“我是江小白，裁员不简单”

我是江小白，生活很简单”。

曾经，这是一句火遍大江南北、引发年轻人强烈共鸣的广告词，让人对生活充满着希望。然而，这句广告词背后，那瓶被誉为青春小酒的“江小白”开始裁员，很多员工的生活不再简单。

近日，有网友在社交平台爆料称，江小白正在进行大规模裁员，且裁员人数约占到公司总人数的30％，岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。江小白将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30％。

25日，江小白公开进行了回应。

江小白对界面新闻的回应称：网传的数据不实，具体没这么多，只是动态调整，既裁员也在招聘。公司正在有序收缩非核心业务，是正常的业务调整和优化。

这个曾先后5轮获得资本注入，年销售额超过30亿的品牌，突然就不行了？

1 “活下来已经很不容易”

江小白并不是第一次被传裁员了。

2021年3月，有媒体报道称，江小白“裁撤了整个北京公关团队，甚至整个公司还有大规模裁员的动作”。一时间，关于江小白陷入困境的传言四起。

很快，江小白创始人陶石泉进行了回应。

2021年3月29日，陶石泉在其个人微信公众号发表的一篇文章，标题为《10年，活下来已经很不容易》，对裁员传闻进行了否认。文章还表示，“江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，组织状况会以15％左右的人数增长。并表示积极乐观地看待未来三年的发展。”

然而，或许是陶石泉去年“过于乐观”了，到今年已经“扛不住了”。

深蓝财经并没有找到江小白近两年的销售数据。但我们发现，江小白在线下渠道主要采用了快消行业的打法——深度分销。即通过业务员拜访，把货品铺在餐饮，实现良好动销。

江小白的重要销售渠道——餐饮业正遭遇全面“滑铁卢”。尤其是疫情反复，很大程度降低了餐饮堂食的消费场景。

根据国家统计局数据显示，2022年4月份餐饮行业收入2609亿元，同比下跌22.7％；1-4月累计为13262亿元，同比下跌5.1％。

北京圣雄品牌策划创始人、酒类专家邹文武认为：目前经济环境比较差，江小白这样的网红品牌，2022年线上线下的销售推进同时受挫，未来预期又不明朗，裁员属于被迫降低成本的行为。

江小白也在公开回应中表示，“今年以来，鉴于环境的剧烈变化，作为一个纯粹市场化的品牌，一个销售场景与线下餐饮终端息息相关的品牌，公司必须做出应对，开始对非酿造相关业务岗位进行组织和人员优化”。

这也印证了江小白的困境。

武汉金魁科技有限公司董事长、白酒专家肖竹青对此有更深入的见解。他表示，“与年轻人的沟通能力”是江小白的核心竞争能力，此时进行组织优化，淘汰那些心态老化，没有激情、欲望、追求成功的人，再招聘一批年轻人替换，有利于江小白的长远发展。正如可口可乐每年在中国要淘汰10％的员工，也会招一批年轻人进来，因为可口可乐就是服务于年轻消费者，必须具备年轻心态。

2 业绩阵痛

2012年，陶石泉的新蓝图公司与江津酒厂合作开发了“江小白”。酒厂按新蓝图方面要求生产，新蓝图方面负责“江小白”的营销。

2012年3月，江小白正式推出了高粱酒品“我是江小白”。同年12月，江小白在重庆举办了“同城约酒大会”，活动很快出圈了。

仅仅1年时间，江小白彻底火了。

江小白切入的是一个较为空白的白酒细分市场——年轻人小聚、小饮场景。靠着颇有情怀的文案，独特的包装，利用社会化营销平台，江小白很快吸引了一大群年轻消费者群体。通过线下深度分销体系，实现了业绩高速增长。

