清清请了多久的假，怎么还没回来呀”，雨果担心问张玲玲。

“我前几天联系过她，但是手机一直没有开机，我也问过老师，老师说她只请了一个星期的假，但是假期早就到了呀”。

雨果拿出手机，给顾清清打电话，同样也是没有打通。

晚上顾承章回到家里，看到小姑娘无精打采的坐在沙发上，不知道在想什么。

他走到沙发前半蹲下，抬头看着雨果：“怎么了，不开心吗”？

雨果伸手抱住顾承章的脖子，闷闷不乐的说着：“学长，我的舍友顾清清之前请假回家了，但是她只请了一个星期的假，现在都三个星期了，她还没有回来，而且电话也联系不上她，我有点担心，你说她会不会出什么事情啊”。

顾承章轻轻的拍着她的后背，温柔的安慰她：“说不定她是因为有什么事情被缠住了呢，不要胡思乱想”。

第二天，顾承章来到办公室，将李特助叫了进来。

“你去查一下果果的舍友，顾清清，三个星期前，她请假回家了，一直没有回来，查下什么原因”。

“好的顾总”，李特助应声道。

现在的雨果情绪刚稳定下来，他不想他的小姑娘因为别的事情忧心，徒增烦恼。

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雨果最近情绪稳定多了，她想着再去做之前的兼职。

晚上雨果躺在顾承章的怀里，把玩着他胸前的睡衣纽扣。

“学长，之前我做的那个奶茶店兼职你还记得吧，那个我之前没有辞职，想回去继续做”。

顾承章担心雨果的身体，于是用商量的口吻跟她说：“你现在身体刚转好，我不放心，不去了好不好”？

“学长，我知道你担心我，但是你看，奶茶店离我们家也不远，我只有空闲的时间才去，再说每天晚上下班都是你接我，不会有事的，就让我去嘛，好不好～～”。

最重要的一点她没说，她不想让自己空闲下来，大一的课程并不算紧，所以她的空闲时间还是比较多的，每次顾承章加班不在家的时候，她自己呆在家里，总是会胡思乱想。

雨果一撒娇，顾承章就没辙了！

低头看了看怀里的小姑娘，叹了口气：“唉，你就知道我吃你这一套是吧！好吧，既然你想去那就去吧，但是你一定要注意自己的身体”。

雨果听到顾承章同意后高兴的连忙点头答应：“嗯嗯嗯，会得会得，放心吧，嘿嘿！”。

顾承章无奈的笑了笑：“你呀”！

第二天雨果给奶茶店老板打电话：“姐，我最近身体好多了，可以上班了”。

“好的好的，你终于回来了，你要再不来，李阳该疯了，我都打算再招人了”。

傍晚雨果刚换好工作服，李阳热情的跑来关心。

“雨果，怎么样，身体好了吗”？

“好多了，这段时间辛苦你了”。

“还好还好，哈哈”。

简单聊了两句，雨果就投入工作中了，她很喜欢这种充实的感觉，可以让她放下杂念，没时间胡思乱想。

顾承章从公司离开已经九点多了，他直接开车来接小姑娘。

“雨果，你男朋友来接你了”。

这会儿李阳在收银，雨果在后台学习制作奶茶。

雨果转身看到顾承章，露出幸福的笑容：“学长，你来了，我这儿还没好，你再等我一会儿”。

“嗯，不急，你慢慢来，我去那边等你”。

顾承章走到休息区，斜靠在椅背上，双腿叠放，一只手放在膝盖上，一只手拿着手机处理着工作。

过了将近半个小时，雨果换好衣服走到顾承章面前，“学长，可以了，我们走吧”。

顾承章起身将手机放入兜里，很自然的牵起她的小手：“饿了吗，还需要吃点东西再回家吗”？

“不吃了吧，我们直接回家吧”。

途中顾承章接了个电话，听着那头的汇报，顾承章眉头一皱。

“先这样”，顾承章挂掉电话，看了眼小姑娘，欲言又止。

雨果觉得顾承章有话说，于是问道：“学长，怎么了？出什么事情了吗”？

顾承章想了想还是没有告诉她，等他调查清楚再说吧，免得影响小姑娘情绪。

“没事，公司的事，走吧，回家”。

顾氏总裁办公室

“查清楚了吗？确定是她吗”？

顾承章脸色严肃的问道。

李特助很肯定的回答：“是的，顾总，我去顾清清老家调查了，她确实是回去了，但只是呆了两天就离开了，后来我又从她的消费记录上查到，她最近的消费都在英国，我联系英国那边的人调查，已经确定，她现在正在一家疗养院”。

