27个品牌，427家直营门店，王品的多品牌战略有多牛？

为西餐大佬，王品首次做中餐品牌便连续三年登上米其林一星榜单；第一次做川菜品牌也获得了米其林必比登推荐。

王品集团董事长陈正辉在采访中笑言：“一不小心就拿到了米其林。”这是怎么回事呢？

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

提到王品集团（以下简称“王品”），必绕不开它的多品牌策略，这是王品的独特标签，亦是核心优势之一。

自1993年在台湾创立，2003年进入大陆市场以来，诞生在王品旗下的品牌多不胜数，目前经营的仍有27个，共427家直营门店。其中大陆有王品牛排、西堤牛排、鹅夫人等9个品牌，150家门店。

△ 王品旗下现有品牌

去年年底，王品台湾主动关闭了旗下表现不佳的义塔和舒果两个品牌，共7家门店，关店损失近2000万，被人质疑是其“多品牌”策略失灵的表现。对此王品集团现任董事长陈正辉在接受红餐（ID：hongcan18）采访时表示：“王品旗下的品牌，不会每个都发展很好，一定有发展不好的。关店是希望将有限的营运资源重新调整，集中在强势品牌，这样更利于集团的发展。”

相比于公司财务上的收益或损失，作为集团一把手，陈正辉更关注两件事：“一个是策略，品牌跟集团的未来发展策略；一个是人才。这两件应该是餐饮业里面两个最重要东西。”而这两点也正是王品赖以生存和不断加强的核心优势。

陈正辉谈王品的系统策略

策略：多品牌的逻辑

王品集团起源于王品台塑牛排。1993年，凭着一道区别于市场的“一头牛仅供六客”全熟牛排，王品台塑牛排在台湾大受欢迎。

与内陆市场广大、餐饮更新迭代快、品牌规模易于做大不同，台湾市场规模小，一个品牌最多做到十几家店就已经到了天花板， 加之市场竞争激烈，要占领更多的市场份额，只能通过不断创新模式、做新品类、创新品牌来满足同一客群的不同需求，多品牌策略由此应运而生。

经过20多年的打磨，王品在品牌挖掘和创新品牌上衍生出一套自己独有的逻辑，即：围绕核心优势及市场缺口挖掘新品牌，而这套逻辑的核心点就是找准差异，以小差异切入大市场。

品牌创新：延伸核心优势，做自己擅长的

王品做西餐和日料起家，经过20多年的发展，西餐、日料系统早已经很完善，从自己优势的核心领域里寻找品牌机会是王品擅长的。

比如最初从高端品牌王品牛排延伸出的主打中端市场的西堤牛排；再比如去年开业即爆红的舞渔日料·美人胶原锅（以下简称“舞渔”），这个品牌目前在上海已经开出4家店，在某点评平台上评分极高，口味、环境和服务皆在9.0分以上。

如何能做到这么成功？陈正辉表示主要有两个原因：

• 首先，日料是王品擅长的品类。

王品的27个品牌中，11个日料品牌几乎占了半壁江山。从怀石料理、和风料理、原石烧、铁板烧到昆布锅、日式猪排，日料的各个品类皆有涉及，而且覆盖不同的消费层级。依托自身在日料品类里强大的厨师团队、丰富的门店运营管理经验和稳定扎实的供应系统，舞渔做起来轻车熟路。

• 其次，品牌定位与产品属性结合紧密。

此前王品多做高端日料，严肃风见长，品牌矩阵里还缺一个轻松休闲的中端日料品牌。符合这两个要求的无疑是居酒屋，但正宗的日式居酒屋有一个缺点——只有晚上营业白天不营业，怎么办？

在调研中，他们发现，日料和火锅最受消费者喜爱，将两者结合或许可行。“日料大部分是冷食，如果配一个火锅，我们相信会非常吻合大陆消费者的需求。”

同时，针对目标群体80%将会是年轻女性的特点，王品团队找到了具有市场差异的胶原小火锅，根据女性“爱美”的心理投其所好，一个日料+火锅的品牌就此诞生。

△ 舞渔胶原火锅

中餐品牌探索：大市场里找小差异

2015年，陈正辉接任王品集团董事长后，王品开始切入中餐市场。中餐市场广大，竞争又激烈，如何选择品类？

王品的逻辑是看市场规模，市场空间决定了品牌以后可以发展的规模 。“既然要介入，为什么不挑一个大的品类做？”中餐八大菜系里，川菜和粤菜的市场较大，口味障碍最低。但同时，市场大、门槛低，竞争就激烈，这个时候差异化突破就尤为重要。