2013年，陶石泉和江津酒厂闹出了不愉快。双方还陷入了商标争夺战。不过，这并不影响江小白高速发展。

2014年，营收破亿。

2015年更是凭借“扎心文案”、“表达瓶”迅速出圈，吸引高瓴、IDG、天图等投资天团。

2017年营收10亿元；2018年营收20亿元；2019年营收突破30亿元。在小瓶酒市场上的市场份额一度超过20％。

2020年初，有消息称江小白或计划当年IPO，募集资金5-10亿美元，但未决定上市地点。

然而，一场突发的疫情，打断了江小白“高歌猛进”的势头。自这一年起江小白就再未披露过业绩数据和融资数据。而在2021年11月，陶石泉在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的20多个亿。

2021年，陶石泉曾公开透露：江小白受新冠疫情影响巨大，尤其是2020年2月份销售额创历史新低。他还公开向消费者寻求帮助。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白在小瓶酒市场上的市场份额从20％大跌至0.5％，堪称“脚踝斩”。

不过，这份数据“并不太靠谱”。

如果按照2019年江小白营收30亿，市场份额20％计算，市场总份额即150亿。按照2020年下滑到0.5％的份额，假如市场总量不变，江小白2020年销量仅7500万？

如果按照江小白2000人的规模，7500万收入可能还不够发工资的。

江小白具体业绩下滑多少，我们无从得知。

事实上，为了努力自救，自2020年以来江小白一直在改善酒质；坚持“网红化”营销，陶石泉也亲自拍视频、搞直播。

不过，效果似乎并不好。

3 口碑烂掉？

营销顶流，品质底流？

网络上有大量关于江小白酒质不佳的负面评论。而这些评论，常常获得大量的“点赞”。

有网友表示，“那是我喝过的最难喝的白酒，没有之一。苦，呛，辣，没有酒香，没有回甘。第一口，吓了一跳，觉得营销铺天盖地的酒味道这么差？是我没喝明白吧。第二口，嗯，就是这么差，弃之，换酒。”这条评论，获得了480个点赞。

关于江小白不喝的评价，实在太多了。

金杯银杯不如老百姓的口碑。这么古老的俗话，陶石泉难道不懂？

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，过去十年，江小白过度依赖营销，忽略了质量提升，在品质上十年来没有任何提升，因此当竞争对手出现时，江小白构建的这空中楼阁就轰然倒塌了。

不过，酒类专家邹文武有不同的看法。他认为：年轻人其实对于白酒没有什么偏好和认知，也没有什么口味忠诚度。因此并不是年轻人不能接受江小白的口感。本质的原因在于，过去喝江小白的那批“年轻”人群也老了，江小白的文化又没有让新的年轻群体兴奋，所以导致江小白市场口碑不好。

邹文武表示，在品质上小曲清香的适用面确实不是很广泛，主要在云贵广西广西比较多一点，大曲酒还是主流。江小白应该在品质上加以优化，这个可能需要时间和技术去做突破。

还有更难听的评论，“狗都不喝江小白”。

去年，在江小白十周年文案中，江小白自己调侃自己的酒不好喝。仿佛是在承认自己酒质的不佳？

4 何去何从？

“地盘都已经不景气了，抢地盘的还越来越多”。

江小白火了以后，头部名酒品牌纷纷布局小酒，围剿江小白的市场，形成“降维打击”之势。

五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴，洋河的洋小二、小黑瓶，泸州老窖的泸小二，“红星小扁”、“小郎酒”等名酒品牌纷纷加入，竞品多达数十种。

白酒专家肖竹青表示，名酒在消费者心目中具有独特的心智资源，依靠高端酒赚取利润；依靠低端酒抢占覆盖率。江小白的品牌缺乏名酒基因，不能代表面子消费的载体。江小白事实上已经到了与巨人抢地盘的赛道中来了。所以，它面对的消费者心智资源的争夺、终端陈列的争夺和消费者钞票的争夺都是非常艰辛的。

