报首席记者 沈坤彧
在当下中国，越来越多中年人正投入创业浪潮，但他们的群体画像是消极的、哀怨的、不得志的。多数人相信，当人到中年，家庭重担压肩，但凡有一份稳定收入，谁也不想改变现状。见诸媒体报道的一些中年创业的极端个例，多出于下岗、公司倒闭等原因，加重外界对于中年创业实迫于无奈的印象。
但事实上，中年人出于实现自我价值等原因主动辞职，满怀热忱投身创业的例子虽是少数，却并不罕见。对于他们中的很多人而言，这是循规蹈矩的人生中第一次，很可能也是最后一次从心所欲的激越之举。
创业这件事，根本上属于个人经验范畴，很少有普适性的经验、规律可循。一条最适用的建议，就是选择有前景的、垂直性的行业，比如今天讲述的两个个例所投身的青少年体育服务/培训产业。沿着两人的创业轨迹可以得出一个启示：创业过程中经历的一切未必直指成功，但它在创业者实现个人的完成和完善的道路上，产生了深刻影响。在更大的时间尺度里，这或许是比单纯的事业成功更重要的。
周吉
满怀希望的创业与抵押房产的挣扎
作出抵押房产的决定后那几天，可谓家无宁日。他在太太的抗拒、埋怨声中回望这一路，内心升起一种悲壮感。他自觉像一名斗士，偏要孤独地、顽强地在这片苍凉荒芜中开拓一片新生之地。
敲掉那块天花板
创业之路终于走上轨道后，周吉在去年年底向公司递交了辞呈。今年1月，他和大学同学吃饭。
“我觉得现在的状态很好，等于是敲掉天花板，没有约束了。”他这样描述自己的创业感受。“你是没有天花板了，但你有没有想过？你现在也没地板了。”同学问他。周吉一愣：“对啊，我之前怎么没想到，我现在的确没有保底的收入了。”
3天之后，同学回美国了，他在一所大学担任统计学教授。这天周吉发了条消息给他：“我想了3天，现在可以回答你的问题了。首先，我们对‘地板’下的定义是什么？是稳定的收入还是所谓的安全保障？我理解中的‘地板’有两层含义：一是直面、接受不确定性的能力，二是不断克服不确定性的能力。第一点我有，第二点我正在努力，所以我不担心。”
这是周吉人生中第二次创业。大约六七年前，他经历了第一次创业失败。1981年出生的周吉今年整40岁，2003年毕业于复旦大学工商管理专业。一毕业，先去了四大做审计工作；后又加盟GE（通用电气），从财务经理升为财务总监；从那里跳槽至一家法资公司，担任财务及运营副总，一直做到30岁左右。
“我们这代大学生，梦想就是进外企。但在外企时间久了，你会发现一切已形成一套体系，你只是把这套体系不断重复而已。工作近10年后，我有种感觉，整个社会正在发生一些变化。这种变化最直观的表现，是很多新毕业的大学生不再以外企为目标，人生好像有了更多的可能性。”
心态是非常非常关键的
2012年底，这种可能性在周吉面前由抽象变为具象。
这时，一名高中同学筹备创业，邀请他一起干，周吉立刻辞了职。“这名同学是‘企二代’，家里专做体育用品代工。生意虽然不错，但他想打造自己的品牌。说得大一点，也是为民族工业的振兴出一份力。我也有这种所谓的情怀，因此一拍即合。之前在外企的经历让我可以做到在一家公司里把财务做好、供应链做好，人事也管理好，因此对于创业很自信。”几年以后回顾这次失败经历，周吉意识到自己当时忽略了最关键的一点——创业和在公司做管理是完全不一样的。
“中国多的是代工厂，为什么其中做出自己品牌的却凤毛麟角？我们把事情想得太简单了。”两年多时间，他们做产品设计、包装，为开拓市场参加各个展会、到天猫开店、跑社区……最后也没成。除了客观困难，失败的主观原因在于他自身心态出了问题。“你在公司做职业经理人的时候公司是有资源的，你只需把资源落地。而创业就要自己找资源，这个过程中得拉下脸皮，放下身段。该说好话就说好话，该陪酒就陪酒。但像我们这种从好的学校毕业，又在好的公司做过高级打工仔的人，骨子里还是清高了些……”
10年后再看，周吉承认自己当时并不具备创业者应有的心态，而仍然是职业经理人的心态。“我们创业时往往过分注重物质条件，而忽略了心态，而心态是非常非常关键的。”
不能细想蒸发在空气里的钱
这次创业失败后，同学继续做代工，周吉决定退出。
