年，一股“县城美食”的风，跳过“县城文学”，刮进了一线城市打工人的心中，他们开始反向追逐来自县城的美食。
过去，大家打卡的网红餐厅，大致是这样的：
精致的装修、讲究的摆盘，上菜之后先摆拍，如果能够再点一把火、让菜冒一冒烟，就显得更高级了。
但如今赫赫有名的县城美食，是这样的：
没有山珍海味，也没有精美的装饰，只有朴实无华、但尝起来美味的“小吃”。有的门店在小巷弄，有的在路边，还有的在犄角旮旯。
就像，前段时间，网友们追问的“山卡拉”农家乐。
01
那些火出圈的县城美食
广东的“山卡拉”是出了名的火。
据说，只有关系特别好的“粤圈太子爷”和“粤圈千金”，才会带朋友跋山涉水到“山旮旯”里面的农庄，去品尝正宗的烧鸡和煲仔饭。
当然，这只是网络谣传，只要不嫌远，自己也能去。
图源：小红书@曾曾的锅
有位网友说，“朋友在路上以为我要把他卖了，但吃的时候真香”。尽管是段子，但这也足以证明“山卡拉”有多让人垂涎欲滴。
当然，火出圈的可不止广东的“山卡拉”，全国各地的“土著”美食，也吸引了大批互联网原住民的味蕾。
贵州糯米饭，在网友整理的攻略中，10元以内就能拿下。
图源：小红书@万万餐饮
但，便宜不意味着偷工减料。地道的贵州糯米饭还包含了土豆丝、花生米、酸萝卜丁、折耳根、油辣椒等等食材，若是不满足，还可以加一个流油的咸蛋黄和烤肠。
一口吃进去，别提有多过瘾。
而另一个让人如此大饱口福的地方，在贵州的斜对角——东北。
“东北盒饭是会让我在梦里被馋醒的东西。”
荤素搭配、经济实惠，这是对东北盒饭的精准描述。试问谁能不爱打饭不手抖的餐饮老板？（此处大学生该流泪了...
而说到“物美价廉”，前段时间，有位74岁南京阿姨的“10元手冲咖啡”以极高的性价比，一度冲上热搜榜单。
这位阿姨的小店，开在江苏南京的一个小角落，但就是这样一家小店，成了南京的新晋流量“网红”，全国各地的年轻人一股脑蜂拥而至，甚至还有明星、网红来打卡。
图源：抖音@章鱼格格蟹蟹蟹老板
准备三袋速溶咖啡，拿出剪刀咔嚓一剪，三袋咖啡同时倒入杯中，然后倒进热水冲泡，手动搅拌摇匀。卖了二十多年“手冲咖啡”的阿姨，一套动作行云流水，但有时候忙起来，连饭都来不及吃。
“不能吃的，我绝对不给人家吃。”
再加上阿姨这朴素又真诚的经营理念，难怪她会火。
其实，人们看上的也不光是县城美食的性价比，还有在小城街边和小巷中扑面而来的烟火气，以及童年的美好回忆。
就像这位大爷在路边卖的麦芽糖，勾起了多少网友的童年记忆。
而在中国的1860个县城中，也许藏着1860种独一无二的回忆，让身处异乡的人们魂牵梦绕。 （数据统计：截至2020年底）
当然，提起“县城美食”，人们的第一反应往往是“接地气儿”或者“便宜”。
但在流水线作业“预制菜”横行的今天，这些凭经验做出的存在瑕疵的县城美食，却狠狠勾住了打工人们的味蕾。
或许，有一个原因可以解释得通——
在小县城里面，也藏着大城市很难拥有的温度，和浓烈而又质朴的生活气息。
02
何以爱上“味蕾游”
有人会质疑，为什么要从大城市大老远的跑到小县城吃饭啊？
从大城市到县城，时间成本和经济成本看上去似乎并不低。但其实，人们来到这些小县城，也不光为了“吃”。
这年头，“味蕾游”变成了一种时髦。
有着“中国最美乡村”之称的江西省上饶市婺源县，全国各地的人们慕名而来。
那里有风味独特的米线、传统的汽糕、晶莹剔透又有些黏糯的乌佬果......