更恐怖的是，巨头也开始觉醒，走年轻化路线。

深蓝财经注意到，茅台已经推出了100毫升的飞天茅台小酒，而且供不应求。茅台还上线了“i茅台”，与年轻消费者互动，进行品牌文化渗透。还破天荒的开发了“茅台冰淇淋”。其他各大名酒也纷纷打造自己的品牌IP，通过社交平台与消费互动，培养消费者的认同感。

肖竹青认为，“江小白曾经引以为傲的品牌年轻化，事实上已经被边缘化了”。

为此，江小白还推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”，其中“果立方”销售额很快突破了1亿，然而并不能拯救主线产品的疲软。

邹文武表示，在品牌文化运作上，江小白这几年其实时尚元素运用的并不是很好，也没有什么亮点“再让年轻人兴奋”，江小白当初的“品牌调性”已经找不到了，这可能是消费者开始远离他的原因所在。

去年10月，江小白宣布第三代酒体“上线”，这是历经十年产品品质再次升级。

只不过，这次“亡羊补牢”，会不会“为时已晚”？

本文源自深蓝财经

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餐饮人雄起！

新周期之下，餐饮行业生态正在发生巨变，企业面临多方压力，餐饮创业者如何才能度过新周期？

1月12日下午，中国西南餐饮创始人高峰论坛在重庆举行，麻爪爪、北步园、黄太吉、金牌干溜、川娃子、刘一手、后火锅、萍姐火锅等近百家西南知名餐饮品牌创始人，聚首高峰会私董会环节。

餐酒不分家，餐酒共同体，江小白创始人陶石泉也出现在活动现场，分享见解，为西南餐饮创始人加油打气。

（以下为江小白创始人陶石泉现场演讲摘录，未经本人审阅。）

大家好！很荣幸，作为重庆干杯节的联合发起人之一，联合组织本次2024西南餐饮创始人高峰论坛，欢迎大家的到来。作为开场发言，我想交流分享一个字：流FLOW。

流，是长江奔流的流，也是人流、物流、信息流、现金流、心流的流。

我们现在论坛的场地在重庆长江南岸的长江国际，我们从窗户就能看到长江江流不息。

我们的酒厂，也在长江上游几十公里的地方，每每遇到挫折和困难的时刻，特别是一些至暗时刻，我喜欢站在长江边上发呆一会，长江水涨涨跌跌，水位有低有高，长江上的货船、客船来来往往，江上江边两岸的人来来往往，只有江水一直在流。长江一直在流，之前流了千年万年百万年，往后还会再流千年万年百万年……看着长江发呆，出神，有一种奇妙的心流产生，这股心流会把我们的时间感和空间感变大变长。

我会产生两个极端的感悟：一是正向的激励，滚滚长江的气势能激发我们树立远大抱负，要活得久，要做百年企业，要像长江一样奔流不息，滚滚向前。

二是负向的对抗焦虑，没有什么好焦虑的，在长江面前，我们都是如此的渺小，千百年之前，千百年之后，我们个人的企业的东西都随时间烟消云散了，不要太计较，得失没那么重要，积极乐观做好当下是最重要的。

因为经营业务的原因，餐饮企业是我们的客户，所以每年我要去到东西南北中很多城市，既有北上广也有小县城，拜访成千上万家餐厅。每天，我们的经销商和业务员会拍照餐饮门店的店内店外几万张照片，一年积累下来，十年积累下来，我们非常清楚餐饮门店的经营状况，也会观察到一些趋势。

过去几年餐饮行业是非常非常难的，过去的一年绝大多数餐饮企业是不如预期的，同为创始人，作为企业的带队人，感同身受，面对市场的调整，行业的调整，所有的糟心事都会汇聚到创始人这里，有到期的房租，有兴旺时门庭若市落寞时被人嘲讽的强烈反差，也有人情冷暖，悲伤痛苦，无人诉说，不可言说，彻夜难眠，抽郁闷烟，喝伤心酒。