“当时整个人很丧，走在路上散心，转进了一家百货公司。看了会儿营业员卖东西，觉得她们比我开心，每个营业员都知道自己要干嘛，每个顾客也都知道自己需要什么。只有我一个人被排斥在外，以我的知识背景和工作履历，怎么沦落到这个地步呢？”
他又拾起自己的专业，先后在一家上市公司和一家投资公司里担任高管。“财务这块一直是我职业生涯的主线，但我还有一条副线，也可以说是业余爱好。”2014年，周吉认识了一名工程技术大学的体育老师，两人日后成为合伙人。出于共同爱好，他们在当年成立了一家自行车俱乐部，并在松江大学城里开了个租车店。渐渐，又利用资源做起篮球培训。到2016年，两人在长宁区注册了一家名为玩客行的体育公司。注册之初，并没有太多规划，“纯粹是出于爱好，在工作、生活安逸之余，想要满足一颗躁动的心。”
转折点是2018年下半年，他们的一个篮球培训班因为场地原因不得不取消。“当时我们租借的球场承办了其他活动，没有场地了，只能把课程取消、退费，当时流失了200多名学员。”
搭档第一次提出这个构想：要不索性自己搞个篮球馆？
2019年6月，出于职业习惯而进行多次测算、可行性论证后，周吉决定做个综合体育馆。两人在松江大学城附近租下面积8000多平米的老厂房，租期为8+8年。经过一番改造、装修，到11月开馆了。“我们把它打造成一个没有边界的综合馆概念，一个室内的大整体。父母送孩子来上课的同时，自己也可以进行不同类型的体育锻炼，因此一开馆业务量就蛮好。”
1个多月后，周吉预感到他们的场馆差不多要火起来了。为了庆祝创业顺利起步，他和太太飞去泰国度假。此时，传来国内疫情的消息。“一天下午，就在泰国的蓝天白云下，我在沙滩上处理了第一笔用户退款。之后两天，尽在接二连三的退费中度过了。小程序后台的数据曲线图哦，只见一根线升升升，突然掉下来。”周吉伸出右手，手掌下翻，在低空拖出一条看不见的直线，“平了。不动了。正当我们准备撸起袖子干的时候，被疫情给干了。”
为了这次创业，他们一次性投入了1000万元。场馆不得不空关，而要关多久？他们不知道。不能细想每天蒸发在空气里的钱，人得疯。
业务量迅速增长20%-30%
一次满怀希望的创业，变成了一次濒临死亡的挣扎。
他们有两个选择：豁出去继续干，或者及时止损。去年2月，他和搭档相约共商前途。“当时外面很少有营业的咖啡馆和餐厅，我们戴着口罩，到一个中间地带见了面，立刻达成一致。这是一份正确的事业，有意义、有未来，再难都要坚持下去。”决定干了，但钱哪里来？场馆远未实现盈利，还要再交新一年的租金，也就是280万元。涉及到之后的运营等，也都需要钱。而前期投入的1000万元，几乎已让他们掏光了老本。“这时候哪里去找投资人，我们自己投资公司的业务也暂缓了，根本没人出来看项目了。”
无计可施的两个人一跺脚、一咬牙把房子抵押给了银行。“老婆们天天跟我们吵，何况我还经历过一次创业失败，但她们最后犟不过，还是妥协了。”
熬到去年6月份，随着疫情好转，课外培训开放了，场馆又恢复了一片热闹。“8月底，体育总局、教育部印发《关于深化体教融合，促进青少年健康发展的意见》，这对我们是非常大的利好。到了10月份，教育部领导又强调未来中考体育分值要达到和语数外同分值的水平。这个消息一出，参加我们体育培训班的人数又创造了一波新高，业务量立马增长了20%-30%。但我们始终坚持一点原则，就是不搞饥饿营销，也不贩卖焦虑。”
他们逐渐引进更多体育项目的培训课程，松江馆目前有近10个项目可供选择。他们拥有2000名学员，用户数则在5000到1万名之间。现在，浦东云山路上第二个馆也投入了建造。周吉把“玩客行”定义为一家体育服务解决方案的提供商，他说：“给我5年时间，我想把它打造成一个体育服务的上市公司。在资本市场上，体育产业只有商品类上市公司，目前没有一家体育服务上市公司。我看过一份数据显示，到2025年左右，体育服务市场将达到7万亿，这是一个潜力巨大的市场。”为了全身心投入实现上市目标，他在今年1月从投资公司辞职。