社交媒体上还掀起了一股打卡婺源美食的热潮，游客们分享感受：“都生在中国，凭什么江西人可以这么幸福”，“在江西一天吃四顿都不够”，“离开江西之后疯狂想念，别管我了我要回去”。
当然，美食并不是婺源的唯一特色，更具吸引力的是它拥有独一无二的“世外桃源”。
图源：小红书@榴莲少加冰
既可以享受在绿树浓荫或是清澈溪湖边的清凉，又能在日落时分踏着晚霞纵览山水一色，体验有小桥流水人家之称的闲逸江南。
是谁在疯狂心动啊！！！
而去年最火爆的，无疑是淄博烧烤。
凭着“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂三件套，淄博烧烤在去年成为全国美食届的顶流。但顶流也是有强大的历史底蕴做支撑的。
图源：小红书@郑loli
据传，淄博烧烤起源于清朝的小摊贩。他首创了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方法，这种烤肉方式逐渐流传，在后来成为了淄博独具特色的美食文化。
沿着“淄博烧烤公交线路”，五湖四海的游客们顺路在淄博巡游。
今年的甘肃“天水麻辣烫”，也火出了新的高度。
很多天水人感慨，从没想过天水有一天会因为一碗麻辣烫，成为餐饮业和旅游业的新晋顶流。
天水麻辣烫以小串居多，大部分一两元一串。各式食材在滚烫的汤底中烫熟，择进盘里，舀进原汤，再加上一大勺油泼辣子盖满。
图源：小红书@小椰
手擀粉、油泼辣子和甘谷辣椒是天水麻辣烫的必备配方。由于独特的土壤、气候等自然条件，甘谷的辣椒肉厚油多，辣味强烈，但不会过于刺激，这也成为天水麻辣烫的独有特色。
“前调是辣椒的香，中调是菜的鲜爽，尾调有点麻。”
有人跨越几千公里、多次辗转才抵达天水，也有人组团来到天水打卡。为了吃一顿麻辣烫，可谓是大费周章。
有句话说，美食是一座城市的名片。
对于一座城市而言，它是承载历史与未来、不断变化的，或许我们无法用一句话、一个词语准确的形容它的特征。但这些具象化的美食，却印证着城市独特的地域特色。
“味蕾”也不仅仅是当下的体验，更连接了陌生的城和远方的人。
03
舌尖上的文化
传承中国文化的不仅仅是唐诗宋词京剧昆曲，还有“美食”。
跨越时间维度，三千年前的西周，以食为重、以礼为约，钟鸣鼎食的盛大场景令人叹为观止。
来到盛唐，宴饮时，人们围桌而食、垂足而坐，在欢声笑语中，美食的气息愈加浓烈。
不同时代的饮食方式，在漫长岁月里发展成了博大精深的中华饮食文化。
就像烧烤文化，早在几千年前就早已出现。《礼记》中记载了古人烤肉的场景：“食草木之实，鸟兽之肉......以炮以燔，以烹以炙。”
而以“小饼卷一切”闻名的淄博烧烤，并不是一家独有，全国各地的特色烧烤，也牵动着人们的味蕾。
图源：小红书@RubyJane
中国有句俗话说，靠山吃山，靠海吃海。
从东到西，从南到北，饮食习惯都大有不同。比如，南方的咸粽和北方的甜粽，网络上流传着“南北之争”。
< class="pgc-img">图源：小红书@坂田什么鬼、Wdt
猪肉、咸蛋黄、虾仁、鲍鱼，甚至是蟹黄等海鲜都可以作为咸粽的原料，醇香可口，南方人就好这一口。
但甜粽的馅料以红枣、豆沙为主，不追求复杂的配料，更注重形状和口感的统一。
“五味使中国菜的味道千变万化，也为中国人在况味和回味他们各自不同的人生境遇时，提供了一种特殊的表达方式。”
人生好像就是，酸甜苦辣咸，五味杂陈。
“摇扇对酒楼，持袂把蟹螯”，这是李白送别友人时，一边喝金陵美酒，一边食长江蟹鲜的离别之情。
“鲈肥菰脆调羹美，荞熟油新作饼香”，这是长年辗转在外的陆游，在令人瑟瑟发抖的寒风中想起了家乡。
有句话说，人们用五味杂陈形容人生，因为懂得味道是每个人心中固守的乡愁。有网友感同身受：长大以后才发现最好吃的饭菜是妈妈做的，那里面有家的味道。
