越星巴克，是瑞幸喊得最响亮的口号之一。而在这条暂时看不到头的跃进之路上，瑞幸似乎还想把所有星巴克走过的老路都再走一遍。
这一次瑞幸要做的，是星巴克在2017年栽了跟头的茶饮。
9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，推出其独立App、小程序和线下门店的同时，还签下流量艺人肖战做为小鹿茶品牌代言人。为了区分咖啡产品的市场，小鹿茶门店将侧重在二三四线城市，着重消费下沉。
< class="pgc-img">（图片来源：小鹿茶官网）
品牌独立、专门门店……乍一看，小鹿茶的独立之路与星巴克在2017年力推Teavana时的方式有些许相似。
2017年，星巴克收购茶叶零售商Teavana，并在纽约富人区开出第一家Teavana专门店。时任星巴克CEO Howard Schultz立下雄心，5年之内在全球布局1000家Teavana茶吧。
但随着财报中一句“underperforming”（不尽人意），星巴克因业绩问题关闭了当时全部的379家Teavana，公司的茶饮战略也以失败告终。
相比星巴克为了在不熟悉茶文化的美国市场推出的热泡茶系列，小鹿茶做的茶饮产品早已获得市场的认可。但也正是如此，小鹿茶以“大红袍”“莓莓”“芝士”等关键词为概念的现有产品，市场上早已存在十分成熟竞品。
可以说，星巴克一心在美国市场开辟茶饮蓝海，而小鹿茶一猛子扎进了中国新式茶饮的红海——甚至是“血海”。前者已经失败，后者就能讲出一个更完满的故事吗？
1
瑞幸为什么需要这杯奶茶
截至2019年6月30日，不满2岁的瑞幸已经开出了2963家门店——即便是入华已经40年的星巴克，门店规模也才刚过4000家。
门店数的高速增长显示到收入上：2018年上半年瑞幸销售额不过1.34亿，而2019年上半年销售额却飙升十倍达到了13.88亿。
烧钱烧出来的高增速也得到了资本市场的认可——瑞幸在上市前引入 “星巴克大股东”贝莱德（BlackRock，Inc.）的战略投资，借着贝莱德的东风，2018年全年亏损16亿的瑞幸仅用24天便通过了IPO审批，成功登陆美股市场，将大把美刀放进了自己的兜里。
< class="pgc-img">但瑞幸至今仍未盈利。从2019年第二季度的财报来看，虽然瑞幸的净营收继续上升至9.09亿元，但6.81亿元的单季净亏损创下又历史新高，亏损跑在了营收的前面。
资本很慷慨，只需一个好故事，就能送来巨大的助力；资本也很无情，一旦泡沫破灭，便会第一个离去。就在发布财报当天，瑞幸咖啡股价便大跌16.74%。
这时候，瑞幸需要一个新的增长点来维系“增速”，它选择把赌注押在小鹿茶的身上。
2
一头扎进奶茶圈
小鹿茶将面临至少41万个对手
但现制茶绝对不是一个大蓝海市场。
美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，到2018年Q3，国内现制茶饮门店数量已经达到41万家。
而据联合利华饮食策划茶公司总监透露的数据：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%；而二线城市，关店率也略高于开店率。
< class="pgc-img">美团点评公布的另一个数据显示，城市线级越低，现制茶饮门店增长越快速。二线城市现制茶饮门店数却较2016年同期增长120%，三线及以下城市的门店数量数增幅高达138%。
也就是说，小鹿茶看中的二三四线城市现制茶饮市场，正在经历大幅增长，可能确实存在红海，还有确立品牌领先地位的机会，但现在进入也将面临激烈的厮杀。
光从产品本身看，我们很难看到小鹿茶能赢的独特点。
正如我们前面提到的，小鹿茶的产品开发目前还没有太多新意，主要还是大家都习惯了的那些关键词。
< class="pgc-img">（小鹿茶系列产品，图片来源：小鹿茶官网）
价格上倒是努力贴近了低线级城市的标准，以小鹿茶目前在售的11款饮料为例，其均价为25.6元/杯，算上“买二送一”的补贴活动，均价暂时维持在17元/杯。
但1点点、CoCo都可茶饮等已有连锁品牌，以及类似茶颜悦色等当地网红品牌，也都是这个价位。价格并非小鹿茶的优势。
3
小鹿茶沿用了瑞幸的玩法
更特别的地方还是在于打法上，瑞幸将成功突围咖啡的一套流程，移植到了茶饮上。
首先，必须要有代言人，这是流量的保障。
在小鹿茶之前，还没有哪个品牌愿意花大价钱找明星为其代言，小鹿茶算是给茶饮界尝试了一条新道路。
在肖战之前，刘昊然曾为小鹿茶站台。刘昊然的粉丝出于爱好和支持偶像的目的，在购买饮品的同时也购买了小鹿茶的周边商品。当肖战上台后，这位因《陈情令》而红极一时的流量明星，或许也能为小鹿茶带来十分可观的转化。
< class="pgc-img">至少从现在的数据来看，小鹿茶已经凭借这赚得大把流量。官方数据显示，小鹿茶在刘昊然、肖战等代言人的流量拉动下，曝光量累计超过10亿次。而在各个平台的相关报道下面，确实有粉丝表示会因此下单。
其次，必须要有大师，可以用来标榜品质。