从去年6月恢复业务至今的一年里，场馆运营一直呈盈利状态。周吉预计，到今年年底就有望填补之前的亏损。最困难的阶段过去了，未来会简单很多。“我们已经把这个模式做出来了，很多合作伙伴现在找到我们提出合作，由他们提供场地，按照我们的要求装修，并由我们运营，最终实现双方获益。”让他最感自豪的是，一些市辖区已主动找到他们进行招商，“他们看好体育产业在未来的发展，想把我们挖过去。作为一家在郊区起家的公司，进入到市区以后的影响力就不可估量了。”
回顾过去两年，周吉很感慨，“我经常想，什么是真正的男人？这不取决于你赚多少钱，在多高位，而取决于你能否扛住事。我们扛下来了。”
吴斐
没有资源的创业与百万年薪的邀约
这天中午，两个中年男人在南丹东路上吃中饭、谈合作，喝饭店老板自家酿制的冰糖黄酒。三伏天气，虽然店里空调打得十足，两人还是吃得满头大汗，聊得热火朝天。
他们这天所谈及的内容是让现在市面上一种叫做撒顿均衡术的新型防身术项目进驻到玩客行的场馆里。周吉希望引进更多体育培训课程，而作为创始人的吴斐则希望扩大影响力。双方各取所需，这样的关系较为平等，因而也能维持更久。
工作室空关半年，100万打了水漂
2019年，吴斐和搭档成立了现在的公司。为了这次看起来似乎“异想天开”的创业，他辞去了一家意大利混凝土机械公司年入近百万的高管职位。
吴斐的创业和周吉有个共同的背景：他们都在原本的行当摸爬滚打近20年，而当他们决定创业时，却双双选择了和自己的教育背景、职业背景几无关系的体育领域。其中有偶然，但也是一种必然。“现在国家政策越来越好，针对青少年的体育培训市场未来真是一片光明。”吴斐感叹。周吉点点头，“提高孩子身体素质是不变的真理，将来不管政策怎么变，即使有一天政策不再偏向体育，但这条主线是不会变的”。
起初的打算很简单，就是几个学生爸爸一起凑钱，请教练教自己孩子防身术。“在这个过程中，我和另外一个爸爸想到了一起。我们觉得，让孩子学会一点防身技巧，是一件会让无数家庭受益的事，应该被推广。”两人立刻着手成立公司，打算将其当成一项长期的事业来做。到2019年初，吴斐就从意大利公司辞了职。“我们当时在上生新所边上借了工作室，找来一名以色列退伍特种兵做教练，打算开班，教授马伽术（注：以色列发展创立的特种军用格斗技术）。”
辞职前，吴斐相当于意大利驻上海分部的一把手，年薪近百万。“我辞职的时候老婆很支持，但我爸妈急死了，说我脑子肯定被枪打过了。”在老人看来，上有老、下有小的中年人，最要紧是稳妥。年薪小一百万的收入在上海可以让一个四口之家维持十分优越的生活，何况他也完全没有在职场上被取代的忧虑。在这个行当里，吴斐是被猎头们盯紧的目标之一。“中年创业也就算了，关键还是在一个和老本行没一点关系的领域里，这意味着手头完全没资源。”
没有资源到了一个什么地步？“就是连个教练都找不到，懂哇？”那名以色列教练在培训班尚处于筹备阶段时就被重召入伍了，“他回国以后，我想想在以色列这种全民皆兵的国家，入伍必学马伽术。上海这么大，不见得只有一个以色列人。我就去大众点评上找到的一家以色列餐厅门口等，打算逮着一个问一个。去了一次大门紧闭，再去第二次，第三次。后来才知道，餐厅早已停业了。”他转身离开。“后来想想，幸好停业了，否则多少尴尬。”
因为没有心仪的教练，工作室几乎空关了近半年。租金加装修，他和搭档共同投进去近100万，这笔钱就等于打了水漂。“只能叹口气承认，隔行如隔山是真的。我投身这一行太快了，什么铺垫都没做，什么背景都不了解。自认为找个教练算什么事呢，原来这是要命的事啊。”这时候疫情来了，“正好给了我们时间想清楚，这事开始得非常不顺利，要不要再进行下去？”想清楚了，还是要做，但是要换种方式做。“在固定场所开培训班，只能吸引周边的潜在用户，发展空间有限。除非有雄厚资本，以连锁店的方式在各个点铺开。我们都是普通百姓，也没有融资，必须要换一种方式生存，就想到把课程送出去。”
体育的地位从未如此重要