图源：小红书@七七
从家离开，来到学校食堂，来到各色的菜馆，终于实现了炸鸡奶茶西餐选择自由，尽管如此，却越来越想念家里的饭菜，虽然没有选择自由，但每顿饭都饱含着家人的爱。
具象化的美食，看似可以用语言描述和定义，但其中所蕴含的文化历史、情感寄托，是千言万语道不清的。
那里面，是油盐酱醋的味道，是山风与海水的味道，是时间的味道，也是人与人之间情感的味道。
它也是童年的味道。
回到标题里“那个最受欢迎的童年美食”，在这一刻，似乎有了答案。
参考资料：
1、纪录片《舌尖上的中国》
2、南方周末：小店、小巷、小城，这届吃货们的美食新地标
3、中国新闻周刊：淄博烧烤，怎么就“出圈”了
4、中国新闻周刊：天水麻辣烫，怎么突然火了
5、新周刊：当县城餐饮，成为北京排队顶流
6、中国建设报：做好“三融合”探索县城绿色低碳建设新路径——访中国中建设计集团总规划师宋晓龙
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 七饭
自助卖出“贵价”
鲜切牛肉上价值！
当下餐饮环境，什么最火？当然是自助，各种类型的自助。
东北十多块的自助盒饭，在社交媒体上广泛传播，谁看了不说一句，“馋哭了，这个物价真是让人嫉妒得后槽牙都咬碎了”。
馒头包子小菜，想吃啥就吃啥，南城香、嘉和一品开启了早餐自助的新模式，十多块早餐畅吃。
还有前一阵大火的自助旋转小火锅，用五六十元的价格，可以畅吃到丰富的涮品、菜品。一到饭点，商场里其他餐厅客流惨淡，自助小火锅门口往往围满了等位的年轻人。
自助风行，但也有老板抱怨，现在消费者吃什么都要低价，定价一旦高了，人就少了一大半。自助怎么卖出高价格？上价值！
最近一股新的火锅风潮刮起来——鲜切牛肉自助火锅，整体就是潮汕牛肉和火锅自助的结合体。
这个品类已经跑出了许多品牌，像谭三娘鲜切牛肉自助火锅，成立一年多，跑出了129家门店；老张记鲜切牛肉自助火锅，全国跑出近百家店，对外透露已有门店月营收破百万，以及李三嬢、蜀牛婆、海吃牛鲜等不少体量在10家以上的新品牌。还有不少活跃在下沉市场的品牌、小门店，凭借着“更健康”的属性，火爆一时。
这些品牌的客单价都在90元以上，比之前大火的自助旋转小火锅，人均至少拉高了50元。
内参君探访了一家开在长沙的某鲜切牛肉自助火锅，整体菜品非常丰富，有涮菜、饮料、炒饭、炸串、炒菜这几个区域。
在肉类区，除了常规牛肉卷、羊肉卷之外，还有一专门的潮汕牛肉鲜切台，有专门员工鲜切牛肉，三四片新鲜的牛肉放在盘中，还会特意分出雪花、吊龙、吊龙、匙仁等不同的部位。这就是能贵出50块的价值点所在。
内参君和朋友两个人拼命吃，差不多吃了14盘牛肉左右，以为能够狠狠吃回本，但大致算了一下这些牛肉在菜市场买也就三十元左右，高不过五十，仅仅从食材成本这一角度来看，餐厅至少有50%以上的盈利，当然还没减去人力、水电、房租等成本。
启示：不要一味冲低价，
高价值来提升体验
增加了鲜切环节，客单价就能拉高50元，鲜切牛肉自助火锅所带来的思路其实远不止于此。
不仅要鲜切，更要现场鲜切。为了强化牛肉的鲜切属性，往往会有明档来现场展示，来强化“新鲜”的属性。
从今年初开始，餐饮行业内掀起了一股“现做”风潮，快餐要现炒、卤味要现卤、火锅要现捞、炸串要现炸……在反对预制菜的消费情绪推动下，消费者越来越追求“鲜”、追求“现做”，甚至愿意为其支付更高的溢价。
细分与融合，往往是跑出新物种的捷径。餐饮新物种的诞生并不是凭空而来的，往往是旧事物的新组合，像这个突然冒头的小品类看似没什么新鲜，但能实打实带来价值感的提升。