顾承章的手指，一下一下的敲击着桌面：“有没有查到具体原因”？

“目前还没有，已经在核实了”。

顾承章闭上眼睛不知道在想什么：“嗯，出去吧”。

学校，“雨果，你说清清到底干嘛去了，怎么就一直联系不上呢”！

张玲玲嘴里一边吃饭，一边絮叨着。

雨果心里其实也挺担心的，顾清清给人的感觉很清冷，话不多，办事雷厉风行，她从来没跟她们说过她的私事。

“估计是什么重要的事情耽误了吧，等她回来我们问问她就好了，别瞎想了，抓紧吃饭吧”。

图源自电影《加勒比海盗》

作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

“对做品牌这件事缺乏敬畏，自然走不远。”

海外用户的消费习惯因为疫情而发生了改变，这让SheIn这样的跨境电商平台有了机会，也让许多后来者都效仿起了SheIn。

然而，字节跳动旗下的独立电商平台Fanno已经难以为继，拼多多试图用相同的模式和更低的价格搅动海外市场，海外消费者是否买账，还有待时间的证明。

与此同时，据蓝海亿观网消息，天猫淘宝日前推出了“跨境供货平台”，卖家可以“一键签约”，既可以为Lazada、速卖通为东南亚、韩国市场开辟的“淘宝精选”频道供货，又可以为平台上的卖家供货。

这一举措对国内卖家而言无疑是利好，却招致不少海外卖家的哀嚎，因为这无疑会引发更多竞争——或许，可以把这一举措看成是阿里进一步打通国内外电商平台的“前菜”。

一边是国内平台开“卷”海外市场，一边是线上支付、物流等“基础建设”的更加完善，让依靠国内发达供应链、以线上销售为主的新兴品牌获得了向海外发展的大好契机。

“现在是品牌出海的最好时机。”不止一位投资人告诉新零售商业评论，他们目前都把目光放到了海外。

时机虽好，但如果没有一套针对海外用户和市场的新方法论，在疫情起伏的大前提下盲目出海，结果可能也只是折戟沉沙——关键是，当我们说品牌出海的时候，到底在说什么？

“上等马”供应链

之前的出海，主要说的是在亚马逊、Lazada上卖货的商家。而现在提到出海，可能更多指的是品牌出海。

有着多年出海经验的叶道科技负责人马宇翔为新零售商业评论捋清了目前海外品牌的格局：

国外品牌更多采用的是一般贸易模式，即要卖一个产品，先在中国下订单制作，完成后统一用集装箱调配运送至海外，再进行售卖。整个周期会耗费6~8个月，“或许流行趋势早就换了好几批了。”

而中国品牌更接近于“快反模式”，当品牌方和供应链端感知到了某种趋势，在技术上就可以立刻实现生产并挂到网上售卖，下单后可以很快送达。

SheIn的成功其实是中国供应链的胜利。对中国品牌来说，相对欧美品牌最大的优势是离强大的供应链更近，因此对消费者需求、流行元素等新商机的反应更迅速，也更贴近消费者，议价能力也更强。

图源SheIn官网

然而，光有成熟的供应链，并不能顺利出海，SheIn的平台逻辑并非是“品牌出海”。相比于欧美纯熟的品牌体系和营销技术，中国品牌的品牌力确实是短板。

不过，马宇翔认为，中国品牌可以考虑在这方面通过第三方，如4A公司、咨询公司等来尽量弥补劣势。品牌出海的核心，是要放大供应链优势，打造更垂直、细分的好产品：“现在的中国供应链很会做加法，但商业的本质并不是简单地把所有花里胡哨的功能和元素都拼在一起——可以看出大家都在努力做创新，但未来肯定还是精细化的赛道和产品更有机会。”

李佳琦、薇娅的消失，某种意义上代表着粗放型纯卖货时代的结束，无论国内还是国外市场，接下来进入的新时代，拼的是细分赛道、占坑、提升品牌附加值，以及认清自己的核心优势。

