杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。
2009年，香飘飘(SH:603711)打出的这则广告，是不少80后、90后的青春回忆。
香飘飘按照这个广告思路，又在2011年打出“三圈”的广告词，开始了魔性的“绕地球”之旅。
2017年11月，香飘飘成功登陆A股，成为“奶茶第一股”。
但如今，香飘飘似乎很少宣传自己可以绕地球几圈了。
红星资本局注意到，香飘飘财报显示，2021年全年实现营业收入34.66亿元，同比下降7.8%；2022年第一季度营收为4.96亿元，同比下降28.3%，业务状况进一步恶化。
这说明，如今的香飘飘确实是有些“卖不动”了。
“负面”数据也蔓延到资本市场。截至6月10日收盘，香飘飘收盘价为11.49元/股，相比历史最高价37.43元，如今香飘飘的股价跌幅已超7成。
香飘飘的营收主要由两部分组成：冲泡式产品与即饮类产品，企业如今较差的财报数据表现，正与这两项业务的困境息息相关。
图片来源：企业财报
01
冲泡式奶茶，为什么卖不动了？
上世纪90年代末，粉末状的台式奶茶开始逐渐走进大众视野，这种奶茶既不是奶也不是茶，而是一种植脂末调配产品。
当时，不少文具店、小卖部都会购买一个封口机，售卖这种低成本的奶茶产品。
2005年，香飘飘发现粉末奶茶的商机，将珍珠改良为椰果便于储存运输，推出了杯装粉末奶茶，相比街边小店冲泡的奶茶，香飘飘更卫生也更便携。
作为杯装奶茶的先行者，香飘飘通过广告营销，成为了行业第一个吃螃蟹的人。
公开资料显示，2006年，刚成立一年的香飘飘，斥资3000万元投放湖南卫视的广告。香飘飘开始被消费者熟知，并在当年拿下超5亿元销售额。
此后，面对优乐美、立顿奶茶等对手的入局，香飘飘不断加重营销筹码。
最终香飘飘取得了杯装粉末奶茶的绝对胜利，从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。
但当时，正值高光时刻的香飘飘，或许并没有意识到，一场行业危机正在到来。
随着经济持续发展、新一代消费群体消费意识升级，部分奶茶品牌开始重视品质，寻求差异化。
从2007年起，台式奶茶品牌coco都可、一点点这类中端新茶饮逐渐进入市场。当时改革的是茶基底，采用真正的茶进行奶茶调配，但是主要是茶末和茶渣冲泡的茶，奶则主要还是以植脂末为原料。
更多的口味选择与更丰富的消费体验，让这种“新式奶茶”开始再次受到年轻人的追捧。
此后，越来越多的茶饮品牌涌入市场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟模式实现迅速扩张，这些企业开始在线下疯狂攻城略地。
据前瞻产业研究院数据显示，截至2017年，国内新式茶饮门店数量已经达到了25万家。到了2019年，该项数据已经达到了50万家。
2020年，受疫情影响，有部分线下新式茶饮门店倒闭，但2021年预计线下门店数量再次上涨至55万家。
来源：前瞻产业研究院、红星资本局
从新式茶饮营收规模来看，根据艾瑞咨询数据，2016年我国新式茶饮行业市场规模为342亿元，2020年市场规模达到773亿元，2016年-2020年年均复合增速为22.6%。预计到2023年市场规模将突破1771亿元，2021年-2023年CAGR将高达34.5%。
来源：艾瑞咨询、红星资本局
冲泡式奶茶的市场规模，则与欣欣向荣的新式茶饮相反。
智研咨询数据显示，2017年-2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
从香飘飘的财报来看，在2012年-2015年，香飘飘初步显现发展瓶颈，营收连续几年停滞在20亿元左右，净利润则大多在2亿元以下。
2016年-2019年，在综艺、电视剧与流量明星的带动下，香飘飘的营收有所好转，但从2021年开始，企业的冲泡类产品业绩急转直下，再次陷入经营困境。
财报显示，2021年，香飘飘冲泡类产品27.76亿元，同比下降9.6%；该品类卖出15.04万吨，同比下滑6.34%。2022年第一季度，冲泡类产品实现营收3.29亿元，同比下降36.8%。
来源：企业财报、红星资本局
总的来说，香飘飘的冲泡类奶茶，不管是从企业角度还是行业角度，天花板都已经非常明显。
为什么冲泡类奶茶会被越来越多消费者所遗忘甚至是抛弃？