另一个例子就是湘菜品类中的小炒黄牛肉，原以为没什么“进化”空间，在湘菜品类竞争异常激烈的深圳就诞生了细分牛肉部位的小炒黄牛肉，像辣可可，主打的就是花龙、五花趾这些分部位的现炒黄牛肉。食材的细分，让辣可可在“湘菜红海”深圳成功找到了突围点。
不要一味冲低价，用高价值来提升体验。当下的餐饮环境，价格战发生在每个赛道，咖啡九块九，快餐九块九，正餐三十块九，但一味地追求低价，往往会让门店食材越用越差，人员减少，服务也会越来越差，用餐体验大打折扣，餐厅就会陷于食材差 — 客流少 — 继续降价的死循环中，最终门店倒闭。
此时不如反向思维一下，在竞争中不以低价作为卖点，反其道而行之，引入更具价值感或者独特性的食材，从而建立品牌更强的竞争壁垒。像不少川渝火锅加入甜品免费畅吃的部分就是如此，也有不少铜锅涮肉的品牌，加入了部分高端的和牛，来提升品牌的价值感。
小结
最卷的火锅赛道，正不断有新物种诞生，风味层面开始流行“酸辣”，云南、贵州的红酸汤火锅引领了新风潮；产品丰富的自助火锅如今叠加上了健康属性，变成了接受度更高、价值感更强的鲜切牛肉自助火锅。或许在未来，还会有更多新物种，打破边界。
够了又贵又难吃的预制菜，一线城市的打工人们，开始反向追逐来自县城的餐饮美食。从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭，这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，近一年内都选择攻入北京。
与此同时，一场新鲜的、颠覆了上一波餐饮消费升级逻辑的加盟战争，迅速延烧至一线城市。从地方县城起家、崛起于巨头缝隙的品牌们，正在陌生的战场攻城略地，向万店或更远大的目标进发。
他们的确需要源源不断的加盟商朋友，但这一次，没有经验的小白从一开始就被拒之门外。
< class="pgc-img">县城餐饮，攻占北京
很难确定从哪一天，曹氏鸭脖灼人的火苗，燎到了一线城市打工人躁动的心。
今年4月，重庆人黄点点惊喜地发现，在北京的出租屋也能点到曹氏鸭脖的外卖了。她立即下了一单，点上了心心念念的鸡心、香豆腐、土豆片和方便面，火红的外卖送到后，她只尝了一口就感慨：“是我们川渝的味道。”但就算是非常能吃辣的她，也不忘叮嘱跃跃欲试的同事选微辣，“中辣会辣死”。
看似底气十足点了爆辣的食客们，战战兢兢地坐在那碗红彤彤的麻辣烫面前，旁边必备解辣的冰水和擦汗的纸巾，等待着工业级的灼烧感从口腔抵达肠胃。不管装备多么齐全，三两口咽下肚，极少有人不会陷入狼狈——依次肿起来的是嘴唇、舌头乃至整个口腔，胃痛紧随其后，最后一波痛苦会在不久后上厕所时准时降临。有博主在吃完一碗曹氏鸭脖后，血压直冲160，嘴里不停念叨着“这东西真的辣两头”。
如此刺激的体验，没有劝退后来者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐饮行业打拼多年的四川人王永安，眼睁睁看着来自成都郫县（现郫都区）的“小众川味辣卤”，一夜之间成为美食博主们的流量密码，它接替了火鸡面和鬼椒面，出现在每一位博主扛辣挑战赛的餐桌上。
社交平台上年轻人打卡曹氏鸭脖。（图/小红书截图）
老道的餐饮人，立马嗅到了新的机会。王永安第一次动加盟的心思，是在去年五六月的时候，但那时他还担心顾客的猎奇心理很难长久。直到半年前，高中同学的几通电话打消了他的疑虑。今年2月，对方在陕西陆续加盟了三家曹氏鸭脖。吸引王永安的是电话线那头，对未来充满确定性的描述——“保管你仨月就回本，可挣钱了。”