如果你留心过瑞幸的线下营销活动，不难发现这家公司非常热衷于营销自己的咖啡品质大师——意大利人安德烈·拉图瓦达。他的照片出现在各种贴片、电梯广告中，他本人还在腾讯深圳总部的楼下为所有鹅厂员工派发“大师手制”免费咖啡。
小鹿茶也不例外，官网上已经公布了两位首席茶大师。考虑到小罐茶已经启用很多非遗传承人茶大师，如果其他现制茶饮也跟进，茶大师很快就不够用了。
< class="pgc-img">（小鹿茶的茶大师，图片来源：小鹿茶官网）
最后，一定要快速扩张。除了前面提到的靠补贴拉新，还有快速开店。
相对于瑞幸的自己开店，小鹿茶选择了更稳妥的方式，推出新零售运营合伙人模式，主打“0加盟费”“盈利前不抽成”等概念，吸纳更多加盟商来帮忙开店。看起来似乎也是双赢，小鹿茶自己转移了开店成本、缓解自身开店的压力；加盟商也减免了一大笔加盟费，还能共享小鹿茶的品牌效应。
花大钱请代言人，高补贴做营销裂变，免加盟费以高速扩张……疾风骤雨、堂皇正大的互联网打法配合上在咖啡领域沉淀下来的开店和连锁运营能力，确实能给人以遐想空间。
4
营销与扩张背后的隐患
但在这个“做大做强”的过程中，还是存在一些不那么好解决的问题。
首先，庞大的营销成本会一直存在，成为沉重的负担。
高速的传播首先建立在庞大的营销支出上。瑞幸CFO Reinout Schakel在电话会议中透露：瑞幸在2019年Q2中有高达2.45亿的广告支出，其中1.4亿给了分众传媒，约750万元给了KOL和新媒体投放，另有约700万元给了微信的LBS广告。在广告投入上向来财大气粗的瑞幸，这一次仍然以股东的资本为代价，烧出了一个红火的网红形象。
< class="pgc-img">其次，如果小鹿茶想要在下沉市场上站稳脚跟，就要维持现在的定价。换句话说，补贴绝对不能停——这也是一笔很大的负担。
在2019年初，瑞幸的获客成本一度降至16.9元/人，但在2019年Q2财报中这个数字再次回到运营初期超过40元/人的水平上，达到48.1元/人。
以此类推，小鹿茶能否维持“低价喜茶”的形象以平稳地打入下沉市场，补贴力度是关键。
虽然我们提到小鹿茶现在的均价在17元/杯左右，但如果失去补贴，消费者就将面临一次明显的涨价——这容易给用户形成巨大的心理落差。随之而来的，就是对价格敏感的用户的流失。
更重要的是，低线城市有可能挤不出那么多的加盟商（韭菜）。
我们前面已经提到，过去两年，低线级城市的现制茶饮门店数量已经翻倍，消耗了一大波奶茶致富梦。
虽然小鹿茶推出“0加盟费”和“盈利前不抽成”，并且承诺替加盟商承担“新客首杯免费”的补贴，但加盟商还是需要承担店铺租金、机器折旧、原料损耗等大额成本，这也并不是一笔小钱。
前几天，曾经参与多家奶茶企业及供应链公司融资尽调的“半佛仙人”曾提出自己的观点：“一个必然赚钱的店，没人会开加盟，你见过星巴克开加盟吗？”（原句中言辞激烈，我们柔和了一下）这句话也算提醒了有想法的潜在投资人——你真的了解餐饮行业吗？
如此看来，尽管小鹿茶很好地继承了瑞幸的制胜点，但它也跟瑞幸一样，没有完全解决这个过程中营销、补贴、裂变的高成本问题。而免加盟费的新模式也并不一定就能吸引足够多的低线级城市投资人为此买单，给实现高速扩张带来了一些不确定性。
也就是说，瑞幸要讲的这个新增长故事，目前看来还不那么圆满。而我们注意到，瑞幸的股票解禁期为180天，也就是说到11月瑞幸股东们的股票就将陆续解禁。
瑞幸（的股东们）到底想要做什么，到时候就知道了。
作者 | 黄元恺
编辑 | 陆 泓、唐也钦
设计 | 张梓豪
- 合作、交流请关注微信公号DT财经（ID：DTcaijing），转载请添加微信dtcaijing005
文来自微信公众号：泡腾VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，编辑：小橘，题图来自视觉中国
这几天，新茶饮赛道热闹得像过年。
最新出炉的，是喜茶和乐乐茶打起了嘴炮。
乐乐茶正在寻找下一轮融资，传言称将被喜茶收购。结果喜茶创始人聂云宸立刻发朋友圈，“消息不实，在深入了解数据情况后已经彻底、坚决、完全放弃。”
嗯，这么直白，你让打算投的VC/PE怎么想？
结果，喜茶转天就披露消息，于近期投资了精品咖啡连锁品牌Seesaw。好吧，你就是看不上乐乐茶……
不过刚刚完成D轮融资、估值超过600亿的喜茶的确有这个资本。这边风景独好，而老竞品，奈雪的茶在港股上市后，开盘首日就经历了破发……
再往前推，是网友痛批茶颜悦色总买不到，一杯奶茶竟然要600块代购费，堪比名牌包！于是茶颜悦色立刻发微博说不支持任何代购行为，可不支持有啥用？黄牛依然排排队。
如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神级洗脑神曲，让这个下沉茶饮品牌秒速破圈。
茶饮赛道跑马圈地和红海竞争的速度，远比你想得更快。越来越多样、新潮的用户需求，还有巨额资本的介入，正将整个市场越推越高。整个2020年，超40亿元人民币争相涌入了新式茶饮赛道。
喜茶、茶颜悦色，并列为两大茶饮巨头，一个全域发展做渗透，一个坚持地域不出门，它们如何在数字化和互联网的浪潮中屹立不倒，估值屡创新高？这两大品牌背后的核心竞争力是什么？中国新茶饮赛道的未来将走向何方？茶饮市场的下一个破局点又在哪里？