一方面，新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局，加之外卖业务的高速发展，用户的选择更多；另一方面，传统工业制奶茶糖度与热量较高，随着消费者健康意识的提高，越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。
02
新产品，为什么挤不进大队伍？
冲泡式奶茶的路越走越窄，香飘飘想要存活下来，必须转型求变。事实上，香飘飘也已经踏上转型之路。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飘飘明确了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。
此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品，主要围绕果汁茶类以及液体奶茶。创新速度远超此前十多年，可见香飘飘急于寻求突破的焦灼与急促。
图片来源：企业财报
但遗憾的是，冲泡式奶茶依然是香飘飘的主要营收来源，即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。
财报显示，2021年即饮类产品收入为6.43亿元，同比减少2.13%，占总营收比为18.8%。此外，即饮类产品毛利率较低，仅为16.69%。
图片来源：企业财报
最初，香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时间内，就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂，合计设计产能高达42.4万吨，而2021年的实际产能仅9.85万吨。
香飘飘的即饮类产业依旧很难受到市场认可，一方面与目前国内激烈的软饮竞争相关，另一方面企业本身也存在问题。
比如子品牌Meco，是定位为7元/杯左右的“复合果汁”，这个定价让Meco非常的尴尬。
对于消费者而言，Meco的定价比普通的果汁产品贵了一倍左右，甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。
那么Meco的目标用户究竟是谁？这个“不上不下”的定位，既没办法满足下沉用户的需求，也没办法迎合一二线城市的用户需求。
值得一提的是，香飘飘还推出了“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品；但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时，香飘飘的数次尝试最终仍是收效甚微。
03
香飘飘未来会更好吗？
对快销行业，渠道至关重要，决定了产品能走多宽。然而在2021年年报中，我们发现香飘飘的经销商数量在减少。
财报显示，2021年新增160家、减少321家，净减少161家，期末经销商总数为1162家。
对此，香飘飘表示这是优化经销商体系，主动调整后的结果。
但从年报披露的数据来看，在全国范围内，公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑，其中华南、东北市场降幅超过20%，华中、西南、西北降幅超过10%。
图片来源：企业财报
2021年，香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道，但其线上渠道并没有打开。财报显示，2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%，对收入贡献较少。
收入端有继续缩小趋势，同时，由于原材料成本的上涨，企业毛利率也在不断下滑。2021年，冲泡类产品毛利率跌破40%，为38.44%。而即饮类产品毛利率本身就比较低，2021年毛利率为16.69%，且即饮类产品目前处于品牌培育期，还没有赚钱的能力。
图片来源：企业财报
经销商数量下降，营收下滑，毛利率不佳，都为企业未来的营收能力埋下了隐患。
小结：
回想香飘飘当年，因电视广告而腾飞，如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。
而喜茶、元气森林等一众新玩家，更懂社交媒体与流量，也更懂当代年轻人的心。与之相比，香飘飘显得有些老了。
冲泡式奶茶卖不动，即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本，又难以真正进入新赛道，也就很难用业绩去证明自身的增长前景，香飘飘陷入尴尬的处境。