相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鸭脖的门槛很低，只需要付给总部28000元加盟费，学习两到三天的配方技术，两个人就可以把一家店开起来。王永安在北京的门店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10万元。总部对加盟商的管理也称得上松散，除了门脸标牌要求固定设计，从店里装修、设备到食材采购，“都想买什么就买什么，没人管”。
正是靠着这样低成本的松散模式，今年以来，曹氏鸭脖已经在北京开出了接近20家门店，面积都不大，几乎都以外卖为主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的营收都来自外卖。
今年悄悄进军京城的县城餐饮品牌，远不止曹氏鸭脖一家。
大约二十公里外，北京西站的塔斯汀汉堡店里，顾客皱着眉对店员嚷了起来：“到底还要我等多少分钟，能不能给个准信？”从下单到此刻情绪爆发，她已经等了接近30分钟，而排在她前面的单子还有10个。店员还没来得及开口，她就已经彻底丧失耐心，连催了两次“赶紧退钱”。
塔斯汀中国汉堡店。（图/wikipedia）
苏远是福州一家塔斯汀的店长助理，他对这种场面早就见怪不怪。虽然属于快餐品类，但塔斯汀出餐的时间并不算快。公司规定油炸类食品存放超过30分钟就要扔掉，为了降低损耗，苏远所在的门店几乎不预炸任何食品，“汉堡冷冻面团要现场发酵、擀开、烤制，只这些步骤就需要10分钟左右的时间”。要是赶上超级星期二的会员日，堂食、外卖等待半小时都是常事。
或许还有人并不熟悉塔斯汀这个“中式汉堡”品牌。从第一家江西南昌门店到现在，塔斯汀全国门店数量已经达到5143家，在规模上位列炸鸡汉堡品牌的第四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。其中，广袤县城是塔斯汀进攻的重点，根据窄门数据，塔斯汀的门店有超过48%的门店集中在三线城市及以下。
张心语就是“塔门”的忠实粉丝，出差之前，特地来塔斯汀点一个16元的香辣鸡腿中国汉堡带上火车。在她的家乡重庆，塔斯汀是不少同龄人学生时代最重要的记忆之一，甚至直到今天还是朋友见面的重要据点。用她的话说，塔斯汀赚了肯德基麦当劳和华莱士之间的差价，“比华莱士卫生、高端，又比肯德基、麦当劳便宜”。现在，塔斯汀不再满足于在县城生长，来到了北京。
塔斯汀的部分产品。（图/wikipedia）
地方名小吃也不例外。一个月前，郑州的方中山胡辣汤也开到北京。从开业的第一天起就大排长龙，为了喝上一碗胡辣汤，很多河南老乡第一次见到了“凌晨4点的北京”，抖音账号每天8小时监控式直播也只有一个目的——让顾客掌握排队情况，找准时机错峰喝上胡辣汤。花钱代购、找人跑腿也逃不开排队的命运，有人花了接近200元的跑腿费，只能在3小时后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。
短短几天，小红书上就有人总结了攻略：尽量在八九点到店，最好两个人结伴去，一个排队点餐、一个排队取，头一回喝的最好选豆腐脑两掺，降低辣度。
除去小吃和快餐，走“农村包围城市”路线的茶饮们也开始攻入一线城市。霸王茶姬在北京合生汇的门店，一度瞬时排队超过3000杯。刚刚过去的半年，蜜雪冰城在北京新开二十多家门店。茶百道也在悄悄向一线城市布局，根据招股书显示，2020年，茶百道一线城市门店占比为8.7%，而截至今年一季度，占比已超过10%。
很显然，这一波跻身一线城市的贴身肉搏，县城餐饮不想错过。
“贵一块钱，他就去隔壁面馆了”
这些在广袤县城市场崛起的餐饮品牌，之所以受到消费者追捧，很大程度上归功于在巨头的缝隙中找准了自己的定位。
逍遥镇胡辣汤店。（图/图虫创意）
