红餐网成都报道）8月13日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办，成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”，在成都隆重举行。

众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家，及1000余位餐饮精英，共聚一堂，探讨发展大计。这也是疫情后餐饮行业的首场千人峰会。

以下为洋葱联合创始人&CEO聂阳德主题为《短视频时代的餐饮营销机会》的演讲实录：

目前在网络上，如果不理解打卡的概念，你可能也不太理解网红餐厅和网红。为什么那么多人想当网红？因为现在的年轻人需要表达、喜欢表达。前几年大家流行做公众号，现在做短视频、快手、抖音，这里面都有餐饮的一系列机会。

洋葱2014年推出办公室小野，最开始做的就是美食，2016年我们开始做短视频，接下来就讲一下我们的一些经验：

01、找到适合短视频传播的品牌和IP定位

短视频的魅力越来越大，我相信很多餐饮老板都有在做，只是你会发现，你做的视频和传播没有流量。

没有流量是很正常的，因为你不懂抖音。抖音这种平台跟微信时代不一样，它是算法的推荐，所有的出发点是基于用户的思维，而不是你的思维。

你要推广品牌，推广菜品，关用户什么事情呢？因为你是老板我必须要看你吗？抖音体系的所有场景都是基于用户逻辑，用户喜欢，才有数据。

因此，做内容一定要回到用户角度，做用户愿意看的。就好像，顾客为什么来你餐厅吃饭？是你餐厅菜好吃吗，但哪个餐厅又会说自己菜不好吃？想明白这一点就明白怎么做短视频了。

找到适合自己的短视频传播的品牌和IP定位，有三个要点，有趣、有用、有性格。

不管是产品有趣、游戏有趣、场景有趣还是什么，做的时候首先餐饮老板可以打开思维。比如说餐厅有一个特别适合拍短视频比较酷炫的玩法或者场景，那就是一个突破点；比如说让拍短视频的人拿顾客的手机拍摄，可能顾客的粉丝还餐厅更多。

再就是“有用”。很少有网红店铺或是传统餐饮企业会把做菜方法公开，但是教做菜很多人喜欢看。有些餐饮老板担心，那不是泄露商业秘密吗？其实不太可能。大家在模仿和传播的时候，他会不断地讲，“这个是某某店知名的网红菜、招牌菜”，还会@你@粉丝，这样等于免费给你做品牌传播。

还有就是“有性格”。这是特别适合连锁店的玩法，一些餐饮老板本身有很多好点子和想法，或者个人魅力突出，你可以在网上打造自己的IP，就是做你自己，而不是演别人。可能有些人真是学别人演段子的人才，但大多数人做自己更有趣更吸引人。

02、一次只传播一个点，短视频内容讲究短、快、新

特别想强调一点，“千万不要贪多”。

作为老板，你跟运营人员和营销人员说，要表达7个点，不好意思你已经失败了。互联网适合单一传播，不适合多点传播，表达的东西太多会记不住。也许你餐厅的某一道菜吃法特别有趣，某一个场景的玩法特别有趣，或是某一个厨师特别有意思，你就已经火了。

短和快，从运营的角度讲你会发现，短视频一定要抛弃PVC的概念，短视频要的是有趣好玩，而不是所谓的质感。

很多品牌爸爸要求非常精致的作品，其实播放量都不是特别好，一看就觉得是广告，或者让人觉得特无趣。所以你可以放松一点，拿手机就可以拍出很有传播性的东西。

如果你不是重度互联网用户，你已经OUT了，建议你把互联网营销丢给年轻人做，你只要给钱就行。

03、场景营造，塑造打卡圣地

有趣，是做短视频的一个套路。有趣可以在餐厅场景包装上做，有非常简单的一些玩法。

比如说你的环境有趣，上菜的仪式感有趣，设计的动作有趣，或者是里边有非常有趣，特别容易变成短视频内容的场景和玩法。像上面有嘉宾提到的青蛙喝酒系列的玩法就是如此。

短视频平台最牛的一点就是，创造流行、引领流行而不是跟随，通过平台你很容易让自己一夜暴红。你要做的就是站在用户的角度想，如何让我的场景、让我设置的，变成他们愿意拍、愿意做的内容。

