从0开始到一己之力叫板白酒市场，劲酒给市场怎样的启示？

国白酒市场规模庞大，从曾经的“黄金十年”到现在的逐步步入寒冬期，虽然也曾经历过因政策限制的断崖式腰斩下跌，也曾经历过因年轻一代不喜爱白酒而造成的市场迷茫，但白酒市场仍然至今仍然是一个规模近万亿的巨兽。

但即便是如此的行业巨兽，曾经受到过一个品牌的影响，甚至说是小小的威胁。

这个品牌成立自上世纪50年代，但真正有影响力的第一代产品上世纪90年代初才正式上市，而在这之前经历了长期资不抵债、面临倒闭的时期。

而现在，这个品牌的销量从2012年的56亿一路突破67亿、75亿，到最终2015年的85亿。2016年，这个品牌的销量有望突破百亿。

这个企业就是劲牌，旗下有着全国无人不知的品牌劲牌劲酒。

也许100亿的体量较之整个白酒市场8000亿的体量不值一提，但劲酒更大的意义在于几乎一手打造了一个足矣危机白酒市场地位的新品类——在白酒接连下滑的数年间，也是保健酒规模持续爆发的时期。

而在劲酒之后，老八大名酒也纷纷加入保健酒市场，在这个以前他们甚至都不正眼看一眼的市场展开搏杀。

劲酒如何成功？我们从品类、销售和终端分析分析。

品类的市场机会

如果说白酒的衰退来自于哪里，其实根本上来自品类的衰退。就像是算盘代替着古代最高的科技水平，但它迟早会被更先进的计算器、个人电脑替代一样，白酒并不健康文化被新一代人舍弃只是时间问题。

也许我们可以看到这两年有一两个时尚、年轻人的白酒品牌有曝光，但白酒整体消费人群在减少、白酒文化在减弱、身边喝白酒的人年龄不断增大。

所以白酒的衰退不是哪个品牌的衰退，而是品类的衰退。所以谁能抓住留空出来的市场就是关键。到底酒文化的上乘——红酒？还是年轻人的最爱——啤酒？还是时尚的宠儿——洋酒？还是健康作为突破口的保健酒？

劲酒带领保健酒行业给出了答卷——2001年中国保健酒市场规模仅有8亿规模，2006年市场规模达到50亿，2013年保健酒规模达到200亿。

不一样的销售策略

这一点很多人都分析过，比如劲酒采取非饱和销售策略——在渠道端，不会让经销商进超出自己走货能力的货；在市场端，并不提倡消费者多喝。

再比如，劲酒取消了逐级代理，而是平行管理，不论经销商大小，每个经销商和厂家产生直接业务往来。在此基础上，考核和管理当然也是平行、平等的。

这种策略的优势很多，不再一一赘述。

渠道渗透

做快消的都知道，渠道渗透至关重要。

我们可以发现，大街小巷的餐饮店，从机场车站到高速公路休息区，到处都可见劲牌身影，而一些高大上的星级酒店和大型商超，却不见得能找得到，真正做到了“勿以利小而不为，勿以损小而为之”。

这代表劲酒怎样的渠道渗透策略？

说起来就两点：第一，真正的深耕，无论经销商和终端有多小，劲酒都不错过。很多企业都想经销商去深耕，但是很多做的都是做渠道、做批发，没有一线的信息，一线的掌控，但劲酒对经销商的掌控真正做到了一线的每个点。

第二，大终端没有劲酒，相反部分小老板的店里还是有一些的，有时候一个终端店内，有8个品种的劲酒产品，从陈列、展示、营销、活动等等，可谓事无巨细。

每个小店其实都是劲酒的销量终端，很多情况下可是销售员又是消费者又是经销商也是终端，对于做直销的企业来说，在每个终端（直销员身上）都只赚不赔。

所以对于劲酒来说，渠道上的每一个点都是非常有价值的盈利来源。

瓶白酒在市场上走俏

□大河报·豫视频记者 霍坤峰 文图

据国家统计局统计，2023年前四个月，规模以上企业白酒产量下降28.1%，而河南市场酒水业与餐饮业消费场景最多的百元以内的光瓶白酒却呈现出不同的动销增长。河南省商务厅公开表明，整个河南光瓶酒市场规模约有100亿，占整个河南白酒市场的20%，河南成为光瓶白酒主战场，百元内的光瓶白酒正在成为竞争高地。

光瓶白酒走俏，河南成为光瓶白酒主战场

2023年以来，河南酒类市场已逐渐恢复。受市场发展影响，河南逐渐成为光瓶酒的主战场。目前，五粮液、汾酒、古井贡、郎酒、仰韶、宝丰、杜康、张弓、劲酒、江小白、西凤、红星、牛栏山、北大荒、北大仓等品牌纷纷推出自己的光瓶酒，且都在河南市场频频发力。

其中，黄盖玻璃瓶汾酒作为光瓶酒水市场的第一品牌，近十年来一直屹立不倒，每年河南超过6亿的市场份额，是河南光瓶酒市场的常青树。

光瓶汾酒价格每瓶建议零售价68元，目前一般餐饮渠道的价格是60元，商超渠道55元就可以买到，酒便利等酒类连锁特价会50元成交。作为一款清香型优级名酒，确实性价比超高。在河南基本上是每家商超中必不可少的产品。当然，假冒伪劣，打擦边球的现象也时有发生。

牛栏山、红星、永丰等二锅头在河南市场发展迅猛，通过低廉的价格，稳定的品质获得消费者的青睐。特别是红星二锅头，推出了750ml的超值装，在乡镇市场销售火爆，成交价往往在每瓶50元，通过薄利多销和光瓶汾酒正面竞争。另外，出口版永丰二锅头凭着独特的设计也得到了消费者的认可和好评。

