄弟姐妹说好毕业后就不跟家里要钱，但当时我刚毕业时一直没找到工作。他学习成绩好，有奖学金，会悄悄给我塞钱。虽然只是一两百元，但对于20多年前一个穷学生来说，是很大一笔钱。

他去土耳其比赛，还给我带了一条波希米亚风的长裙。现在我们一起开店，他做错什么了，我该骂就骂，他从不跟我红脸，即使发发小脾气，事后他也会来哄我。

九派新闻：五一假期生意怎么样？

罗娟：生意还可以，刚开始那几年，每天都会有顾客专门来店里吃饭，找他合影，现在少一点。

九派新闻：未来有什么打算？

罗娟：原本想着店铺步入正轨后，让他们单干。但慢慢相处发现，我实在放心不下他们。开店这么多年了，现在身体有点疲惫。经营饭店之余，我还要带孩子，同时兼顾弟弟孩子的语言教育。

懂餐饮行业的人大多不会手语，会手语的人，了解餐饮的又特别少，所以听障人士很需要帮助，我们想招募一个合伙人，一起把无声饭店做大做强，让他们过上更好的生活。

九派新闻记者 黄巧文 辜子旋

编辑 肖洁 辜子旋

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【来源：九派新闻】

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许多人在年轻妈妈县开设美甲店。 “这连生活都算不上。”最后朋友圈做的就是为了好玩。

基本要点：

1

城市母亲需要与孩子的学业安排非常一致的正式就业，或者是日程高度灵活的非正式就业。由于中西部地区县域产业发展能力不足，这两类就业机会极为稀缺。

2

2023年初李倩接受采访时，他对创办服装生意已经很有雄心，想用它来补贴家用，最终将其做大做强，在县城立足。但六个月后我回来时，发现生意已经易手了。

3

随着生活的转变，新一代农民家庭开始脱离农村社会。一些搬到城市的母亲声称自己生活在一个孤岛上，她们的社会资本明显减少。

从2015年开始，农民一家就在县城大规模购房。

最迟到2020年疫情之前，当70后农民一代全面进入职场时，他们就能为孩子的房子付首付。这证明了他们的勤劳和节俭。

8090后带着父亲几十年的积蓄回到县城后，结束了农村进城的流动，真正在距离家乡最近的县城开始了新的生活。

在县城、城乡衔接空间，他们的新生活会是什么样？他们是否保留了当地的印记，或者是否成功成为该县的新公民阶层？

这关系到农村青年一代在城镇化进程中的成败，也是体现和优化我们城乡一体化发展轨迹的关键。

仲夏节、国庆节期间，我们重点关注县城年轻人返乡新生活。这是第五篇文章。

系列文章：

第一的：

《返乡青年县城送外卖，每月能挣5000，后来去猪肉厂，晚上12点才下班 》

第二条：

《返乡青年在县城追逐高消费生活，背后是对农民家庭的严重透支 》

第三条：

《95后农村女性结婚，县城买房是必须项，“打死也不回农村，死也要死到县城”》

第四条：

《县城农民家庭每年能花15万，进城宝妈直言：爸妈和公婆还能做，全靠他们帮衬》

张一涵丨武汉大学社会科学学院博士生、腾讯新闻知识万象特约作者

1、城市妈妈找工作难：美甲店撑不了一年

城市妈妈进县城的目标是融入县城，但从现实角度来看，这个目标最终能否实现还是一个值得商榷的问题。这是因为中西部地区农民一家的县城生活不支持当地生产，导致他们要么外流，要么“悬浮”在县城，难以扎根。

事实上，虽然城市妈妈普遍希望找到一份既能补充家庭收入又不影响育儿的工作，但这种需求始终难以满足。笔者在县城调研时发现，只有极少数农村青年女性进入县城后完成创业就业，大多数女性都从事全职服务员的工作。造成这一矛盾的根本原因是农民的家庭发展需求与县城有限的经济空间之间的矛盾。从农民家庭的发展需求来看，城妈妈是实现家庭跳级目标的主要责任人。照顾孩子是她的“主要活动”。因此，城市妈妈在选择“副业”时格外小心，一定要多次确认，与孩子的教育时间不冲突，并且可以考虑到自己的能力后再选择。 “如果为了这点钱而推迟陪伴孩子的时间，那损失不值得吗？” “本质上，他们需要的是与孩子上学时间很大程度上契合的正规就业，或者是日程极其灵活的非正规就业。由于中西部地区县域产业发展能力不足，这两类就业机会极为稀缺。