在寻觅教练屡屡受挫的过程中，吴斐试过不同种类的教练，“包括泰拳的、格斗的，其中一名MM A教练还拿过美国金腰带。但在和我们合作了几次后看到市场的潜力，自己出去单干了。”吴斐有时回想起来，不禁摇头失笑，“没想到一个老外，脑子这样活络。其实也不可惜，因为这些项目总体偏进攻，和我们最初的理念有差别。为什么开始时找了以色列大兵来教马伽术？因为这是世界上公认最实用的防身术，以防卫为主，但又避免防卫过度。”
最终，他们选择了以柔术为基础，再综合柔道、摔跤等防御力更强的技术发展出的一套均衡术进行授课培训。市面上独此一家，他很自豪。此前已经有申城的主流媒体听闻，对他做过整版专访。吴斐将此视为来自市场的兴趣，也更坚定了自己的信念。“相对马伽术的教练而言，这些项目因为较大众化，教练比较好找，资质也更容易鉴定。”他觉得，虽然自己是外行，但就相当于足球俱乐部老板，不懂球没关系，只要教练懂就行了，“这是我们长期性、持久性发展的关键”。
因为主要的目标人群是学生，就得想法把项目送进学校。政策鼓励培训机构送课进学校，但实际操作中，因为各类体育项目太多，加上均衡术太过小众，大部分学校还是倾向于吸纳足、篮球等大项。“疫情过后、课外培训恢复，加上连续出台种种利好政策，体育从未达到过今天这样的重要地位。学校开始大量引进体育培训项目，我们也已经达成和多所学校的合作，看到了一些成效。坚持做下去，前景会更好。”吴斐这次和周吉谈进驻，也想尝试一下在学校之外开拓市场。
在创业过程中，一家国内顶尖的重工企业曾通过中间人找到吴斐，开出了逾百万的年薪。如果接受这个条件，这将成为他20年来收入最高的一份工作。“你拿100万的年薪，就要有配得上这个年薪的付出。目前阶段我不可能一心两用，因此立刻就回绝了对方。”
后记
“过去两年里无数人说我疯了，但我并不后悔”
其实，身边不乏中年创业的成功事例，特意选取这两个仍在对成功孜孜不倦的追逐中的故事来讲，是冲着一份心理上的接近性。周吉看起来距离成功已经很近，而吴斐的事业刚刚跨出了实质性的头几步。他们都还没有在这座盛产传奇的城市里成为传奇，仍是普通人中的一份子。
中年创业相对青年创业最大的优势，通常就在于经验以及资源、人脉的累积。但这种优势并不存在于两人的例子中，他们是真正的从零开始。为什么这么坚定？这是我们在采访中最大的疑问。这届欧洲杯场边的广告牌上，经常滚动一句“相信相信的力量”。然而和其他被归于鸡汤的口号一样，它尽管听上去很美实际却无法让人信服。
现实是，一个人如果选择相信，是因为他有相信的确切理由。周吉和吴斐相信的是体育的力量，他们看到体育在青少年，尤其是中小学人群中扮演的越来越重要的角色，并能预见到一个更光明的未来。因此一个不惜抵押房产，另一个则拒绝了百万年薪的诱惑。
中年创业的最大劣势是家庭的负累，但我们的采访对象觉得，这更像是一种不去做的借口。“过去两年里，无数人说我疯了。”吴斐说，“我觉得人到中年，应该疯狂一次。但你要给自己留个底线，我的底线是不影响家人生活。我虽然放弃了一份稳定的收入，但平时也做一些投资，加上之前的积攒，可保家人不因为我的‘任意妄为’而受影响。”
尽管暂时还未成功，但他们并不后悔自己的选择。“第一次创业失败时我整个人很迷茫，现在我不会再迷茫了。如果深信自己在做一件正确的事，成功只是时间问题。”
作者：沈坤彧
来源： 新闻晨报
近，久不见大爆品的新茶饮赛道，一个名叫竹筒奶茶的新物种火了。
绿色竹筒做的杯子，贴上城市字样标签，里面是各种不同口味的奶茶或者奶咖，搭配着高高的奶油顶，再洒上抹茶粉或者水果，捧在手上去各个景区打卡拍照，既应景，又出片，回头率满满。
据说，如今去北京，上海、广州、苏州、杭州、厦门、长沙等地旅游的年轻人，人手一杯竹筒奶茶几乎已成标配。
01
疯狂的竹筒奶茶热
当下竹筒奶茶到底有多火呢？
在小红书，相关竹筒奶茶的笔记短时间内就已达到了1万+。
抖音相关竹筒奶茶的话题也已达1.2亿次。大众点评更新了一条全国热点新词条#全世界都在喝竹筒奶茶#，热度瞬间飙升超250万。
“为了这杯竹筒奶茶，我愿意来苏州100次。”“重庆也有竹筒奶茶啦！”“总要为了这杯竹筒奶茶来一趟扬州吧！”.......
