民名品 ▍《品牌资讯》——港式奶茶的式微
你有多久没喝港式奶茶了？曾经，我们也为了一杯奶茶而疯狂。现在，却转身爱上了更“美丽”的中式果茶。
近日，港式奶茶连锁店桂源铺因“使用过期淡奶油”被市场监管局点名。不少网友才发觉，以前每天必喝的丝袜奶茶，已经被各种多肉XX冰，芝芝XX冰等所替代。
似乎，港式奶茶已经逐渐淡出了我们的生活。然而，究竟是什么原因让港式奶茶离我们越来越远？
一、知名港式奶茶连锁品牌深陷食品安全风波
今年4月，上海市浦东新区市场监督管理局在检查中发现，知名港式奶茶连锁品牌桂源铺上海融创精彩天地店使用已经过期的雀巢淡奶油，作为食品原料加入对外销售的“招牌特调奶茶”。
据调查，该门店累计分两批进货108盒淡奶油，案发时，除已在到期前使用掉的部分外，其余淡奶油均已过期，但该门店仍继续用于制售奶茶。
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7月23日，上海市市场监管局根据《中华人民共和国食品安全法》第一百二十四条的规定，对桂源铺上海融创精彩天地店的经营方桂缘（上海）餐饮管理有限公司归昌路分公司作出了罚款人民币5万元的决定。
桂源铺，成立于2011年，经营港式奶茶生意。其名字来源于南宋著名诗人杨万里的一首诗，其描述的是一条涓涓细流冲破重重障碍，终于冲出大山流向大海，寓意潮流挡不住。这也表现了桂源铺的创始人郑志禹对港式奶茶在大陆欣欣向荣的愿景。
截止2019年12月，以上海为中心，桂源铺已在全国拥有300多家分店。成立不足10年，桂源铺是名副其实的港式奶茶类饮品领军者。然而，时过进迁，港式奶茶不仅逐渐被各类高颜值的茶类饮品所碾压，其食品质量安全也受到严重质疑！而这一切或许并不是偶然，而是一出“早有预谋”的养成记。
而这一切还要从港式奶茶在中国大陆的起源说起。
二、港式奶茶的繁荣
最初，港式奶茶是被茶餐厅带入大陆市场的。
1997年前后，港式奶茶随茶餐厅被带入大陆市场。因其 “配角”的身份，加之口味浓郁，只有偏爱甜食的广东人及上海人能够接受。即使在茶餐厅，港式奶茶也长期出于被遗忘的角落。直至2011年，港式奶茶才独立门户，在大陆开枝散叶。
上海牌子米芝莲在4年内开店500家，遍及二三线城市；广芳园诞生在福州，很快便开到海外，至今有门店650家；2015年才开业的杭州品牌大通冰室，更是号称全国加盟门店超过1000家。郑志禹曾这样表示，“2015年-2017年是港式奶茶在大陆发展的高光时刻。桂源铺、米芝莲、广芳园、大通冰室、澜记、乐堂口等品牌如雨后春笋般在大陆争相开店，拥有几百甚至上千家的港式奶茶品牌不胜枚举。可以说，那时候但凡想开奶茶店做生意的公司或个人，首选绝对是港式奶茶。”
曾经，港式奶茶的风光一时无两，是一种代表年轻人的社交经济。2013年，米芝莲在上海“美食天堂”日月光开出的第一家店，开店盛况堪比如今的网红奶茶店，消费者在门口大排长队。
同时，由于港式奶茶手工制作、用料直观，门店装修风格又多走怀旧复古风，给消费者一种全新的、丰富的消费体验。港式奶茶店门前大排长龙的现象极为常见，不亚于现在的一些网红店。
然而，随着港式奶茶的发展，各港式奶茶品牌无论在制作工艺方面，还是材料选用上，都注定着港式奶茶的式微。
三、注定的式微
香港咖啡红茶协会主席黄家和曾说，“要冲一杯奶茶，一个小时就可以学会，但要冲一杯好的奶茶，十年功夫也未必得。”
港式奶茶背后有很多学问，包含冲茶、捞茶、焗茶、撞茶（拉茶）、撞奶、回温等6道步骤。值得一提的是，调配港式奶茶技艺更是香港非物质文化遗产。