创始人最大最终极的压力和焦虑来自：我们要用商业世界的极度不确定，去还世界很多个确定。

创始人要想取得最终的成功，你务必要将所有的不确定通过战略、策略、方法、组织、文化、执行、运营、改善、基本功，把结果变成确定。我们不敢懈怠，不敢放松，不敢表现出一丝丝迟疑和不坚定，我们甚至不敢体检不敢生病。万丈深渊，如履薄冰，一步走错步步错，一盘输满盘输，千军万马过独木桥，少数人能获得最后的成功，大部分人都将从头再来或者万丈深渊。

行业涨或者我们的业绩涨，就像长江涨水；行业退潮我们跌，就像长江退潮。江水涨和跌是现象，水流是本质。水涨是结果，水流是原因。众生畏果，菩萨畏因。所以，天天关注涨跌，我们会精神内耗，焦虑太多。

我们应该重点关注“流”，有下面三个流非常重要：一是人流；二是信息流；三是心流。

第一个流是人流。人流的结论是：烟火类地段烟火类餐厅是人流的唯一亮点，其他都不怎么行。

人流的逻辑变了，所以我们开店的类型，开店的选址，开店的风格，都要做非常明确的改变。我在2023年的5月走访了上海苏州杭州广州长沙成都重庆等等非常多的城市，走访了城市和郊县至少几千家餐厅，看到了五一假期以后市场极度的不景气。

而那段时间发生了两件大事，淄博烧烤和贵州村超意外爆火，因此，我在6月份很有感悟，写了一个朋友圈，我读给大家听：

“我好像看到一个文化断裂带的产生：雅俗共赏的越来越受欢迎，一本正经的高大上遭到抛弃。乡村野生的、自然质朴的、百姓底层的、市井烟火的、戏谑有趣的、表面不正经但背后有深刻价值与意义的、不装的、朴素的质感、自嘲的自信、小人物的大场面、笑着的悲伤、哭着的喜悦、枯萎的生命力、平凡的伟大、冷不丁的惊奇……蓬勃生机的发生着。”

到今天我仍然保持这个判断：由于经济周期和文化现象双重原因带来餐饮业人流方向的巨大变化：烟火类餐厅几乎成为唯一的市场亮点，小店的平价的年轻感网感的烟火类餐厅。

或许有关键词：乡村野生的、自然质朴的、百姓底层的、市井烟火的、戏谑有趣的、表面不正经但背后有深刻价值与意义的、不装的、朴素的质感、自嘲的自信、小人物的大场面、笑着的悲伤、哭着的喜悦、枯萎的生命力、平凡的伟大、冷不丁的惊奇……

举一些例子：

1.张伟总的北步园火锅，纸板板写的毛笔字海报，叙利亚加沙地带的装修风格，巨大的传播打卡。

2.于总的麻爪爪，小店高频效，买了就走不占地方，好吃上瘾根本停不下来。

3.杨艾祥总的李子坝梁山鸡，生意持续火了十年，主要还是好吃。

4.颜冬生总除了佩姐火锅做得红红火火，一个新的模型饭耙坨，小店模型，翻台率是真的高。

第二个流是信息流，也叫流量。结论是：只有做视频内容才有大流量。所有的广告宣传，门店运营，都要围绕着如何做视频流量，掌握了流量密码才会生意火爆。不懂流量密码就只能生意清淡。

很多人对流量有误解，认为流量就是网红餐厅，流量导向了菜品，导向了服务，导向了好的体验，就是优质流量。餐厅做好味道，做好食品安全是基本功，除了这些基本功。真正的胜负手很大程度上取决于流量运营。

过去几个月，海底捞科目三火成了现象级，连海底捞这么大的上市公司企业都把视频内容，把自媒体ugc内容，把流量玩得这么明白。创业企业，更应该在这一块重点运营。

前段时间，有个开在菜市场的烤肉店，选址的冲突性就创造了流量密码。

第三个流是心流。结论是两句话：1.一切产品和体验，能够给用户带来心流是最高境界。2.创业者只有减少焦虑，专注于企业经营持续改善的基本功，才会找到心流。

饮食的物理的东西都是有极限的，饮食的色香味俱全等物性的高标准，是餐饮的基础条件，但为什么很多好吃的东西也火不了持续不了。中国古人讲究的韵和魂，是味道更高级的东西，是精神层面的，精神的东西是没有极限的。