在研究了数十份茶饮赛道的报告后，泡腾的研究员们就目前的茶饮赛道做出了分析，希望能从这篇文章管中窥豹，探寻到茶饮赛道的下一个机会点。
在本文中，你将看到：
新式茶饮赛道鸟瞰图
拆解高端茶饮品牌喜茶
拆解地域特色茶饮品牌茶颜悦色
茶饮赛道的未来趋势和破局点
四千亿规模的新茶饮赛道
我国奶茶行业的发展大致可以分为三个阶段。
20世纪九十年代初，奶茶开始在国内兴起。常常是三两店员挤在三五平米的无牌个体小店内，从小窗口端出一杯杯粉冲奶茶，即“粉末时代”，这一时代也构筑了一代人的童年。时间来到了1995年的“街头时代”，随着台湾奶茶热进入大陆市场，商家开始以茶末/茶渣为基底，辅以鲜奶等原料调制奶茶；CoCo、一点点、皇茶等大众品牌店独占鳌头、占据了大陆的奶茶市场。经过长达20年的高速发展，奶茶行业于2016年进入“新茶饮时代”，一举颠覆过往的奶茶形象。
什么是新式茶饮？奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对此下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式茶饮包含了三个阶段：1.0原料迭代阶段、2.0品类融合多场景阶段、3.0数字化阶段。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营及空间体验上的升级和创新，从而提升品牌价值，打造品牌文化，也打造出了一个千亿规模的大热市场。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。据川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），预计2025年将达到3,400亿元（2020-2025年CAGR预计为24.5%），新式茶饮将成茶饮行业规模最大的细分行业。
其中，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。从性别来看，女性消费者仍占据主导地位，但男性消费者占比出现显著提升，不排除在陪女朋友排队买奶茶的过程中被种草带货的可能性。
在这一巨大的消费需求的驱动下，头部茶饮品牌的优势开始逐渐凸显：各品牌门店逆势加速拓展、持续性推出新品、备受消费者与资本的青睐。被疫情反锁在家中的消费者们将奶茶当成了最好的抚慰剂，业主群里此起彼伏的“接龙不跑单”口号中，从来都少不了奶茶。据微信发布的大数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。
品牌在线上进行持续布局的同时，线下市场也同样逆势发展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。
据申万宏源2021年茶饮行深度报告显示，茶饮行业的竞争格局呈明显的纺锤型。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。以喜茶、奈雪的茶为首的高客单价品牌主打一二线市场；中端市场分庭抗礼，像是性价比品牌如COCO、一点点；区域密集型品牌如茶颜悦色；细分品牌如书亦烧仙草、一只酸奶牛等；下沉市场则以蜜雪冰城称王。
图片来源：国信证券
随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为一种生活态度。火锅看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成为“微醺”之外的新选择。
本文将分别以主打一二线城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的区域性品牌茶颜悦色为例，对茶饮赛道进行深入分析。
高端品牌定位领航员——喜茶
7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，参与本轮融资的投资方包括高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本、红杉资本、L Cattert on、日出东方等。经过此轮长达数月的融资，喜茶估值达到了前所未有的600亿元，再次刷新中国新式茶饮的融资纪录。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值低于300亿港元。
喜茶的高估值与自身品牌价值有着密不可分的关系。相较于同期诞生的其他新式茶饮品牌，喜茶明显牢牢占据了上风，利用产品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的护城河。而这一切都离不开标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营、营销等多方面的努力。
信息来源：企查查
1. 覆盖全国主要城市的门店