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尽管桂源铺一直坚持传承港式经典手工拉茶技术，广芳园等也将自己定位为“老香港茶点”、正宗香港丝袜奶茶”等，然而规模化的拓展及市场化运作，使得港式奶茶的手艺传承并不能实现标准化。
而作为港式奶茶“灵魂”的淡奶，也出于成本、数量、出茶速度等问题，陆续被各港式奶茶品牌用其他产品所替代。
传统的港式奶茶用料简单但考究，须用斯里兰卡的茶叶，搭配淡奶冲泡制成。淡奶是经过蒸馏提纯后的纯牛奶，水分更少，口感更为顺滑。淡奶油则是经过发酵后的奶油，脂肪含量更高。因此，在港式奶茶制作上，相比淡奶油，淡奶由于浓度低用量更大，所以成本更高。同时，淡奶油也更容易达到口感顺滑的效果。
在淡奶的选择上，香港茶餐厅选用的是荷兰菲仕兰(Friesland Campina)生产的黑白淡奶。这种淡奶是菲仕兰公司仅为香港地区的市场生产的，起初只提供给商家，不做零售。2015年前后才将市场逐步扩大到全球。因此，使用黑白淡奶制作港式奶茶的成本则更为昂贵。
起初，大陆的各港式奶茶品牌大多以黑白淡奶为原材料，甚至还将黑白淡奶的罐头作为装饰品放在操作台上，例如大通冰室。然而，这些港式奶茶品牌大多出现了“打脸”的情况。
早在2017年，便有网友发现桂源铺用一款产自马来西亚的峇峇全脂淡奶替换掉了黑白淡奶。其在电商平台上的售价为每罐6.5元/400ml，是黑白淡奶的一半。另一家专注港式茶点的品牌澜记，索性开发了自家的淡奶品牌“状元澜淡奶”。然而，黑白淡奶的罐头至今还摆在店铺装饰架上。
少了黑白淡奶的港式奶茶再也没有了地道的港式味道，然而各港式奶茶品牌却仍在强调“地道港式”的招牌。显然，缺少了真材实料的美食是没有“灵魂”的。这也是港式奶茶逐渐式微的主要原因。
此外，随着中国传统文化的逐渐复兴，以及香港文化和西方文化不再似以前“洋气”地存在于中国大陆，受英式奶茶影响而形成的港式奶茶的过气也是情理之中。
四、“颜值+微创新”的新中式茶饮逐渐兴起
市场竞争，永恒不变的主题就是永远在变。
尽管奶茶市场拥有千亿级的市场潜力，然而由于较低的进入门槛，再加上门店数量增多、同质化加剧、成本上升等因素，奶茶行业逐渐从蓝海走向了红海。据统计，在2017年，奶茶店的存活率不到两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。而到了2019年，共有3478家企业吊销、注销，同时奶茶行业中经营异常企业数达到2.18万家，业内开始出现“九成不盈利，仅一成盈利”的评价。
与此同时，作为国内新中式茶饮品牌的奈雪的茶、喜茶等的出现，带给了茶饮行业一片新的活力。饮茶作为中国传统文化影响下形成的习惯，奶茶、果茶的市场相比奶茶更大。奈雪的茶、喜茶便是抓住了消费市场的这一特点进行发力。
更重要的是，新中式茶饮品牌充分抓住了消费市场主力军——年轻人对于颜值的偏好，在新中式茶饮的创新上，不仅做到了将各类食材的充分融合，更做到了“高颜值”。
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吴晓波在2019年年终大秀上曾表示，颜价比=90%颜值+10%微创新。90%的颜值是吸引消费者的基础，10%的微创新则是需求的关键转化点。在消费过程中，当代年轻人会非常理性，产品既要实用，更要美观，还能对生活产生积极意义。这样的产品契合视觉、体验和理想生活，映射出年轻人正在为自己的价值观买单。
茶饮亦如此。从传统奶茶到新中式茶饮，颜值占有一席之地，无论是从产品、空间、海报设计等，都离不开色调给产品带来的附加价值。
