起火锅店，你首先会想起的是哪一家？

这次疫情，首先受影响最严重的要数餐饮业了。据《疫情下的火锅市场生存报告》相关数据显示，13%的火锅店损失超百万，80%以上火锅店现金流撑不过三个月。

然而疫情期间，也有不少餐饮店通过转型线上，发展外卖和零售业务，找到了绝境逢生之路。

比如今天要跟大家分享的这个案例，「有拈头火锅店」用社群营销+小程序的玩法，3个月增粉80万，复购率高达80%。

接下来我们一起看看他们是怎么自救的。

一、案例背景

受疫情影响，有拈头火锅线下700门店无客流，堂食业务被腰斩，无奈转型做火锅外卖。

他们利用以微信社群为主的私域流量进行外卖引流，然后通过小程序商城进行转化。

疫情期间仅靠外卖，就实现了单店营收的翻倍增长，实现高达80%的复购率，并在3个月内获取了80万粉丝。

二、具体玩法

在了解有拈头火锅社群+小程序裂变的玩法之前，我们先来了解一下，社群营销的必要条件和目的是什么？

了解完社群营销的必要条件和目的之后，我们可以从有拈头火锅的营销中看出来：

1、“以老带新”下单即返10%，可兑成现金

有拈头火锅从2019年4月开始搭建以「微信社群」为主的私域流量池，一家门店至少2个微信群，一个群至少450人，到2020年初已经达到1200个门下粉丝社群。

▲有拈头火锅部分微信群

那应该怎么激活这批老客户带动消费呢？有拈头火锅是这么做的：

注册小程序商城，可获得340-370元的代金券。

成为粉丝或者普通会员之后，鼓励粉丝或会员通过自身分社交渠道进行宣传，只要通过你的渠道出去并产生实际消费的，即可获返利10%，并可以兑换成现金。

说简单一点就是，就是类似 TB 返利网的分销模式：以你为中心，然后分层级消费即可收获对应的返利点。

虽然这种参与方式需要付出一定的成本，但是能在短时间内激活很多老用户，并能加速老用户进行新用户的拉新，很大程度上增加老用户的参与感与粘性。

据数据显示，有的老用户1个人就拉来1000个新粉丝，虽然有薅羊毛的感觉，但是所带来的1000人的价值大大的超过了商家所需要付出的获客成本。

通过这个活动，有拈头火锅3个月增粉80万。

2、避开“营销高地”，主攻下沉市场

火锅市场就那么大，营销花样更是百花齐放，怎么才能获得更多关注呢？

有拈头火锅选择避开“营销高低”，转攻下沉市场——推出人均50元的市场火锅，形式以为用户提供几十种“小盘菜”品鉴来吸引用户。

高性价比的消费，对于3、4线城市的用户来说，比较轻松，从而大大的提高用户复购率。

另外，再通过与当地的自媒体平台KOL合作，以从KOL分享的二维码沉淀进来并进行了消费的用户，可以得到高于10%的利润返点。

足够的利益诱惑点不仅能促使KOL进行帮多自发的宣传，同时KOL粉丝之间也会在一定程度上产生更多的社交裂变。

（3）社群用户活跃：足够的利益分享

为了提高复购率，更好的激活1200个社群里面的老用户，有拈头火锅通过节假日发红包、赠送礼品、免费新品品鉴、和各种情感平台合作进行联合推广，甚至是邀请粉丝旅游等互动活动。

