天就给大家介绍一下餐饮业的会员充值背后的秘密。
因为充值38元送38元套餐，吸引了很多很多的顾客来。会员充值500元送一个月的免费吃水饺的名额；会员充值99元送价值100元的水饺四份；成为会员充值99元即可。
享受以上优惠需要办理一张会员卡，现场办理会员卡，99元一张，99元现金存到卡里可以消费用，一分钱没少，不但99元可以消费，会员卡里面还会送给你一个红包套餐组合，这个就更好玩了。
红包套餐一共是30天的有效期，在一个月以内可以激活使用，激活后获得最少不低于10元的红包10个，没看错是10个，假设都按照最低的10元计算，这就是100元钱，加上卡里面的余额99，办卡后就有了199元的价值，这是忽悠吗？
激活的规则就是转发一张特制的海报到朋友圈。每转发一次就成功激活一个红包，打开红包就是最少10元，这还不够刺激，最刺激的还在后面。你会说，会不会赔本啊，我们来算算。38元套餐的成本是15元，前面销售38元送套餐基本就是保证材料成本的运营，就是为了换人气，小明刚开始的时候是准备赔钱做活动，要免费吃的。
这里不得不说一次，很多商家都是心一横，免费吃，其实，是不对的，免费的就能保证来人了？自己好好想想吧。现在，我们做的是38元送38元，至少是，保证了材料成本，我们做的所有的活动都是建立在商家保证成本上，这不重要，重要的是赚钱，是保证现金流。
现在，办理会员卡随卡送出的10元红包，是一次使用一张，比如水饺是25元一盘，成本大约在10-12元不等根据馅料，这是材料成本，不含管理费用的。25元售价减去10元红包打折后还有15元，再减去12元成本还有3元的毛利，保守估计1000人10次就是一万人次，一人3元就是3万元的毛利，这是用券的情况下。
这里的重点是，完成了留住顾客的核心需求，让1000名顾客每个来10次，为什么同行都疯掉，就是，我们锁定了，1000名顾客没人10次的消费，来小明店里，同时就不会到对手的店里就餐了。
顾客来一万次了，还没有用口味和品质留住顾客，这个店也该关门了，再开下去也没有意义了，你说呢？这是用红包折扣的顾客，你还记得吗，卡上还有99元现金呢，顾客也要来消费的，那是他们自己的钱，不会不花的，对吗？
卡里面的99元这是原价消费的，毛利赚到40元是根本没有问题的，也就是赠品的部分是没有亏钱，还略有盈余3万元，正常充值的99元部分还有钱赚。而且，最重要的是锁定了1000名顾客后面10次的消费，来也是赚，不来也是赚，这就是说，顾客有可能充值了不来，那就更是赚了。
顾客第一次来的时候，只要忍不住诱惑购买了会员卡，来不来都是赚了，那我问你一下，你去一个门口就排队的店里面吃饭，办理会员卡99元可以得到99元消费现金，还可以送你至少100元的抵现红包，后面的消费都相当五折，还有免费吃，你愿意办理一张这样的卡吗？大多数人是忍不住的，办一张，办一张……
为了保证活动的紧张刺激和稀缺性，我们前面算了，只要1000张，就是10万元的充值，所以，我们设计了，此卡只限1000张，也就是只能前面1000人有机会可以获得这个会员卡，结果，充值的人更多了。
这里仅仅是99元办卡就这样多的亮点在里面，一环套一环，让顾客欲罢不能，从开始的吸引顾客到店，再到设计充值方案，让顾客不断的充值，还要限制数量更加引起了顾客的好奇，整个活动的目的非常的清晰流畅。微信加人转发朋友圈是传播，由此带来更多的顾客；设计会员卡是为了锁定顾客后面的十次消费；限制人数是为了制造稀缺感，让顾客快速成交；激活海报是为了1000名充值顾客的一万次裂变。
尤其是第四条的裂变海报，只要这1000名顾客转发，假设每人影响100人就是10万人，每人10次，就是100万人的影响力，这是多少钱都买不到的。
如何精准的获得进店的顾客；借助他人的力量交叉推广无级调速扩大；顾客的裂变为基础，获得二次充值机会，这是很多商家最顾虑的事；希望本文能对餐饮创业的朋友们起到一点启发和借鉴。
本文来自生意我最行，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 关注创业家公众号（ID:chuangyejia），读懂中国7000种赚钱生意 ]
辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。
一、背景
当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。
结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。
据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。
据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。
同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。
餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。
很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。
ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》
二、企业概况
云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。
经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。