回看最初的珍珠奶茶，黑色的珍珠，白色的椰果，这是奶茶最初的模样。之后新中式茶饮的兴起，原料随着饮品的升级也越来越多，有用于调色或是增加风味的果汁果酱、五颜六色的芋圆、粉红色的珍珠与西米露、蝶豆花、黑糖粉等等。
在应用上，通过各种原料的特性，做出分层、挂壁、红色系列、黑糖豹纹、五颜六色分层等外观效果；在空间上，从最初的基本没有设计成分，到后来的以黑、白、灰、金为主色的“性冷淡风”，到现在流行的千禧粉以及二次元；在包装上，其材料也在拉新不断，从最初300cc左右的圆柱形封口杯，到后来的霸王杯、方形杯、u型杯、土豪金、台词瓶、占卜杯等等，层出不穷。
颜值的革新，输出的是审美、趣味和调性，直接关联的是消费动作。
奶茶曾经作为香港底层百姓补充能量的基础饮品，到寻常百姓家的必备餐饮伴侣，再到如今茶饮界不可或缺、却也再难登顶荣耀的成员，其发展背后有着自身文化的式微、也有类似新中式茶饮等竞品在文化、技艺、营销等方面的创新和兴起。
奶茶是一种茶饮，更是一种文化。在中国，茶饮文化不会消失，只是在无限循环。或许在将来，奶茶会以一种新的面目重新“归来”！
【完】
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天，上海白领抢冻柠茶的消息，让我再次关注到了桂源铺。
很多行业人都知道，上半年桂源铺处境艰难：直营模式，大部分门店位于上海，压力可想而知。
但最近他们开始“触底反弹”，6月营业额恢复90%，7月超去年同期15%，并在解封后，实施了更名计划。
桂源铺是怎么走出困境的？又为什么刚恢复就要更名？
带着一系列的疑问，我专程采访了桂源铺创始人郑志禹。
冻柠日火爆超预期
一天30万杯，每家门店都爆了
前两个月，几乎每周都有人向我打听“桂源铺怎么样了”。
重仓上海，又采用直营模式的桂源铺，在前几个月经历了“至暗时刻”。
但很快，他们交出了一份新的答卷。
“在疫情严重的2个多月，桂源铺仅关闭了5家门店，6月份解封后，450多家门店，营业额恢复了90%，7月份营业额已经超过去年同期15%。”郑志禹告诉我。
桂源铺的单店盈利数据，在竞争激烈的上海也颇为亮眼，20~30平的店铺，店均营业额20~30万，平效超过1万，一年的总营业额超过10亿。
8月6日，桂源铺一年一度的“冻柠日”活动如期举办，一天卖出30万杯，每杯0.01元的价格，再次点燃了上海白领们的茶饮热情。
第三季冻柠日活动现场
桂源铺每家门店都排起长队，小红书“冻柠日”主题的笔记，已经超过1000篇，活动期间微信指数单日增长852%。
郑志禹告诉我，“冻柠日”是桂源铺精心打造的品牌日活动，一年一度，今年已经是第三季了，累积花费已经过亿。
以“冻柠日”活动为顾客链接介质，桂源铺在上海已经逐步抢占了“清爽型茶饮”的用户心智。
今年，在冻柠日活动当天，桂源铺还宣布了一件大事：品牌正式更名为桂桂茶。
创立11年的桂源铺
为什么现在要改名？
“上海解封后的第一件事，就是筹备改名。”郑志禹告诉我。
创立11年，拥有310万会员的桂源铺，为什么要此时更名？
看到这个消息的饮品人，会和我产生一样的疑问。品牌更名遇到的挑战，无异于重新开始。
但在郑志禹看来，这件事势在必行。
改名后的桂桂茶门店
首先是原品牌名和茶饮的关联弱。
桂源铺这个名字，与奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城等相比，与茶饮的品类没有关联，很难让消费者识别到这是一家茶饮店，也没有消费联想，比如喜茶、幸运咖，就链接了一种美好的情感/场景等。
其次是传播成本高。
今年，桂源铺的一个重要目标是走出上海，发力华东，郑志禹表示，桂源铺到陌生市场开店后，却常常发生这样的情景对话：
“桂源铺是卖桂圆的吗？”“不，是卖奶茶的。”