具体来说，由于大企业很少，正式工作岗位非常稀缺，县里通常很少有女性从事社会资本工作。进城的妈妈通常缺乏社会关系，很难抓住合适的工作机会；时间表高度灵活的非正式工作机会也很少见，例如临时计件工作，并且通常是“停工期间停止招聘”。超市收银员、餐馆公交车司机等对时间要求严格的非正规就业机会占据了该县劳动力市场的大部分。但这样的“倒班”工作并不能保证孩子的照顾，进城的妈妈们一般都不愿意选择这个。

用工灵活但已经人满为患的服装厂

在就业受到限制的情况下，很多进城的妈妈们都想到了自己创业。首选技术门槛低、时间灵活、投资少的睫毛、美甲等美容项目以及小型服装店。问题是，县城消费市场是一个证券交易所。如果市场参与者进入太多市场，市场利润将迅速趋于平缓，业务将变得难以为继。

宝妈在城里开了一家小店

近年来，此类小型创业项目在县里呈井喷式增长，但真正能生存下来的却寥寥无几。 “街上每天都有新商店开业，商店也每天都会搬迁。”当李倩在2023年初接受采访时，他已经对自己的领域感到非常自豪。下一家服装店计划用于补贴家用，逐步做大做强，在县城立足。但六个月后我回来时，发现生意已经易手了。

这事儿常常发生。一位在城里开美甲店的妈妈说：“如果现在一切都走向街头，那么每条街上都会有很多睫毛店，不管是独立店还是服装店，都是卖指甲和睫毛的。”这两年人造指甲和睫毛的顾客数量从100家增加到120家，店铺数量却从10家增加到50家！，大家只知道，如果你为自己的朋友圈做点什么，那就不能再这才叫生活，只能是游戏！”

街边美甲店价格便宜基于此，大多数城市妈妈作为劳动力资源非常不积极，家庭的压力都转移到了其他家庭成员身上。这也展现了当下的景象：女青年在县城读书、带着孩子生活，男青年几经回乡后不得不到大城市找工作，扮演家庭劳动力的主要角色。 ，中年父亲获得农业资源。在赚钱的同时，尽可能多地工作，实现自身价值的最大化。通过农民家人的斡旋，不断从大城市和农村调来资金，支撑着县里绅士消费者的生活。

由此看来，县城的生产力特征将其他家庭成员牢牢锁定在县城之外的生产空间中，县城的彻底城市化从未实现。此外，随着农民家庭的生育压力增大和家庭生命周期的变化，现行的家庭经济模式也将崩溃，年轻女性的再次离开将成为必然。

2. 农村青年女性进城的社会风险

值得注意的是，新一代农村年轻女性生活发生转变的同时，一定的社会风险也正在显现。

首先，农民家庭的脆弱。

家庭是社会的细胞。在原有乡村社会和高储蓄习惯的保障下，农民家族具有很强的应对风险的能力，农民家族的韧性为中国社会发展的稳定奠定了基础。

但随着生活的转变，一方面，农民家族的新一代开始脱离农村社会。一些搬到城市的母亲声称自己生活在一个孤岛上，她们的社会资本明显减少。

另一方面，随着家庭消费的不断增加，不少农民家族开始透支，家族经营也变得更加僵化。两者结合，农村家庭开始变得脆弱，一旦发生变故就面临着撕裂的风险。近年来，这种现象的一个突出表现是县权城市中出现了烂尾楼。

二是社会就业困境。

农村青年妇女是我国重要的劳动力来源。制造业奇迹是改革开放初期“打工妹”创造的。生活革命的到来使这一群体变成了有限的劳动力。他们不再参与就业，我国在国际市场竞争中的劳动力优势减弱。更重要的是，长期闲置导致农村妇女劳动能力下降，这将对我国工业化发展产生持久影响。

一位搬到城里的妈妈在接受采访时说：“我以前很开朗，但现在在人面前讲话就感到紧张。我很害羞，不敢工作。”县里不少企业主抱怨道：“他们总说做不到，两天之内我就辞职了，但我们都是这么过来的，其实可以同时解决（就业和福利）。”事实上，我们不能用“懒惰”这样的道德判断来对待城市妈妈。这正是他们找不到工作时所做的事情。能力下降的迹象。

三是中西部地区县域建设过度。目前，随着农民家族县城消费的增加，越来越多的资金下沉到中西部县城，地方政府也有推动高质量建设的动力。

但问题在于，一方面中西部地区县域在全国区域结构中处于劣势，不具备产业发展的基础条件，大量投资无法转化为生产力；另一方面，从农民的家庭发展规划来看，包妈妈进城留在县城的目的很大程度上是希望孩子离开县城。该县城镇化具有较强的过渡性。

基于此，中西部地区县域不宜进行过多的资源投入。此类县的发展方向是低成本公共服务。

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