化腾曾经说过：“模仿是最稳妥的创新。”

乍一听有点不合常识，因为模仿怎么能叫创新呢？

而实际上模仿不是没有灵魂的模仿，而是要学会融会贯通地模仿。

创业也是如此，我们很多不知道怎么做营销，怎么锁住客户，而实际上最经典的案例就在我们身边，只是我们没有注意而已。

一般来说，国内的互联网巨头们全都是营销界的高手，创业者只要找好对标就可以研究模仿了。

不要小看他们的套路，也许这是国内最顶级营销团队给出的解决方案呢？

我今天就以大家最容易忽视的两大外卖平台美团和饿了么入手。

1

吸纳新用户

外卖平台中，饿了么成立于2008年，是比较早的一批。

由于成立较早，那个时候的外卖平台是没有太多压力的，就是通过发传单以及各大贴吧、网站刷广告而存在。

这种模式的好处是不用给用户补贴，也不用做太多烧钱的推广。缺点就是发展太慢，只能小范围运营。

到了2013年，美团外卖开始成立，外卖市场也进入到了火热的争夺战中。

美团则带着强烈的互联网基因在这个即将火热的新兴市场猛烈厮杀。

一上来就玩补贴用户的套路，大肆吸引新用户注册。

饿了么一看美团外卖大有后来居上的态势，于是也开始大举融资补贴用户。

你这个平台新用户首单补贴15元，另一个平台直接就补贴17元；你这边补贴17元，另一个直接补贴20元。

这种烧钱大战跟滴滴快滴也有的一拼。

不管怎么说，两家平台通过烧钱大战，把其他竞争对手都给“烧死了”。很多的用户一般都会同时注册美团和饿了么两个平台。

最便宜的时候，很多用户可以1分钱就能点一份外卖，这是赤裸裸的亏损啊！

到了后来，瑞幸咖啡也开始使用这种典型的互联网补贴打法，它们直接玩新用户免费策略。免费的同时，只要你邀请来一位新用户，你就可以再免费得一杯。

也因此，有人称瑞幸咖啡是良心企业，割资本主义的韭菜，来补贴我们喝咖啡。

假如我们的企业已经面临前所未有的压力，那么为何不能学习一下互联网巨头们的这种补贴策略呢？

其实在我们生存的这个世界，万物皆可免费。只不过在我们采用免费策略的同时一定要想好后端盈利。

比方说我们是卖化妆品的，那么几百元甚至上千元的化妆品就可以免费送。你大可以通过给美容院合作来实现后端盈利。

只不过具体的操作需要仔细设计，在这里不做过多讨论。

在市场上激烈的竞争当中，得用户者得天下。先不管盈利与否，先把客户拉过来再说。

2

怎么锁住老客户？

其实两个平台通过补贴都拉来了海量的用户，可是两个平台的用户在很大程度上也是有重叠的，那么怎么实现客户的沉淀呢？让客户形成一定的忠诚度。

两家平台都从两个方面入手，第一是商家方面施压，第二是低价会员持续推送。

到了外卖平台竞争后期，基本上就是美团跟饿了么两家的竞争。根据Analysys易观发布《互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》显示，在2019年第3季度，外卖市场的整体交易额为1952.9亿元，环比上涨11%。