然而，目前国内很多新消费品牌对自己的核心优势并不明晰，甚至不少品牌只能算得上是“代工厂品牌”——自身没有生产线，纯靠代工厂做产品。而且这些品牌大概率也没有成规模的研发团队，对研发投入相比于营销投入可以说是九牛一毛。

几年前消费品崛起的时候，许多品牌习惯了靠资本砸钱开拓市场，也确实有品牌在其中独占鳌头。但在疫情不断波动的当下，这一招逐渐不好用了，不少三年前风头正劲的品牌都纷纷从神坛陨落。

“对做品牌这件事缺乏敬畏，自然走不远。”马宇翔认为，如果一个品牌的产品没能触发消费者自发的认知机制——比如，一提到“可乐”就想到可口可乐——那大概率这个品牌挺不过如今的资本寒冬。

找准定位

宠物智能家居行业在海外被中国品牌所“占领”，就是一个精细化趋势的具体体现。

CATlink创始人张晓林告诉新零售商业评论，目前海外的智能宠物家居市场仍处于起步阶段，而智能宠物家居的核心互联网技术其实在中国——全球第一台可以联网并监测健康数据的智能猫砂盆就是CATlink在2019年研发上市的，距今不过3年。

在这3年内，仅宠物智能投食机这一品类，在海外上线的产品就有30~40款，其中大部分是国产品牌，除了CATlink、还有如 PETKIT（小佩）、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、小米、鸟语花香、玲珑猫、萌控等品牌参与角逐。

虽然它们总体上多在材质和颜值上做提升，但这样也“卷”到了国外的品牌。张晓林表示，海外自动猫砂盆品牌相对较少，有10家左右。最初是售价700美元的老品牌处于领先地位，但面对国内品牌的激烈竞争，之前不做促销的他们也开始发优惠券了，之前不能联网的产品也都升级成了联网款。

为何国产品牌会占领海外市场？张晓林提到了三个力：“一个是价格力，一个是产品力，一个是品牌力。”

以CATlink的产品为例，张晓林在创业之前就洞察到了全球宠物主们的普遍痛点——不知道自家的毛孩子每天在做什么，它们的某些表现是否是健康的；多猫养育的情况下，如何分辨不同猫的不同情况，等等。

于是CATlink推出了具有联网操作、如厕数据采集、多猫健康监测等具有健康养宠特色功能的智能猫砂盆，希望通过构建一个“猫联网”，来达到帮助宠物主人了解宠物的目的——事实上，一位泰国的宠物主确实也通过这款猫砂盆发现了宠物的异常，成功救了宠物一命。

图源CATlink官网

而在实现以上功能的同时，CATlink的价格又比美国、德国大品牌的产品便宜许多，深受疫情影响的海外消费者自然会选择性价比更高的那个。

由于疫情影响，海外宠物市场线上化进程加速，智能宠物家居用品的安全便捷需求突显，未来宠物行业将朝向全屋智能的生态化发展。

在张晓林看来，行业内的机会仍然很多。比如依据智能算法推荐宠物美容、宠物保险、宠物就医等个性化服务。如果能将这一系列的配套服务做好，不仅能体现品牌力，也能给用户带来更多的信任。

“定位理论还是经久不衰的经典。”无论是马宇翔还是张晓林都认为，一个产品导向型的、技术有差异化的、品牌化的公司，在海外无疑更有机会。

相同的故事也发生在电吹风、扫地机器人、美妆冰箱等智能家居设备，以及美瞳、充电宝、小众风格的服饰等细分品类上。

新零售商业评论发现，有一些细分品类的产品之前在国内市场爆火，之后有些销声匿迹了，转而又在海外市场继续爆火。

对此，马宇翔认为，这是因为它们作为新兴类目，先经历了高速增长，但其本质是小众的，受众人群有限，总体市场可能也就那么大。国内的增长趋于平稳之后，品牌自然会到海外寻找新的消费者。

小众的细分市场虽然看上去不大，但如果能成为细分类目中的头部品牌，依然能在全球范围内“吃下”上亿元的市场规模，也同样拥有更大的潜力：“在各行各业都有各种垂直细分的品类有待挖掘，但只有内行才能看到其中的机会。”