简单一点理解就是，促活的前提就是：给用户创造利益收获。

（4）以VIP服务的态度来对待每一位用户

当然，除了提供各种福利诱惑来进行用户激活和拉动复购，长期的品牌运营服务是促进复购率增长的关键。

参考海底捞，最有名的不是其菜品和火锅味道，而是他们家的服务。

所以，在这一点上，有拈头火锅在1200个微信社群里面推出了“线上排号”的功能——

以店长为总控，然后再选中5-7个超级VIP进行社群秩序维护，以增强用户的服务质量。

这样做有2个好处：①提供了普通用户害怕错过号的风险；

②通过给超级VIP用户常年不用排队，享受8折等特权来稳固超级VIP对品牌的黏性，从而促使整体的社群服务质量的提升，非常有利用提升复购率。

你对用户付出一分，用户就有可能会对你回馈5分。

因此，做好用户的情感服务是非常重要的一个营销技巧。

在这一点上，有拈头火锅采取用户消费10次，则能免1单户。

就这样，疫情期间，这家火锅店用社群+小程序的玩法，3个月增粉80万，复购率高达80%。

玩私域流量，不管是电商、微商，还是实体店，或者互联网产品，社群都是不可或缺的一环。

特别是在此次突发疫情的“见证”下，社群的力量更是显得尤为重要。

今天的案例分享到这里，你能从中获得什么启示呢？如果你也想通过社群做大生意，欢迎私信跟我交流~

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期看点：

1、5线小城火锅，80%靠社群，咋做的？

2、3招破解社群运营尴尬

3、在餐饮圈，社群还能玩出什么新花样？

第 1444 期

文 | 大龙

社群贡献80%~90%顾客

看看它的流量“三板斧”

最近，火锅餐见在和餐创联会员聊天过程中发现，甘肃天水，这个5线小城里，一家名叫胖子鱼的火锅品牌，老店70%的顾客都是来自微信群，而新店客群中，微信群的贡献率达80%-90%。

◎门店经常排队

实际上，以微信群组为代表的社群运营早已不是新鲜事物，而在线上、线下运营早已模糊的当下，社群依旧是很多火锅店获客、维系顾客的基本流量入口。

火锅餐见也询问了几个火锅店老板，发现很多火锅店的社群仅仅是发放优惠券，也有一部分老板想建立社群、打造用户粘性，但一直没有得到良性运营。

那胖子鱼·鲜鱼火锅怎样通过微信群让门店高复购？火锅餐见发现，该品牌在不同发展时期，创建了不同的打法。

》社群组建期：神枪手都是子弹‘喂’出来的

胖子鱼在组建微信社群初期，除了运用一些常规的优惠方式拉新之外，更多的是找准与顾客更好的沟通方式、打品牌。

创始人徐红英告诉火锅餐见，前期建群随时有突发情况出现，她把社群内、大众点评大家普遍反馈的问题进行了搜集，并亲自进行回复。

早前并没有直接告诉大家答案，因为模板是死的，问题却有各种各样。

◎团队在讨论问题

徐红英称，每当遇到代表性问题，她会让伙伴同步去思考，如何用同理心去回答，之后再拆解、分析问题背后的原因。此外，至今已经形成了自有的问题库与解决方法。

》阶段二：养朋友圈，与顾客产生链接、信任

在基础流量建立完成后，胖子鱼做了第二个动作，用内容营销，在朋友圈与顾客建立互动。

火锅餐见了解了一下胖子鱼门店微信朋友圈，除了将日常门店真实的经营、排队状况展示出来之外，创始人会将真实的创业故事与大家分享，顾客也由此知道胖子鱼如何在当地一步步成长起来。

◎创始人朋友圈发的很有故事感

有门店、产品、选材信息，有创始人以拉家常的方式与顾客互动，甚至还有顾客开始给胖子鱼提建议，以此不断巩固了品牌与顾客之间的信任。

》阶段三：下沉市场靠邻里，让大家自己互动

当大家在群里订餐、订外卖，不断刷好评的时候，无形中让群组成员之间形成默契，大家会自发聊天，相互调侃“吃火锅怎么不把我带上？”

当社群成为顾客日常不可缺少的一个交流场域时，微信群就已经不单单是福利群，更多是让顾客之间自动自发建立互动，形成交流、复购的正循环。

◎新品牌的社群也在积极互动

不久前，胖子鱼在天水创立了第二个品牌钟大嘴串串火锅，部分延续社群的先前打法，开业至今，社群为新店带来了80-90%的顾客。

微信社群的建立与正循环并非一蹴而就，结合胖子鱼与其它火锅品牌，我们也总结出社群建立遇到的常见问题。

发广告，“喊”差评……

社群常见三大问题，如何消解？

社群是个双刃剑，好事会在群里放大，差评往往也会被广而告之。那么，火锅店通常会遇到哪些社群问题？

·问题一：门店顾客群变广告群

很多火锅店的微信群都有群规，甚至有顾客言语伤人、大肆发广告也会被群主“抱”出群。但有时候顾客会偶尔擦边发广告信息，给其他人造成不好的体验。

胖子鱼的做法是，专门给发广告频次较高的顾客建立了一个“广告群”，让众多顾客群不至于广告满天飞，从而避免了顾客因广告多而退群。

·问题二：把问题扩大，在群里“要个说法”