其中，饿了么市场份额上涨至43.9%，美团外卖市场份额为53%。其余平台占比仅为3.1%。

这也就给了两家平台给商户们施压的底气，逼迫商家“二选一”。假如选择其中一家平台，那么抽成只有15%左右，如果两家平台一起上，那么抽成就可以达到23%。

这在一定程度上会使得某些商家只选择其中一个平台，这也就造成了一定程度上的差异化。

平台的二选一只是影响较小的一个因素，影响用户忠诚度更多的是会员卡制度。不管是美团还是饿了么都推出了超级会员福利。

有时候只用5元钱就可以得到几十元的福利，这对于经常点外卖的人来说当然是利好了。

更为重要的是，只要客户在某个平台付费成为会员之后，他再度到另一个平台消费的可能性就会小很多。

这也是经济学上“沉没成本”的完美应用，我们都喜欢我们花的钱能起到最大的作用。这也就形成了用户的粘度。

那我们在创业的过程中，当客户面临两个选择或者更多选择时，我们是不是可以采用较低会员卡的价值让他们享受超值服务？

也许，从短时间来看，利润肯定是降低了，可是公司为此留存了一大批具有粘度的客户，这是很值得！

未来商业的竞争不是比谁能一次性从客户身上赚到足够多的钱，而是比谁能持续不断地从特定的客户身上赚钱。

假如我们能锁定一群客户，赚他们一辈子的钱，那么我们还愁什么？

马说：从上海交大起家的饿了么，经过5年发展，已成为中国最大的餐饮O2O平台。4月24日上午，黑马学院邀请饿了么联合创始人、具有丰富地推经验的康嘉，通过深度剖析饿了么的运营案例，为学员传授做好重度运营的秘诀，帮学员打通地推任督二脉。

口述 | “饿了么”联合创始人兼首席战略官 康嘉

整理 | 黑马学院 咸洪雷

饿了么，从诞生起就具有重度垂直的基因

2007年我进入上海交大上学，当时我们在宿舍里经常打游戏，叫外卖。但是觉得叫外卖体验非常不好，我们决定改造一下这个行业。当时也没有互联网思维，我们自己承包了一些餐厅的外卖业务，自己印了一些传单，雇了一些外卖小哥和接电话的小姑娘，每个环节开始自己做。

其实今天回想起来，我们当时做的事情就很符合牛老师说的重度垂直或者叫做深度运营。为什么呢？服务业当中的每个行业流程差异都极其大，要做互联网改造，或者做一个O2O的平台，必须对这个行业本身进行非常深入的了解。而且服务业当中很多行业其实并没有很标准。但是标准又是我的一个目标，因为做一个平台如果不能给用户可预期的服务，那么这个平台一定是做不大的，无法为用户提供可预期的稳定的服务。

用饿了么的人已经不少了，但是我相信体验并不是非常完美。因为服务业其实包含了很多线下的元素，它不像零售那样是可分离的标准的东西，所以说它的深度运营的目的就是现在所说的做到极致，如果所有东西是标准的其实就没有极致了。

有人研究Uber，说非常厉害，它的规则外行看起来非常复杂。Uber是一种类似于众包的模式，没有一个非常严格的标准。但是它通过深度运营，通过解析规则，不断去提升服务质量，最后就变成这个行业的标准。其实我们运营O2O平台最后都想变成这个行业的规则，我不能保证每份餐都是40分钟以内送到，但是我能保证我在行业里被竞争对手快5分钟，然后不断提升。我提升的可能不光是送餐时间，还有品类的选择，还有很有意思的地方，比如以前不能叫的东西逐渐都可以在饿了么叫了，慢慢地流失的用户也还会回来，这就是深度运营。

PC互联网，让人迁就机器 天然融入不了场景

深度运营到后来变成一种什么形态？我觉得应该用电商思维思考服务业，因为服务业特别倚重于场景。饿了么创业第一年，就是把自己融入场景当中了，去解决场景当中的问题。我们现在去思考每一件事，问的第一个问题都是这个场景自不自然，场景不自然，就很难达到你想要的效果。

PC互联网天然融入不了场景，它解决的只能是信息的问题。哪些行业对场景依赖没有那么重，或者场景不是它的一个核心因素，那么这些行业就最有可能在PC互联网时代被率先改变。其实最早的就是媒体信息，它对场景的依赖就很弱，看新闻是上厕所看还是睡觉时候看，对场景是没什么依赖的。再往后，社交其实是和场景已经有比较天然的联系了，因为社交需要见面。所以陌陌这类社交类APP能够快速发展。得益于移动互联网浪潮，具有场景特征的公司快速发展起来。

零售对场景的依赖仍然不是很大，它是非常标准化的，是每个环节都可以很自然分离的行业。我觉得零售的场景自古以来还是很重要的，比如说在武侠小说里，古代要买一些东西，有人会挑着担子走街串巷去卖，这就是一个场景。但是现在零售业发展变成了购物中心，产品标准化。顾客购买，支付，把东西带走，在没有电商时代这些环节全都是分离的。分离有一个最大的好处就是可以标准化，可以无限量供应。电商解决问题的过程当中只留下一个交付场景，场景的威力在这里已经体现出来了。