每个人都会提到关键词，是县城餐饮的“低价”。30岁的河南人林炜宁刚刚在北京开了两家“北舞渡胡辣汤”。用他的话说，单论胡辣汤这个品类，河南有两个风格不同的派别：逍遥镇和北舞渡。一开店就爆红的方中山属于逍遥镇派的分支，而北舞渡的胡辣汤里“要放红薯粉和面筋，口感也不那么辣”。
北舞渡没能像方中山那样，在北京开业即巅峰。林炜宁在美食城里的胡辣汤店开了大半年，只是勉强“收支打平”。他平时最害怕听到的一句话，就是顾客抱怨“牛肉汤里只有两片肉”。他摸着自己高度一米二的汤锅，飞速跟我算了一笔账：每天要买几十斤牛骨和猪骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是说每斤炖牛肉的食材成本就超过60元。而美团上，一碗牛肉汤的秒杀价只要6元，几乎跟河南本地的价格一样。“你说我为什么只放几片肉？”
他不是没想过调价。有一阵，因为牛肉涨价，林炜宁把胡辣汤和水煎包的价钱都涨了1元，算下来，一顿饭可能超过20元，结果立竿见影——顾客立刻流失。他当下就知道自己在做一群价格敏感顾客的生意，“就是只贵一块钱，他都会去隔壁面馆”，因为隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一顿饭的人均价格基本控制在20元以内。提到售价，老板连说了两回：“没比老家卖得贵几块，根本算不过来成本。”
（图/图虫创意）
前投资行业从业者夏芸阳认为，“其实现在餐饮赤身肉搏的阶段，已经把相当部分的加价空间都去掉了。”
今年餐饮公司们的财报也给出了佐证。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元；太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元；怂火锅的人均消费则为121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消费都减少了4.9元。
茶饮品类同样如此。奈雪财报显示，奈雪的茶茶饮店平均订单值为32.4元，与2021年同期的43.5元相比，降幅超过25%。主动降价的效果也很明显，奈雪平均订单值下探至30元后，同期单店平均每日订单量开始回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。
除了便宜，夏芸阳认为“质价比”同样关键。“大家见过好的产品、胃口被吊起来了。光是性价比还不够，品质也要好。”对普通消费者来说，最重要的衡量标准之一就是别那么像预制菜，别让我吃出来用的是料理包。
这也是方中山北京首店老板做餐饮的原则。他和店员每天四五点钟就要起来打扫、备餐，不预炸任何食物，因为不想牺牲口感。没有开通外卖业务，也是因为这个理由——“我就只能优先堂食的顾客”。
即便为了标准化不得不选择预制食材，能够带着“锅气”也是好的。
胡辣汤。（图/图虫创意）
今年50岁的张伟第一次走进北京的塔斯汀，是陪着刚上高二的女儿。他站在透明的后厨边，盯着工作的烤箱，还有熟练擀汉堡皮的厨师，心里很满意，“你看，他这汉堡、薯条都是现做的”。但实际上，从各种小食到冷冻面团，都由塔斯汀背后的供应链负责。
塔斯汀两笔对外投资均发生在今年，4月份投资了湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，覆盖原材料出厂、到店、制作的包装用品需求，据《孝感日报》报道年产量可达“4万吨”；9月份全资控股山东麦浪朵朵公司，主营面粉加工，面团冷冻。根据山东省招标网信息显示，年产量可达到3万吨。
而曹氏鸭脖，看似是这一波走红的县城餐饮品牌中，唯一的例外。它把“科技与狠活”写得明明白白，但依然让人上瘾。王永安在去四川总部培训两天之后，觉得最大的进步是“学会了工业辣汤的配比”。