以王品的第一个中餐品牌“鹅夫人”为例，此前，王品团队对粤菜市场做过大量调研，他们发现，粤菜中茶餐厅的市场最大，但做烧鹅的商家最少，于是王品决定从烧鹅切入，这就有了鹅夫人——以“烧鹅第一品牌”，抢占消费者心智。再如其第二个川菜品牌“就是川”，以川式小酒馆的模式，打破川菜的大份概念，营造“喝小酒、吃小菜”的轻松氛围。

“第一次做中餐，我们内部都非常紧张。”因为紧张，不仅重金投入，王品还将旗下最好的店长、厨师、前厅服务团队都调来增援鹅夫人，大有“毕其功于一役”的意思，因此才有了连续3年登上米其林一星榜单的成绩。

△ 鹅夫人脆皮烧鹅

然而单店容易做好，中餐连锁却不容易做。鹅夫人是王品目前最大的中餐连锁品牌，4年24家店，上海莘庄店连续三年保持着米其林一星的水准，要让其他店达到同样的水准仍然是个挑战。中餐标准化就是王品首先要迈过的坎，即便西餐运营系统再完备，也要从头开始学。

“中餐管理系统以及中餐标准化方面，我们的能力还是不足，这是王品现在努力学习和调整的。”陈正辉坦言，鹅夫人目前仍处于打磨阶段，因为中餐并不是他们擅长的领域，因此每一步都小心谨慎，包括选址、运营、利润结构规划以及管理团队的配置，都在优化。

试错与自查：壮士断腕，及时止损

王品每年都会新出1~2个品牌，品牌成功率有多高？80%～90%，如此高的成功率来自不断的试错和自查。

王品给每个品牌500~1000万元的试错资金，凭多年的经验，在一个品牌花掉300万左右，在半年到一年内就能判断这个品牌是否适合做下去。而品牌过了初创危险期之后，也还是会定期接受“检查”，没有达到预期效果果断关停，及时止损，义塔和舒果便是如此。

由于品牌的试错成本相对较低，这也让他们大胆地进行更多新品类和新商业模式的尝试。通过品牌试错，王品更容易找出适合市场的新模式，以及更明确自己优势在哪、适合干什么 。

例如王品此前尝试做一个中式面馆品牌“三哇造面”，这是王品此前从未接触过的品类，以低价位模式做，这显然不在王品擅长的中高端市场内，没经验也没优势，品牌很快便失败了。这次经历让他们更深刻地意识到：开发新品牌一定要跟企业的核心优势相关联，否则失败多于成功 。

人才：基层培养+内部创业

多品牌发展，需要大量人才做支撑。对此，陈正辉表示：“当你的人事稳定的时候，其实不需要做太多训练，他就可以把门店管理维护的相当不错。而企业规模做大之后，就已经不是靠人管理，而是靠系统和机制在管理。 ”

王品目前员工超过1.5万人，人才流动率常年控制在5%左右，而且工作10年左右的员工不少，高管层稳定。陈正辉说，团队稳定，是王品的另一个优势，总结经验，有以下几点。

学分培养制：专业技能+人品DNA

在员工训练和培养上，王品用教育学分+社会学分培养员工的专业技能和个人品格。

• 教育学分，培养基本技能。 从新人到店长，员工需修炼各项课程，如工作技能、文化于服务理念、门店运营管理、领导潜能开发等基本技能课程，成为店长之前修满206个技能学分方算合格。

• 社会学分，培养王品人格。 王品认为，所有人格养成都应该在生活或日常行为中养成，并通过社会活动培养坚韧、毅力、不放弃的王品人格DNA，以及团队协作能力。如王品著名的铁人三项运动：徒步、登山、马拉松。

组织创业机制：专业人做专业事

早年王品台塑牛排在台湾的布局基本完成，企业高管逐渐遭遇“职场天花板”。为了给他们更好的发展空间，王品创立了狮王创业计划，让综合能力强的人带团队自己去创立新品牌。然而随着企业规模的扩大，陈正辉认为专业分工更适合当下的发展，于是有了现在的组织创业模式，即让专业的人去做专业事。

譬如前期的市场调查、寻找市场缺口的事交由市场部去做，后期门店运营管理、人才培训等交由盈利团队来做，分工明确，各司其职，就不用靠一人能力支撑起整个品牌。而为了持续刺激老员工的创造性和积极性，王品鼓励员工轮岗、轮训，包括区域轮岗和品牌轮岗。