打开小红书，输入竹筒奶茶，几乎都是类似以上宣传文案。
有人不远万里打飞机去苏州、杭州，就为了品尝一杯“正宗”的竹筒奶茶。有的人为了买到一杯竹筒奶茶，甚至不惜排队1小时以上。
杭州有个小姐姐为了不排队，特地赶在上午10点开门前等着，结果还是没有避免排队的命运。
而在苏州山塘街、平江路等景区，有的奶茶店日均卖出4000杯竹筒奶茶。连百分茶、茉沏这些连锁奶茶品牌，都已经上新了竹筒奶茶。
北京更疯狂，长700多米的南锣鼓巷，目前已散布着12家竹筒奶茶店，且时间最长的一家也不过2023年2月1日开业，到如今不过月余。
而这波热度的源头品牌茶色烟雨，在竹筒奶茶未爆火前不过三家门店，如今正常营业的门店数量已经达到了十六七家，还有10家正整顿装修，即将开业。
除此之外，还有不少年轻人开始摆起了竹筒奶茶小摊，简单的古风招牌，竹子相关的装饰品，再加上竹筒金字塔，几乎是所有竹筒奶茶小摊的标配。
甚至，随着这股竹筒热度的不断攀升，市面上已经开始出现了竹筒冰激凌、竹筒咖啡、竹筒刨冰、竹筒奶冻、竹筒小面...
竹筒奶茶还吸引了一些专做餐饮加盟的老手入局。
一家目前专做竹筒奶茶的品牌招商人员透露，现阶段加盟费2.98万元，可以得到品牌使用、装修设计、茶饮配方、线上宣发等支持。
02
热度背后的3个底层逻辑
新茶饮杯具创新早已不是新鲜事。去年餐饮O2O在《发光杯、加长杯、香水杯....新茶饮进入卷“茶杯”时代？》一文中就提过，不少品牌相信，产品只要换个包装就能火。
正所谓，好马配好鞍。在这个颜值为王时代，杯子既是“颜值担当”，还能成为品牌“专属符号”，帮助品牌打造差异化，提前完成对消费者的心智预售。
为此，新茶饮品牌们推出过不少“特色”杯子，比如放哈的灯泡杯、乐乐茶的抱抱杯，百分茶的喵杯，苏阁鲜果茶的过发光杯，悸动烧仙草推出了香水杯...
甚至，用竹筒装奶茶也不是新鲜事。早在去年5月，英歌魂就推出过竹筒奶茶，不过只在部分地区限量供应。重庆某火锅店也推出过类似的竹筒冰激凌。
为何竹筒奶茶突然就火了呢？在餐饮O2O看来，或有以下3个原因：
1、国潮风推动下，人们对竹文化的喜爱
中国人对竹其实一直有一种偏爱情怀，我们用“绿竹猗猗”来赞颂君子，用“高节人相重，虚心世所知”赞美竹的高洁，苏轼还曾留下“可使食无肉，不可居无竹。无肉令人瘦，无竹使人俗”的诗句。
随着近几年国潮风崛起，很多餐饮品牌都开始引入竹元素，比如茶颜悦色去年新开的鸳央咖啡，在场景上就大量用了竹子；百分茶去年推出的爆品竹生空野；成都爆红的竹篓奶茶...竹文化开始不断走进年轻人的视野。
而竹筒奶茶，恰好借助竹文化这个偏好风口，掀起了品类热度。
2、报复性出游的年轻人，需要标榜自身的符号
随着后疫情时代的到来，我们注意到了一件事，人们正在报复性旅游。
据报告，甚至继春节长假之后，我国的旅游盛况仍在持续，特别是在北京、广州、南京、长沙、成都、苏州、杭州等知名旅游性城市，景区基本人满为患。
法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾说，人需要一些超越性的形象和符号(来刺激自己)来使生活有意义....人们不消费物的使用价值，而是把物当作突出个人的符号工具、加入某个群体的门票。
报复性出游的年轻人，正需要一个标榜自身的符号。
而竹筒奶茶，足够独特有趣、足够高颜值，足够好拍照，再加上毛笔字的城市标签，让其早已脱离了奶茶的产品范畴，成为了年轻人炫耀自身的通用符号。
竹筒奶茶热度最高的地方，基本都在旅游城市的旅游景点内。年轻人购买竹筒奶茶，要的是炫耀，是精神满足，它已成为一种景区新的打卡方式。
3、制作简单，流程标准化，产品容易复制
一个单品类的快速火爆，离不开快速复制；而想要实现产品快速复制，制作就必须简单，能够标准化。
比如，去年火爆的围炉煮茶、热奶宝，前年火爆的热红酒......只有这样才能从区域性的爆火，在同行的不断复制下，达到品类层面的爆火，甚至形成如柠檬茶、椰子茶般的新细分品类。
而竹筒奶茶的制作，正好足够简单。
竹筒贴上写有城市名字的标签，再在里面装上奶茶，挤上几大圈的奶油，洒上果干或者其他东西，插上吸管或者勺子，一杯竹筒奶茶就做成了。
整个流程甚至不需要2分钟。
至于产品口味好不好，买的茶竹烟语、茶颜烟雨还是茶竹烟语，消费者在意程度并不高。他们只认贴着城市名字标签的竹筒，至于是哪家并不在乎。