古人说，欲多则心散。凝于神，只有放下精神负担，才能沉浸在自己的事中。专注在自己最重要的事中，专注在当下，叫“一心“，专注一心，就能找到打通任督二脉的感觉，就能更有创造力。大无畏的勇气、永不言败的决心、舍我其谁的果敢，心流所带来的心力是巨大的，也是美妙的。

现金流是结果，现金流是流入和流出的差额。我主要就说这三个流，有人说那现金流不是更重要吗？现金流是结果，现金流是流入和流出的差额。一头是有了人流、流量和心流，我们的现金流入就会变多。另一头我们克制快速扩张的想法，慢慢做不着急，该关的店就关了，该停了业务就停了。就像长江上游流入的水多了，下游流出的水少了，江水自然就涨高了。

我们要接受一个事实，市场目前和未来处在一个错配的长期困难的长周期中。过去有一段时间，回报是大于努力的，客观地说业绩大于我们的能力。在新的长周期里，回报是小于努力的，或者说回报延时更长时间，业绩回报是小于我们能力的。其实人生到处都是错配的不对称的：男女有时候看起来不般配基本都是错配造成的。文科班里女生过剩男生吃香，工科班里男生过剩女生稀缺。错配和不对称形成的结果，我们心里清楚，接受就好。从长期来看，总归是要回归均值的。

各个餐饮企业，绝大多数都是我们的客户，我们在中国及海外30个国家地区，服务了100多万家餐厅。感谢大家过往对于江小白、果立方、梅见青梅酒、米色米酒等产品的大力支持。新的一年，我们会有一些跟餐厅联名、联合，做大人流、做大流量、做出心流。

最后，祝愿大家：不要随大流，像长江一样长流，流畅，流动，成为一流。

预祝论坛圆满成功。

张瀚文 摄影）

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

“10年，活下来已经很不容易”——这是网红白酒品牌江小白创始人陶石泉3月29日在其个人微信公众号对媒体报道的江小白裁员事件的回应。然而这个回应刚过去不久，江小白在日前再度陷入裁员风波。

日前有消息称，江小白将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。针对上述情况，江小白相关人士在5月24日对《华夏时报》记者表示，上述减员比例并不属实，相应情况属于正常的业务和组织优化调整。

创立于2012年的江小白眼看将走过第11个年头，但自2019年达到30亿元销售额以来，这一新晋白酒品牌再未披露具体的销售额，而近年来小酒行业入局者渐多，其中不乏五粮液等老牌酒企；另一方面，以“牛二”为代表的老牌光瓶酒也给足了江小白压力。在行业竞争愈发激烈的情况下，江小白除了情怀还能靠什么打动消费者？

江小白的“难处”

在互联网大厂轮番裁员的当下，做实业的江小白也传出了大规模裁员的消息。近日，有媒体援引多位即将离职的江小白员工声音称，江小白正在进行大规模裁员，将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。

5月24日，《华夏时报》记者向江小白相关人士求证裁员事宜，对方表示：“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队，阵痛真实存在，但我们相信，一个健康经营的组织，将给所有同行的伙伴和用户带来长期回报。”

这并非今年江小白第一次被传出裁员。早在今年3月26日，就有报道称，知情人士透露，春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。

随后在3月29日晚间，江小白创始人陶石泉在其个人微信公众号上发布名为“10年，活下来已经不容易”的文章，否认了“裁撤整个北京公关团队”的说法。陶石泉在文章中详细提到，江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，今年组织状况会以15%左右的人数增长，主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。并表示会积极乐观地看待未来三年的发展。