结 语

完善的人才机制，成就了王品的多品牌策略；而多品牌策略则为人才创造了更大、更多的发展空间，二者相辅相成，互为表里。

去年，王品两岸总营收为37亿元人民币，该关的店关，该开拓的新市场也不怯于尝试。然而经济下行，中小餐饮难抵压力，关门、倒闭的多不胜数，即便是向王品这样的餐饮航母，也不得不积极应对，每一步更为小心谨慎。

陈正辉分析，寒冬之下，餐饮市场将面临着两级分化，中端餐饮市场受到的影响将是最大的。“经济下行对有钱人的影响并不大，所以高端消费仍在；而低端消费本身是功能性的，不可能消失；反而中端消费会受影响，往下走。”

面对经济低迷，他认为餐饮企业更应该聚焦基础，即产品、服务和选址，这三点基本上决定了一个品牌的存活。

除此之外，王品正在实施“七步开店法”：在正常情况下可以开100家店的市场，只开70家店，剩下的作为弹性空间，让每个品牌的成长空间不受到经济影响。

未来，王品的重心放在大陆市场，在持续缔造多品牌的同时，将好品牌的规模往大做。而在这个过程中，陈正辉表示，面临的最大压力仍然是人才。

“我们看到很多餐饮业，它规模小的时候，问题都不大，规模长大之后，问题全跑出来了，倒不一定是策略的问题，而是它后面组织力出了问题，它没办法支撑前面的规模，那（人才）才是一个企业发展壮大最重要的核心 。”

起王品集团，可能很少有人知道，但提到王品牛排、西堤厚牛排、花隐日式怀石料理、鹅夫人，估计是无人不知无人不晓。官网显示，王品集团是台湾第一大连锁餐饮集团，目前有23大餐饮品牌各占据领导地位。作为台湾最大的餐饮连锁集团，王品集团也成为了海底捞等众多连锁餐企的榜样，被业界称作传奇典范。

自1990年在台湾成立，“西餐一哥”王品集团的极致服务一直是餐饮界学习的榜样，不仅如此，其旗下多家餐厅连续多年登上米其林一星榜单，第一次做川菜品牌“蜀三味”也获得了米其林必比登推荐。新品牌舞渔也成为火爆各大榜单的网红餐厅。为什么王品旗下的品牌店做一家火一家呢？

餐饮界第一家有“宪法”的企业

在餐饮行业，王品集团是第一家有“宪法”的企业，而且其制定的“宪法”覆盖面很广，不仅各个直营门店、各级工作人员可以随时看到，在其官网最醒目位置专门列出了王品宪法。“宪法”对王品经营管理的重要性可见一斑。

官网显示，王品集团目前有23大餐饮品牌，截止2018年2月共420家，台湾直营267家店，大陆直营151家店，海外2家，员工21000多人。据了解，集团旗下所有的餐厅，所有的员工都要遵守这部“宪法” ，可见“宪法”对王品经营管理的重要性。

王品集团创始人戴胜益说，餐饮业盈利不难，要想持续盈利，生存下去确不容易，纵观餐饮行业历史，大多数餐企失败的原因却不外“内部瓦解”：员工窃取珍贵食材、经营者五鬼搬运、采购收取回扣等等。针对餐饮业这些“自古以来的潜规则”，戴胜益打造出一部“王品宪法”，其中“宪法”的三根“柱子”分别是：收礼超过20元开除、禁止关系人交易，主管亲戚不得进入集团工作。这三条都是“天条”，他带头贯彻，违者一律开除。

以小差异切入大市场

王品台塑牛排成立于1990年，最初以西餐料理，切入市场，是昔日的台湾首富、台湾知名企业台塑集团董事长王永庆先生招待贵宾的知名私房料理。王品是严选一头牛的第六至第八对肋骨这六块牛排，以“一头牛仅供6客”的台塑牛排为招牌菜的中高价位直营连锁西餐厅。自从，王品自2003年开出大陆首店，如今已经成为高端连锁牛排的代表性品牌。

与中餐主流市场相比，西餐市场规模要小得多。近年来，王品的发展重点也逐渐从西餐转向中餐，采取“发展多品牌、区隔市场”的策略，以小差异切入大市场的不断扩展新品牌，并在台湾打好品牌基础之后择机走向大陆。而在品类战略布局上，王品集团锁定粤菜、川菜两大菜系，相继推出“鹅夫人”、“蜀三味”等多个品牌。