年轻人吃饭，爱发朋友圈，爱发短视频。朋友圈是小圈子的娱乐，短视频是更大的圈子。通过短视频，可以在陌生人面前显示格调，拥有更多粉丝，成为公开领域的网红。

所以，如果我来你的餐厅吃饭，连拿起手机的欲望都没有，你已经不太可能成为网红餐厅了。

04、短视频+直播，增加真实感

直播肯定是需要做的，但是直播比短视频更挑战你的整体实力，而且它特别“挑人”。很多能做短视频的不一定能做直播，能做直播不一定能做短视频，要看自己的调性，看企业人力资源的配备情况。

直播有很多有趣的玩法，比如说做菜，很多人对做菜的过程很感兴趣，所以我直播教你做菜。短视频因为长度的关系，没法告诉你，我就直播告诉你，这种视频非常生活、真实，它的传播性是很强的。

05、创造仪式感，增加互动性

吃饭是男人做决策，还是女人做决策？肯定是女人。女人吃饭原则不一样，她们在乎的更多是一种仪式感，要的是一种自我实现。

成都有很多网红火锅店，很多人去就是为了跟网红合影，菜好不好吃没关系。现在的年轻人，如果要他做线下社交互动（例如外出聚餐），要给他一个理由的，否则他不愿意出来。

因此，有餐饮老板会说，我们店铺装修花了多少钱跟我有什么关系，我们拍视频是搭的，可能真的花很多钱去装修吗？不要站在你的角度去考虑问题，要站在消费者角度，站在用户需要格调的需求上考虑这个问题。

我们不必非得搭一个团队，如果我们创造一个东西，对顾客来说它能比较快速的自我实现，就是比较划算的生意。

06、线下引导线上，线上反哺线下

一般人发视频的时候可能会带地址，在成都会带成都的太古里。很多人不是来太古里，而是为了来太古里发视频，带这样的标签，表明自己是时尚达人；我知道某个店是网红店，可能我根本没去那儿吃过饭，但是我发了定位，代表我对你的喜好。

这个地址标签带来了大量的流量，而且这个基本上不要钱，这里面也有非常多的玩法。我们可以结合商业推广，利用地址的推广，非常精准送达到不同的区域。

一旦形成羊群效应，我们会发现流量挡都挡不住。如果你的店铺在抖音体系有了一定的流量，会不断的叠加。短视频这种熟人和陌生人的圈子报道式的传播，会形成很强的打卡效应。

最宝贵的不是你口袋里边的人民币，最宝贵的是时间。我们在做这些IP的时候，失败率非常高的，特别是要做大IP烧的钱更多，这里边变的速度非常快，烧的钱越来越多。个人建议找合作伙伴，或者是想办法跟商业机构做深度捆绑，时间上会快一点。

在这里提醒大家一点，做短视频这件事情，餐饮老板不参与的话，你会发现你只是帮别人交学费。

这里边有很多“坑”。比如你要自己打造账号，请一定要注意法律风险，千万别培养了一个非常漂亮的服务员，最后成为网红转眼她就开了店；不要培养金牌厨师，在网上教课程，转眼厨师就成为他家的。

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今年，对于许多线下实体店来说，是十分艰难的一年，特别是餐饮这种依靠线下客源带来营业额的行业，更是步履维艰。

为了尽可能的降低运营成本，高效率的获取流量，许多餐饮店不得不依靠线上社群营销来拉动营业额。

但是做社群营销的店铺很多，取得效果的却并不多。

许多店铺在做社群运营时，会错误的以为只要将顾客沉淀到微信即可，大多没有后续的运营衔接，导致转化效果不理想，用户流失速度快。

其实，沉淀后的运营是非常重要的。通过运营，建立信任，充分发挥用户的社交价值，让用户自发的形成传播，才能迅速扩大门店的影响力，获得源源不断的客源。

今天，我们就深入的聊一聊，线下餐饮店如何快速的让顾客积极转圈宣传，实现口碑营销。想要找到这个问题的答案，就要先结合底层逻辑和用户心理进行分析。

一、促动顾客转圈的3大心理需求

1、价值需求

利益驱动是最简单粗暴的方式之一。人们常说：“无利不起早”，想要对方付出，就要先给对方一点甜头。

比如我们常常接触到的，转发朋友圈，就可以获得打折券、抵扣券，甚至是免单资格等，都属于满足了对方对价值的需求，有利益作为钩子，自然会促动行为。

2、社交需求

当用户可以通过转发朋友圈的行为获得社交上的奖赏时，他也愿意帮你进行传播。比如转发的内容可以遭到好友的羡慕、通过点赞结果获得荣誉感等。

在这里需要提醒大家的是，转发的内容一定不要带有明显的营销意味，让其觉得low，好友间也是存在鄙视链的，这样只会遭到客户的抵制。

所以，转发内容一定要满足用户的社交需求，比如：“看到朋友圈的好友才能享受这个优惠。”