在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。
三、经过思考的会员产品设计
关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。
菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。
在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。
因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。
而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。
餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。
而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。
1. 免费注册会员
其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。
如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。
关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。
获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。
内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。
信息收集注意点：
- 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
- 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
- 注意分层分级触达顾客。
2. 储值卡会员
这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。
3. 基于线上商城的私域模型
替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。
如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。
4. 基于公号的在线商城
（1）云海肴私域链条
多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）
门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：
社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。
结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。
社群运营注意点：
- 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
- 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。
（2）三问云海肴前增长负责人
在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？
答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。
在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？
答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。
在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？
答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。
四、我的三点建议
- 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
- 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
- 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。
大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。
作者：易涛
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辑导语：目前市面上的会员种类有很多，不论是线下的还是线上的，都会有储值卡会员。但偏偏，就是西贝留下了不一样的记忆。作者分享了自己办理西贝会员卡的体验，并分析其背后的运营逻辑，我们一起来看看吧。
我办过很多企业的「会员」，不论是线上商城、知识付费、视频网站的「权益型会员」，还是线下餐饮、美容美发、健身房的「储值卡会员」。其中我最喜欢的餐厅之一，西贝的会员让我印象最「深刻」。
去年，我和四个朋友约在西贝吃饭，一共消费600多（这客单价其实不算太贵）。吃完正准备扫码结账，服务员推荐办「299年费会员」，说结账能便宜不少，可以用一年。