餐厅定位不同 服务标准不同

王品从不同品牌客人一脚跨进店时起，就开始规定服务的标准化步骤。在王品董事长陈正辉看来，一家企业如果没有标准化，就没有规模化。

将顾客的体验、服务做到极致，正是它拥有众多忠实粉丝的独家武器。王品“宪法”第八条也规定奉行“顾客第一，同仁第二，股东第三”的准则。

“有了这些服务标准，王品都能确保食物和品质的一致，无论是一家店还是100家店，我们都可以快速复制，快马加鞭地开店。”在王品董事长陈正辉如是说。

王品台塑牛排是王品旗下定位中高端的西餐厅，标榜尊贵，“客人一进来就要迎上去”、“客人一搓手（表示冷）就要给客人送披肩”，服务生鞠躬到15度，保持微笑，在客人入座一分钟内俯身15度送上冰水，将冰水送至餐刀右上方，距餐刀三厘米处，手持玻璃杯肚下方杯脚处，当顾客水杯的水少于一半时，立即在一分钟内加水。

针对定位年轻人的西堤厚牛排，强调热情活泼，服务生的笑容要露出7颗半牙齿；陶板屋诉求日本文化，服务生向客人鞠躬必须弯腰达30度；针对带有禅意的花隐日式怀石料理诉求优雅，服务生必须“说话轻声细语”……

据了解，在每个品牌、每个餐厅、每个区域、每个环节，都有一套严谨的标准化流程，保证食物和服务的品质，更有利于门店的快速复制。

标准化的服务流程也给企业带来了向心力和凝聚力。

据统计，王品的员工流动率不到5%，店长、主厨及以上管理层员工的流动率更是低于1%，与人员流动率居高不下的行业现状形成鲜明对比。2013年，在台湾《天下杂志》评出的“台湾大学生最向往的1000家企业”中，王品超越统一、谷歌等知名企业，位居榜首。

鹅夫人一年拿下米其林一星

王品集团旗下有众多餐饮企业，这其中不乏有像王品牛排、西堤厚牛排、花隐日式怀石料理、鹅夫人等知名品牌。其中，平价粤菜品牌鹅夫人已连续两年收录《上海米其林指南》，成为烧鹅拥趸的首选。据了解，从鹅夫人成立到取得米其林一星，仅仅用了一年的时间。

成长路上做自己擅长的

王品集团在餐饮行业的定位比较特殊，比较像奢侈品集团，一开始触及的就是中高端品类，这也意味着集团旗下的每个品类的规模有限。

所以，王品被逼着必须去找寻不同的品类机会，以不同的品牌包装，满足不同的消费人群。

王品做西餐和日料起家，经过20多年的发展，西餐、日料系统早已经很完善，从自己优势的核心领域里寻找品牌机会是王品擅长的。

比如最初从高端品牌王品牛排延伸出的主打中端市场的西堤牛排；再比如爆红的舞渔日料·美人胶原锅，这个品牌目前在上海已经开出4家店，在某点评平台上评分极高，口味、环境和服务皆在9.0分以上。

王品是如何能做到这么成功？

首先，日料是王品擅长的品类。

官网显示，目前集团有23大餐饮品牌各占据领导地位，其中11个日料品牌几乎占了半壁江山。从怀石料理、和风料理、原石烧、铁板烧到昆布锅、日式猪排，日料的各个品类皆有涉及，而且覆盖不同的消费层级。依托自身在日料品类里强大的厨师团队、丰富的门店运营管理经验和稳定扎实的供应系统，舞渔做起来轻车熟路。

其次，品牌定位与产品属性结合紧密。

此前王品多做高端日料，严肃风见长，品牌矩阵里还缺一个轻松休闲的中端日料品牌。在调研中，王品集团发现，日料和火锅最受消费者喜爱，将两者结合或许可行。“日料大部分是冷食，如果配一个火锅，我们相信会非常吻合大陆消费者的需求。”

同时，针对目标群体80%将会是年轻女性的特点，王品团队找到了具有市场差异的胶原小火锅，根据女性“爱美”的心理投其所好，一个日料+火锅的品牌就此诞生。

（记者 程伟 彭宗璐）

不少人心中，王品台塑牛排是有回忆的一家餐厅。如今餐饮选择多了，抽空又去了一次王品台塑牛排，再品尝他们家的招牌菜，环境、服务、口味还是一如以往，吃的是一份老情怀吧。

餐前面包很好吃。

鹅肝。

牛肉清汤。

小甜点。

招牌台塑牛排。

摆盘还是那么精致。

大虾配牛排。