再看服务业，服务业往往首先可能会有展示，用户去购买，生产、交付、使用这三各环节变成一个环节，就是服务。生产的过程其实就是在交付，比如洗脚、按摩，交付过程就是在使用，是全部融为一体了。在服务业里，产品不是无限量供应的。我们早期很大的问题就是经常用户点的某个菜卖完了，这就是不好的体验。分离也是我们一个目标，否则是没有办法做标准化的，没有办法做很多的改进。

但是全部都融合到一体很难，因为PC互联网天然是不融入场景的，它是让人为了获取信息对接的方便迁就机器的。饿了么PC网站在09年上线，那个时候移动互联网还是很少，百分之九十七八还是PC。所以整个推进过程会很慢，直到13年末，饿了么只有12个城市。在PC互联网时代，得让餐厅老板买一台电脑，用PC管理后台。用户也有很多不方便的地方，必须到宿舍或者实验室，或者办公室里边，打开电脑才能用，不可能在路上打开电脑。当时O2O创业者也不多，根本原因就是PC互联网解决不了服务业很多问题。

移动互联网，可以深入融入场景，改变了我们思考问题的方式

主要有三个问题，第一个问题就是不能无限供应，第二，其实服务业消费是很随意的，相对来讲中国人更加随机。这种随意性的消费是移动互联网带来的，其价值此时才真正体现出来，服务业才真正被改造了。第三个特点就是不同的行业整个服务流程其实是迥异的。因为这三个特点就导致以前分析问题方法其实都是失效的，移动互联网可以深入融入场景，手机真的变成了人的一部分。这个时候我们把场景作为服务业在移动互联网非常有效的一种分析方法，我们思考问题跟以前都完全不一样了。

思维方式变了之后是要深度运营，服务业的每一个东西流程都是不同的，而且都是不标准的，只有深度运营才能应对。如果不深度运营，你可能在一个场景里帮用户解决了问题，用户愿意用你，但是服务业整个环境里往往会有很多场景。如果另外一家企业解决了比你更多的场景适应问题，用户就会抛弃你。所以在O2O平台订单的增长和深度运营的程度是非常紧密相关的。

O2O时代，机器在适应人，重度垂直让小而美成为可能

深度运营最后得出的结论是：服务业里或者O2O必须要做得非常深，非常极致，用数据和规则解决问题，使得整个运营质量能够高于第二名一大半，让他没法追赶，你在这个细分服务业领域就会占据很大优势。然后在这个基础上做相关性的发散，用移动互联网来提升服务业的服务，每家成功公司都一定是这样的。

O2O时代是一个非常扁平化的时代，机器在适应人，每一个细分行业挖掘进去，服务是用户最容易感知到的东西，所以我觉得会诞生一批小而美的公司。而且这些小而美的公司，是三大巨头一定都模仿不了的，因为你做了深度运营，重度垂直。

版权声明：本文口述康嘉，饿了么联合创始人兼首席战略官 ，整理咸洪雷，文章仅代表述者独立观点，不代表i黑马观点与立场，本刊版权所有，如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权，转载必究。

到饥饿营销，大家第一想到的就是手机行业。

小米和苹果都是玩饥饿营销的高手，千般诱惑，万般勾引就是买不到，越得不到的东西越期望得到，不是有句歌词吗？“得不到的永远在骚动”。

一种恰当的营销模式可以造就一个企业或者品牌的成功。

有人要问了，这么好的新奇模式，如果运用到餐饮行业该怎么玩？

上禅君可以负责任地告诉你，好模式不是人人会玩的，玩不好就玩赔了。

好了，让上禅君告诉你餐饮业饥饿营销的要点。

首先，如何让消费者感到饿？

不仅让顾客感到肚子饿，心里也是。

人吃东西的六种状态：“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”、“饿死了”。如果处于“不饿”或者“撑死了”的状态，那山珍海味也难以让人动容。所以如何让消费者“饿”？也就是如何让消费者有这样的“缺口”？