据喜茶发布的2020年度报告显示，过去一年内，喜茶在18个城市打开了发展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，较2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。从新增门店数量TOP城市来看，北上广深等一线城市的门店密度进一步提升。
同时，喜茶在成都、杭州、东莞、重庆等新一线、新二线城市也铺得更开。从门店覆盖广度来看，喜茶在过去的一年里确立了以深圳、广州等华南地区为中心，北京、上海为华北、华东地区制高点的局面，完成了对全国主要一二线城市的全面覆盖。
模式层面，喜茶做到了千店千面。门店种类以标准店和Go店为主，标准店面积约80-120平方米，主要布局在一二线城市。Go店面积约50平方米，以社区智慧门店为主，顾客仅可通过“喜茶Go”微信小程序或应用在线下单。有效降低了排队效应，大幅提升单店坪效。形成了高效的“旗舰大店打出品牌，灵活Go店增强覆盖”的城市开拓模式。此外，喜茶还积极探索，推出LAB店、主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。
信息来源：公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科
2. 创新的产品研发策略
作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法，转而研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，打开消费者对这一品类的最初认知。此后，他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队，运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研发的创意层面，喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中，喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念，即在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群使用，逐步扩大其使用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。
喜茶在新品研发完成后，会在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后三五天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时，喜茶为店内的制茶流程制定了SOP，力求标准化与统一化，提高作业效率。
信息来源：艾瑞咨询、东北证券
喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨，让消费者在高呼“爷青回”的同时，尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例，这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年，喜茶都会调整茶叶的制作工艺，降低苦涩度，让口感更为清香宜人，回味悠长，正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示，新式茶饮头部品牌评价对比中，喜茶的口味评分最高。
数据来源：窄门餐眼、国金证券研究所
3. 标准化的生产供应链
新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个：一是将供应链标准化，降低工艺成本，提高运营效率；二是提高品牌力，让产品能够产生品牌溢价。
根据喜茶的数据，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，同时也是成本最高的系列，其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此，喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园，以保证茶叶的出品品质。
同期地，喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外，与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链，喜茶达成了规模效应，进一步降低了生产成本。
喜茶亦通过自主研发新品，反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量和口感。