“哦，那是卖桂圆奶茶的吧？”
“对一个想走向全国的品牌来说，教育、传播的成本太高了。”郑志禹认为。
通过和郑志禹的深度沟通，我发现更名这件事，并不是头脑一热的临时起意，而是一个为期3年的品牌战略。
450家店更名“桂桂茶”
为此已准备3年
很多同行听到更名，还是在刚解封后，会第一时间担心，是不是品牌出问题了？
事实上，桂源铺的更名计划在3年前就定下了。
3年前就开始筹备更名
“我们的更名计划2020年就启动了，同步还有品牌定位、视觉形象、产品策略的全面升级。”
近3年来，郑志禹时刻都在为更名的“平滑过渡”做准备。
1、坚持3年的冻柠日，打造“清爽型茶饮”定位
桂源铺更名“桂桂茶”，第一件事，就是要“从带有港式饮品标签过渡为清爽型茶饮”。
桂源铺在品牌日连续3年举办“冻柠日”，是为了借冻柠茶的清爽解渴特性，潜移默化地强化“清爽型茶饮”定位。
清爽已成为桂桂茶的产品标签
郑志禹透露，2020年第一次举办就比较火爆，2021年的第二季冻柠日活动，在3天内售出100万杯，吸引新顾客70万+人，全网曝光量过亿，冻柠日品牌话题参与人数112万，“清爽不腻”成了社交平台的高频关键词。
今年8月6日，在第三季冻柠日之际，桂源铺正式宣布更名桂桂茶，并在活动开始之前，所有门店门头更换为桂桂茶。
全新升级后的桂桂茶门店
“截止到2022年7月，冻柠茶产品蝉联上海大众点评冻柠茶榜单TOP1 21个月，帮我们逐步顺滑地迁移消费认知，改变品类定位。”郑志禹表示。
2、上新100多款新品，产品更迭已完成
在更名后的桂桂茶门店，产品划分上分为“进店必喝柠檬茶” 、“轻爽椰椰” 、“轻悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列，清爽、轻盈是核心特色。
桂桂茶门店菜单
在保持经典招牌冻柠茶和鸡蛋仔基础上，“我们这3年以清爽为味型原点，先后上新了100多款新品，现有菜单上留下的都是能打的产品。”郑志禹分享。
从去年开始，桂源铺的杯子、外带包装袋上，都会有一个大大的“桂”字，就是为更名桂桂茶提前做铺垫。除此之外，公众号、微博等自媒体账号，也已从去年就陆续改名。
桂源铺去年的产品包装
3、在陌生市场开店，做门店模型测试
去年年底，郑志禹还专门选择了一个陌生市场，做门店模型测试，在广州开出了第一家“桂桂茶”Lab店。
桂桂茶整体亮橙色的视觉风格，大大的“桂”字作为品牌符号，让这家店的颜值迅速出圈，成为不少行业人到广州考察的品牌之一。
“这家店50多平，开在一个工业园区里，人流量不算大，经营大半年，月均营业额在10万左右。”郑志禹告诉我。
桂桂茶在广州的测试门店
就是在这家店里，桂桂茶完成了门店盈利模型、产品系统的测试和打磨，让更名变得更有底气。
8月6日，上海的桂桂茶标准典型也全新亮相，还重磅推出了品牌IP：桂桂，自带潮酷幽默的人设，拉近与消费者的距离。
桂桂茶的IP形象：桂桂
一个品牌的成功，肯定不是因为做对了1件事情，而是做对了一整套事情。
做好门店模型
更名后计划走出上海
今年，更名后的桂桂茶，已经为走出上海做好了一切准备，先突围江浙沪，再逐步布局全国，在郑志禹的计划里，桂桂茶的目标是“做成一个百亿品牌”。
跨区域开店，一个重大的考验是组织力和运营效率。
事实上，桂桂茶连续3年冻柠日以及更名的成功，不仅仅是“舍得花钱”，而是品牌基本功扎实，运营高效的体现。
第三季冻柠日活动门店现场
1、门店400多家，总部200多人，超配团队积蓄内力
很多千店以上的品牌，总部一般会有200~300人，但在桂桂茶总部，450家店的规模，在没有招商部的情况下，办公室长期保持在200人以上。