同时，小瓶酒也是二锅头的主要市场，特别是牛栏山和红星都很受欢迎，一般100ml装在餐饮渠道8元~10元。

作为一款地方性清香型白酒，在中国名酒的光环下，光瓶宝丰大曲近三年来上涨迅速，也发挥了地产酒在市场上的优势。据了解，北大荒、老村长在河南都有3亿左右的市场份额，通过低价、纯粮、生态等特点在河南市场火爆。

业界认为，光瓶白酒能在市场上走俏，与消费者向产品品质回归、社会环保意识加强、国际酒类发展趋势密不可分。

光瓶白酒动销强劲，百元内光瓶白酒成为竞争高地

2023年春节后不久，五粮液浓香公司率先发布了59元的“尖庄·荣光”新产品，意在通过知名品牌加持，顺时应势在光瓶酒市场再次打造出现象级民酒产品。如今，该产品在市场上已经取得了不俗的表现。

河南省商务厅公开信息表明，受自饮需求增长影响，今年以来除玻汾、小郎酒外，以商超渠道为主的五粮液尖庄出货率在一定程度上有所增长。

在餐饮终端层面，餐饮的复苏带动了光瓶酒动销加速

各地餐饮店光瓶酒消费因各区域市场表现不同

同比增幅在5%左右不等主销价格带大多在50元以内

其中15元~30元之间价格带的光瓶酒竞争表现尤为突出

据走访，在商超及商业街附近的便利店，黄盖玻汾、小郎酒、江小白、红星二锅头等品类的销售情况同比去年都有不同程度的提升。由此不难看出，光瓶白酒在河南市场动销强劲。随着市场的全面复苏，将持续助推光瓶白酒的消费增长。

在郑州市场，玻汾、小郎酒、红星二锅头等品牌销售表现尤为突出。其中，黄盖玻汾卖得特别火，一度引起不少清香酒企业对标模仿。小郎酒在餐饮端口占据主导地位，甚至不少郑州餐饮店的光瓶白酒只推小郎酒、顺品郎等，其热度可见一斑。

据分析，玻汾与小郎酒之所以能够占领市场竞争高地，主要得益于名酒效应，而花较少的钱喝名酒品质是众多消费者选择的重要原因。近年来特别是青花汾酒的拉动，让整个清香型白酒的销售氛围都在提升。此外，玻汾与小郎酒的畅销也和光瓶酒消费升级有很大关系，特别是新国标过后，消费者对高品质纯粮酒的需求更甚以往。

光瓶白酒趋于高端化光瓶白酒能否走出大市场？

回顾光瓶白酒发展历程，光瓶白酒是20多年来量价齐升的产品。从时间线上来分：

2000~2010年，大众光瓶白酒深入县乡村基层消费群体，以4~6元为主流价格带。

2010年后的十年，时尚光瓶酒进入繁荣阶段——其中前五年成就了整个东北酒崛起，价格带集中在10元左右，后五年老玻汾、江小白等高线光瓶白酒和特色化产品高速发展，价格带达到了20元~50元。

可以预测，随着白酒新国标的落地落实，光瓶白酒赛道得到进一步规范，在河南光瓶酒市场将持续扩容和白酒品牌化持续深入，受价格的影响，光瓶酒的发展也将迎来向名优特与名优新集中。

未来十年，将是整个高线和高端光瓶酒崛起的十年，50~100元价格带正在彰显潜力。

据分析，光瓶酒重新吸引名酒归位，或有三点重要因素：

从赛道基本面看，光瓶酒品类市场空间足够大、增量足够大。

从消费视角看，光瓶酒正在重新获得消费者青睐，营销重点也渐渐向品牌、品质倾斜。

从价格推进来看，光瓶酒完成了从不足十元到五十元甚至百元的翻身，开拓出了一定利润空间。

值得一提的是，市场上已经出现了千元以上价格带的光瓶白酒。珍酒李渡集团推出的光瓶白酒李渡高粱酒，从一问世就锁定在了600元~1000元的价格带。或许是尝到了光瓶白酒的甜头。在今年4月举办的全国糖酒会上，珍酒李渡集团又推出了1000多元甚至2000元以上的光瓶白酒珍酒珍十五、珍三十·大金奖纪念酒。不过，对此有业内人士认为这是收取智商税。

中国酒业协会执行理事长王琦在公开场合表示，经过70年产业发展，白酒开始进入可以脱掉包装也能实现高端的文化自信时代，光瓶酒成为消费者与品牌的共同选择。

对于光瓶白酒，业内人士也有不同看法。他们认为，受面子消费的影响，光瓶白酒始终有较大的消费局限性，多集中在自饮或朋友小聚场合，很难走进重要宴席、商务宴请和礼品市场。比如，茅台集团现有的白酒产品中，没有一款是光瓶酒，一定程度上也反映出光瓶酒很难做得特别大。此前，也有酒企极力推广光瓶白酒，结果现在又将盒装酒当成了主推产品。

德市市场监管局12月第二期食品监督抽检检测信息

近日，建德市市场监管局对生产、流通、餐饮环节进行了食品安全监督抽检，共抽检221批次，不合格样品15批次，合格率93.21％。

检查实施主体：建德市市场监督管理局

检验依据：食品安全监督抽检实施细则（2023年版）

检验机构：浙江九安检测科技有限公司、浙江公正检验中心有限公司。

附件：

建德市市场监督管理局2023年12月第二期食品监督抽检产品信息.xls

建德市食品药品安全委员会办公室

2023年12月19日

不合格产品信息