如瑜伽裤品牌lululemon，已经替代牛仔裤成为了欧美年轻人的日常穿搭，某种意义上来说改变了一代人的审美和着装体系，这是大家不曾预料到的。

同样直接改变用户使用习惯的小众产品还有电动牙刷、电子烟等，也包括前文所述的智能猫砂盆、饮水机等产品，不过，“这种品类是可遇不可求的。”马宇翔说。

未来，他比较看好带有强中国元素的产品，因为“海外消费者已经非常能接受如国潮、茶叶、奶茶等带有中国标签的产品了。”

找准打法

虽然现在是出海的好时机，但疫情的影响仍在持续，也使得品牌出海过程中出现了不少不确定因素。

张晓林告诉新零售商业评论，区域封锁和油价上涨等问题，让国际物流的价格和时效都变得极其不稳定；购物欲望降低也是全球出现的普遍现象，对市场推广产生了一定的阻力。

但这些都不是出海面临的核心问题。

相对来说，宠物智能家居品牌能灵活出海，主要也是因为品牌诞生时间不长，在发展之初就已经把宠物行业发展得更为成熟的海外市场考虑在内，因此有一定的行业特殊性。但在出海的打法上，看上去已经十分顺利的他们，其实也都多少碰了壁。

产品目前已基本覆盖超过了40个国家的小佩，其创始人郭维科在一场GGV的访谈中谈到出海之路时，仍有一把辛酸泪：

“出海是所有中国公司要跨越的一个门槛，也是一个难点。从整个公司营收占比来看，你可以看到，我们每年都在投入，但是它的营收占比一直在20%左右徘徊，很难突破……我们发现，（出海）这其实不是一个技术难题，而是一个文化的跨越，你要真正深入了解当地消费者后，才能把品牌真正跟他们连接在一起。”

而被自媒体人评价为“认真出海”的pidan，在打通渠道上下了很多功夫。除了入驻亚马逊、Facebook shop等“传统”电商渠道外，pidan还和澳洲、加拿大、美国以及泰国等国的线下以及线上宠物用品销售商有合作，而且在不同平台的价格有微调、主要供货商品也会有些差异，但基本在同一水平线上。

但据雨果跨境对其亚马逊销量检测数据显示，pidan在亚马逊北美站一度在30天内只有两款产品的销售金额超过1万美元，卖得最好的是一款猫用牵引绳。这主要还是因为其商品在海外的价格都远高于国内，似乎想走高端品牌路线，却很难打开市场——这又和定位理论不谋而合了。

张晓林也坦言，相较于国内，海外市场的品牌化之路仍然需要摸索，需要做更多本土化的调整。

就马宇翔的观察而言，很多品牌的出海部门规模小，话语权弱，最后只是将已经在国内市场运用纯熟的方法搬到海外，就算产品很好，结果仍然不尽如人意：“越是在国内市场做得成功的品牌，出海反而越难。因为出海意味着要打一套逻辑完全不同的牌，但他们的组织架构已经确立，很难变动，也就很难做本地化的适应。”

也有成熟的企业用收购国外品牌的方式来“曲线出海”，但实际上，这些企业能做的最多只是在供应链上进行赋能。其他在海外市场的运营活动，还是要品牌独立运作，企业无从插手，更别提通过这个品牌来实现企业的出海了。

总体而言，出海的中国品牌仍处在摸着石头过河的阶段，也展现了许多新的气象：很多新品牌的创始人都有海外生活、学习的背景，因而自然能成为连接海内外的纽带，这也是品牌的基因所在；很多新品牌要出海，会更为谨慎，比如选择在更贴近亚洲的澳大利亚试点，再去欧美市场做推广……

“中国品牌已经到了爆发的时间点，这是国情所致。”马宇翔说。现在的中国很像泡沫经济爆发前的日本——有一身技术“武力”，想要到国际大舞台上施展拳脚，但如何同海外诸多百年品牌拼刺刀？只能从性价比和细节上入手，让消费者自己做选择。

如今，Made in Japan的神话正在逐渐褪色，是时候让Made in China也大放异彩了。

今日话题：你觉得品牌出海，最重要的能力是什么？

丨雨果跨境 闫清博

编辑丨何志勇

国内有序恢复出境游后，Panny火速订了机票和朋友一起飞往泰国，这是她计划了两年的旅行。逛商场时，她意料之外地看到了一条横幅——蜜雪冰城在泰国欢迎国内家人们来旅游。“没想到泰国也有蜜雪冰城，看到熟悉的门店很开心。”Panny惊喜且意外。