2017年开始，喜茶对供应链后台实行数字化管理，上线了ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自研供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。
4. 数字化的线上运营渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤，因为它只承担了给用户点单这个功能，但为了让整个小程序的体验能够串起来，我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队，缩短等待时长的线上渠道，不仅为消费者带来了更好的体验，也成为喜茶数字化运营的重要战场。
喜茶通过小程序应用的大量用户，为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据，如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战，摸清不同地区的消费者偏好和需求，更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序会员突破3,500万，全年新增超过1,300万会员，进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。
对于品牌来说，喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方，现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的，一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后，会员系统被整合到了现有的点单系统中，会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。
完成数字化后，喜茶又向前迈了一步，即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联，包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后，团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统，为此又搭建了大数据的中台部门，将其进行搜集和归档。
图片来源：锐问Record
5. 多元并行的营销策略
早在创业之初，喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化，而非升级版奶茶。
据历史资料考证，茶树起源于中国，两晋北朝时期，茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩，被打上无聊二字，年轻人对此并不热衷。彼时，市面上没有一款属于年轻人的茶饮，喜茶的出现恰好填补了这一空缺，向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化，提炼出两个关键词：一是“灵感”，二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性，诗词人们不论是登高远眺，还是宴请宾客，灵光乍现，文思泉涌之时，往往少不了一壶茶或酒，禅意也是类似的道理。
而喜茶之所以能够切入年轻消费群体，树立高端的茶饮品牌形象，除了以“灵感之茶”为旨，专注打造品牌体系之外，还积极跨界，寻找不同品类品牌间的契合点，形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经与74个不同品牌进行联动，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。
图片来源：新博弈
区域深耕产业龙头——茶颜悦色
成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。
信息来源：企查查
1. 区域密集型的布局模式
截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。
通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。
“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”
图片来源：官方微博
而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。
同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。
图片来源：官方微博
而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如“淡奶芝士”系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品“琉璃”也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。