3、表达需求

我们可以发现，很多餐饮店的菜品和价格都很好，但却中干不过“网红店”。除了网红店花了大价钱营销之外，还有一部分原因就是因为他们满足了顾客的“表达需求”。

奇特的包装、新奇的食物造型、前卫的门店装修等等，这些顾客能表达个性的因素，顾客才会主动拍照，然后转发朋友圈。

如何促动顾客主动的帮你进行宣传呢？主要有2个实操技巧：

1、主动出击：邀请顾客裂变转发

当顾客进入门店时，可以让服务人员主动邀请对方进入店铺微信群或者转发朋友圈。当然，一定要提前设置和相关的诱饵建立，刺激顾客转化。

比如，赠送菜品，打折，返现，送店铺周边等，在邀请时一定要注意措辞，营销意味不能过重，用户不情愿时，也不要强制要求。

在顾客点单时，可以这样说明：

您好，我们店铺最近有活动，将店铺信息转发至朋友圈，菜品即可享6.6折优惠，很划算，另外通过您朋友圈信息到店消费的客人，也会获得一张50元代金券，优惠可叠加。

然后将准备好的朋友圈话术和门店热闹场景的图片发给对方，如果对方不愿意，也可以送一瓶饮料作为表示，告诉对方不好意思，刚刚叨扰了。

2、侧面激活：引导顾客主动分享

除了店员主动邀请之外，也可以通过一些手段，从侧面邀请顾客参与转发活动，这就要求店铺需要提前做好用户调研，找到用户的痛点，达到宣传的目的。

（1）趣味场景设置

朋友圈是人们分享生活动态的一个媒介， 展示了一个人的生活状态，所以发在朋友圈的内容一定不能俗气、平庸。

想要让顾客主动分享你的店铺，就要从趣味性入手，在门口布置一些拍照墙、店铺中设置一些主题或角色，可以很好的引发顾客的兴趣，达到宣传的目的。

人们看到一些好玩、新奇的事物，都会有分享的习惯，这样便可以通过场景潜移默化的影响顾客转发，实现口碑传播。

（2）增加用户参与

老顾客裂变，也就是我们说的转介绍，其实可以带来很大一部分的流量。

随着消费升级，越来越多的顾客都很注重消费体验，而参与感便是顾客追求自我价值，提高消费体验的重要一环。

我们可以通过服务、后期运营，维系客户，建立信任，然后让顾客参与到店铺的活动中来，达到宣传的目的。

（3）研发创意新品

产品和服务是餐饮行业最重要的抓手。

千篇一律的菜品很难长时间的吸引住顾客，只有不断创新，给顾客新的体验，才会不断激发他的消费欲望。

通过新品发布，积攒势能，然后免费试吃吸引客源，引导用户晒照。

流量成本过高的今天，餐饮实体店做社群，能够让顾客在自己的圈子内，帮助分享和宣传，是餐饮店做好营销，扩大品牌影响力的重要方法。

“细微之处尽显真章”，只有真正满足了顾客的消费心理，获得了顾客的认可，才能充分发挥用户的朋友圈价值，为我们的餐饮实体店助力。

你有哪些引爆客源的方法？欢迎留言交流~~

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作者 | 一诺

果餐厅产品、环境、服务都已经做好了，那现在剩下的就是怎么把餐厅宣传出去招摇过市！那就必须借助于现在的流量大的三个平台。第一是美团点评，第二是小红书，第三就是抖音。每一个平台都有它相应的规则。

那实际上一定要根据自己的品类、定位，定价去选择相应的平台做流量。比如说大餐饮，正餐更适合在大众上去做。为什么？因为他有足够的利润，更丰富的产品去做。小餐饮适合做抖音或者小红书。找准自己的流量的定位，去研究、去做就行了。可不敢胡说！不敢胡说！