“把店开到东南亚”这件事，蜜雪冰城从2018年就开始做了。

彼时，越南河内出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。从2021年底开始，蜜雪冰城又陆续出现在泰国、新加坡和马来西亚。不过，它还是在印尼和越南发力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已经在这两个国家开了566家门店。

现在，随便进入这些门店，都能听到被改编为当地语言的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循环播放，还有网友在蜜雪冰城泰国的社交媒体账号上喊话：“雪王，今年能在清迈大学开店吗？”“华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！快来”。

门店增速惊人、网友喊话、洗脑神曲再度出圈、不断进入新市场。事实证明，“把店开到东南亚”这件事蜜雪冰城做对了。不过回头再看，在2018年前后，中国茶饮出海东南亚的竞争格局早已打开，和蜜雪冰城并列“茶饮三巨头”的喜茶和奈雪的茶也把东南亚作为主要阵地纷纷试水出海，2019年，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬落店马来西亚，目前已经成为当地排名前四的茶饮品牌。

那么蜜雪冰城是如何走出一条属于自己的路子的？

雨果网，赞60

01

个位数定价卷到东南亚

在国内，现制茶饮市场创业门槛并不高，产品可复制性也很强，更不必说在几年前，市场上就已经出现了各个翘楚。那时的蜜雪冰城就在预想，如果不断有竞争者进入市场，且行业增速放缓的话，那么国内市场的竞争将不断加剧。

这时，海外市场成为新的增长点。以印尼、越南、泰国等国为核心的东南亚地区，常年高温，茶饮业几乎没有淡季，且年轻消费者众多，他们对现制茶饮的购买力不断提高。据了解，印尼消费者一年在茶饮市场的消费总额能达到16亿美元，而泰国的近三万家奶茶店以及其他渠道的茶饮消费达到7.49亿美元。

蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，这是因为其将主要消费人群定位在消费欲望较高但是购买能力不足的人群，比如说学生党或是初入社会的年轻人，所以很多产品定价几乎为个位数。

在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。

（图：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）

在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰门店并不在热闹的商圈，而是处于西部，周围有中学和大学，如新加坡理工学院。在泰国，蜜雪冰城则把店开到曼谷大学、兰实大学、博仁大学等年轻人聚集的地方，有泰国学生提起蜜雪冰城时，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板价”的标签。有中国留学生问起“漂洋过海为什么不提价”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不会打劫宝子们的！”

就拿一杯中杯珍珠奶茶来说，蜜雪冰城国内门店售价为6块钱，泰国和马来西亚门店售价分别为5马币和40泰铢（兑换人民币分别为7.75元和8元），与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位。不过在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的价格为2.5新币（兑换人民币约为12.9元），售价稍高了一点。

（图：蜜雪冰城金文泰门店的菜单，价格在1—4.5新币之间）

其实新加坡奶茶市场一直呈现出群雄逐鹿的状态，当地既有来自中国台湾的KOI、贡茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，还有最大的泡泡奶茶本土连锁品牌LIHO。不过对于追求超高性价比的东南亚消费者而言，低价有着致命的吸引力，尽管对比其他几个东南亚国家门店，新加坡门店的售价稍高，蜜雪冰城还是把当地的奶茶市场卷到了新高度。

在比拼中，去年喜茶曾不慎落败，进而开始了一波降价潮。新加坡留学生Shirley透露道：“喜茶在降价之后，基本价格在2.7—7.2新币之间，与蜜雪冰城相比还是高了一些。这波降价潮也要感谢蜜雪冰城把奶茶市场卷起来了。”

02

拿捏“嗜糖如命”的东南亚人

在国内茶饮品牌走进东南亚之前，已经有中国香港奶茶和中国台湾奶茶凭借距离优势占得先机，经过厮杀之后，留在当地的是中国台湾奶茶，其主要特点是奶香浓郁、香甜润滑。这时，国内茶饮品牌进入东南亚市场，要面对的是来自东南亚本土和中国台湾品牌之间的竞争。