红星新闻 记者 俞瑶 刘谧
编辑 陶玥阳
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中国七万家茶企业不敌一家英国立顿。”
这是几年前茶行业一直广为流传的一句话，虽听上去略显夸张，可据资料显示，在当时这是不争的事实。
中国纵有几万家茶企，但在品牌知名度和市场表现上，确实是立顿更有话语权。
< class="pgc-img">在中国，从古至今，品茶广受文人墨客热衷，时常有人在品茶间感悟人生，陶冶情操。三两好友侃侃而谈，茶香越发浓郁，茶俨然已成一种文化底蕴。
中国的茶山、茶园、茶品牌不计其数，在行业内，中国茶产业不可谓没有优势，可纵然优势明显，在中国的茶饮市场，我们的本土茶却被外来者英国立顿占了上风。
俗话说“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。中国作为茶的故乡，虽历史悠久，但国内茶企在品牌影响力上稍逊一筹，这也是立顿能在中国茶饮市场站稳脚跟的一大因素。
立顿成功之道
一切的成功都是有迹可循的。
要说立顿的成功秘籍，必然离不开其注重的品牌影响力和营销；而反观中国茶企，虽有发展优势，却在此队列后知后觉，慢人一步。
立顿来自英国，在其诞生之前，英国的茶市场并没有非常繁荣，因为产地远和产量少的原因，茶在当时就是“贵”的代名词，只有大富大贵的家族才能消费得起。
< class="pgc-img">而立顿创始人汤姆斯·立顿，看到这一幕心里萌生了“降低茶价格，让所有人都能消费得起”的想法。
彼时的他已是一名30多岁的中年男人，因为从小经商坐拥20多家百货店，是个不折不扣的大富豪。
1890年，汤姆斯·立顿踏上了再次创业的征程，上来就接连收购了锡兰的好几家优质茶园，秉着从源头做好茶的执念，打出了响亮的营销口号“从茶园直接进入茶壶的好茶”。
< class="pgc-img">由此可见，从一开始，立顿在产品力和营销上就越发看重。
一入场就开始造势，但做产品光口号喊得响亮可不行，这一点汤姆斯·立顿深知。随后的那几年，立顿不断在行业内深耕，立志做出实惠又好喝的好茶。
入行的第八年，立顿迎来高光时刻，正巧碰上维多利亚女王登基60年典礼，立顿当机立断拿出大量上好茶叶来赞助。
此举不仅让汤姆斯·立顿获得了皇家爵位，还顺势让立顿的茶品牌名气大增，一时之间市场的大门向其敞开，而创始人汤姆斯·立顿也有了“世界红茶之王”的名号，只不过这个名号是自封的，光有造势的作用罢了。
立顿的成功之道在于品牌和营销，用营销手段将品牌深入人心，这是它踏入市场的第一步。
与时俱进 推出包装茶
立顿踏入市场后便开始思考如何让消费者喝“好”茶？有没有可能保证口感的同时抛开繁琐的流程？
懂茶的人都知道冲茶、品茶都有几道流程，冲泡时长、器皿、包括什么时候饮用都有不少讲究。与其说是冲茶品茶，不如说是一项文化的复述。
< class="pgc-img">立顿茶能大举成功少不了其将茶文化注入了新时代的东西；都知道，茶的一大特点是“一茶一味”。
即便是同一品种，在不同的气候环境下生长，孕育出来的茶叶口感也会有诸多不同，这也是我们在市场上可以看到不同产地的同一种茶，价格不一的原因，品质决定价格。
立顿为保证自家的茶品质，首当其冲开始创新，在那个茶叶只有按斤称秤售卖方式时，立顿意识到，消费者购买流程繁琐，而且茶叶的品质保存没有保障。
发现行业内可以完善的问题，立顿第一时间推出了包装茶，按最合适的口感匹配每一个茶包的重量，再经过标准包装，新定义的包装茶有冲泡快捷、引用方便、处理简单等优势一入市便广受好评。
< class="pgc-img">立顿迎合消费者的喝茶习惯，将其繁琐的流程简化，为民提供便捷且又实惠的好茶，恰巧印证了那句“得民心者得天下”。企业的长红是要有消费者做基础的。
一成不变，故步自封是企业发展最禁忌的因素之一，立顿为避免同质化，创新的同时依然保持着品质的统一。
正是其打破常规冲击更高市场的底气，包装标准化进而让茶叶突破产地、气候等因素，诸如在中国也能喝到来自英国的立顿且每一包茶叶口感如一。
立顿趁着东风野蛮生长，走向了更大的市场。
攻占“茶的故乡”
立顿茶在自家地盘混得风生水起后，便开始望着外面的市场蠢蠢欲动。
为加快全球化的步伐，1972年已有80年历史的立顿接受了联合利华的收购，彼时的两者，一个是茶叶行业的大哥，一个是世界顶级的日销品牌，擅长营销。
两者的结合让立顿面向全球化的进度又进了一步，此后，营销与品质相结合，立顿的茶叶很快便远销国外。