正因为如此，新茶饮品牌们可快速复制相似的产品，将品类热度不断推高。
03
延续竹筒奶茶热有2个问题需解决
在当下互联网背景下的餐饮赛道，类似于竹筒奶茶的风口并不少见。但往往流量红利过后，风口很快就过去，最后只剩下一地鸡毛。
竹筒奶茶目前虽然因为同行的不断复制快速成长成了火爆品类，但也存在产品同质化、安全性等许多问题。
竹筒奶茶热度能延续吗？它还能火爆多久？新茶饮品牌又该如何延续竹筒奶茶这股热度？面对这个竹筒奶茶的火爆，很多人内心都会问出以上问题。
在餐饮O2O看来，竹筒奶茶火爆要想延续，最起码要解决两个层面问题：
1、产品安全问题
用竹筒做奶茶容器，的确足够特别，且绿色环保，但也产生了一系列问题。
比如，包装成本更高。据竹筒奶茶热的源头茶色烟雨创始人小白介绍，相较于一般奶茶所使用的塑料或者纸杯，竹筒奶茶的包装成本会高出三到五倍。
在这种高成本之下，难免会有品牌铤而走险，不规范的二次使用竹筒。
近日，就已有网友在苏州拍到一位老人在河边清洗某网红茶饮的竹杯，被很多人怀疑茶饮店在二次使用，引起了很多网友对竹筒奶茶的质疑。
而中国营养学会注册营养师颜晓东曾表示，竹筒容易发霉滋生霉菌，不规范使用很容易引发食物中毒。这种或被二次使用的竹筒，可能存在食品安全隐患。
2、品类品牌化难题
正如《品类战略》所言：“每个‘品牌’的成功首先是品类的成功。”
只有品类火爆了，才能带动品牌的快速崛起。从品类热度延伸到品牌热度，最后形成新的真正的风口赛道。
竹筒奶茶的火爆还处于品类阶段，要想真正成为细分品类，还必须走品牌化过程。但目前，竹筒奶茶在品牌化上面临多个难题。
如今，竹筒奶茶相关知名度最高品牌似乎是茶色烟雨。
但即便是茶色烟雨，目前知名度也不高，甚至因为的茶竹烟语、茶颜烟雨等各种山寨品牌的出现，已让很多消费者出现了认知混乱情况。
当下很多消费者只认竹筒不认品牌，根本不在意正宗不正宗。
除此之外，目前大部分竹筒奶茶不仅产品雷同，名字也差不多，都是“莓好四季”“白桃乌龙”“茉莉竹筒”这样的，在产品层面根本无法区分。
如果品牌要真正在品类上打出差异化，必然需要下非常大的功夫。
而且，正如茶色烟雨创始人所言，目前竹筒奶茶看起来其实更像是一个旅游产品，只有通过景区才能快速获得大众认可，出了景区很少会二次复购。
如何打破这种所谓的“景区局限”，也是未来品牌的重中之重。
总之，不管竹筒奶茶是一时的智商税，还是未来消费的新风口。如果竹筒奶茶要想真正成长为新茶饮“新顶流”，还有很长一段路要走。
-END-
/视觉中国
这个夏天你“吃草”了吗？近日，继keep入局轻食，西贝开酸奶屋之后，新京报记者走访发现，吉野家旗下新品牌“野叶子”门店进入快速复制阶段，目前门店数量已超过80家。但与其他企业发展新品牌不同，“野叶子”大多数门店均位于吉野家门店内部，以“店中店”档口的形式露出。但在业内人士看来，尽管这一模式能够实现餐厅闲置资源和空间的优化，但并不利于品牌发展，应对激烈的市场竞争。而纵观整个轻食行业，市场前景被看好，入局者众多，但目前仍处于市场培育期，且存在品类门槛低，同质化严重等痛点。
“野叶子”复制加速
以出售快餐为主的吉野家加大了其在轻食领域的布局，旗下轻食品牌“野叶子”正在进入加速复制阶段。近日，新京报记者发现，除在吉野家门店内部露出，“野叶子”作为独立品牌入驻永辉超级物种、盒马鲜生。
不过，相较于独立门店，绝大多数野叶子均布局在吉野家餐厅内部，作为一个档口出现。8月19日，新京报记者在悠唐购物中心B1层的吉野家门店看到，野叶子设在这家餐厅内部，为独立的明档制作的窗口，但与吉野家共用点餐吧台、工作人员和就餐空间。与其他轻食品牌类似，野叶子共有沙拉、温食、果汁等品类，其中单份沙拉的价格为25元至39元不等，含茶饮在内的套餐价格最高为52元。消费者可以堂食也可以外卖点餐。新京报记者点了1份低卡沙拉，与市面上其他品牌沙拉类似，食材包含虾仁、牛油果、玉米、蔬菜等。
业绩压力或许也是合兴集团发力轻食的原因之一。2018年实现营收23.74亿港元，同比增长7%，但股东应占溢利为1.23亿港元，同比下滑26.7%，合兴集团表示，尽管公司扩充了43家门店，但激烈的营商环境中提供所需促销优惠加上第三方平台收费及餐饮行业经营成本上涨，均使公司盈利能力受到压力。