在官方小红书账号里，曹氏鸭脖也毫不避讳贴出了所有食品添加剂，包括辣椒精、增香剂、增香粉、肉类护色剂等等。面对质疑，运营人员也公开回应“这都是大大方方的合法科技”。
虽然人人嘴上都说少吃点，但“身体都很诚实”。评判一个餐饮赛道好不好，很重要的标准之一是能不能让人上瘾，“最起码也得让人印象深刻”，夏芸阳说。
（图/图虫创意）
每个吃过曹氏鸭脖的人都不会忘记那种灼人的辣——那是一种痛感，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，分泌内啡肽试图用快感来镇痛。所以在最初的疼痛之后，人就会产生类似上瘾的愉悦感。这大大提升了曹氏鸭脖的复购率，9月下旬某一天快要打烊的时候，王永安还收到了接近100元的宵夜大单，点进后台，他发现这个消费者两个多月来已经下单了接近20次，“黏性还真不错”。
胡辣汤的味型也符合上瘾模式。林炜宁虽然也觉得方中山“做得太辣”，但也不得不承认，“确实相对（其他胡辣汤）更有记忆点”。
餐饮小白，无缘发财
尽管县城餐饮的扩张看上去红红火火，但这已经不是一场适合餐饮小白加盟的游戏。
几乎每个餐饮从业者都认识想通过加盟品牌财富自由，却摔得人仰马翻的朋友。王永安的一个同行薛栗，刚刚加盟了一个川菜品牌四五个月，就亏本到被迫关店。
（图/图虫创意）
加盟餐饮就像在闯关。选址、管理团队、运营外卖平台，每一层关卡背后都有坑。总有“过来人”告诉薛栗，餐饮的核心就是选对铺位，但“对”的含义非常复杂，不只要计算租金、客流，还要评估周围的竞争对手。
王永安敢把曹氏鸭脖开在月租高达3万的美食广场里，据他说就是看准了周围不是黄焖鸡、陕西面食这些陈旧品类，就是卖到40元一碗、早就凉下来的高端拉面，“想要抢谁的生意，自己心里得有谱”。这些判断是多年经营餐饮自然习得的经验。而薛栗把店铺开在了直接竞争对手仅200米之隔的地方，不论堂食还是外卖都被分流。
运营外卖又是另一道坎。总部承诺有专业的运营团队全程托管，包括店铺装修、粉丝运营，一个月只需要8000元，薛栗听完就放心交了出去。两个月后他才发现，所谓的提高用户复购，就是“拿着自己的钱给每个顾客发红包，满30元就减5元”。订单量眼看着上去了，但月底一算利润，只赚了几声吆喝。几个月之后，她就决定关店止损。
一个行业共识是，在实体市场，加盟商的分层也非常多。能够掌握超级渠道的超级加盟商，显然更有机会在眼下这波浪潮中赚到“大钱”。这个角色介于品牌和普通人之间，他们往往掌握铺位、供应链、团队资源，可能同时加盟多个品牌和业态，“很多超级加盟商，或者说区域代理商，他们赚到的钱有可能比品牌方还要多”，夏芸阳说。
塔斯汀加盟条件。（图/官网截图）
当品牌发展来到关键阶段，从大把普通人中筛选出超级加盟商，成了头等大事。
资金只是第一道门槛，许多品牌已经将它抬得越来越高。塔斯汀的加盟费用从最初的40万以内增长至45万，同时要求标准店铺面积65平方米，配备7至8人，整店的预估投资起码在70万左右。至于之后的收入，总部会根据经营额梯度抽点，月收入13万以下不抽点，13万至20万抽取3%，超过20万营业额抽取6%。
方中山的加盟费用和保证金为27万，但要求店铺必须是“大店”，即实用面积超过150平米，房租就变成了最大头的成本。方中山胡辣汤北京首店的老板透露，房租“每年就超过100万”。继续开设其他门店的计划，也已经提上了日程。
更多时候，超级加盟商们的角色并不只是扩大门店和收入，而是要成为品牌向前冲锋的战友。未来几年，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。早在两年前，CEO杨兵就在塔斯汀的技能大赛上表示，“魏董（创始人魏友纯）带领的管理团队已有了明确规划，未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市”。