2. 主打“中国风”的新式品牌定位
作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。
茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。
单品名称则颇具巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。
此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。
茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。
3. 细致入微的人性化服务
茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。
此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。
图片来源：官方小程序
茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。
4. 独具特色的营销策略
茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔……
借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。
此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了“暖心服务”栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。
茶饮赛道的未来趋势
1. 第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会
据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。
自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会。
2. Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多
据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。
在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。
3. 门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局点
从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。
传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。
而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。
参考资料：
2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
“研报”茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争
安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒
CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场
本文来自微信公众号：泡腾VCer（ID：ptvc2020），作者：Janet，编辑：小橘
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人，都在 虎嗅APP
泡4克茶就扔一个铝罐，浪费国家资源、污染生存环境，不符合国家倡导的绿色、低碳、可持续的发展理念
（《生命时报》第1316期头版）
受访专家：
中国农业科学院茶叶研究所研究员、中国国际茶文化研究会学术委员会副主任 姚国坤
东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员 贺 震
“小罐茶，大师作。”忽然之间，这句广告语在各地传播开来，小罐茶一夜之间也火了起来，很多人都把它当作馈赠佳品。当然，质疑声也随之而来。前不久，一位网友给“8位大师手工制作”的小罐茶算了一笔账：按照小罐茶2018年销售额20亿元推算，在全年无休的情况下，“一个大师炒了2.5亿元的茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”，而一般的手工炒茶师傅一天也就炒30斤左右鲜茶叶。对于网友的调侃和质疑，小罐茶通过官方微博称，制茶已经完全机械化，“大师作”是指“代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶”。但消费者好像并不认同，很多人认为小罐茶公司涉嫌虚假宣传。小罐茶怎么就一下子火遍了全国?它到底有没有误导消费者?《生命时报》记者通过深入采访，和读者一起来探究一下“小罐茶现象”。