根据公开资料，2018年年初，吉野家在北京市场推出轻食品牌“野叶子”，依托现有门店进行扩张。根据其官方微信公众号“野叶子健康舒食”显示的门店信息，今年6月18日，其门店总数达到83家，这意味着该品牌已进入快速复制阶段——早在一年前，2018年8月7日，野叶子线下门店仅为24家，这意味着，最近一年时间，野叶子新开门店数量约60家。
对于野叶子目前在北京门店的具体情况、未来的发展规划，新京报记者联系到吉野家相关负责人，但截至发稿并未给出具体回应。据一位熟悉门店营运工作的员工透露，目前野叶子仅在北京市场有门店。
“店中店”模式存疑
最近几年，越来越多的消费者注重营养、健康，追求低盐少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的诞生也推动了轻食行业的发展，主打高颜值、低碳水的轻食日益成为健康生活方式的“新食尚”。
今年8月，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%；而在此前，还有媒体报道称，有“行业人士预测,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。”看到了轻食的潜在市场，合兴集团在2018年年报中提到，为了适应顾客对“天然”和“健康”饮食的需求，合兴集团研发并努力拓展“野叶子”品牌沙拉产品及店铺。
合兴餐饮集团2018年年报表示，作为独立品牌，大多数野叶子设立在吉野家餐厅内部，轻食沙拉可以补充吉野家原有的快餐产品线，也可以与前者共用点餐吧台、工作人员。这样能在很大程度上复用原有门店资源，是比较稳妥的发展方式，但这一模式在实际营业中存在问题。
有消费者在大众点评反映，野叶子存在人手不足的现象。在吉野家双井店，有多位顾客反映，吉野家与野叶子点餐收银均为同一人，同时还要兼顾制作沙拉等工作，出餐效率低，等待时间过长。同时，还有消费者吐槽门店员工培训不足，有店员不熟悉配餐流程、服务态度差。新京报记者在野叶子悠唐等多家门店也看到，仅能通过吉野家点餐处或自助点餐，且仅有一位点餐员，有的野叶子门店出现工作人员暂时离岗的情况，取餐仍需等待工作人员到位。
轻食外卖从业者王华（化名）专门去门店体验过野叶子，她对新京报记者坦言：“位置很重要，财富中心轻食餐厅中午堂食率很高，但吉野家餐厅的位置不对，野叶子又在餐厅内部，处于更隐蔽的位置，放在不起眼的角落，感觉没有重视轻食。”
而在餐饮业内人士看来，吉野家想要利用“店中店”模式，即借助吉野家的品牌将“野叶子”带起来，但新品牌很难打开市场。一位不愿具名但有着多年餐饮行业经验的人士对新京报记者表示，吉野家熟悉“店中店”模式，此前就将DQ与吉野家捆绑开店，取得了不错的效果。将野叶子开在原有的餐厅里面，也是想借助吉野家品牌原有的盈利能力和获客能力，将品牌带起来。从理论来讲，这一模式获客成本比较低，同时有效利用门店的闲置空间，或许还能依靠新品牌为门店获客，是一举两得且比较稳妥的做法。但实际上，吉野家门店辐射的是办公商圈，满足简单的工作餐需求，价格便宜；而轻食线下餐厅面对的是更注重体验、社交及分享的年轻消费者以及少数有减脂需求人群，两者客群并不重合，吉野家的环境也并不符合现在年轻人在轻食餐厅更偏向于社交、分享的消费心理，因此“野叶子”很难打开市场。
上述业内人士还坦言：“吉野家有一定的品牌优势，但‘店中店’模式下，新品牌要经过很长的培育期，餐饮行业竞争激烈，一旦养品牌的周期过长，便很难做起来。”
新京报记者就野叶子在公司内部的定位、是否考虑到与吉野家客群不一致及未来是否考虑独立运营的问题向吉野家提出采访要求，截至发稿，吉野家方面暂未给出回应。
轻食市场入局者众多，竞争也更为激烈。创意图片/新京报记者王远征
入局者众,轻食市场同质化严重
▼
轻食主义最早源自欧洲，指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演变成为一种健康主义生活态度，在2013年、2014年，“轻食”概念在国内火爆，此后这一领域获得创业者及资本关注。入局者众多，轻食市场竞争也颇为激烈。
瑞幸、西贝、keep等企业进入
有媒体统计，自2014年以来，包括甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙律轻食、gaga鲜语等11个轻食品牌拿到融资，其中gaga鲜语在2018年8月获得1.8亿元A轮融资，投资方为君联资本。