便宜谁不想占？所以就让店员简单介绍下，划算的话我就办。可能权益需要解释的太多，而这位店员描述不清，导致我理解有所偏差。办了之后，又当场退了（为那名店员点赞，本来是不能退的，但还是给退了）。
西贝会员卡权益
一、西贝会员的问题剖析
1. 定位
西贝会员的到店优惠券和线上商城券，分别指向两个场景：到店、到家。但不论哪个场景，都不太具有吸引力。
所以设计会员的目的，到底是提高复购还是到店？抑或本身就是为了增加营收？这一点在设计之前，应该没有想清楚。
2. 权益设计
好的会员权益，必须满足绝大多数用户的需求，不论是显性还是隐性的。
肯德基大神卡，其中一项核心权益是堂食早餐六折，外送则免配送费。直接了当戳中用户折扣需求的痛点。去年疫情期间，东航推出随心飞，一次付费解决全年出行，结果被一抢而空。
而西贝会员无法满足大多数用户需求。如菜品会员价权益，原价129元的「小锅牛肉」会员价为119元；原价189元「烤羊腿」会员价为179元。大部分单品优惠力度根据单价不同平均可以节省3-10元。这真有足够吸引力吗？
3. 定价
并且，299的定价略显尴尬，不高也不低。高一些，可以把权益做得更有吸引力，低一些，则可以增加转化，同时还提升了顾客复购和转介绍，挖掘更多价值。
4. 拉新场景
假如我是店长，一定安排员工，在顾客点餐时进行「会员」销售。因为点完餐，顾客注意力势必分散，比如聊天、琢磨一会做什么、照看孩子等。任你再用力销售，效果也大打折扣。所以点餐的时候，才是掌控顾客注意力最好的时机。
后来疫情期间，西贝推翻了299年费会员，变成了储值卡模式。我猜原因有两个：
- 299的权益会员，表现低于预期。
- 疫情让西贝现金流压力巨大，储值卡可以降低现金流的压力。
不论何种原因，储值卡会员也只是治标不治本的权宜之计。推出储值卡，相当于西贝做了一个选择，私域运营不成功，而走回老路子。
难道，真的没有办法了吗？
二、餐饮业应该怎么设计会员
对餐饮业来说，「会员」是手段，目的是提升顾客「复购」和「转介绍」。
这个大前提，很多企业设计会员之前容易忽略。恰恰这才是最关键的一步，是地基。否则权益的设计和后续运营，都会失去意义。不过定位，其实没有统一标准，就看企业的模式、产品，以及最终想要的是什么。
美国零售巨头「costco」卖的「会员」就是为了赚取会费。因此，他们设计了准入门槛——非「会员」无法进场消费。相对的，costco也给了顾客几乎无法拒绝办理的理由：
- 商品价格比市价低10%-20%的基础上，货物品质有保障。定期的大牌超值优惠，如爱马仕、茅台、五粮液、SK2等等。
- 一人办卡全家共享，同时可以携带2个朋友。
- 饮料免费无限续杯。烤鸡、披萨等熟食价格便宜并且量大。
- 会员卡有效期内随时可全款退。特殊商品除外都可以退货，且不限门店。
是不是很想办一张。实话说，我也想办。各位应该还记得2019年上海costco开店时，大爷大妈抢会员上热搜的场景。
不得不说，costco的会员同时做到了定位清晰、权益吸引力足够、并且定价合理。他们把卖货利润缩减到维持运营的程度，靠「会员」赚钱。最终续费和到店率高的惊人。每年从每位顾客手里稳稳赚走299，没有几个商超可以做到。
所以，「西贝」应穷尽一切办法，先提升会员的转化，再通过复购赚钱。这样留住老客，让老客转化新客，形成正向循环。
三、怎样设计直击人性的权益
方法论我总结为四字诀，即「多、专、省、赚」。
「多」让用户购买前，被如此之多的权益吸引。本质是形成视觉冲击力。
「专」主权益明确清晰，直击痛点，避免鸡肋。
「省」为用户省钱、省心、省时间。
「赚」超出用户预期，感觉占到便宜，缩短决策周期。
四、我为西贝设计会员权益
下面我从「顾客需求」「权益设计」「销售场景」「定价策略」四方面展开来谈。有会员的企业，不妨也基于这几点，重新思考下自己的产品。
1. 先评估「用户需求」再设计「权益」
讨论前，我想先谈谈价格的敏感度。所有人其实都对价格敏感，但这是相对的。比如一条裤子，耐克卖500-800，用户觉得还可以，但卖1000-2000，用户就不接受了。
对西贝来说，因为卖的是食材和烹饪，因此目标群体对品质要求较高。所以定位并不是大众平价餐厅。因此，价格只要在这群人可接受的区间，上下浮动并不是核心问题。这点我相信「西贝」也有大量一手数据可以印证。
因此主权益索性绕开「不痛不痒」的优惠。集中资源提升会员的「身份感和体验」上，也就是服务。比如创造更多有吸引力的专享菜品，打造「专属用餐区」。
「优惠」则可以作为附属权益，选择在客流最少的一天办会员日，吸引会员到店，对应的当天专享菜品折扣力度可大一些。除了提升复购，还多了一个展示机会给非会员。
附属权益还可以提供「协助照看宝宝」、「提供免费茶水湿巾」。在称呼上和普通顾客最好也作区分，如「会员您好」。这对店员的素质要求较高。
2. 设置「销售场景」
店内的转化场景，文章开头已有论述。此处仅对线上补充几点。
权益页面清晰明确，替顾客算一笔账，即权益会员一年可以为顾客省下多少钱。
打通各个外卖平台，权益绑定用户而不是平台。
3. 「定价策略」
准确的答案，需要有数据支撑，因此无法立即给出，不过还有两个方向性建议：
餐饮业会员，就是「入口级」的产品，定价不宜过高，99、199都可以，根据客均价来定，最好低于一顿饭的价格。为的是让顾客迅速决策，同时限定有效期，给日后的迭代升级留出余地。
储值卡可以搞，但储值卡不是权益会员。储值卡与会员权益绑定，先卖权益会员，权益会员才有储值资格。这样形成一个漏斗，储值卡的转化率和续费率必定显著高于传统的撒网模式。
作者：易涛
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