特别是国内茶饮品牌在努力做出更低脂健康的奶茶来满足更多女孩罪恶感的时候，东南亚消费者还是更喜欢此前占据他们味觉的甜到发腻的饮品。

为此，蜜雪冰城进入东南亚市场后，还特意整体提高了饮品的甜度，同时带来了包括香茅、凤梨、菠萝等在内当地人喜欢的口味较重的水果茶。

不过就口味和甜度喜好来说，一千个人有一千个哈姆雷特。马来西亚探店博主Jessica很早就看到蜜雪冰城在johor开了一家店。她表示，这家店在TikTok上很火，而且价格优惠，为了避开高峰期，她特意挑了人流量较小的时刻去探店。

最终她在店员的推荐下点了5分糖的珍珠奶茶和满杯百香果，仔细品尝后她觉得甜度刚刚好，但是与她同行的朋友却觉得珍珠奶茶甜得发齁。“总体来说性价比很高，以后还会尝试果茶和冰淇淋系列。”Jessica对这次的探店很满意。

Shirley第一次去新加坡的Bugis门店时点了一杯3分糖的芝士葡萄，甜度刚好适合她，后来，她在认真做了一次攻略后点了一杯5分糖的棒打鲜橙，也能接受。但是去过门店几次之后，Shirley发现，与她同为留学生的同学很少选择三分糖以上的甜度，而当地同学则更喜欢奶味很重的冰淇淋以及带有芝士的五分糖饮品。

在调整甜度之外，蜜雪冰城好像并没有针对东南亚消费者的喜好进行其他操作。而在拿捏当地人的口味上，喜茶在新加坡做得很到位。

要知道，新加坡人尤其喜欢吃榴莲。于是，喜茶推出了限定款的榴莲冰淇淋，又考虑到当地有一款咸蛋黄味的炸鱼皮深受消费者喜爱，其又推出了咸蛋黄冰淇淋。在国内，喜茶也有过类似的操作，比如说进驻成都时针对当地人爱好吃辣的口味推出“麻婆豆腐”面包，在长沙开业则推出“臭豆腐”冰淇淋。

这些看起来奇奇怪怪的操作，却是喜茶在产品本土化上的制胜之道，而如此明显的“入乡随俗”打法，也值得其他茶饮品牌借鉴。

03

国内玩过的营销和卷起来的IP

现如今，走在东南亚街头上，除了齁甜的奶茶，醒目的门店标志、或热闹或令人心神愉悦的音乐以及不同风格的灯饰几乎成为奶茶店的标配，而那些已经在国内玩过的营销方法，经过本土化改良之后，再次成为东南亚当地门店的引流神器。

蜜雪冰城也有过最基本的操作，比如说在东南亚几个成熟市场中通过门店放置的屏幕、扬声器和海报等方式进行宣传。

而在开业日或是节日期间，蜜雪冰城会推出各种套餐、送周边、抽奖等活动带动消费。比如说，部分新加坡门店会在情人节当天推出情侣CP套餐，消费满5新币送出情侣证；偶尔推出消费满8新币送雪王限定杯垫的活动；消费满4新币可以获得一支雪王造型的圆珠笔；每消费4新币可以盖一个章，集章途中可以解锁包括摩天脆脆在内的各种奖励。

（图：消费满4新币获赠一支雪王造型的圆珠笔）

在世界杯期间，新加坡门店还推出“杨枝甘露+柠檬红茶”组合套餐，而在国庆节、中秋节这样的中国传统节日里，蜜雪冰城也会推出套餐以及门店活动。

主打新中式国风茶饮的霸王茶姬在进入东南亚时，也没有做过多的宣传，和蜜雪冰城一样，继续延用了之前在国内的操作，比如说推出“盲盒杯”（把奶茶杯做成中空杯，在底部空间里加入小礼物），在当地也很受欢迎。此外，霸王茶姬还和马来西亚知名设计品牌皇家雪兰莪推出联名周边水杯，3000个水杯在短时间内被一抢而空。

在线下为线上引流时，蜜雪冰城推出了“100份周边免费送”活动。新加坡消费者只需要关注蜜雪冰城的社交媒体账号，创意留言后标记两位朋友，并分享帖子到社交媒体上，就有机会获得免费周边。

在扩大品牌IP影响力上，蜜雪冰城更是不遗余力。在国内，蜜雪冰城的超级IP雪王几乎家喻户晓，而现在在泰国、马来西亚的大街上或是校园里，雪王还会一步一挪它胖乎乎、白滚滚的身躯与消费者亲密互动。