门店经营是复杂、多链路的交织，总会出现各类问题或者是疏忽。有时候，门店的微信群就是顾客的发声口，一些问题在群里很容易被扩大化。

这时候，就需要管理员首先拿出真诚的态度去陈述事实、问题、纠错方式，不要逃避责任。

同时还要把焦点往好的地方去引，让大家看到门店积极处理的同时，也有更多的闪光点。

问题三：饭菜送的晚，顾客在群里差评

有火锅老板最近遇到一个问题，外卖迟迟没有送到，让顾客在群里频频情绪化输出。

面对这种情况，火锅店第一时间表达歉意，并积极弥补，有时候一些铁杆顾客也会出来相助将大事化小。

社群营销还有哪些新鲜玩法？

火锅餐见潜入到多个品牌社群，来看看当下的火锅餐饮社群如何玩转营销，让顾客产生粘性。

1、让顾客签到，增加顾客与品牌的链接频次

◎签到互动

小小河边鱼在自己的社群内发起了日常“签到”，每天在群里发送“签到”，签到3天送地锅馍，签到7天送至尊肥牛，签到15天送黄辣丁1斤。

此外，在群里订餐也会送相应的福利。

2、每日领红包，最高可得“霸王餐”

◎领红包互动

发红包是活跃社群最有效的方式。吼堂老火锅的微信群，每天下午都会发放红包，用手气来判定获得相应的奖励。

这里面手气最佳免单可以做为日常活动，提高客户的粘性和到店率。手气不佳，也有安慰奖，让用户爽的方式不止是获得头奖。

3、店长一对一发福利，让顾客限时领取

◎一对一链接

豆捞坊鲜牛肉火锅在进店消费后就有店长邀请添加微信，此后会一定频次给顾客免单券和一些新品介绍。

店长亲自跟顾客一对一链接，对于顾客而言，一些问题、需求可以及时交流。

4、微信群内晒单有礼

有餐饮品牌激励顾客在群内可以晒自己的下单截图，或门店实物实拍，来获取一定的奖励。

不仅如此，顾客拍的图片、视频，写的文案越好，得到的奖励就越多，可以给用户发无门槛优惠券、积分，也可以直接发现金红包。

比如首次晒单有奖励、第一个下单有奖励、分享朋友圈获赞有奖励，第1个、第6个、第8个等晒单的也发奖励。

5、把社群顾客“转化”成员工

社群的互动不止是线上。这里要说一个火遍一线城市的跳海酒馆，这家酒馆也被称作是社群运营的4S店。

跳海酒馆的微信群内，顾客不光可以聊天、听歌、看展，顾客还可以申请当一天的打酒师，可以领工资+分成，他的朋友来喝酒可以半价。有时候店长休假，还能把酒馆委托给熟客打理几天。

◎跳海酒馆的共创故事

对于一些不会唱跳的顾客，全国各门店还设有不同的活动，比如重庆门店让顾客比的是干瞪眼、手指一字马、吹蜡烛、土味情话、冲浪板摸高。

再比如，一家酒馆的打火机传来传去经常被弄丢。跳海就买了100个打火机，贴上二维码。

任何人只要一扫二维码，就会弹出三个问题：你是谁？你在哪儿？你身边有什么？扫码的人可以回答这几个问题，也可以翻看这个打火机一路的漂流故事。

把社群成为一个交换趣味、交换情绪的空间，那么，无论是线下还是线上化，社群也会焕发新的活力，可能内部就会自发生产内容。

当社群被顾客喜爱并形成正向的活力循环，就会成为门店看不见的有生流量。

静，新生小火锅潮牌创始人，2016年创立伊始只走年轻时尚化路线，在短短的两个月时间，形成自己1400人的“锅友会”社群，每个月来自锅友的营业额在9万以上。以下为刘总口述。

01

先“买”粉

要运营粉丝首先要有粉丝才行，第一步就是“买”粉。

最开始，我们在顾客结帐时对他们说只要扫码加入我们的微信群，就可以优惠5块，或者赠送一张20元代金券，下次店内有优惠活动时，可以获取最新消息，舍去一点利润用来“买”粉丝，立马就得到第一波粉丝。