其一，寻找缺口

寻找顾客没法满足的需求，也就是说给顾客雪中送炭。明确顾客群体，再去根据他们的需求设计服务及菜品等。

例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理，其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。“酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼，超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人青睐。稀奇古怪的标语，不仅让人觉得“很二（饿）”，还给人一种“拽”和“高调”的基调，这正好符合了年轻人的心理需求，产生心理共鸣，获得他们的认可。

其二，制造缺口

意思也就是说本来不觉得饿，需要抛砖引玉，欲擒故纵。创造情景或者机会，让消费者感到“饿”。

掌握新一代消费群体—小年轻们的猎奇心及好奇心已经成为餐饮行业营销的重要一环。越是买不到，人们就越要想方设法去得到它。所以欲情故纵的策略，能强化消费者的购买欲望，引发消费者的好奇和逆反心理从而产生“饿”要吃的行动。

例如：奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵，还限量发售，每天20杯，中午12:30开始售卖，抓住了顾客“我买到别人买不到的东西，要晒出去让大家知道”的心理，经朋友圈，微博，抖音等的自觉传播，霸气山竹就变得更加吸引人，当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。

如何做饥饿营销？

1、提高购买门槛，神秘稀缺

严格意义上而言，限流、限时、限量，才是饥饿营销。所以，限量供应，提前预约定位，排队等位，时不时放出“卖断货”的消息等做法造成的“供不应求”的“假象”，能瞬间催生顾客的“饥饿状态”，从而“先买了再说”，而得到如此稀缺神秘的产品，顾客会迫不及待分享这份成就，且对此念念不忘。提高购买门槛，让“得不到的永远在骚动”。

在此特别强调，排队≠饥饿营销。排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队做饥饿营销，可激发围观群众的好奇心，借助消费者普遍存在的“跟风”心理，“羊群效应”的产生符合了饥饿营销所需的生意火爆，供不应求的因素。排长队，适合新店新品招揽人气。“排队”现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同，人们会自动为该餐企贴上“已经经过市场检验”的标签。

例如山寨“鲍师傅”雇黄牛排队的新闻曝出，但同样请人来制造“生意火爆”假象的其实又何止这一家店。我们且不论这样的做法正确与否，这样的做法，起码人们记住了这些曾经“红火”的品牌。

2、注重出品质量，打造爆品。

足够高的品质，才能维持足够久的购买欲。饥饿营销的基础在于维系消费者的欲望。若菜品及服务质量不入顾客的法眼，那就无法与竞争对手拉开差距。流于表面的“生意火爆”，最终只能“火一阵就过气”。

曾经因饥饿营销一度风靡上海的烘焙品牌——彻思叔叔，鼎盛时期最长排队4.5小时，却因自身产品过度单一，没能打造“爆品”，被山寨品牌围剿最终导致衰败。

从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个生命周期。所以，还必须在衰退前，用新的菜品或服务代替。只有不断创新推出爆品，才能让产生粘度。

3、宣传造势，不断强化饥饿感。

欲望激发及引导是饥饿营销的一条主线。要维系顾客的欲望的关键在于持续曝光。不断在消费者面前提醒，通过持续的造势，放大产品及品牌的号召力，集结更多声量，同时也提高餐厅的知名度，引来更多潜在客户。

当消费者看到“大家”整天都在“哄抢”，自然而然对这个品牌有所关注，从而在圈内传播，由此不断强化饥饿感。可通过电视、报纸、微博、微信等平台宣传造势，提高餐厅知名度，打造餐厅供不应求的现象。最成功造势的餐厅非“雕爷牛腩”莫属，长达半年的所谓“封测”阶段就足够赚足眼球：众多中内外明星及美食达人还有新媒体大咖前来免费试吃，并让他们在网络上发表文章或微博，让食客们觉得这家餐厅不一般。

最后上禅君提醒餐饮人们，饥饿营销要“量力而行”，若没有足够的条件和过硬的品质，切勿随便运用饥饿营销，玩不好，反倒会引起消费者的抵触心理。因为我们的目的是，让顾客对我们的品牌产生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，以此拥有一批忠诚的客户，才是饥饿营销最终的目的。