塔斯汀门店。（图/wikipedia）
塔斯汀在线上还在加大押注的筹码。据职业餐饮网报道，从去年8月起，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音用户高度重合。塔斯汀负责人接受采访时表示，“（在抖音）全天霸屏，用户基本不会有刷不到我们的时间，我们想要做的事去直播间都能找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”
为了配合上市的战略，今年塔斯汀打算进入城市的高铁站、飞机场，高举高打和肯德基、麦当劳正面竞争。当听到有加盟意向的人“没有这个资源”，对方的语调就立刻冷下来，“我们需要有丰富餐饮经验的人”。
言下之意，这个游戏，不欢迎小白。
好时候过去了，上市越来越难
几乎在相同时间，很多县城餐饮品牌都开启了加盟、扩张门店的战略。对品牌方来说，这是重要的资金补充。根据36氪报道显示，塔斯汀上一年度两亿左右的利润，主要来自于加盟费和营业额抽成。
从直营到加盟的转变，基本出自止损、扩张的双重需求。苏远在塔斯汀工作接近三年，今年最大的感受就是单量和营业额都直线下降，“（降幅）接近50%”。直接原因是在他门店不到一公里外，开了一家更新、更大的塔斯汀门店，顾客被大幅分流。这是他第一次真实感受到什么叫做“门店饱和”。
而餐饮品牌向往的上市之路，也正在变得越来越难走。就在一个多月前，上交所发布了《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》，这意味着，老乡鸡此次IPO之路不得不就此止步。
（图/图虫创意）
这也是整个行业的缩影。今年已经在A股递交招股书、但再无进展的餐饮品牌，还包括蜜雪冰城、德州扒鸡、老娘舅。而杨国福、捞王试图登陆港股，但因迟迟没有进展，招股书已经失效。
失去了退出渠道，“击鼓传花的游戏玩不下去”，餐饮赛道也瞬间失去了一级市场的热切关注。一位不愿意透露姓名的投资人表示，“即便有机构愿意投资，也会要求被投公司签回购协议，就当是放贷了。”
而就在两年前，餐饮行业还是最火热的赛道。一个广为流传的故事是，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了洪磊签完字的TS（投资意向书），而红杉给出的估值高达10亿人民币。
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不到三个月时间，拉面、麻辣烫的碗中都翻滚着热钱。陈香贵牛肉面以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，和府捞面、五爷拌面也纷纷拿到融资。上述投资人说，当时“三四十倍的PE（市盈率）非常普通，大家赌的就是能跑出来一个万店的标的。”而现在，即便是出海品牌的也最多只能有七八倍的PE。
在新消费在资本市场几乎熄火的局面下，品牌选择此时开放加盟，就是增加收入，同时分摊部分经营风险的最佳选择。
这背后仍有风险，品牌如果没有自建供应链，而只能依靠加盟商不断开疆拓土，一旦品牌出现风险，可能也无法逃脱关店、撤退的结局。尤其对于那些根基没那么深厚的加盟商来说，一切都只能依靠自己。
假期结束之后，林炜宁准备选址再开一家胡辣汤店。他也已经做好了最坏的打算，如果北舞渡倒闭了，他就去加盟一个粥铺，做起来像煮奶茶一样，都是各种料理包。“我再也不自己起早贪黑地做饭。太累了，太累了。”
（应受访者要求，除夏芸阳外均为化名。）