小罐茶贵得吓人
据了解，小罐茶是线上线下渠道一块销售，线上有京东、天猫旗舰店等，线下渠道包括专卖店、合作烟酒店和合作茶饮店。《生命时报》记者跑到名冠京城的马连道茶叶市场打探小罐茶。马连道茶叶一条街是中国北方地区最大的茶叶集散地，茶城一个挨着一个，云集了上千家茶商，散发着浓浓的茶香。记者去时正值春茶上市，许多店家都在低头忙着罐装各种散茶。记者走进多间店铺，询问有没有小罐茶，不少店家摇头说“没有”，只有一位店家一指走廊尽头的一家说：“那家就是小罐茶专卖店。他们家有什么好，那么贵，就是送礼产品。”
记者走进专卖店，“小罐茶”赫然陈列在店里最显眼处，都是礼盒包装，一种是10罐装，另一种是20罐装。小罐茶主推西湖龙井、黄山毛峰、普洱熟茶、武夷大红袍、安溪铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红共八类茶品，每一类可单独成盒，也可拼装成礼盒出售。记者问“有没有优惠?”店员回道：“明码标价，统一价格，不讨价还价。”
小罐茶颠覆了以往的传统卖茶思路，平时按斤卖的茶叶，在它这里都是按克卖，价格高到吓人：一罐一律4克，售价50元，每个小罐也就比乒乓球略大一些。旗下所有的茶品种都是这个重量这个价格，统一包装、统一规格，没有高低之分。小礼盒装10小罐，共40克，售价500元;大礼盒装20小罐，80克茶，卖1000元。也就是说，每斤茶叶的售价是6250元。
在老字号吴裕泰，茉莉花茶的售价每斤60~9800元，龙井每斤500~6800元，铁观音每斤200~1800元，熟普洱每斤150~2500元。但每斤售价9800元的茉莉花茶属顶级茶，销量很少，而小罐茶每斤均价为6250元。在京东等电商平台，一斤特级大红袍价格在五六百元，张一元特级茉莉花茶叶价格在1000元左右，八马茶叶的特级铁观音一斤在1200元左右。这么一比，小罐茶真可谓“贵得离谱”。“中国普洱茶网”2018年初曾发文质疑小罐茶的售价合理性，称“普洱算是高端茶，等级不同价格也不一样，拿最高层级孤品讲，平均市价也就每斤3000元。”
卖的不是茶，是营销
据网易、搜狐等网站报道，小罐茶创始人杜国楹，1973年出生于河南一个普通农民家庭。1992年从师范学校毕业后，他当了两年教师，之后便辞职开始搞营销。杜国楹并非一名茶商，而是一个“营销高手”。做小罐茶之前，他用同样的营销手法一手打造了矫正青少年体形的背背佳、学习机好记星、手写电脑E人E本和8848钛金手机。从背背佳到小罐茶，他靠夸大营销，成为了百亿富翁，但同时，他也因产品质量问题及夸大营销而引起了很多业界人士不满。有人称，杜国楹卖的不是产品，而是营销手段。
广告轰炸。不少媒体报道，小罐茶的火爆伴随着巨额广告投入。电视台、机场、高铁、互联网、新媒体客户端进行全方位的广告覆盖，尤其以电视台为主打，且多时段、长时间、密集性播放，相当煽情：一位产品经理通过跋山涉水的取经之路，终于遇上了八位非物质文化传承大师，于是就有了小罐茶里的每一小罐茶。 (下转4版)
(上接1版)这对于传统茶企是不可想象的，巨资砸出了小罐茶的知名度和争议度。
明星代言。“好记星”的形象代言人是活跃在中国舞台上的“洋笑星”、加拿大人大山;E人E本请来的是两位大腕明星冯小刚和葛优代言;价格9999元的土豪手机8848，延续了杜国楹以往的营销套路：“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”。2016年12月，中国消费者协会认定“8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，是虚假宣传”。此后，8848手机声势不再，销量一蹶不振。而小罐茶的代言人就是八位制茶大师，他们同时也是八款茶的首席产品经理。
豪华包装。对于小罐茶，普通消费者最直观的感受就是它的铝罐包装。按小罐茶的说法，它重金聘请日本知名设计师，历时近三年，才独家打造出食品级铝材小罐，确保小罐茶“不吸味，不受潮，不氧化，不破碎，不老化”，“一罐一泡”，迎合了当下市场的消费升级，正如它的广告语所说“自己喝是品味，招待朋友就是面子”。
小罐茶的几大疑问
小罐茶到底值不值?马连道茶城的一位店家拿着计算器给记者算了下小罐茶“有多么不划算”。她说：“一小罐4克装，一盒10罐才40克，500块钱一两都买不到，太不值了，爱喝茶的人绝不会买，华而不实。”另有一位茶商直接告诉记者：“你可以在我们家买茶叶，想买哪种买哪种，挑选上等茶叶，然后到对面店里买小罐包装盒，多值呀!”记者在对面店里看到，各种茶叶礼盒还真是琳琅满目：“金罐”装、铝罐装、18罐装、12罐装……铝罐相对贵一些，上面还有手撕铝膜易拉片。