对于组织状况以15%左右的人数增长的预计，江小白相关人士向本报记者表示，酒厂技术研发、生产、用户运营还会继续强化。但并未确认15%这一预计数字。

江小白与陶石泉的“不容易”在2022年多地疫情出现反复的情况下表现得更为明显。国家统计局公布数据显示，今年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中餐饮业受到的影响尤为显著。按消费类型分，4月全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%。

5月24日，有行业人士向记者分析表示：“江小白的渠道布局多在小餐馆、夫妻店、便利店等线下渠道，2021年销售额的线上渠道占比只占5%，因此受到疫情影响较为严重的的餐饮店、小酒馆等消费场景的缺失，给江小白带来了一定的经营压力，进行战略业务收缩也在情理之中。”

光瓶酒“大乱斗”

创立于2012年的江小白主打“年轻人的第一口酒”概念，于2013年就创下5000万元的销售额记录，2017年，江小白收入突破10亿元，2019年业绩甚至高达到30亿元。随着体量变大，“江小白不好喝”的质疑声也接踵而至，有业内声音也就此指出，“年轻人的第一口酒”并不保准能成为年轻人的第二口、第三口。

事实上，近年来瞄准光瓶小酒市场的入局者并不少，其中不乏五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等行业龙头企业。5月25日，《华夏时报》记者走访商超发现，40度江小白表达瓶的零售价为20元/100ml；由五粮液出品的52度歪嘴竹荪酒的零售价为25元/100ml；郎酒集团出品的45度小郎酒的零售价为20元/100ml，折后价格为15.9元/瓶。江小白的价格优势并不明显，而仅以品牌力来看，身处名酒行列的五粮液、郎酒等明显更胜一筹。

某知名券商食品饮料分析师向本报记者分析，新酒饮品牌的核心竞争力要从产品定位、品质以及渠道三方面来看，产品定位上，江小白是一个比较年轻化的品牌，它非常契合年轻人的社交属性，目标人群很精准，这是江小白与其他品牌“玩法”不一样的地方。

品质方面，近年来江小白开始注重酒体品质的打造，江小白相关人士告诉记者，公司旗下产品均已采用第三代酒体“本味高粱酒”，江小白酒厂和农庄也在扩建中，这对于有4.8万吨老酒储存的酒企来说是立足之本。

渠道方面，尽管江小白自成立以来的营销动作颇为亮眼，凭借各种爆款文案吸睛无数，但事实上，江小白的主要渠道仍在线下的便利店、餐饮店等，2021年的线上渠道占比仅为5%，对于酒类零售来说，掌握终端零售渠道仍为决胜的关键。

从江小白所处的市场容量广阔的光瓶酒市场来看，竞争对手不容小觑。上述分析师向本报记者分析，光瓶酒的市场容量在800亿以上，其中做的较好的除了江小白还有老牌的牛栏山二锅头和山西汾酒的玻汾。

与江小白相比，老牌光瓶酒优势各异。“牛栏山二锅头胜在立足北京大市场，核心竞争优势在于渠道利润很高，渠道优势相对较大。玻汾背靠山西汾酒，其酿造工艺会好一点，价格也要贵一些，在50元至100元区间。”上述分析师补充道。

对于江小白未来的增长路径，5月25日，白酒营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时分析，“江小白在于以年轻消费群体的酒类教育为突破点，进行新品类的培育。在未来整个中国酒类消费多元化以及社群化的情况下，充分利用自己的品牌文化创新优势和品质基础来进行年轻消费细分消费市场的站位，以及对于未来整个中国酒类消费健康化、利口化的方向进行相应的尝试，在国际化方向发挥自己的品类优势以获得增量市场。”

至于当下，疫情对江小白的影响还在持续，如何破局成为江小白迫在眉睫的事情。蔡学飞向记者分析指出，江小白可以借助自己的品牌号召力以及在网络上较高的曝光度、话题度，借助包括直播在内的新工具、新模式，进行新兴消费群体的培育，在整个外部餐饮市场消费大面积消失的情况下，大力开发家庭酒类消费等细分场景，来完成企业的突围。