“我们的管理一直都是精细化的，仅仅品牌部都有20多个人。”在郑志禹的理念里，团队搭建要有“超配意识”，适配现状，不如超配目标。
2、轻店长重督导，保障每月到店4次
在运营管理上，桂桂茶施行的是“轻店长、重督导”策略。
“茶饮业态很轻，不像海底捞一家店就类似一个中型企业，店长要独当一面。茶饮一个店4~6个人，都是年轻人，很难把提升营业额的目标完全交给店长。”
精细化运营带来的门店效率
郑志禹就在运营上下功夫，1个督导管理10家店，确保一家店督导能一个月去4次，保障运营效率和顾客体验。
3、每月都请“神秘访客”，保障满意度
在督导的KPI考核里，业绩并不是最重要的指标，满意度才是。
桂桂茶连续多年与专业三方公司合作，每月开展神秘访客调查，每个月所有门店去2次，再找1/3做第三次抽查，神秘访客的满意度打分才是督导最重要的KPI指标。
除此之外，郑志禹还会找专业的消费者调查公司，每年做2场线上大型茶饮消费者调查问卷，和消费者面谈，通过真实的顾客反馈，来辅助品牌的下一步决策。
他们每年都会花费数百万在调查上，效果也很明显，保障了客户满意度和复购率。
创立于2011年的桂源铺，经历了多个行业周期。
从港式饮品如日中天到新茶饮的崛起，从奶盖茶流行到鲜果茶当道，再到今年的存量竞争。
其间，桂源铺在港式饮品全盛期转型，把握住新茶饮的潮流，从加盟转为直营模式，产品品类也跟随时代不断更迭。
桂桂茶全新的视觉体系
桂源铺的历程，也从侧面反应了新茶饮的发展史。
大家共同体验了快速发展的黄金时代，也一同经历了今年的低谷。
茶饮行业的路还很长，还会经历更多的周期更迭、市场变换，创业是一场马拉松，刚刚到下半场的新茶饮，未来谁会跑在前面，亦未可知。
还能留在牌桌上，热爱并坚持茶饮的，都是勇士，也都是某种意义上的长期主义。
面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
如果你生活在江浙沪地区，也许会发现过去街边主打港式奶茶的桂源铺，在这几年逐渐更换名称，变成了核心单品为柠檬茶的“桂桂茶”。新的品牌桂桂茶除了爆款的手打柠檬茶之外，也桂源铺原来的经典小食鸡蛋仔。
近期，桂桂茶官方在其微信公众号上对开放加盟进行了宣告。官方说明中表示，本轮加盟面向全国加盟商展开，将对加盟商进行包括数字化运营、供应链、研发、外卖与营销在内的10项支持。
此外，创始人郑志禹在接受行业自媒体“咖门”采访时表示，与开放加盟同时进行的一个动作是桂桂茶将60%的直营店转为了加盟店。他还称，此举目的是为了使品牌更快规模化，对于目前的桂桂茶来说，要同时兼顾重资产的直营与考验运营能力的加盟不太现实，相比下来加盟是优选。
开放加盟或许意味着，桂源铺向桂桂茶的转型已基本完成。
桂源铺成立于2011年的上海，主打的产品是特调与丝袜奶茶。创始人郑志禹曾表示，“我们当时才300多家店，就已经做到全国数一数二的程度，这说明它品类天花板不高。”那时的茶饮市场是被台湾奶茶与香港奶茶割据的天下。
但在2018年前后新茶饮的入局，让港式奶茶逐渐退出了行业的升级迭代趋势。
“2018年当我们成为港式奶茶这个细分品类头部品牌的时候，发现市场并没有按我们预想的路线分化，而是成为了今天的新茶饮。”郑志禹说。不甘心被市场淘汰，桂桂茶下定决心改头换面往“清爽型茶饮”转型，而和港式茶饮关联度最高的便是柠檬茶。该转型主要围绕着3个方面：产品更新迭代、门店视觉效果升级、更换品牌名。
郑志禹将“桂源铺”改为“桂桂茶”，这样做是为了让品牌名与茶饮关联度更高，降低传播成本。