< class="pgc-img">巅峰时，立顿的茶叶在一百多个国家都能看到。
有了成功的先例，中国这个“茶的故乡”立顿当然也不会放过，等中国宣布改革开放，引进外资之后，立顿立马来了兴趣。
不同于其他品牌在大市场抢食物，立顿不走寻常路别人的目标客户都是爱喝茶的中老年人，而它却瞄准了对茶并不感冒甚至不喝茶的年轻人。
为了打开中国市场，立顿花了不少心思，先是调整营销方案，准备随时大干一场。
将营销对象确定为年轻人后，立顿不惜高薪聘请当红明星做其的品牌代言人，此等策略之下，立顿上演了一出“先声夺人”的戏码，为入市造足了声势。
九十年代初，立顿正式进驻中国市场，入市前的准备在这一刻开始慢慢兑现，目标客户群也在其的意料之中，中老年人对新颖的茶包不以为然，反观不爱喝茶的年轻人却围了上来。
< class="pgc-img">品牌调性年轻化，红底白字的品牌LOGO一上来就给消费者眼前一亮的视觉冲击，充分满足了年轻人对时尚感的追求。
但仅是一个品牌标志还不足以让消费者为其买单，立顿这个品牌，除了红茶外还有绿茶、茉莉花茶、奶茶、种类多样使其用新鲜感抓住了用户。
其主打的品牌特点，茶包设计方便快捷、标识醒目不失时常、产品种类多元化。
集才华于一身，再加上有东家联合利华营销支持，不断更新迭代的立顿茶品牌造型在中国市场大肆发展，扩张速度不可谓不快。
立顿入市便是带着决心来的，知己知彼，方能百战不殆，立顿掌握取胜关键，迅速拿下一城。
究其原因，是立顿不断迎合消费者，为了消费者的权益无所不用其极，这是难能可贵的，也是众多国内茶企所忽略的。
< class="pgc-img">立顿的成绩建立在别人的恐惧之上，回首1999年，九十年代的末尾，立顿在中国市场不到十年便拿下销售额和市场份额的双项第一。
日子一天天的过去，也就有了后来那一句：“偌大的市场，七万中国茶企却干不过一个英国立顿。”但在当时，中国茶饮市场已被立顿攻占却是不争的事实。
成功，从来都不是偶然。
每一个梦想、每一个机会都必须不惜代价去努力去拼搏；企业的发展愿景与之不谋而合，梦想与机会，又或是企业未来都逃不过改变和拼搏。
做人做事，固步自封必然会与成功失之交臂，正如立顿当年在中国茶饮市场风生水起，很多人不知道，在此之前立顿是有营销、产品创新、品牌多元化发展做基础的。
注：本文部分图片来自网络，且未能核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系。
作者：向楠
、联合利华与黄山联合打造茶叶产品
7月3日，黄山市委书记凌云与联合利华全球副总裁曾锡文一行举行工作会谈。今年3月初，黄山市黄山区太平经开区的黄山毛峰茶业集团加紧生产，为联合利华立顿品牌供应高品质袋装茶产品。黄山毛峰茶业集团发挥生产优势，与联合利华立顿品牌深化合作，投资1.2亿元在黄山区建立立顿茶叶生产加工基地，有效实现产品端与市场端的优势互补、精准对接，助推黄山茶产业转型升级、做大做强。黄山毛峰茶业集团成立于2008年，主营业务包括名优茶、大宗茶、袋泡茶和固体饮料系列，该集团与立顿公司建立有全面的战略合作关系。
今后，黄山是联合利华立顿茶叶的大型基地，黄山太平经开区拥有立顿绿茶、红茶（袋泡茶）及奶茶的生产业务线，由黄山毛峰茶业集团有限公司作为供应商运营立顿茶叶黄山生产基地，为联合利华（中国）有限公司生产立顿绿茶、红茶、奶茶等产品。目前，厂房改造已完成。
2、12头鲸鱼搁浅台州海域
7月6日上午8点03分，台州临海市上盘派出所接到群众报警，在头门港大桥附近的滩涂上发现好多条大鱼。值班民警到达现场后，发现是12只鲸鱼，民警一边联系相关部门，一边与周边群众一起进行救助。不少民众把家里的棉被、毯子都拿过来，用海水泡湿后盖在鲸鱼身上，帮助鲸鱼降温，大家还给鲸鱼支起遮阳棚。海洋馆的专家赶到现场，为几只比较虚弱的鲸鱼挂上了吊针。拯救行动还在进行中。
3、苏宁88亿元混改方案落地
7月5日晚间，苏宁易购连发多条公告，披露股份转让的最新方案，引入江苏国资和产业资本，深圳国资退出。根据公告，张近东及其一致行动人苏宁控股集团、股东苏宁电器集团拟将上市公司16.96%的股份转让给江苏新新零售创新基金二期（有限合伙），股份转让价格均为人民币5.59元/股。江苏新新零售创新基金二期（有限合伙）由江苏省、南京市国资牵头成立，总规模为88.3亿元人民币，华泰证券、阿里、小米、海尔、美的、TCL等产业投资人参与。
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君
来源：作者：江南