而除了新兴轻食创业品牌，包括吉野家、西贝在内的传统餐饮企业及瑞幸、keep等越来越多的企业也进入了这一行业。今年6月，西贝在世贸天阶开了一家“西贝酸奶屋”，售卖酸奶、烤串、沙拉、饮品、肉夹馍等多个品类。当时，西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙在接受新京报记者采访时明确表示，酸奶屋主要面向年轻人、白领等消费者，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间，他说：“我们在做探索、做实验，我们想要进入这个（轻食）市场。”
今年4月，社交健身app平台keep上线手卷、三明治、沙拉、鲜榨果蔬汁、零食等轻食产品。与传统的餐饮行业布局轻食不同，keep主要通过预售的方式售卖预包装食品，对每一款食物的热量指数、饱腹指数予以详细标注，包括食材组成都明确标出。值得注意的是，借助平台积累的数据，keep轻食在获取精准用户方面具有典型优势。
而早在2018年8月，瑞幸咖啡也宣布进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，并表示轻食是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大，是公司高度关注的业务领域。
此外，快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场，早在2017年就在杭州开出了首家KPRO餐厅，主打健康理念，倡导更多元化的生活方式，在产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。
行业门槛低，竞争激烈
入局者众多，竞争也更为激烈。健身御厨相关负责人吴女士告诉新京报记者，她从2016年开始做轻食，就北京来看，2018年是个增长点，今年行业将出现爆发式增长。
吴女士的外卖门店位于国贸附近，覆盖国贸、财富中心等重点商圈，据她统计，3-5公里范围内有轻食47家，今年以来，该范围内外卖平台新增15-16个商家，线下门店也在一个多月的时间新开十几家，她明显感觉到竞争激烈，顾客分流。她说：“去年每天订单量最高能达到600多份，今年则只有500多份，不可避免地分流。”
如何在激烈的市场竞争中存活下来成为关键。吴女士坦言，轻食是一个轻厨师、高利润的行业，能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。据她介绍，8万-10万元就可以开一家加盟店做外卖，除去外卖平台抽成提高以及各种优惠，利润也能达到40%-50%，运营好的话，短时间内即可回本。但同时，无论是从菜品还是口味来看，轻食很容易被模仿、复制，入局者众多，竞争也就愈发激烈。
值得注意的是，越来越多的轻食创业者开始瞄准线下门店。吴女士发现，今年夏天大概一个多月，国贸附近就开出了十几家线下轻食门店。与线上店25-30元的工作餐客单价不同，线下店更重视体验，客单价可以做到50-70元，毛利至少能达到70%。吴女士核算过，在国贸附近开一家80-100平米的线下门店至少需要70万元，但运营好的话几个月就可以回本。
在她看来，轻食品牌要想做大，在各个环节做到标准化、流程化、提升运营能力才是关键。而对于线下店来讲，在运营能力之外还需要大量的资金才能实现规模化。
根据公开资料，今年3月，风光一时的甜心摇滚沙拉被曝面临倒闭危机，官微在去年12月后就处于停更状态，微信公众号功能无法使用；2015年12月，位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后宣布“告别”； 2016年4月，极客沙拉关闭了北京两家门店，开始尝试“店中店”+线上配送模式；2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭。
餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对新京报记者表示，轻食市场潜力巨大，但目前仍处于小众消费阶段，很多消费者吃轻食是为了满足社交及分享需求，并不是养成了轻食的消费习惯，目前市场还处于培育阶段。
新京报记者 张晓荣
编辑 冯静 校对 翟永军