除了把门店视觉效果改成了受年轻人喜爱的潮流风，桂桂茶还上了百余款产品更新菜单：柠檬茶占30%，奶茶与水果茶占40%，25%是鸡蛋仔，还有5%是热点产品。在所有产品中，主打的是向来受消费者好评的冻柠茶与鸡蛋仔。
此外，他还一度叫停了之前开放的加盟模式。
转型之前的桂源铺曾有过两次开放加盟的经历。第一次是在2012年，那一次由于随着加盟商数量的上升，产品品控与加盟门店变得不可控，在2013年被叫停。取而代之的是托管式加盟制，这是一种品牌掌握绝对的营运管理、加盟商只负责出资与监督的模式，对加盟商而言，看起来更像投资。
但为了彻底转型为“桂桂茶”，郑志禹二度关闭了加盟。
“那一刻我们决定战略转型，而相对松散的加盟模式，很难实现彻底转型的目标，所以我们暂时关闭了加盟，并陆续回购了70%的加盟店，全力直营。” 郑志禹说。
目前，从成效上来看，桂桂茶的转型符合他的预期。郑志禹透露，2018年时，桂源铺的平均消费者年龄是31岁，现在的桂桂茶平均年龄是23岁，这说明不断消费者更年轻化，品牌转型起到了一定效果；而从经营端的单店模型来看，2018年店均收入是9万元，现在是25万，翻了将近3倍。
在转型后桂桂茶又逐渐恢复加盟，而且还将发展目光放在了华南地区。
只不过，对于柠檬茶这一品类来说，华南向来是角逐的主战场。中国饭店协会与华经产业研究院的数据显示，中国将近四成的柠檬茶门店位于广东省。虽然这里充满机会，但是也有不少品牌已进行市场布局。
此外，新式茶饮的竞争进入白热化阶段后，作为细分赛道，也涌现出了一批发源于广东的柠檬茶品牌，包括TANING挞柠、丘大叔、LINLEE、啊一柠檬茶等。专门店之外，各个连锁茶饮店也相继推出了柠檬茶单品，如喜茶的鸭喜香柠打茶、奈雪的鸭屎香手捣柠檬、CoCo的手打柠檬红茶等。
共研产业研究院的报告显示，2021年全国现制柠檬茶专门店数量达到6000多家，截止2022年5月全国专门店数量超过7500家，预计2023年中国现制柠檬茶专门店数量有望达到1万家。
这种局面下，驻扎在江浙沪的桂桂茶要跨区域发展，从规模上来看，需要面临的挑战不小。
以另一家放开加盟的柠檬茶品牌柠季为对比，开业不到3年的柠季目前已经完成两轮融资，目前全国签约门店数量已破1700家，覆盖华中、华东、西南、华南、西北各大市场。而根据窄门餐眼数据，桂桂茶目前全国门店数共407家，其中有378家都在江浙沪。相比之下，桂桂茶的体量还差很远。
桂桂茶再度开放加盟的目的或许也是尽可能地追赶对手。
扩张之外，柠檬茶这一品类由于制作相对简单，存在着产品单一、天花板明显、复制性强等发展问题，在激烈竞争下，尤其考研品牌的创新能力。
比如点开LINLEE官网，立刻就能看到“别催了，热柠茶来了”的宣传广告。柠季也仍在强调自身佐餐的定位，包括不同于广东柠檬茶口味上具有酸、涩、苦的特点，味型锁定在清爽解渴、去油解辣，适合吃火锅等多场景。
事实上，柠檬茶的消费者往往并非对品牌忠诚，而是对这一品类忠诚。这意味着，桂桂茶要在华南市场站稳，更多需要考量如何进行产品创新
根据该品牌官网，目前桂桂茶的产品开拓出了人气冻柠茶、特调奶茶、清爽椰椰、脆冰冰、鸡蛋仔、清爽果茶6个系列，冷品与热食兼具，覆盖不同季节消费场景。这也为2021年开在广州的两家旗舰店带来了隔壁单一品类门店1.5倍的收益。
而在桂桂茶逐渐成熟之后，郑志禹也开始了新的项目，进入目前关注度较高的现制酸奶领域。
目前已经在上海美罗城与环球港开店的现制酸奶品牌“酸奶罐罐”便出自郑志禹之手。该品牌主打产品是芝士酸奶，价格带在10-20元。除这两家门店之外，此外有4家门店处于开业筹备阶段。
“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”郑志禹透露。