小罐茶的品质好不好?小罐茶其实就是在卖全国各主要产区的八类茶叶。喝过小罐茶的网友纷纷表示，目前小罐茶的品质与价位并不对等，“价格虚高”。一家经营吴裕泰老字号的茶商说得更直白：“我们家可是100多年的老字号，有自己的茶山和专门的供应商。小罐茶确实挺能营销推广，电视上广告打得厉害，但茶叶经营讲的是什么?品质才是第一位，是长久之道。而且，茶叶是用来喝的，爱喝茶的人买过，一喝就会觉得太不值了。”
小罐茶走了高端路线?中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长江用文认为，小罐茶是批量化生产，走的是规模化和工业化道路。如果太高端，量就起不来，就难以规模化，它是中高端茶中的大众化。
卖茶还是卖包装?不少业内人士认为，小罐茶给消费者灌输的理念一直是“有小罐才有好茶”，让人感觉包装比茶叶还贵。他们分析，市场上不少企业不重视产品质量，只想着玩概念换包装，往往是“一流包装、三流产品”，这样的企业可能会一时获利，但终究会被市场淘汰。江用文说，他也跟其他茶商聊过这个事，目前主要有两种声音：一种是觉得它华而不实，产品包装很奢侈;另一种认为，小罐茶借地理标志产品的东风发展起来，“借别人的势，造自己的势”。市面上自从有了小罐茶，带动了很多小罐包装的产品蜂拥而上。
茶叶市场的几大问题
小罐茶能够短时期火起来，专家们认为，这与茶叶市场相对分散，没有足以抗衡的品牌有一定关系。中国茶叶市场尤其存在以下问题，亟需升级换代：
品类多，同质化严重。提起中国茶的品牌，大家可能会想到十大名茶，诸如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱等，但大部分只是简单地按原产地划分，不是独立品牌。也就是说，中国茶叶市场相当分散，带有浓厚的小农经济色彩。
规模小，鲜有知名大品牌。江用文表示，中国茶叶大大小小的品牌很多，但鲜有知名大品牌。即使是重要产茶区，如福建和安徽，也都是初级企业和小企业，没有大规模企业，更没有像英国立顿红茶一样的世界知名品牌。
价格乱，品质不稳定。江用文认为，茶的问题主要体现在两方面：第一是农残，第二是品质。中国国际茶文化研究会学术委员会副主任姚国坤表示，中国茶的安全问题这几年大有好转，但农残和品质不稳定情况还时有发生。“这可能与茶叶生产方式有关，茶叶生产分散在千家万户，难以控制。千家小生产者之中，只要有一两户不遵守规矩，就会出问题。其实，标准是有的，但执行有些难，这得从制度创新上去做文章”。
靠山吃山，缺乏创新思维。在江用文看来，“影响茶叶品质的要素，不仅与原料、种植基地有关，还与加工基地有关，”对消费者而言，茶的质量应保证稳定，应该是“今年是这个味道，明年还是这个味道”，但单纯的供货关系是很难保证品质的。当前这些茶企规模都很小，从种植基地到加工生产线，都需要提升水平，茶产业的产加销不能完全一体化，很多都是短期行为。
炒概念，误导消费者。有媒体报道，眼下，茶叶市场上打着文化茶旗号、炒概念编故事的乱象不少。之前有炒到天价的普洱收藏热、“天价明前茶”;近年来福建武夷岩茶价格不断攀升，一些茶商制造各种噱头炒作，动辄卖出一公斤数万元乃至20多万元的“天价”;现在又有了小罐茶、太空茶等，不一而足。姚国坤表示，茶叶不是古董，归根到底只是饮品，消费者不要被天花乱坠的市场炒作迷惑，要理性消费。江用文认为，茶首先是消费品，茶产业应该讲理性消费，走创新路线。他说，中国茶产业化有两条路：一是工业化、规模化与产地地理标志相结合。理念上，走工业化道路，依靠科技创新;二是没有地域限制，自己建基地，面向大众化，品牌化，就像英国立顿红茶的模式。
国外茶叶有没有豪华包装
有分析人士认为，小罐茶搅乱了茶叶市场，同时又制造了垃圾。一些消费者反映，泡一次茶，扔一个罐子，这简直是在制造垃圾，浪费国家资源。
对此，东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员贺震认为，小罐茶搞铝罐豪华包装，多一道加工，就是多一道环境污染。他认为：“企业再有钱，但资源是公共的，奢侈消费给环境制造了很多垃圾，茶叶、月饼和酒类是过度包装的重灾区。有的不能回收，即使能回收，企业生产者既没有建立有效的垃圾回收制度，更没有去搞垃圾回收。很多生产者的社会责任和环境责任严重缺失，是不符合绿色的生产方式和生活方式。”他认为，这是一种不宜提倡的消费行为，不符合绿色、低碳、可持续的发展理念，与环境保护大趋势相违背。
有数据显示，我国包装资源消耗大约是世界平均水平的2倍、美国的4.3倍、日本的11.5倍。在欧美国家，企业和消费者不仅崇尚简约包装，且重视回收利用。据了解，日本茶大多是茶包，也有散装茶叶出售，都是按500克卖，茶商就是那几家百年品牌老店。中国消费者能让小罐茶火起来是因为有将茶叶做成礼品的习俗，但日本几乎没有人送茶给别人，所以不需要豪华包装撑面子。
在英国，无论是大名鼎鼎的立顿红茶还是其他茶品，都不靠豪华包装取胜，更不哗众取宠地打所谓的“文化牌”“概念牌”。各大超市里的茶叶外包装都很普通，从长相到价格，都极其亲民。而一些茶叶专卖店，出售的种类更多，但都没有包装奢华的，只是有的把纸盒变成罐装的，封面设计讲究一些、好看一些。