同时，通过微博、微信准锁定几个美食达人，邀请他们进行产品内测，新品测评，适时通过他们的账号发放些小福利，这样一番精准试用下来，我们很快组建起超1000人的三个粉丝群。

另外，我们在店门口安排了两个颜值较高的服务员，推出新品试吃、美食霸王餐、进店有礼等诸如此类的引流活动，一天拉进来50个客户不是问题。

△ 示例图：引导到店消费

而在群内，对于“广告粉”、言语偏激的“愤青粉”要及时清理掉，不能因为是餐厅顾客就一直保留，这会影响整个社群的氛围。

02

再互动

在有粉丝基数做支撑的情况下，我们就可以进入社群互动环节了。

首先，一个精明的社群背后要有一个极富人格魅力的老板。简言之就是社群里需要一个组织者，刚开始这件事是我亲力亲为，后来人数一多，时间错不开，我就将两个比较活跃又会聊天的铁粉晋升为“副群主”，每月都给他俩发一些福利，比如储值卡、伴手礼之类的，有了他俩的存在，社群互动变得事半功倍。互动主要有以下动作——

1、第一招，发红包，要巧

红包的意义并不在于红包金额，而在于它代表的一种资格。

发红包前，我们会推送一条类似这样的消息，如：各位小主，今日店里为您备好10份免费火锅面筋，10个红包，10个名额，抢到者即可获得免费菜品资格，快来店里兑换吧。让粉丝因为福利从而进店消费，完美形成转化。

△ 示例图：手气最佳有礼

待顾客到店消费时，在允许的情况下，我们都会拍摄并发送顾客兑奖图片至群里，强调真实性，激励其他粉丝，形成二次传播。

第二招、发活动，要简

现在我们做活动从不发传单，只要一条微信就可以让店门前排队 。

现在的年轻消费者钟情于“晒幸福、秀恩爱、炫逼格”等刷存在感的行为，我们曾面向社群粉丝会发起类似“吃火锅最佳姿势”、“随手拍下吃火锅瞬间”等征集活动，对朋友圈集赞最多的顾客提供1张价值188元代金券，而且为了调动现场气氛，担心大家不够满足，特地多准备3张价值99元代金券，一并奖励给集赞最多的其他3位顾客。

限时秒杀、节假日回馈的活动也不少，但流程都不复杂，一个动作，一次分享就足够了，顾客轻松，我们也没有什么负担，效果很好。

△ 示例图：节假日活动

3、第三招，发广告，要软

除了发红包、发活动，发广告也占据很大比例。

我常常会在饭点前发送店内的订座信息，来激发没有用餐欲望的顾客前来消费。

如果没有什么活动，“每日一拍”可以成为经常性动作，师傅买菜的过程，菜品清洗的过程，服务员小哥哥、小姐姐的工作瞬间，不仅弱化了广告性质，还拉近了与顾客间的距离。

03

当“抖红”

微信群稳固之后，我们开始拓展更加广泛的客户群。做公众号/服务号，要靠高质量的内容去维持，小规模企业很缺这方面的写手，大多不会专门雇一个人去运营。

相对于文字创作来说，视频拍摄显得难度就不那么大了，老板、店内工作人员，甚至是顾客，都可以成为素材提供者。

△ 示例图：抖音视频

我们在门头挂了个招牌，上面鼓励顾客在店内拍抖音，赠送相应福利：

＞凡在本店就餐拍抖音10个赞抵1元

＞100赞打8折，1000赞打对折，1W赞免单

……

以上承诺如有虚构，老板裸奔。

同时，我们也鼓励自己员工以个人名义在抖音上进行品牌展示，比如抖音点赞量达1000，即奖励100元现金红包。后来，我们其中一位员工以自己在店中拉面的抖音视频，获得了超10万点赞量。

04

小 结

不管是大品牌还是小品牌，社群营销都非常重要，谁早日行动提前锁定了客户，谁就会在竞争中占据先机。

别忘了那句著名的鸡汤：运气只青睐有准备的人。最后，粉丝运营的基础是产品OK，不要折本逐末，产品还没搞好就玩粉丝。