在门店里，消费者还可以买到各种高颜值雪王周边，比如说搅拌杯、圣代杯和柠檬杯，还有雪王钥匙扣和玩偶，以及各种口味的花果茶。

（图：金文泰店里摆放的雪王周边）

所以当一个品牌进入新市场时，也可以通过线下线上相结合的方式，低成本高效地建立覆盖面广、消费者触达率高的品牌营销网络，同时不断提升品牌在消费者群体中的影响力。而蜜雪冰城这些线下门店活动之所以能在东南亚顺利进行，很大一部分原因可以归结为，当地的经济情况和社会形态与国内三线或是四线的下沉市场很相似，蜜雪冰城只不过是把国内“农村包围城市”的打法复刻了过去。

04

在东南亚卖奶茶=原材料出海？

2021年，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资后，估值超过200亿元人民币。随后，蜜雪冰城又启动A股上市程序，冲刺新茶饮上市第一股。

蜜雪冰城曾在招股书中披露，2021年，其营收103.5亿，净利润达到19.1亿，净利率接近20%。有人发出疑问，这些利润真的是靠一杯又一杯的奶茶卖出来的吗？

这就要提到蜜雪冰城的经营模式——直营连锁为引导，加盟连锁为主体。截止2022年3月末，蜜雪冰城有21582加盟门店，仅有37家直营门店，这样一对比，加盟门店占了赚钱的大头。

（图：蜜雪冰城招股书（各品牌门店数量））

加盟模式总结起来就是企业与加盟商签订合同，前者把商标、专利、技术等授权给后者使用，并向后者收取加盟费和保证金。现制茶饮市场中，书亦烧仙草、古茗、一点点、茶百道等品牌也是主要采取加盟模式。

而无论是在国内还是到东南亚，蜜雪冰城的主要客户好像并不是终端消费者，而是加盟商。

（图：蜜雪冰城招股书（主营业务收入按销售模式划分情况））

可以看下2022年第一季度蜜雪冰城的营收构成：加盟销售模式中的商品销售营收占据93.56%，把商品销售拆解后再看，在主要产品销售中，包括固体饮料、风味饮料浓浆、果酱在内的食材以及包装材料分别占据72.16%和15.55%的比例。

（图：蜜雪冰城招股书（主要产品销售金额情况））

在蜜雪冰城与加盟商的协议中有这样的规定：门店经营所需主要食材、包装材料、设备设施等，均由公司统一供应及配送。也就是说，无论是在国内还是海外，蜜雪冰城的营收和利润是在为加盟商提供原材料和包装物中实现的。

而能输出这些原材料和包装物也是因为蜜雪冰城通过自建生产基地、原材料产地建厂等措施布局上游生产领域。比如说，蜜雪冰城在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，以确保柠檬的稳定供给、降低采购成本，同时在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地。

2021年1月，蜜雪冰城还在海南省安定县成立海南鲜易达供应链有限公司。据了解，东南亚也是蜜雪冰城的重要原料供应地之一，从东南亚进口热带水果后，蜜雪冰城可以在贴近东南亚市场进行生产布局的同时，在海南就近进行产能备份，降低运费成本快速响应市场需求。

在有自己的工厂和仓储物流的情况下，一方面，没有中间商赚差价，大大降低了供应链成本，另一方面，通过低价策略，把加盟商捞捞套住。而这也是蜜雪冰城能一直保持低价的原因。

【结语】今年2月份，蜜雪冰城的澳大利亚首店出现在悉尼市中心的世界广场，与东南亚首店装修风格不同的是，悉尼首店装修采用全景落地窗和红色钢铁框架，和极简的logo、英文品牌名搭配起来非常气派。

在试营业当天，悉尼首店内外消费者络绎不绝，销售额突破2.4万元人民币。据了解，在试营业前，蜜雪冰城为了迎合当地市场，采用线上营销方式，在三天预热期里卖出了超过10万元人民币的优惠券。

悉尼首店开业的消息传回国内时，也曾引起热议，有消费者期待蜜雪冰城推出更多产品线，探索中国茶饮文化、形成蜜雪冰城宇宙。而蜜雪冰城持续以平价路线走向全世界的同时，也让世界看到了它的初心。